推广执行细案.ppt

模板使用说明,本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发。,XX项目推广执行细案,xx年xx月,报告整体大纲,报告共分为4个部分，逻辑层层递进：梳理自身情况（卖点、客户、项目定位）、营销目标，项目重要节点梳理（什么时间面市？什么时间售楼处开放？什么时间办卡？什么时间梳理客户？什么时间开盘？），结合以上三点，最后一部分给出详细推广执行方案。,CONTENTS,目录,PART1项目梳理,PART2营销目标,PART3节点梳理,PART4推广执行,1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位,1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围,1.项目阶段性节点梳理,1.制定执行细案,TIPS:报告中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。,报告大纲,PART1项目梳理,1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位,TIPS:卖点梳理（梳理项目卖点，导出推广主诉）客户定位（分析客户，确定目标客群分布）项目定位（确定项目定位，明确项目形象和推广调性）,附加值成为万科朗润园消费者传递出的价值认同；30岁四环置业的被羡慕,优越感,城市、四环地铁、地标配套,品牌、品质、低门槛,Tips:从区域、产品、附加价值等几方面梳理项目卖点,产品总价门槛低，满足城市首置需求；artdeco立面，围合布局；万科朗润园首期品质的沿袭；被口碑最好的物业公司服务,区位四环，城市命脉沿线;地铁沿线;区域配套发展正逐步带来利好；拥有地标型城市综合体,示例内容,项目卖点,1.卖点梳理,他们是年轻的城市精英，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财富积累但预算有限；他们大多数第一次购房，结婚、定居北京、家庭结构的变化是购房的最大动因；他们标榜个性，有自己的生活习惯，有热衷的品牌，追求新鲜感和时尚潮流；他们渴望城市的繁华与便捷，爱面子，追求高质量的生活品质和优越感；他们需要便利的交通，希望缩短路上的时间，对地铁及配套的关注度更高，地缘特性明显；他们接收信息的途径多元化，互联网、地铁广告、报刊、杂志等都可能引起他们的注意；,Tips:对客户特征进行提炼，并分别进行小结，结论要指名客户生活特性，信息获取渠道,客群特征,2.客户定位,关键字：城市精英、首置、优越感强、渴望高效、追求品质、信息多元,示例内容,客户：冯女士年龄：55岁左右，儿子27岁着装：衣着时尚为子女购房购房预算：210万左右交通工具：私家车（A4L）关注：价格、面积、配套、交通认可：交通、装修、品牌,示例内容,客户描摹,冯女士工作居住地点都是亦庄，购房目的是给儿子买房结婚，看样板间过程中，她特别喜欢项目的装修风格，对交通很方便临近地铁也感到满意，户型设计她也觉得很合理，中意南北通透的设计，对万科的品牌非常放心，交谈中了解她无法承受155的面积，我就和她推荐C11地块，刚性需求85-105户型，她非常满意，说不管什么时候开盘一定要通知她，会积极的办卡，不能错过。,Tips：对能够指明客户意向、客户特征的语句进行标红。一般按照不同年龄，不同特征列举2-3个。,2.客户定位,示例内容,客户：徐先生年龄：33岁左右购房预算:250万左右交通工具：私家车（迈腾）关注：价格、面积、配套、开发商品牌认可：品牌、装修、地段,徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项目，所以来访，介绍完沙盘后客户觉得在售房源面积偏大，但是依然参观了155的样板间，参观完后对样板间的评价赞不绝口，可惜不在自己承受范围之内。听说项目二期有小面积房源便积极询问二期情况，说如果二期项目有新信息要立刻通知他，他非常担心如果是排卡摇号购房的会影响到自己选择合适房源，但是依然愿意第一时间考虑这边项目二期的房源。觉得万科和项目品质值得信赖，所以会经常关注万科在周边的项目，希望在离他工作不太远的区域购买一套万科的房源。,客户描摹,2.客户定位,基于客户特征，定位思路如下：,250万,高端住宅品质,便捷交通、地铁纵贯全城,区域地标级商业配套,四环城市居所,好户型,购买区域标杆楼盘的身份认同,万科物业贴心服务,客户购买的心理预期：渴望买，买得起,客户购买决策增加的有力筹码高性价比之外获得的心理优越感,Tips：由表及里，分析最终客户决定购房的内在驱动力,示例内容,3.项目定位,国贸南四环地铁青年精英“格调”居所,继承一期区域优势拥有便利交通坐享城市属性凸显地段价值,对位目标客群，引发共鸣树立高品质产品形象,朗润园高端入门新品,示例内容,3.项目定位,PART2营销目标,TIPS:依据营销目标，确定销售体量，从而导出所需客户体量，再结合实际项目情况确定推广力度及范围,1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围,蓄客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为当务之急,销售目标：首次推售：544套；开盘去化：60%，即326套。蓄客目标：到访量：按5:1的成交转化率计算，首次开盘前需要蓄客1630组（意向客户）；来电量：按3:1的电转访率计算，首次开盘前需保证有效来电4890通；,Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题,示例内容,1.确定销售及客户体量,选定推广媒介及力度、范围，做到强针对性，强效果性推广,Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题,示例内容,2.确定推广力度及范围,主要媒介：富民大礼包及DM广告派发短信社区广告,推广力度：,推广范围：,PART3节点梳理,TIPS:所有项目的推广执行都有根据项目的销售阶段按需求制定并执行，因此需先梳理项目阶段性节点,1.项目阶段性节点梳理,11.5,11.16,11.23,12.22,预热期打开知名度,释放期获得巿场认可,引爆期持续马太效应,阶段诉求,一期热销借势区域新发展释放,形象出街产品信息释放价值渗透,开盘信息释放产品卖点渗透,开盘,样板间开放，办卡启动,业务员启动接电接访,Tips：1.排列项目重要节点，划分出不同推广阶段2.利用表格的形式，写出分阶段分形式推广主要方向,示例内容,1.项目阶段性梳理,PART4推广执行,TIPS:根据前三部分推广内容，撰写详细、可落地的执行方案1.方案中要根据情况包含推广思路、推广渠道、执行时间、执行地点、配合方、价格、等要素2.以嵌入的方式，体现执行过程中需要用到的方案、文案类文件3.涉及到物料的，要体现画面设计,1.制定执行细案,网络：搜房、新浪、搜狐焦点、爱家网、腾讯网、微博、微信、软文炒作等户外：单立柱、楼体挂布、灯箱、交通指示牌、道旗、围挡、LED屏、地铁广告等数据：短信（彩信）、巡展（写字楼、商超）、电开、派单、EDM等平面：新京报、北青报、京华时报、安家、红地毯、航空杂志等其他：暖场活动、大型活动、企业联动、二手联动、老客户拓展等,短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域,Tips：以投放人群、地点交叉表的形式，罗列投放资源，做到尽可能详尽,示例内容,根据客户分析中的集中区域甄选购买力较强的发送资源，对一期效果良好的短信公司启动新一轮投放执行时间：X月X日起，每周XX条,1.制定执行细案,短信,网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度,硬广覆盖：挑选高性价比网络广告资源，保证每天均有产品信息线上曝光。执行时间：X月X日起，搜房、焦点网络广告投放网络专题：围绕产品卖点结合市场热点话题，制作网络专题。上线推广宣传。执行时间：X月X日前上线,Tips:明确写明网络广告排期、内容、价格,示例内容,网络,1.制定执行细案,软文炒作：网络全覆盖，潜移默化坚定客户购买信心,片段营销：微博炒作、论坛灌水，占领媒体主要版面，迅速提升曝光率和知名度。执行时间：11月5日起，每天5条以上软性价值渗透：定期在主流门户网站首页以新闻动态形式进行炒作，渗透项目核心价值。执行时间：11月5日起，每周15篇次以上,Tips：清晰罗列分阶段软文炒作主题、发送频次,示例内容,软文,1.制定执行细案,软文炒作：以平媒巩固知名度，凭公信力强化价值渗透,借势一期产品热销为依托，对项目软性价值点持续炒作渗透，对区域价值、商业配套、交通配套、开发商品牌、项目品质、产品力等为主题的大众媒体软文炒作，广泛传播项目卖点，渗透项目价值，形成市场共鸣。执行时间：11月16日起,示例内容,软文,1.制定执行细案,平面媒体：主流媒体刊发项目硬广，提高项目曝光率、凸显项目形象,在主流媒体上刊发项目硬广，主打项目本期卖点，扩大影响，提高曝光率，凸显项目形象执行时间：X月X日起,Tips：说明投放媒体及投放日期,示例内容,平面媒体,1.制定执行细案,地铁广告：圈定五号线车厢广告投放，网罗沿线首置客群。,宋家庄站换乘大厅墙体设置广告，对五号线、十号线、亦庄线地铁周边人群进行直接拦截执行时间：X月X日X月X日,Tips：户外类广告以地图形式标明投放广告区域、位置,示例内容,地铁广告,1.制定执行细案,周边户外广告：持续发布，营造领地氛围,项目地块围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点。执行时间:X月X日画面更新刘家窑围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点。执行时间:X月X日画面更新路牌：在项目周边、及客户途径的主要区域持续设立路牌，扩大昭示领地。执行时间:持续发布,示例内容,户外广告,1.制定执行细案,单立柱：高站位、高形象、立势期区域直接打击,XX位置树立单立柱，以高姿态在东南区域客户中传播,示例内容,单立柱,1.制定执行细案,灯箱广告：在目标客群所在区域进行有效拦截,在意向客户较为集中的XX区域附近利用灯箱广告对客户进行拦截,示例内容,灯箱广告,1.制定执行细案,楼体挂幅：核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅，昭示项目形象,在XX项目、XX项目楼体上悬挂楼体挂幅，昭示项目形象，提升项目调性,楼梯画面1,示例内容,楼体挂幅,1.制定执行细案,商超巡展：地铁沿线重点商圈巡展，网罗客户活动轨迹,区域外客群搜罗，重点覆盖地铁沿线商圈。选取5号线、10号线地铁沿线热点商圈：崇文门新世界商圈、国贸商圈重点商户进行巡展。区域内以亦庄沃尔玛展场、方庄物美为主。执行时间:11月15日12月15日,Tips：详细罗列巡展地点、价格、位置、场地条件、时间、人流量,示例内容,商超巡展,1.制定执行细案,派单：重点区域派单，精确拦截,在项目周边客户来源集中的小区级配套商超发送项目宣传单页，深耕项目周边区域执行时间:X月X日X月X日,Tips：详细罗列派单地点、派发物料、物料数量及活动时间,示例内容,派单,1.制定执行细案,大企业联动：企业推介会，直击区域首置客群，促进团购,合作方先行，A公司、B网站、C公司、D集团、E媒体、合作银行等登门推介，办理购房卡；执行时间：X月X日航天院、亦庄大企业，寻找可以深度合作企业，建立重点企业捆绑式深度合作，促进成交。执行时间：X月X日,Tips：详细罗列巡展安排时间，以附件形式说明活动方案,示例内容,大企业联动,1.制定执行细案,客户深挖：深耕老客户，持续老带新优惠政策，直销传播口碑，促成交；持续电拓，积累有效客户,制定老客户再购优惠政策，老带新购买优惠政策，促进口碑传播的同时，促进现场成交。同时制定奖励政策鼓励业务员促进老带新。执行时间：X月X日对前期电访客户、竞品意向客户释放项目新品问世信息，介绍项目卖点，促进客户到访。执行时间：X月X日,示例内容,客户深挖,1.制定执行细案,样板间开放活动,11.27,12.8,鹊桥会,开盘,12.22,12.4,媒体会餐,网络直播论坛,11.23,主要节点活动：通过样板间活动、网络论坛树立高端形象；凭借媒体会餐扩大业内影响，维系媒体关系；以“鹊桥会”引入亦庄具有购买力人群,Tips：1.写明活动排期2.针对重大活动，说明活动目的、大方向、执行时间及费用预算,示例内容,主要节点活动,1.制定执行细案,引爆关注：样板间盛大开放分别针对意向客户与业内媒体举办开放活动，集中进行邀约，人为营造摩肩擦踵的火爆氛围，强势引爆市场关注执行时间:11月底费用预算：10万元,主要节点活动-样板间开放,在样板间开放节点上，举办样板间开放/品鉴活动，引爆市场业内集中关注，火爆立势,Tips：图文阐述。,1.制定执行细案,持续维护：媒体会餐执行时间:11月底费用预算：2万元/次,以会餐形式邀请媒体参观样板间，借媒体之口，释放产品信息及卖点,主要节点活动-媒体会餐,样板间开放活动,11.27,12.8,鹊桥会,开盘,12.2