媒介与接触点

2020/6/1,1,媒介与接触点管理,一、广告媒介专业名词,2020/6/1,3,媒体投放的前五大行业,化妆品、日化食品药品零售及服务性行业房地产,2020/6/1,4,到达率（Reach）,计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。,2020/6/1,5,到达率=接触到广告的人数传播范围内的总人数100%各类媒体受众到达率比较：电视广告：5%23%报纸广告：6%13%路牌广告：26%31%电梯广告：61%-76%杂志媒体：21%34%美发店镜前广告：95%98%,到达率（Reach）,2020/6/1,6,接触频次（Frequency）,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数。,2020/6/1,7,总收视点（GRP）,计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性毛评点=到达率接触频次毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60，即有60的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。,2020/6/1,8,2020/6/1,9,举例,一个直接反应广告计划到达率为50，收视频率为4.2，那么，GRP就是210。如果该210毛评点需要由另外一个不同的媒体组合来产生，那么，到达率可能就要上升，而接触频率将下降。同样道理，在又一个媒体组合中，同样210的毛评点可能是由较高的接触频率和较低的到达率所产生的。,2020/6/1,10,例子,安踏广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.80的成人有机会看过广告5次2.75的成人有机会看过广告5.3次3.50的成人有机会看过广告8次,2020/6/1,11,2020/6/1,12,到达率的界定并无标准答案,以下列出几个通则高到达率用于新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率,可能导致频次不够,2020/6/1,13,千人成本CPM(CostPerThousand),广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数X1000此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则在那个杂志上登广告合算？,2020/6/1,14,计算南方周末的千人成本？南方都市报的？央视的千人成本高吗？,千人成本CPM(CostPerThousand),2020/6/1,15,千人成本最低？,中央电视台广告价值最高的时段在哪里？CCTV-1新闻联播后、焦点访谈前！中央电视台广告性价比最高的段位在哪里？CCTV-1新闻联播天气预报景观广告！CCTV-1新闻联播天气预报景观广告价值何在？以超低价位在央视最黄金时间占有一席之地，其价格仅为前后招标广告的1/15，企业品牌嵌入天气预报画面之中，在预报天气变化的同时，将企业品牌直接展示给观众，有效避免了因单一播出广告所导致高达50%的观众流失，广告收视率等同于节目收视率，一直稳居央视各栏目之首，与CCTV新闻频道并机播出，千人成本仅0.07元，投放全年，还不到前后招标广告一个月的价格，真正超值，绝佳机会，真诚奉献。,2020/6/1,16,蒙牛的快速成长,孙先红承认，对于蒙牛这样快速成长中的企业，在央视的广告投放是非常高的，初期甚至常常占到整个空中广告费的7080%.“我们认为做广告的效果不应当看它的单位成本，而更应当看它的千人成本。以此而论，央视的千人成本还是比较低的。”正因为有央视广告的带动，蒙牛也步入了一个极其快速的发展轨道上，近几年蒙牛的成长都是以倍数的速度来计算。,2020/6/1,17,媒介策划中需要考虑的主要元素,媒介策划,2020/6/1,18,媒介排期的模式可粗分为,Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量,2020/6/1,19,媒介排期的模式还有,Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算,2020/6/1,20,此观点正确吗？,广告投入越大，回报就越快？,2020/6/1,21,营销鬼才,2020/6/1,22,巨人投资有限公司常务副总经理程晨,2020/6/1,23,程晨问答,企业加大广告投放力度，能否快速有效的推广和建设品牌？品牌是消费者使用体验的积累和传播。因此，建立一个品牌，第一关是产品关，要设计出一个能满足消费者需求的好产品；第二步是品牌关，在推广这个产品的基础上去建立一个品牌。我在长江商学院上课时，营销学教授蒋炯文说过“在美国65%第一品牌，广告量排名第一；而90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌”。,2020/6/1,24,巨人代理黄金酒？,程晨：我们新推出的品牌黄金酒，他是一个依托于五粮液母品牌基础上的子品牌，我们让宜宾五粮液来造黄金酒，并且让五粮液的酿酒大师根据中国中老年人的实际需要和消费偏好来酿造这瓶酒，这就保证了产品力是没有问题的。我们一直认为品牌是建立在产品能满足消费者的基础上的。因为黄金酒是一个消费者体验非常好的产品，我们才敢一上市就花几个亿的广告费用去推广这个产品，并且获得了成功。这种成功不断积累和良性循环，一个越来越强大的品牌就建立起来了。,2020/6/1,25,程晨：事实证明，在产品定位准确的情况下，往往广告投入越大，回报就越快。比如2008年巨人集团代理的五粮液集团黄金酒也验证了这一道理。自2008年11月到2009年2月底，仅四个月我们在五粮液黄金酒广告上的花费是2.6亿元，我们的市场销售额是7.54亿元，对于一个新品有这样的成绩，业界是非常吃惊的。所以，我们认为“只要产品定位准确，广告投入越大，风险越小”。,程晨问答,2020/6/1,26,媒体形式多样的今天，企业应如何选择恰当的媒体投放策略？程晨：策略没有对错，只有适合和不适合。这个主要依赖于每个企业个体自己的分析和判断。在这里我想提醒企业，有少数企业有个误区，认为整合营销传播就是在多种媒体上投放不同的广告版本。英国营销工会理事长布鲁恩说过的原话是：“整合营销传播不是要求调动所有的嘴说话，而是要求所有说话的嘴只说同一句话。”也就是说，整合营销传播的核心是：同一时间；同一空间；多种传播方式；面向同一群体；说同一个主题。,程晨问答,2020/6/1,27,作为媒介管理人员，应该学会抵挡诱惑，学会拒绝。能够透过媒体公司层层精心包装的数据，判断媒体的真正价值；能够抵挡不合理的新媒体、新尝试的诱惑；能够敏锐的判断与品牌匹配的媒体类型；能够根据品牌的传播目标和销售区域的现状合理分配媒体资源媒介管理人员应该是企业内最善于判断，最懂得说“不”的人。大约90%以上的媒体在第一时间，就已经被我排除在外了。,程晨问答,2020/6/1,28,新晚报的包装,新晚报是全国晚报协会的副会长单位，是全国最受欢迎的几家晚报之一，并拥有东北三省最大的发行量。据中国最大的媒介研究机构央视市场研究股份有限公司的权威调查数据表明新晚报以60.7%的平均每期阅读率，约160万读者（15岁以上）的绝对优势，成为哈尔滨地区的“龙头报纸”；仅44元的广告千人成本，成为当地广告投放最经济的媒体；忠实的读者比例为81.5%，居同类报纸首位；独占读者最高，重叠读者最低；表明被其他报纸替代的可能性最小，争取对方读者的机会最大；读者群月消费总体能力9个亿，是消费实力最强的报纸；在高学历、高职位、高收入“三高”群体中的渗透比例最高；是房地产、医药保健、IT、汽车、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体；作为“龙头报纸”新晚报将不断创新，引领时代潮流。,2020/6/1,29,在您看来，在媒体选择更加多样化的今天，电视媒体对于企业广告投放的吸引力有多大？它具备的品牌传播能力怎样？程晨：我们始终在跟踪各种媒体在中国的发展，我们成立了一个专业的部门来做这个事。尽管新媒体层出不穷，但是我们仍然坚持认为，作为中国覆盖人口最多，覆盖区域最广，权威度最高的媒体类型，以中央电视台为代表的电视媒体的战略性价值无可替代。至今为止，公司媒体预算的90%以上仍然聚焦在电视媒体上。并且实践证明，电视媒体的聚焦强势投放，对品牌的健康指数建立起到了不可替代的作用。巨人集团旗下的拳头产品黄金搭档就是一个很好的实例。,2020/6/1,30,电视广告最便宜？,程晨：黄金搭档的电视广告可谓众人皆知，产品品牌知名度增长也非常迅猛。黄金搭档是一个快速消费品，他的消费人群非常广泛，遍布在各个年龄层，遍布在全国各地。中国最大的市场在二三级市场，而在这些市场，电视仍然是最重要、最强势、最廉价,最不可替代的媒体。我们看到，在没有报摊、没有户外广告、没有人派传单的地方，我们要从天而降，只能依靠电视媒体。因此，我们主要采用电视广告来推广这个产品。实际上，我们也不断尝试各种其他的手段，总结下来，目前还是电视广告最有效、最便宜。,2020/6/1,31,好媒体的指标,程晨：2009年，为了更加科学化、精细化的管理媒介投放，巨人集团提出了“向精细化投放要效益”的口号。在品牌中心设立了媒体策略管理部门，在管理中心设立了媒体执行监督部门，并在媒体策略上做出了将资源集中投向更优质的媒体平台的重大调整。任何企业的资源都是有限的。在金融危机的大背景之下，企业在选择媒体的时候，首先应该先问自己：我们应该跟谁去沟通？我们应该用什么方式跟他沟通？良好的媒体至少应该满足四个指标：能够提升品牌附加值，与目标人群契合度高，媒体环境干扰度低，覆盖率、性价比等指标良好。,2020/6/1,32,央视千人成本最低？,2009年以前，巨人集团大量使用各级电视媒体，最多的时候全国同时投放近500个电视频道。央视、卫视、省台、地方台四级电视交叉落地，各区域的投放力度极不均衡，造成资源的极大浪费。2009年，巨人集团制定的投放策略是“将资源集中投向更优质的媒体平台”。从全国整体来看，央视无疑拥有最好的权威度和可信度、最好的性价比、最低的千人成本。正因为如此，央视毫无疑问成为我们最重要的媒体战略合作伙伴。,2020/6/1,33,案例思考,跨国公司媒介选择的水土不服？,2020/6/1,34,国际品牌一般都通过4A广告公司在中国进行品牌传播，4A公司在专业运作上确实有许多优点，但有时候优点也会变成缺点，在中国市场的特殊背景下，一些严重依赖数据的专业化运作在广告实效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在数据使用上将节目收视率等同于广告收视率，也不顾相同的数据在不同媒体上可能意味着不同的价值，中国人都知道发出声音的各个媒体在权威性和影响力上是有着天壤之别的，这种广告实效都是传统的广告收视统计所无法计算的。,2020/6/1,35,过去十几年来，一些国际知名品牌在中国市场大量使用区域性媒体投放广告，进行品牌传播。应该说这取得了一定的效果。但我们也目睹了一个让国际品牌意想不到的结果，在许多行业，一批又一批自主品牌的发展速度远远高于国际品牌，自认为不可能被超越的国际品牌一个个被超越，本土品牌迅速崛起。,2020/6/1,36,在进行比较式的研究中，我们很容易看到这些本土品牌的一个共同特点，就是它们普遍选择了通过央视进行品牌传播。它们在广告战略上，可能并没有很认真的“毛评点”分析，而是经验式地、实效式地选择，正是这种抉择带来了巨大的收益。,2020/6/1,37,说明在传统的“毛评点”统计背后，在这些呆滞的数字背后，可能另外有一套中国式的实效传播规则，有一套对中国大众消费者心里接受产生影响的独特的广告投放规则。这个规则的立足点是什么呢？我以为，它可能更主要立足于心里接受度，立足于广告收视率，立足于所选择媒体在消费者心目中的权威性。（有对权威？）,2020/6/1,38,在牛奶这个行业，曾经也有好几个国际知名品牌进入中国，也是使用地方性广告，结果几年惨淡经营，全线败退。但是中国的自主品牌如蒙牛，却在短短的时间内异军突起，销售规模和发展速度远远超出跨国公司的想像力。,2020/6/1,39,电视,长度,30“15“5“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果,活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可,为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告,重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够,2020/6/1,40,报纸,长度,半通栏通栏半版全版,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳,活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏,新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳,以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费,2020/6/1,41,广播,长度,30“15“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求,可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果,商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果,可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果,2020/6/1,42,户外,长度,大牌小牌,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象,色彩丰富,让消费者垂涎欲滴,选择店门口广告牌,配合促销,大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性,2020/6/1,43,配合广告活动的媒介组合,媒介电视报纸广播杂志户外店面布置,主题广告,促销广告,新产品广告,新店开幕广告,2020/6/1,44,媒介计划,前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地区Vs全国选择媒介载具需要集合质与量的考虑量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告媒介计划有千百种组合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)实用,二、品牌接触点,2020/6/1,46,引入案例,全球零售业霸主沃尔玛在重庆的首家店开张，引起大家关注的不只是它超低的价格，还有它开展的三米微笑服务沃尔玛每一位员工胸前标牌都夹有三元钱，顾客只要在三米范围内，员工就必须对其微笑和提供服务，否则顾客就能将胸前的三元钱拿走。为什么会出现这种情况？究其原因，首先是认识不到位，服务理念并没有真正深入到员工心里。其次是落实不到位。对微笑服务没有量化，考核也不具体，没有规矩又何以成方圆？而在沃尔玛，三米微笑，标准量化，便于执行；如果没有微笑，顾客可以拿走营业员胸前的三元钱，也便于监督。又由于有顾客随时监督，故能长久保持。,2020/6/1,47,走进超市的第一印象可以使得顾客对其已经购买和准备购买的服务寄予良好的期望，甚至即使偶遇不悦也会因微笑存在而“一笑泯恩仇”。于是沃尔玛把微笑作为了提升顾客满意度最重要的接触点！,2020/6/1,48,定义,品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。,2020/6/1,49,要承认一个事实，在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻”。今天的消费者不会糊里糊涂的喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息似是而非的感受贸然做出购买决策。,2020/6/1,50,品牌接触点管理的本质,（1）确认品牌接触点；（2）根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序；（3）判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈；（4）计算讯息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本；（5）决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话。,2020/6/1,51,需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。,2020/6/1,52,品牌接触点传播,“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手。而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。因为今天的消费者积极防御的讯息处理对策不会轻易屈服于所谓的“地毯式轰炸”。接触点理论体系认为，所谓关键性接触点就是需要我们搞清楚，在品牌与顾客的那些接触、联系中，对于现有顾客和潜在顾客来说，哪些是最相关和最有意义的。了解了他们希望什么时候，什么地方，什么场合，从你那儿获取什么讯息，你就能做到