第3章旅游形象策划.ppt

第三章旅游形象规划，本章概述：本章阐述了旅游形象和旅游形象规划的概念；阐述了旅游形象策划的构成，包括管理信息系统、视觉识别系统和行为识别系统，即心理识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。本文探讨了语境与旅游形象策划的关系，以及旅游形象的营销和传播。本文重点介绍了旅游目的地形象策划和旅游企业形象策划的实践工作，并附有典型案例供学生学习。学习目标：掌握旅游形象和旅游形象规划的概念，以及旅游形象规划的构成；了解语境与旅游形象策划的关系，以及旅游形象的营销与传播；熟悉旅游目的地形象规划和旅游企业形象规划实践。3.1旅游形象和旅游形象策划的概念(1)旅游形象旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的整体认识和评价，是旅游目的地对旅游市场吸引力的关键，是旅游目的地的标志，旅游目的地之间的竞争很大程度上是形象的竞争。旅游形象是公众对旅游目的地各种要素的综合认知印象，即综合旅游形象。它最突出的旅游元素构成了它的主要形象。旅游形象的要素包括各种旅游产品的内容、质量、外观、设施、服务和环境。它们构成了一种供游客了解的综合性旅游信息。旅游产品的不可移动性决定了旅游产品应该依靠形象传播来获得潜在游客的认可，从而产生旅游动机，最终实现旅游计划。(2)旅游形象规划旅游形象规划是对旅游目的地形象的创造性和系统性的规划。形象是名片，口碑是生命。如果旅游形象是景区的“名片”，那么旅游形象策划就是精心制作景区(或旅游企业)的“名片”。成功的旅游形象规划应该以地理、文化等理论为指导，突出地域特色，把握历史文脉，顺应时代潮流，个性鲜明。旅游形象策划的目的和意义：可以使旅游目的地的政府和公众对当地旅游资源的优势、旅游产品的定位和发展目标有更清晰的认识，有效提高旅游目的地的知名度和美誉度，从而使旅游目的地在市场上更具竞争力。3.2旅游形象规划内容框架(1)概念基础(以下简称MI)MI主要体现一种价值理念，独特的精神，它是旅游形象规划的基础、核心和灵魂。旅游形象规划必须建立在深刻的概念分析基础上，并来源于对“文脉”的把握，即对旅游产品的地理背景和历史文化位置的分析。通过对旅游景点(点)概念的分析，形成对旅游产品的准确、清晰的理解，进一步确立用于表达和传播旅游目的地形象的主题和口号。想法可以分为一个或两个层次。第一个层次的概念是着重向游客传达一种旅游目的地可以带来的氛围和感觉，即可以带给游客的核心价值。书面表达应简洁易懂，形象生动，易读易记，富有诗意。整体旅游形象或主题形象的语言表达应细致精炼、生动简洁。为了达到良好的传输效果，可以使用文字和图片的组合。一流的概念通常可以表达为旅游目的地的整体形象或主题。第二个层次的概念是旅游目的地不同层次或部分的特征(历史、地理、文化、风景等)。)为主题，并结合目标市场所接受的特点，进行有针对性的、具体的展示，将旅游目的地系统地、完整地呈现在游客面前，全方位地支持一级理念。这个想法可以用旅游口号的形式来表达。口号的一般要求：1。总之。我们应该能够高度总结和集中本地资源要注意运用审美方法进行艺术加工，特别是适当的艺术抽象，使其源于现实，高于现实，从而创造出引人入胜、引人入胜的意境，使人们产生美好的联想、风土人情、遥远的历史事件和诗歌等美丽的风景。为了反映文化品位，通过适当的夸张，外国或土壤都将废弃不用。3.简单。在艺术性的基础上，口号应该形成一个优美的节奏，易于阅读，易于理解，易于记忆，易于传播，没有多余的话。4.一致。为了形成一系列动态的、连续的宣传口号，盲目追求一次到位、一劳永逸是不合适的。就行政区域而言，在总体宣传口号的指导下，各地要结合实际，有计划地形成自己的特色宣传口号。最终，我们将形成一个层次分明、上下贯通、相互补充、相互诠释的旅游口号体系。特别是，我们应该防止断线，甚至破坏和以邻为壑。5.指出问题。宣传口号要注意突出主题，即鲜明的特色和突出的优势，要产生画龙点睛的效果，不能含糊、模棱两可。有必要通过“提问”来激发人们与当地旅游业的联系，在旅游市场上形成一个坚定的形象，从而真正达到不忘事、深入人心的目的。一、部分景区旅游形象口号长城不到长城英雄黄山回不看山，黄山回不看山；体验黄山，九寨沟，一个世界上没有山的童话世界，千岛湖，一个人间天堂，灿烂的中国，世界上最美丽的水，走进历史，一天之内参观中国民俗文化村24个村庄和56个民族世界的个窗口，与您一起享受世界。你给我一天时间，我就给你一个世界苏州游乐园迪士尼太远了，去宋城，苏州游乐园，给我一天时间，还你一千年好莱坞宇宙城公园让游客进入侏罗纪时代，淮北市旅游口号设计淮北百家湖城，运河故里淮北，一个神奇的变城淮北3山水休闲旅游，运河文化探险之地，武进一个军事旅游体验之地，挺淮北市一个旅游胜地旅游业的发展支持了一个新的湖泊城市的前煤海镇。今天，它是一个休闲天堂，也是一个拥有数百个湖泊的城市。探索隋唐运河，体验淮北风情。湖北野三河风景区的旅游口号设计从个人文景点、自然秘密区和文化奥运区开始。美妙的风景，神奇的地风。建始是神秘的北纬30度上的一朵奇葩。“建始直立人”是人类历史上的一小步，一大步。北部有三个野生斜坡，南部有三条野生河流。参观建始人的遗址，参观泾阳河画廊，领略三江的野趣，欣赏黄鹤桥的奇观。野生山野，水冶，三河，是原创的。看野山，游野水，看野猴子，听野歌，喝野酒，品尝野味，享受野趣。(2)行为指数旅游目的地的行为是游客感知和印象的重要来源，有必要对旅游目的地的行为进行规划。旅游目的地员工主要有三种行为：内部员工管理行为；(2)面对游客参与活动和旅游服务行为；(3)外部社会福利行为。行为准则是反映概念基础及其主题口号并渗透上述三个方面的行为准则和规章制度。(三)视觉形象(以下简称六)旅游视觉形象的规划设计主要包括：景区(如门景)及其标志(品牌标识)的设计，标准文字和色彩的赋予，广告牌和标语的展示，景区或企业员工的统一服装和视觉标准行为。标志系统设计的原则是体现地方特色具体来说，有必要掌握基础脉冲(地理基础)、背景(文化基础)和商业脉冲(市场基础)。地面脉搏是基础，背景是灵魂，商业脉搏是核心。在旅游规划中，语境相对难以把握。本文重点研究了旅游规划中语境的挖掘、提炼、把握和应用。所谓语境，即文化语境，是指旅游区的地域环境特征以及在这种环境中形成和发展起来的历史文化传统和社会心理积累的时空观念。这是旅游区独特个性的内在核心。简而言之，语境是一个地区(城市、景点等)的区域背景和文化基础。)，广义的语境包括自然环境、文化氛围、历史遗产和社会文化背景。准确把握和分析一个地区的旅游吸引力，从而确定发展主题，进一步深化主题，选择合适的项目进行组合，是旅游发展规划的重要思路。探索和提炼语境是一个艰难而痛苦的思考过程，需要努力和创造性的脑力劳动。一般来说，一个地方有很多语境，包括主语境、次语境、强语境和弱语境。旅游项目的主题应尽可能反映最强烈的背景。提炼和展示语境分析的核心是“因地制宜”，强化地方特色。从文献与旅游项目开发的关系出发，旅游项目规划有三种具体方法：协调。与环境的协调可以使旅游规划具有地方特色。(2)突破。它可以在地方特色不明显、具有一定普遍性的旅游目的地形成奇景。但这需要创造性思维和承担一定的风险。协调与突破相结合。3.4旅游目的地形象规划实践3.4.1实际调查(形象诊断)(1)形象元素分析形象元素分析的内容：基础分析、旅游文化分析、旅游设施分析、旅游环境分析、旅游管理分析、概念和标准调查、视觉识别系统调查、标志设计、宣传口号、形象推广调查。(2)员工心目中的旅游形象是员工对旅游单位(企业)的整体印象和评价。分析员工形象有助于帮助员工树立荣誉感、归属感和责任感，增强他们的认同感和执行概念和规范的意识。员工调查包括开发建设评价、旅游吸引因素评价、旅游识别系统评价、员工感受评价、自身服务和工作绩效评价、企业哲学文化和行为规范评价等。(3)受众分析受众是指接受和传递信息的大众。受众分析包括旅游规模、旅游市场空间结构、旅游市场时间分布、旅游方式、信息获取、旅游目的、旅游前后评价、开发建设和旅游条件评价、旅游服务和价格评价、整体形象评价。(4)形象综合诊断在前期工作的基础上，对旅游目的地、景区(或其他旅游企业)的旅游形象进行综合分析和诊断，找出问题的原因，为后续工作奠定基础。3.4.2旅游目的地形象规划旅游目的地形象规划以旅游产品质量和精神理念为核心，辐射到行为规范和视觉识别，三者构成一个有机整体。3 . 4 . 2 . 1规划设计原则(1)客观性原则应在特定的时代、地区和社会经济背景下进行规划设计，以实际调查为重点。实事求是和可行性是最重要的。(2)系统原理旅游目的地形象是各种形象要素的综合体，包括内部和外部、精神和物质、无形和有形、静态和动态等方面。因此，形象设计必须从整体上反映其特征。(3)独特性原则(Principal of University)独特性产生差异，差异产生吸引力，而形象设计则(4)排他性原则(垄断原则)为某一旅游目的地规划的旅游形象应追求排他性和垄断效应，以免被他人复制和克隆。(5)战略原则旅游系统是动态的，而旅游形象是相对稳定的。因此，旅游形象的设计应该有一个战略眼光，就是创造一个未来的设计。(6)影响原则(灵感原则)旅游形象设计，无论是文字还是图像，都应追求视觉冲击、心理冲击和行为灵感。宣传口号要雄伟、优美、生动。(7)主题原则主题是旅游形象规划的出发点。旅游主题在确定旅游形象规划的次要概念和口号时非常重要。因为，离开了旅游这个主题，旅游系统就会失去它的中心，容易变得支离破碎，也容易失去它的特色。(8)美学原则(艺术原则)美学是旅游的本质之一。一个好的旅游形象规划应该满足旅游者的审美心理需求。无论是整体形象定位、视觉形象设计、行为形象设计、心理认同设计，都应该符合审美要求，注重艺术性。此外，旅游目的地形象设计还应遵循积极健康和普遍接受的原则。3.4.2.2 CI规划设计基础(1)区域环境：王衍用规划成都旅游形象时，旅游形象的主题是“休闲之城”。定位主要基于成都的区域环境：一是成都休闲资源丰富；第二，成都有着悠久的休闲历史。成都人一直享受自然、文化和生活。第三，成都人的休闲生活丰富多彩。第四，成都有非常丰富的休闲氛围。“休闲资本”具有很强的一般性、地域性和一定的垄断性。(2)实施公众意愿形象工程是一项涉及广泛活动的公共行为。设计过程必须有公众的参与，以便广大游客和社区居民能够认同它，而不仅仅是代表当地官员和专家的意愿和观点。(3)领导意愿、领导意愿和意见以及相关职能部门、企事业单位的相关文件是旅游目的地形象规划的重要依据之一。(4)专家态度专家态度通常是一种理论与实践相结合的理性态度，它超越了地域限制和地方标准。(5)根据旅游形象，市场应在内部反映市民的认知程度，在外部反映不同地方居民(游客)的认知程度和心理倾向。3.4.2.3旅游形象定位方法与策略旅游形象定位是将旅游形象置于合适的位置和较高的序列上，以寻求理想的传播效果。旅游形象定位不仅仅是给旅游景区或旅游企业贴上美丽的标签，而是如何用科学的方法论把握旅游的发展规律，如何真正找到既符合旅游景区或旅游企业个性，又在动态环境中有无限前景的发展坐标。(1)旅游形象定位常用方法：资源描述法：如“神仙山、浪漫楚风”(湖北)整合推广法：如“动感广东”兴趣引导法：如“绝色森林、养生仙山”(大老岭)产品引领法：如“保山、云南、养生之旅”再生重塑法：如“魅力新三峡”；“中国杜亮”(六盘水)(2)旅游形象定位的常用策略主导定位适用于独特或不可替代的旅游资源，如“世界第一山”(张家界)和“世界第一坑”(小寨天坑)。这也叫“先发制人”，即当你吹嘘“海口”的概念形成时，人们会跟着你的思路走。最后，当人们发现你所说的与事实相符时，口碑自然会传递下去。然而，这种方法的应用应该是谨慎和实用的。(2)偏置定位避开第一位，抓住第二位。例如：海南东夏威夷，惠山世界第二春等。运用比较定位的方法，我们必须找到一个清晰的具有较高品牌价值的对象进行比较，否则就是“为别人做衣服”。此外，两者之间的资源和产品特性必须相似。我们绝不能给人以两者“互不相同”的印象。与此同时，我们必须努力突出我们自己的一些优势，以便使定位图像更有吸引力。(3)逆向定位强调和宣传消费者眼中第一个形象的逆向定位。采用逆向思维进行逆向定位。例如，“野生动物园”是“圈养动物园”的反义词。(4)缝隙定位缝隙定位是建立鲜明的主题形象。例如，张贤亮开发经营了中国西部影视城，将其旅游形象的概念定位为“卖荒”。(5)重新定位意味着重新定位，用新的图像替换旧的图像。这种定位方法更适合一些萧条的旅游景点的复兴和扩张。3.4.2.4在“技术”旅游形象规划中有许多策略和方法。最重要的是合理的定位，惊喜，以人为本，以文化为中心。3.4.3旅游目的地形象推广3.4.3.1形象推广策略的第一阶段是增强知