区域市场开发与营销队伍管理.ppt

区域市场开发与营销队伍管理,张淑谦,天马行空官方博客：,药价改革：前途未卜,中控目录，地控目录四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举药价结构：“顺加作价”难以推行控制销售费用，谁管医院,处方药与非处方药,处方药与OTCOTC目录=自由定价，价格放开，不能报销处方药不能做大众媒介广告OTC药：医院？药店？社保目录OTC目录,医药企业的突破所在,管理上的突破市场操作规范化质量上的突破新产品的突破,我们的对策,跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）重视低成本运营重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店改变传统的促销方式,区域市场开发的总体思路,我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里当我们到达时如何知道区域市场分析目标设定策略制定计划执行监督与控制,WhereareWenow?,Wheredowewanttogo,HowwillweGetthere,HowwillweknowWhenwillWegotthere,区域市场分析,你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会,区域市场的大小及潜力分析,实际常用：目标医院推算法,市场潜力分析：医院潜力,市场潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量,市场潜力分析,本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样的病人使用我的产品不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少,如何做好市场细分,什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/needsSegmentation,怎样细分市场,医生种类地理病人种类疾病种类,呼吸科医生大都市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生自费泌尿系感染,为什么要对市场进行细分,识别目标消费者的共同需求利用有限资料的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争,一个细分市场必备的条件,可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量性：足够的市场价值同质性：消费者足够同样的需求,怎样确定市场目标,市场容量大小竞争者重点投入市场我们的产品的优势所在目标医生容易识别,选择目标市场时,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定,竞争对手分析,谁是主要的竞争对手它的投资规模、推广力度如何客户如何看待竞争他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系。本阶段的主要的推广活动,竞争对手的选定：竞争能力分析,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可以得到额外利益特别的人际关系，还是与医院的常年合作太多的同类产品，难以取舍固有的习惯难以改变,市场环境分析,Step分析Social/cultural/demographic社会文化人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal法律的,SWOT分析,优势与劣势（Strengths&Weakness)来源于公司本身产品例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率,SWTO分析,机会和威胁opportunitiesandthreats总是来源于市场划分外界环境竞争情况例如：市场划分：大小、增长、价格敏感外界环境：经济状况、政策导向、公众态度竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧,TOWS分析：发挥优势、利用机会,(一)内部分析：优势/劣势,TOWS分析：发挥优势、利用机会,（二）外部分析：机遇/威胁,产品分析,产品生命周期（PLC）产品特性分析：客户如何看待我们的产品？产品销售历史回顾按医院填写登记表、区或内管理movingannualsales累计前12月销量,产品目标设定,财务目标销售量销售金额利润市场营销目标市场占有率销售覆盖率知晓率,设定目标的基本要求-SMART,Specific特定的Measural可测量的Ambitious有雄心的Realistic可现实的Timed有时间性的,销售目标的制定,目标的确认-总目标目标的分解实施方案可能出现的问题和应对措施,目标的确认,市场占有率过去的销售及进展市场走势预测预期增加量市场容量的变化,销售预测,进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进入医院时间,制定区域市场策略,确定产品优先顺序明确各个产品的定位选定竞争策略与竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术、行动计划,建立目标客户管理系统,建立医院管理系统床位数、日门诊量、月够进量、专业目标医生管理系统医生类型处方习惯医生级别A、B、C及数量,计划的执行监督与控制,指导性拜访与支援性拜访（coachingcallandjoincall)周报告与月报告投入与产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化,实施方案,人员计划客户计划区域计划品种计划及品种竞争要点计划销售管理计划和阶段性检讨作用计划,市场计划,一期开发-点二期开发-量三期开发-规模,目标考核,定期与不定期的检查监督与指导相结合提供改进方案奖惩结合放手与控制相结合个人要有所收获目标的调整,市场计划的制定,战略性计划（strategicplanning)战术性计划（tacticalplanning)操作性计划（operationalplanning),高级管理层制定战略性计划确定商业任务（businessmission)制定公司目标(corporategoalsandobjectives确定商业流程(businessportfolio)确定战略性市场方案,中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标,基层经理制定操作性计划发展行动计划（actionplan)以实施战术性计划(implementing),战略性商业单位的角色使命具体,增长目标,扩展已有市场,发展新市场,发展新产品,进入新行业,（SBU1）使命目标战略,（SBU2