汽车区域宣传重庆区域宣传及促销方案

审核 陈江 校对： 黄兵 编制: 冯波,6 月份 重庆 区域 宣传及促销 方案,办事处意见：年 月 日,大区总经理意见：年 月 日,重庆双马广告传媒有限公司2010年05月31日,目 录,第一部分：方案审批第二部分：合同审批第三部分：方案说明,第一部分：方案审批,方案审批,方案审批表,广告宣传费明细,广告宣传费明细,公关宣传费明细,活动费明细,活动费明细,活动费明细,活动费明细,活动费明细,总体费用说明,第二部分：合同审批,合同审批,第三部分：方案说明,方案说明,一、方案前提,市场分析,2010年1-12月份CDV销量与竞品对比,得出结论：重庆区域CDV保有市场较低，处于中下游水平，面临嘉誉的增长冲击及森雅与瑞风的领先优势；其增长空间大，但市场激烈。,重庆区域5月份竞品分析（促销）,重庆区域5月份竞品分析（宣传）,背景分析,根据市场部下发的区域市场营销工作指导书指导思想，及结合重庆区域市场特点，我们选择了2011年1月至4月的CDV车型大众保有客户进行分析，针对客户的所在地、购车用途、客户诱因等因素进行分析。,保有客户分析（前言）,客户分析（所在地）,得出结论：重庆区域CDV保有客户所在地的分析，城区保有客户与区县保有客户比例相接近，到达平衡状态；其营销活动比例也应平衡开展。,客户分析（购车用途）,2011年1-4月重庆区域CDV保有客户购车用途分析,得出结论：重庆区域CDV保有客户购车用途为家庭用车的比例达到82.2%，显现其大众客户对CDV车型的家用特性认可度高。,客户分析（客户诱因）,2011年1-4月重庆区域CDV保有客户购车诱因分析,得出结论：重庆区域CDV保有客户诱因在报纸、车展（含巡展）、网络、户外等渠道产生客户较多，其费用效率也较高；其后续应加大对报纸、车展（含巡展）、网络、户外的营销投入。,5月份营销回顾,5月份分营销方式计划新增意向客户数，报纸为：232 ，车展为：114，巡展为：57；5月份分营销实际新增意向客户数，报纸为：260 ，车展为：120，巡展为：63. 各项营销方式均超额完成；6月份应延续其线下车展、巡展活动，同时加大对报纸硬广的投入；,备注：以上数据为5月1日至25日新增意向客户数据。,NV200上市一周年， 其“NV200上市一周年客户感恩节”活动整合推广；NV200、帅客和锐骐等三大明星产品：6-8月市场潜力较大，公司车辆资源供应充足；,其余背景分析,经销商意向,备注：以上信息是根据办事处、经销商、区域广代商所举行“三方会议”信息归纳所记，是经销商切合实际有针对性的意向阐述。,根据以上数据整理、其余背景分析、经销商意向等分析，得出以下结论：重庆区域CDV车型保有市场较低，其增长空间大，但市场激烈；2011年1-4月份CDV保有客户特点为：城区与区县保有客户分布比例平衡、大众客户对CDV车型的家用特性认可度高、客户诱因在报纸、车展（含巡展）、网络、户外等渠道产生客户较多，其费用效率也较高；NV200上市一周年， 其“NV200上市一周年客户感恩节”活动整合推广；,分析总结,综上所述经与办事处及经销商深入沟通后，拟定如下营销策略：加强对区县二级市场的开拓，提升品牌及产品知名度；参加由重庆晚报所举办的“寻找区县新地标，发现区县新价值”重庆晚报爱心城市巡礼车展活动及选择涪陵区开展巡展暨大宗客户上门推介活动。利用车展人气高及意向客户聚集因素；参加由重庆商报举办的“心动六月，惠动重庆”-2011幸福重庆车房联展.加强店面布置，提升展厅形象；针对“NV200上市一周年客户感恩节”活动及各展厅情况，进行店面布置，传递活动信息，提升展厅形象。持续在网络媒体“网上车市”，3家一级经销商投放网上4S店，时间为期1年；同时选择重庆商报、重庆广播电视报投放硬广，宣传NV200 2+2+3座椅车型上市信息及NV200周年感恩活动，利用不同媒介组合，达到宣传效果更优化。,二、方案策略,五月份营销策略,三、促销活动,活动 一：“寻找区县新地标，发现区县新价值”重庆晚报爱心城市巡礼车展活动活动二：涪陵巡展暨大宗客户上门推介活动活动三：“心动六月，惠动重庆”-2011幸福重庆车房联展活动活动四： “NV200上市一周年客户感恩节”店面布置及展厅形象提升活动,三、促销活动,六月份营销实施活动,三、促销活动,活动一： “寻找区县新地标，发现区县新价值”重庆晚报爱心城市巡礼车展活动活动时间：6月4-5日 6月11-12日活动地点: （黔江区）6月4-5日 （南川区） 6月11-12日参展车型： NV200、帅客、锐骐 帕拉丁 奥丁活动内容：活动现场布置背景板、X展架等宣传物料，车辆静态展示、DM发放、销售人员讲解各产品卖点，并现场进行促销，以获得客户留资，提升意向客户积累量；各经销商行业经理携带实车及宣传资料，开展针对行业单位的上门推介活动，介绍产品特点，邀请试乘试驾，面对面沟通，深度介绍各车型USP，以获得行业采购信息；活动目的： a、提升参展产品及各专营店知名度，提高各产品的能见度，吸引目标 客户的注意力 ，提升意向客户对产品的认知； b、树立郑州日产良好品牌印象，提升意向客户的留资量；,三、促销活动,活动流程：,三、促销活动,“寻找区县新地标，发现区县新价值”重庆晚报爱心城市巡礼车展活动概况：,活动二：涪陵巡展暨大宗客户上门推介活动活动时间：6月18-19日活动地点：涪陵中心广场 各行业单位执行经销商：重庆品众专营店车辆安排：NV200、帅客、帕拉丁、奥丁、锐骐、御轩活动对象： 目标客户 意向客户 重点大宗客户,三、促销活动,三、促销活动,活动内容：（活动对象为大众客户）,活动内容：（活动对象为大宗客户）,三、促销活动,1、与行业客户面对面沟通，让客户感受产品性能，使 之得到对产品的认同，获得各行业采购意向；加深各区县企事业单位及各采购部门对郑州日产车型的认知，扩大郑州日产品牌对区县行业客户的影响力，提升产品知名度，最终促使销售的达成； 2、为渝西区县居民提供就近认知、选择、购买郑州日产汽车产品的机会，推动郑州日产在区县市场的品牌推广和汽车文化传播；提高各个车型知名度，树立亲民形象，提升郑州日产品牌社会影响力；影响更多的潜在客户的关注，增加意向客户的购买意向，最终促成销售；,三、促销活动,活动目的：,活动流程：,三、促销活动,备注：次活动流程为6月18-19日活动流程，6月17日经销商开展大宗客户上门推介活动；,三、促销活动,活动三： “心动六月，惠动重庆”-2011幸福重庆车房联展活动活动时间：6月18-19日 活动地点: 重庆江北君豪广场参展车型： NV200、帅客、锐骐 帕拉丁 奥丁活动内容：活动现场布置背景板、X展架等宣传物料，车辆静态展示、DM发放、销售人员讲解各产品卖点，并现场进行促销，以获得客户留资，提升意向客户积累量；各经销商行业经理携带实车及宣传资料，开展针对行业单位的上门推介活动，介绍产品特点，邀请试乘试驾，面对面沟通，深度介绍各车型USP，以获得行业采购信息；活动目的： a、提升参展产品及各专营店知名度，提高各产品的能见度，吸引目标 客户的注意力 ，提升意向客户对产品的认知； b、树立郑州日产良好品牌印象，提升意向客户的留资量；,三、促销活动,参展车型： NV200、帅客、锐骐 帕拉丁 奥丁活动流程：,三、促销活动,活动四： “NV200上市一周年客户感恩节”店面布置及展厅形象提升活动活动地点：商社展厅 品众展厅 东欣展厅 各服务站 活动时间：6月10日前活动内容：根据商社、品众、东欣展厅及服务站情况，结合市场部下发的制作物料， 针对“NV200上市一周年客户感恩节”活动进行店面布置，布置展架、横幅等物料，美化展厅容貌，传递活动信息。活动目的：1、吸引路过客户及保有客户进店，提高进店量，提升展厅内部面貌形象，营造良好的展厅氛围，传递活动信息； 2、提升客户进店满意度，增加客户在店时间，从而提高对意向客户公关效率及提升 客户满意度；,四、媒介宣传,通过对市场分析、竞品分析、客户分析，其报纸、网络等媒介的宣传是客户了解郑州日产的重要渠道，其费用效率较高，应持续加大对报纸与网络媒介的投放力度，NV200 2+2+3座椅车型上市信息及 “NV200上市一周年客户感恩节” 活动需信息露出。选择网络媒体“网上车市”，3家一级经销商投放网上4S店，时间为期1年；同时选择重庆商报、重庆广播电视报投放硬广，利用不同媒介组合，使其宣传效果更优化。,媒介策略,宣传目的,通过“网上4S店” 、重庆商报等媒介组合宣传，提升其全车系产品及各经销商的知名度，及时传递线下优惠信息，吸引目标客户的注意力，提高进店率；传递“NV200上市一周年客户感恩节”优惠活动信息，增加信息露出的频率，缓解了竞争品牌的宣传冲击， 提升来店量，获得客户留资，促进销量目标的达成；,五、本期提案数据统计,1