张家港新城地块营销推广报告11.28.ppt

张家港新城项目前期定位及营销推广报告,博思堂地产综合服务股份有限公司2012年11月27日,在A41，市场需要什么样的产品？,市场部分,未来市场上如何展现我们的魅力？,企划包装,如何展现我们的产品让市场接受？,营销推广,市场定位及产品规划建议,第一部分,一、政策运行剖析二、宏观环境分析三、张家港市场整体分析,政策环境十八大召开，政策趋于稳定，政府在两难中继续坚持调控基调不变，但鼓励自住将成为长期性政策。,2012：政策趋紧，中央与地方博弈,2013：政策稳定，市场稳步运行,高品质物业引领自住市场,2013年开始政策向长久性方向发展，市场敏感性减弱，运行稳定。,政策判断,一、政策运行剖析二、宏观环境分析三、张家港市场整体分析,城市性质：现代化滨江港口城市，高品质文明宜居城市。城建目标：建设成为实力之城，幸福之城，宜居之城和文明之城，打造成为独具魅力的魅力港城。,城市定位新一轮港城发展的开始，现代化的滨江港口城市，高品质的文明宜居城市，城市竞争力强中有升。,规划形成“整体城市，一城四区”的市域空间结构。杨舍-塘桥中心城区“四区”指金港（市域副中心）、锦丰、乐余、凤凰四个片区。,片区规划张家港杨舍主城区打造四大新城，本项目位于主城区城东文化新城。,城北科技新城：将现有开发区北区全面转型升级融入科技新城，大力发展高新技术产业，着力引进中科院、清华、上海交大等一批科研机构入驻。城西生态新城：以朝东圩港生态清水长廊为轴线，拓展城西新区发展空间，打造与国际全面接轨的生态居住区。城南商务新城：以红星美凯龙、九州家具城、梁丰五金城等专业市场和澳洋动漫、顺昌物流等为依托，将塘市板块全面融入市区，大力发展国际商务、服务外包、创意软件和总部经济。城东文化新城：按照暨阳文化内涵和庆安古镇特色，全面改造乘航镇区，充分体现中国元素和苏式风格，适度点缀唐代古建筑，以文化中心为依托，大力发展文化产业。,塘桥副城区,杨舍主城区,城东文化商住区,中心城区形成“一主、一副、一园”的空间结构：“一主”为杨舍主城区，“一副”为塘桥副城区，“一园”为黄泗浦文化生态园,黄泗浦文化生态园,张家港GDP增长迅速，连续10年呈快速增长，增长率持续在15%以上；社会消费品零售额迅速增加，2011年增长率为18%；人均GDP均呈迅速增长态势，私家车增长率连续6年持续在15%以上,2011年环比增长了23%。,城市购买力经济基础及潜力雄厚，居民消费能力和意识强劲，城市具备巨大的消费潜能。,小结：,一、政策运行剖析二、宏观环境分析三、张家港市场整体分析,整体市场走势供求市场受政策影响较小，一方面由于张家港市居民消费水平较高，另一方面张家港并无限购政策，整体发展较为稳定。,住宅市场传统金九成色不足，10月市场环比9月增加显著，市场促销活动计新入市房源较多，市场刚需房源有所增加，刚需客户多数出手，成交量大幅度增加。价格方面：张家港市民消费水平较高，加上市场受本地开发商影响较大，楼市价格持续居高不下。,市场成交及需求特征封闭内需型市场，内生性强。,140平米以上大户型的成交量占优，其次为110140的产品，改善型、舒适型的自用性市场特征明显。改善自住型消费需求与资产保值功能占一半比例，子女教育和为子女购房也占有一定比例，投资仅占约4%.本地人口仍为购房人群的绝对主力，外来人口购房比例稍有上升，但占据份额依然较小。,房地产整体开发异域风格最热，高品质受追捧。,多数项目容积率中等，物业形态多以公寓+别墅的组合产品或纯高层产品，整体小区档次较高。,项目以欧式建筑风格为主，且开发品质较高，已经接近甚至超越主流城市，整体开发水平较高。,众多高品质项目的打造促进了港城市场整体开发水平的提升，也成为城市房地产发展的主要特征之一；而从销售角度看，主流购房者也多倾向于这种融合高品质与高档次的产品。,总结,项目背景结论,项目入市政策环境趋于稳定城市人群富裕，购买力强高品质成为张家港房地产的一张名片,张家港赋予我们一片发展的沃土，沃土之上，我们面临何等的竞争？我们的优势是什么？怎么做？,江南十二府：公寓:9000-10000元/,阳光里程：公寓：11000元/,皇家首座：公寓价格：16000元/,缇香世家：公寓：12000元/,中昊檀宫：公寓：13000元/,玲珑湾：公寓价格：10500元/,未来城：公寓价格：11800元/,君临新城：公寓价格：12000元/,竞争区域划分依据：区位条件：相类似的地理区位,无论是交通距离,还是区域资源,皆有类似的条件;产品条件：区域内主力产品具有相似性；价格条件：单价和总价接近；客源条件：客源直接竞争或截杀,或者会分流目标客源区的客源。,竞争格局城市房地产重心逐渐向城东转移。,国泰润园：公寓：13000-14000元/,中锐尚城国际：公寓：12000元/,本案,产品形态分析在售项目品质皆较高，落后必然挨打。,未来城,缇香世家,君临新城,江南十二府,玲珑湾,阳光里程,阳光里程,君临新城,玲珑湾,缇香世家,景观分析在售项目多数以打造水系景观为主，整体呈现单一性。,江南十二府,中昊檀宫,项目资源及配套周边竞品均共享周边配套，自身无大型商业等配套，唯有掌握核心资源者方能成就真正的高端。,竞品核心竞争力展示产品高附加值被逐渐引入，但趋同性强，本案在产品力上大有可为。,竞品核心卖点在各项目标签鲜明，卖点明确，本项目跳出格局，制造新的核心卖点已经是势在必行。,在售存量及未来供应分析目前市场主要竞品存量达到130.66万左右，消化周期在1-2年，且预计一年后高层比例加大，竞争激烈。,竞争小结：,竞争激烈，但超越空间充裕,群雄逐鹿城东，市场需要话语者,各项目卖点鲜明，无特色者终将被淘汰,未来市场竞争激烈，产品营销亟需突破,各项目品质普遍较高，落后就要挨打,项目区位A41地块位于城东以北，城市的文化行政发展方向。,A,B,城东A41地块,中心区：行政办公、金融商务、休闲娱乐,城北片区：包括居住、商务、办公、商业金融、科研等。,城西片区：居住、教育商业、办公,城南（暨阳湖生态区）：娱乐休闲、高档住宅、会议度假,城东片区：集物流、居住于一体,区域配套A41地块周边教育、商业、文化娱乐等使得项目具备一定的人文艺术气息。,文化中心,外国语学校,体育公园,（一）教学设施城东新区共规划学校：外国语学校、张家港高级中学、浦项中学等。（二）文化娱乐、体育设施城东新区规划的文化娱乐、体育设施主要分布在：1、文化中心，2、东城体育公园。,地块属性城市唯一集酒店、公寓、商业、写字楼和住宅于一体的大型城市综合体。,五星级酒店,5A甲级办公写字楼,五星级电影院、KTV娱乐会所、经济型酒店、酒店式公寓、风情商业街、动漫城、大型连锁超市、商务餐厅、茶座和少量精品零售店。,项目规模项目规模77万方，城市前所未见。,77万方量体,项目属性张家港唯一标杆性城市综合体,项目本体,项目区位,项目周边,项目形态,项目价值点,项目规模,资源等级,NO.1,行政文化中心,唯一、标杆,人文艺术,项目方向思考,提炼元素：唯一、人文、艺术、都市,项目发展定位项目市场形象定位,首席国际都市人文之城,项目价值点：,领导城东的商务居住综合体城东良好的规划前景丰富的产品线高品质的物业管理便利的交通环境新城集团品牌影响力,中昊檀宫成交客户分析成交客户主要以私营业主及企业高管为主，年龄35-50岁，事业正处于蓬勃发展期，乡镇中塘桥客户比例较大。,成交客户中杨舍客户比例最大，塘桥客户亦占较大比例；私营业主为成交主力，公务员及公司中高层亦占据较大比例；成交客户为多次置业客户；业主年龄集中在35-50岁之间，事业处于蓬勃发展期。,客户事业正处于蓬勃发展期，追求奢华与享受，对居住档次与舒适度较为看重。,区域客户研究,未来城成交客户分析成交客户主要以私营业主及企业高管为主，年龄30-45岁，事业正处于上升期，乐余、锦丰有一定比例。,成交客户中杨舍客户占据主导，各乡镇比例差异较小私营业主及企业高管为成交主力，公务员及公司白领亦占据较大比例；成交客户以改善型客户居多。业主年龄集中在30-45岁之间，处于事业平稳上升期。,主要客户处于事业发展期，对子女未来教育关注度较高，多看中项目周边教育资源。,区域客户研究,客户共性分析客户分类,客户购房动机驱动因素多次置业换房、改善性居住，追求都市生活、主动城市化、子女教育资产增值。,准备结婚，购置婚房,其他原因,想和父母分开居住,想满足某些特殊爱好，如书房、健身房等,想把父母接到一起住方便照顾,提高居住档次,就近工作地点,追随亲戚朋友购买,值得投资具有较大增值空间，同时可以保值,周边的环境,家庭人口增加，原有住房面积太小,子女教育资产增值,多次置业换房、改善居住环境,为了子女后代购房,追求都市生活、主动城市化,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,3%,5%,6%,5%,11%,14%,16%,22%,29%,19%,22%,47%,38%,60%,77%,客户购房动机驱动因素,主力驱动因素,高端公寓目标客户,客户细分金字塔项目客户占位定义,客户来源：核心客群杨舍的私应业主；其次重要客源为塘桥、锦丰和乐余的私营老板以及城区的公务员和大型企业的中高层管理者；而辅助客源和偶然性的客户为金港、凤凰以及江阴、常熟、长三角等其他城市的客户。,项目目标客户最终定位,项目自身的中高端综合体属性；市场同质化竞争趋势，项目自身产品配置亮点；核心客户为城市中的中产阶级，公寓产品线以高性价比的（2+1）房和（3+1）房住宅为核心。,考虑到：,注：本面积配比建议是在进行大量调研的基础上结合项目自身指标和当下的经济政策环境得出的结论，因此具体的面积配比应根据经济政策环境和市场需求的变化及时作出必要的调整！,产品线结构：,面积配比定位：,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,通过静态比准价的测算，项目高层静态比准价为12593.66元/平米,静态比准价计算,价格研判：,考量点：区域竞争情况、二手房价格、项目自身配套、项目自身定位,我司认为可实现入市价格13500-15000元/左右,估算参数表：,A41地块产品策略,它们以外在摩天大楼的形式丰富着城市的天际线，内在以功能集约的聚合力量营造着城市新中心。它们是城市的名片，城市动力的旗舰，用钢筋铁骨般的巨桨把城市进程大步推向前进。,-城市综合体,所谓“城市综合体”，是将城市中商业、办公、居住、酒店、餐饮、会议、文娱、交通枢纽等城市功能在空间上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体城市综合体这种建筑形态最早出现于西方国家，且目前全球最典型的大型城市综合体也分布于资本发达国家的重点城市之中，如纽约、伦敦、巴黎等中国直到九十年代才相继建成一批建筑综合体，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海的新天地、深圳的华润中心等城市综合体作为一种“泊来品”，在中国发展逐渐加快，并升级为新都市综合体，城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”,【城市综合体概述】,城市综合体可以理解成是由城市中多种单一功能的建筑通过赋予建筑商业综合价值，有机组合在一起并互为依存的庞大建筑或建筑组群。,1、定义,源起：HOPSCA于1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。HOPSCA的特征：特征一：高密度，集约性特征二：整体统一性特征三：功能复合性特征四：土地使用均衡性特征五：空间连续性1.平面的连续：2.立面的连续：3.空间的连续：特征六：内部、外部联系完整性,HOPSCA在巴黎,HOPSCA在纽约,HOPSCA在东京,2、综合体模式解析,3、商业模式的概念输出对区域价值的提升,“HOPSCA”豪布斯卡HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CONVENTION+APARTMENT(酒店+办公+公园+购物中心+商会+住宅),项目选址标准,项目所在位置为城市核心区，有人流和消费基础，项目位于城市中心，是城市经济新增长点必须具有交通便捷的区位优势必须营造齐备的生活系统,开发制约因素,城市必须具备足够的终端消费能力城市综合体要求有优越的地段、交通、商圈配套开发商须具有雄厚的实力和高素质对开发商配套资源的要求,HOPSCA是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。,产品解构图,非商业,都市单元,纯租赁式公寓,假日寓所,公寓酒店,传统住宅,超标准服务式公寓,工作式社区,国际公寓,名商俱乐部,创业型公司,个人工作室,街区商业（StreetMall）,商业,集中商业（shoppingMall）,仓储式购物中心,主题式/服务式购物中心,商业性休闲会所,VIP会员店,展示廊/橱窗,品牌专卖店,集市,传统式购物中心,4、综合体产品模式解析,产品类型：购物中心-24万平米，住宅-14万平米，酒店式写字楼（公寓）-25万平米，超五星级酒店-6万米、超高层写字楼-11万平米,案例：杭州万象城,总占地面积9.95万平方米，总建筑规划80万平方米（含地下部分）；将购物、娱乐、休闲、康体、商务办公、住宅、社交、游憩等多种城市功能优化整合，将形成多种物业形态为一体的国际高标准建筑群。,高档住宅区(悦府),酒店办公区,购物中心区,购物中心（6F）,住宅（48F）,甲级办公楼（43F),五星级酒店（柏悦）及酒店式写字楼（68F),商业裙房（3F),酒店式写字楼（46F),酒店式写字楼（40F),酒店式写字楼（52F),酒店式写字楼区,住宅（48F）,住宅（48F）,住宅会所,5、国内综合体案例解读,住宅区万象城悦府,产品类型：三幢近160米的住宅，户型面积分为：90、140、195、215、235平五个面积段。建筑风格：现代主义。为使外立面造型更趋完美，万象城专门委托国际知名建筑师事务所担纲建筑设计，玻璃、高档花岗岩、金属、铝板、面砖等搭配使用，营造出愈久弥新的现代主义风格。单体特色：9米超高架空层、3.1米超高层高、每户超大露台设计、主人佣人双入户设置等近3000平方米私家会所：室内游泳池、瑜珈室、多功能球场、健身房,1、住宅资源强调社区综合物业的配套性2、住宅品质高档，酒店式物业管理3、住宅产品的空间特征的延续性4、整体立面风格的统一协调,东二环路,东苑路,人民路,张扬公路,A,B,A地块总建：29万方主楼（五星酒店+公寓式酒店）+辅楼写字楼+裙房商业中心,B地块占地：13.6万方容积：3.5总建：47.6万方46.6万方高档住宅+1万方沿街商业,住宅区：466000,临街商铺：10000,【A41地块规划要求】,55000国际五星级酒店,80000高档商业中心,70000国际顶级写字楼,+,+,80000精装酒店式公寓,+,10000沿街商业,一个成功的HOPSCA项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值，同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。,466000高档住宅,B地块47.6万方居住区,A地块29万方商业综合体,【A41地块总体物业类型】,项目区位,项目地块,商圈,人口,处于城东板块办公区和居住区聚集拥有一定的人口支撑,总建筑体量大，业态丰富有一定限制条件，考虑和综合体的融合。,不在核心商圈。板块内商业没有集成和互动商圈消费模式单一，市场容量有限,外来人口导入困难，区域内消费人口为主,突破区域价值,实现整体价值,跳出商圈,挖掘其他需求,通过实现高可达性、高密度、集约性、内部、外部联系完整性，从而实现快速销售，进而产生巨大的社会效应与升值潜力。,【产品定位考量因素】,项目自身的中高端综合体属性；市场同质化竞争趋势，项目自身产品配置亮点；核心客户为私营企业主，购买力极强，公寓产品线以（3+1）房（2+1）房住宅为核心。,考虑到：,注：本面积配比建议是在进行大量调研的基础上结合项目自身指标和当下的经济政策环境得出的结论，因此具体的面积配比应根据经济政策环境和市场需求的变化及时作出必要的调整！,产品线结构：,产品定位：（A41地块）,产品定位在产品上的落地要点在于,1、尽可能放大板块区位的价值2、与综合体捆绑实现整体价值3、保证户型附加值，超越片区市场主流4、住宅产品要有特色,城东高端时尚生活社区,【B地块住宅产品策略】,1、产品定位,时尚的外立面,时尚的户型,时尚的附加值,项目占地面积约13万平方米，总建筑面积约65万平方米，包含高级购物中心、高尚住宅、5A级写字楼、高级酒店、时尚休闲娱乐中心等多重业态组合，,借鉴案例：廊坊万达广场综合体：现代住宅区：新古典,方向一：住宅风格与综合体项目，风格互补。,2、时尚的外立面,总占地面积9.95万平方米，总建筑规划80万平方米（含地下部分）；将购物、娱乐、休闲、康体、商务办公、住宅、社交、游憩等多种城市功能优化整合，将形成多种物业形态为一体的国际高标准建筑群。,案例：杭州万象城综合体：现代住宅区：现代,方向二：住宅风格与综合体项目，风格统一,在区域市场中高端项目大多显以典型的欧式建筑风格，在前期的港城客户分析中，均对品质形象的关注度较高，而欧式建筑风格对品质形象塑造有较强的优势。张家港客户对于欧式风格有较强的接受度。考虑张家港客户的喜好，本案风格以欧式风格为方向打造。,迎合张家港客户喜好本案以欧式风格为方向打造。,【产品风格策略异域风情组团】,1、建筑风格定位,1地址：嘉定区芳林路555弄2.开发商：上海格林风范房地产发展有限公司3经济指标总占地面积：140万（2100亩）总建筑面积：100万容积率：0.67绿化率：65.0%产品类型：风情商业街+别墅+多层+小高层,金地格林世界社区是由一个个宜居的“世界风情小镇”组成的，其精心构筑的国际街区、便捷的交通网、原生的水系、成熟的生活配套、国际化的生活方式等，使其即脱离了城市的束缚又与城市密不可分。,参考案例：世界风情小镇金地格林世界,规划特色：其100万方的大盘以四种不同的建筑风格分四期推出，致力于打造“新国际住区”，瞄准都市中产阶级，各品类分组团，沿中央街道呈兵营式排布。,同时考量地块的总体量建议以欧陆为主的多国风情来打造组团！,1、容积率3.5，考虑到日照和景观等因素，产品类型建议为全高层（实现超大栋距和超大景观卖点）2、高层公摊较大，为尽可能提升得房率，建议多考虑两梯四户和两梯三户单元（实现高得房率卖点）3、户型设计注重可持续性，考虑可改造空间，满足家庭结构的变化（实现可持续性卖点）4、多赠送可利用面积。如南北阳台、空中花园、设备平台、凸窗等（实现高性价比卖点）,3、时尚的户型,沿城市高架主要布置90平方米以下为主的（2+1）-2-1户型，,户型规划配置示意图,A,地块内部核心区域主要布置180平方米以上面积的4-2-2户型为主，,地块内部主体主要布置130-144平方米为主的(3+1)-2-1户型为主，,地块北侧沿河区域主要布置150-180平方米面积的4-2-2户型为主，,地块南侧临道路和商业干扰面，布置100-120平方米为主的3-2-1户型,图中色块区域为主力户型划分区域，各色块主力户型都为不同户型拼接而成，非单一户型集中。,B,中间天井设计，实现南北通风，改善北侧采光三开间朝南，户型方正通透，入户花园设计，作为入户玄关客厅带有大阳台，卧室都带凸窗北侧小房间的功能可根据家庭结构的变化而变化,90平2+1房2厅1卫,90平2+1房2厅1卫,三进深设计，面宽小，进深大，节省单元面宽设计有多处贮藏空间：入户玄关柜、独立贮藏室等客厅带有大阳台，卧室都带凸窗北侧小房间的功能可根据家庭结构的变化而变化,125平3+1房2厅2卫,特色：4开间朝南，3房朝南电梯直接入户凸窗、阳台最大化,凸窗不计入面积计入一半面积可利用空间,电梯直接入户前室做入户玄关,空中花园,北面全凸窗设计全送面积,南面全阳台设计进深最大化（2米）,赠送面积约：20平,135平3+1房2厅2卫,利用卧室凸窗、封闭楼板等方式，全赠送面积入户花园、南北阳台等赠送一半面积4.2米开间大客厅，5.8米北侧的宽景阳台,南北双阳台设计,卧室全飘窗设计,顶层大面积户型建议面积：200平,赠送：南北露台40平+可变空间16平,南向大露台,北向大露台,8.4米的大横厅设计，公共空间更宽敞,中西厨设计,入口玄关,客厅双层挑空设计，更显气势。也可作可变空间，后期利用。,3F,观景大面宽阳台,在部分景观较好的高层顶层可以考虑复式,顶层复式：俯瞰城市景观和社区内部主题景观，展现王者气势结合多个大露台，中西双厨，挑高客厅，会客厅、起居室、餐厅三厅分离，全套房等现代豪华别墅设计要素。,不同主题的社区组团表现,通过不同的社区组团特色营造，使组团各具风情，整体的异域氛围强烈。,西班牙风情组团,意大利风情组团,法式风情组团,英伦风情组团,【产品景观策略四大主题公园组团】,主题公园：斯托海德风景园对于18世纪的英国贵族而言，越古典的东西越能让他们产生兴趣。从这个意义上说，斯托海德风景园无疑是上流社会“怀旧”风尚的一个典范。还有著名的英国迷津。,建筑风格：英伦多雨阴冷的气候赋予英伦小镇高耸的屋顶，深酒红的砖墙色彩充满中世纪贵族的气息。历史和环境还给予英伦小镇以舒缓的周边自然景色和纯朴的乡土气息。,4、四大主题公园组团规划英伦风情组团,主题公园：凡尔赛花园承袭中轴线对称的法式园林风格，严谨的对称布局，如同皇家威仪的阵列。沿中轴线设计几处大型水景节点，如海神、拉冬娜等著名喷泉。还可以增加一些著名景点的微缩版，如凯旋门、卢浮宫等。,建筑风格：法式古典风格,法式风格具有较强的质感，建筑尊贵而严谨，比例关系也更为稳重，塑造出一种内敛大气的精神气场，色彩搭配庄重，体现身份。,4、四大主题公园组团规划法兰西风情组团,建筑风格：意大利风格,以波托菲诺、托斯卡纳风格最负盛名。意大利北部小镇，带着中世纪的淡淡韵味，展示文艺复兴所特有的优雅文化和华丽气息，在外立面上常常显以精美考究的设计手法。,主题公园：百泉宫埃斯特庄园是世界上最迷人的园林之一，其最吸引人的景观莫过于喷泉。园内一条林荫大道两边建有数百个形状各异的喷泉，其中包括兽首、百合花、小船等等。还可以在其中增加一些著名景点的微缩版，如比萨斜塔等。,4、四大主题公园组团规划意大利风情组团,建筑风格：西班牙风格,最大特点是融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，既醒目又不过分张扬。从红陶筒瓦到手工抹灰墙，从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺西班牙建筑挂件等，以及对于小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号利用，表达出西班牙风格特征。,主题公园：奎尔公园位于巴塞罗那市区。主要建筑有作为市场的“百柱厅”，广场、柱廊、花园、喷泉等。整个公园的设计和各项建筑的造型奇特，力求将自然界的形貌和色调融入所有建筑中，处处洋溢着大自然的气息。,4、四大主题公园组团规划西班牙风情组团,业态分类：,以2层的商业街为主。满足周边居住人群和商务办公群体的配套商业，主要为餐饮，小部分购物及休闲娱乐业态,餐饮：特色餐厅、咖啡馆、茶坊等零售:品牌服饰、精品店等,休闲：美容美发、美体、特色酒吧等配套:银行、通讯、便利店等,【开放式街区商业】,四重入户大堂:组团大堂+地下室大堂+一层挑高大堂+入户层独梯大堂,一：星级尊贵生活的空间环境,立体四重大堂使得住宅室内室外的过渡空间更加着重，更能增加客户归属感。大堂以酒店式的配置来提升客户的尊贵感。,【产品品质提升策略彰显品质细节】,入口包装：从造价方面考虑，建筑外立面采用涂料，底层入户大堂可采用全干挂石材打造，体现庄重、气派感。,单元入户大堂九米挑高，彰显气派品质，酒店式大堂装修标准，推崇业主尊贵的身份感。,高层住宅产品：建筑立面底三层采用石材干挂，上部用材为面砖，为高层住宅产品主流的外立面处理手法。,二：精装大堂的打造，专享入户尊贵感,【产品科技策略生态科技新风系统】,新风两级过滤一级过滤将5um的灰尘全部过滤过滤网十天清洗一次二级过滤将1um的灰尘全部过滤过滤袋3-6个月更换一次,新风系统：让您的房子可以24小时自由呼吸，窗户不开，照样可以享受新鲜空气，从此不再担心，飞絮扑面，蚊虫侵扰、沙尘漫天。,门窗密闭性：解决室外噪音问题，打开门窗体会城市喧嚣，关上门窗给您一个想要的清静世界。,智能化：基于物联网基础的智能家居系统，类比比尔盖茨的“未来之屋”。,时尚的附加值：3G互联智能,A41、产品定位总结,城东-高端时尚生活社区,产品档次,与商业综合体整合价值,地块优势,中高端,产品特色,时尚现代风格+3G互联智能,户型设计,多考虑性价比面积段偏小，控制总价主要考虑部分刚需产品,谢谢！,营销推广策略,第二部分,推广之前的思考,核心问题1：我们是否需要舍弃商业用地去做单线推广思考：在未来，客户对于项目形象的感知：东二环内，核心商业区旁的住区在推广上有利于项目形象高度塑造以及关注度的持续在销售价格上，有利于支撑和挤压与商业地块共同推广才能最大幅度的展现项目价值,推广之前的思考,核心问题2：我们对于项目的形象高度应该如何把握思考：考虑本案未来推广上与商业销售形象、价格的相互支撑，需要较高的形象地块自身位置和项目周边环境，都能够支撑本案一线品质的形象本案自身的价格预期，也需要较好的项目形象去维持项目形象需要定位在一定的高度同时在宣传上选择良好的切入主题，以便客户对本案产生鲜明的印象,结合本案核心卖点，本案形象定位,张家港市城市行政文化中心，人文居住环境产品风格突出，产品线齐全项目以综合体为依托，档次保证,顶级商业配套、尽享艺术氛围的首席国际都市社区,所以本案住宅部分应理解成为：,推广的核心思路,外部顶级商业综合体,内部国际化社区标准打造,推广思路：外部借势综合体，内部强化自身品质在市场的认识；,+,=,两者结合打造国际化社区形象！,2012年12月,2013.3,出正负零,首次开盘,样板房和景观示范区公开,开始施工,7月,9月,阶段二：形象深化期（3个月）（全城沸腾，告诉张家港我们的未来）,阶段一：形象占位期（5个月）（横空而降，告诉张家港我们来了）,起势,造势,4月,主要节点,配合商业活动,活动体验,造势活动轰动全城,户外出街，媒体上线,线上活动持续，客户积累,联合推广中，住宅部分的推广节点,产品风格的理念灌输,国际化人居概念的推广普及,开盘前的极致亲临体验,要点把握一强调与母体业态总体的完美配套，追求与综合业态的无瑕熔接,要点把握三紧扣舒适体验主题，强调客户直观体验，以综合体为基石，促成销售,要点把握二突破区域内对欧式风格的盲目追求，以特色化的现代风格追求品质的提升,推案策略要点,第一阶段：形象占位期（前期9个月）,第二阶段：产品销售期（28个月）（写字楼住宅酒店式公寓）,活动目的：早市（让本案人尽皆知）活动计划：售楼处公开万豪酒店签约仪式售楼处暖场SP活动常规客户积累活动（巡演、派单等）,活动目的：做市（让产品快速去化）活动计划：新闻发布会名家讨论会高端主题体验活动售楼处暖场SP活动常规客户积累活动（巡演、派单等）,活动目的：做市（让产品快速去化）活动计划：新闻发布后企业家签约仪式高端主题活动售楼处暖场SP活动常规客户积累活动（巡演、派单等）,酒店式公寓推出期,写字楼推出期,活动目的：做市（让产品快速去化）活动计划：张家港媒体、客户苏州行活动世界著名建筑鉴赏高端主题体验活动常规客户积累活动（巡演、派单等）,住宅推出期,项目总体推广轴,第一部分策略：结合商业联合推广，塑造对外的国际化社区形象,建议选用本身就是话题，本身就是符号的知名男主持人曹可凡，知名女主持人杨澜，共同担任本案售楼处的公开仪式主持人。他们一个在上海，一个在北京，邀请他们的同时，把我们的顶级形象，高端产品，一起推向了上海、推向了北京、甚至推向了世界。,巧借势，放大声音,活动地点：项目现场，售楼处活动目的：引用名人、名车等元素将项目整体形象拔高，借售楼处公开这一重要时间节点，直接全程引爆,第一阶段：形象占位期之大事件一【售楼处公开】,这是一场视觉盛宴，售楼处的公开不是常规意义上的开放，而是一部作品的开启，因此，名车、名包、名人等元素都将是这场高端盛宴中的一员，与其说是售楼处公开，不如说将是在为张家港尘封的思想注入一点全新的且张扬的活力。,第一阶段：形象占位期之大事件一【售楼处公开】,活动时间：2012年12月（预计）活动目的：1、前期9个月的蓄客做一梳理，举办此次活动给客户一针强心剂，加强信心，同时为推盘做准备2、利用“国际品牌效应”，强强联手为本项目高端价值造势。3、国际专业酒店公寓管理公司入驻，带动投资客购买本项目有极大帮助。,第一阶段：形象推广期之大事件二【万豪酒店签约仪式】,产品首次亮相新闻发布会（秀出未来的精神享受）,时间：2013年4月形式：邀请媒体记者、意向客户，举办项目推介会，传播项目价值，为项目销售造势。,第二阶段：销售期之大事件一【产品发布会】,世界著名建筑鉴赏产品风格的推广,活动时间：2013年4月活动内容：举行世界各种主流风格建筑鉴赏会，弱化张家港市内其余产品风格类型，强调本项目产品风格信息释放：结合综合体产品推出，进行平面媒体、网络媒体的释放涉及媒体：搜房网、张家港日报、专业杂志等,北美建筑风格,地中海风格,法式风格,第二阶段：销售期之大事件二【世界著名建筑鉴赏】,活动目的：1、利用“名企效应”，强强联手为本项目商务价值造势。2、“名企”入住，带动中小企业办公形象提升有极大帮助。,活动方式：在签订1-2家知名大企业后，开展国贸中心与其正式签约仪式，通过新闻发布会的方式，在电视台、网络、报媒等媒体上将此活动大势宣传。,产品深化知名企业签约入驻仪式,第二阶段：销售期之大事件三【知名企业签约入驻仪式】,高端主题活动波士堂现场演播厅（来自现场的高端）,活动执行方式：邀请唐舒尔茨同中国著名CEO（如：马云、李彦宏等）在国贸中心进行一场巅峰对话，录制成为波士堂一期节目。节目结束后，现场举办CEO交流酒会，为中外顶级企业家们提供交流平台。邀请对象：各大企业董事长、CEO以及国贸中心VIP客户活动场地：项目体验馆或开放展示的行政楼层。活动时间：开盘前,第二阶段：销售期之大事件四【波士堂现场演播厅】,产品深入剖析名家讨论会（是产品亦是作品）,时间：整个销售期形式：邀请媒体记者、意向客户，举办项目推介会，传播项目价值，为项目销售造势。,第二阶段：销售期之大事件五【名家讨论会】,活动时间：2013年7月,活动内容：1、邀请著名主持人袁岳和具有国内影响力的巨星杨幂作为形象代言人，亲临开盘现场，名流汇聚，明星云集；2、开盘庆典。信息释放：结合开盘，进行平面媒体、网络媒体的释放涉及媒体：搜房网、张家港日报、专业杂志等,开盘仪式：国际明星的聚焦效应吸引全城目光,第二阶段：销售期之大事件六【国际明星的聚焦吸引全城目光】,立体推广战略,立体的推广策略，户外先行、媒体随后、SP突破（户外、电梯电视、直邮、公关、报纸软文）递减式投入、结合重要节点的阶段性放量（前期多户外、电梯电视，中后期为直邮、公关、报纸软文）张家港各区域同步推广策略（项目体量大，张家港全面覆盖）,充分利用户外展示、品牌炒作，全程小众精准传播，大众媒体重点锁定平面、网络：第三方炒作最大综合体下的高端生活方式，引发对新城置业品牌认知好感,媒体推广总策略,第二部分策略：强化项目品质，以匹配国际化社区要求,国际化社区打造的必要性：首先，从项目推广角度出发，和商业地块的互助互补，需要住宅国际化社区的定位。其次，新城作为张家港一线品牌的开发商，具备了充分的开发经验和区域影响力，要将品牌影响力进一步扩大，需要一种领先于当地的产品理念推出。最后，从需求延续到可执行性上，新城的品牌具备这样的实力，此前，也有类似的品牌开发商，在同样的阶段，选择了产品的突破，从而跳脱了地域的限制，走向了全国。,一个国际化的社区核心地段、CBD级配套、便利的交通，这些都是基础，都不是精髓国际化社区，需要的是一种对生活的态度国际化社区，带给客户的是一种生活的理念,切入点思考：张家港各个住区，最稀缺资源不是湖，不是水，是绿色生态！但是，唯一的绿色原生态元素梁丰生态园距离本案有一定距离，仅可作为项目的衍伸资源。我们需要为自己的项目打造绿色生态的灵魂“生态园中的生活”，这样一个全新的、国际化的居住理念，需要开发商品牌影响力的支撑。而新城，作为张家港一流的开发商之一，是具备这样的实力的。新城品牌突破的标志也是未来代表新城国际化社区居住生活理念的产品Greenland产品系,品质、生态居所，落眼于生活品质、舒适感的享受,以A41地块为代表的Greenland生态臻品系列,阔心中有一丝绿意，便是绿巨人,这系列产品针对中、高端改善型客群，他们向往的是带来身份的象征的产品，渴望被尊崇，希望享受生活，无疑健康/生态并存的阔景、阔房的阔生活使他们的不二选择！,A41，生态园里的生活，也是一种态度.,诠释张家港全新生活，聆听自然,在这里，清晨醒来听到的第一声不是闹钟，而是来自鸟儿的问候。,打开窗楹迎面扑来源自生态园飘出的清新空气。,和家人一起听林影水声、观日落西山、在园中闲庭信步,陪着孩子在园中，捕捉萤火虫，找到童年的记忆,规模,品牌,产品,品牌知名度,销售业绩,共赢,推广目标,第一阶段：前期品牌先行，项目产品跟进；第二阶段：中期项目创新系列产品双线并行；第三阶段：后期开发商借助项目提升其在地产界品牌影响。,推广阶段,张家港首座四十万方生态精装大盘,来人,销售执行,体量大,周期长,竞争大,产品新,未来不确定因素,？,如何实现,如何实现？,手段一：炒作话题围绕项目核心卖点，紧扣各阶段推广主题，宣扬全新生活理念，这是极少数人资源占有楼盘；同时，结合具有身份象征及表现项目资源占有的系列活动，凸显本案健康生活之重大主题。,何为话题营销？在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。主要是运用媒体力量以及消费者口碑，让广告中的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式所带来的营销效益是传统方式的3到5倍。著名调查机构Nielsen公司的调查数据确实的反映了口碑对消费者购买所带来的巨大影响作用。,话题营销之于本案从07年万科金色家园在苏州新区的起步，到09年金域缇香进驻苏州园区后的不绝于耳。很好的印证了话题营销不可小觑的力量，对于给客户造城造梦，是本案在未来长期的操盘过程中必不可缺的一仗！,话题营销,高层中的生态别墅生活,话题营销,软性炒作主题：1、新城地产，如何给你带来宜居城市的生态居所？2、梁丰生态园，拿什么来延续园内美不胜收的景观？3、比超暨阳湖一号，41地块将开放不得不说的新兴地产传奇！4、张家港市区最后一块生态宝地，揭开面纱！6、昔日雅士，今日绅士，不一样的年代一样的情怀。,策略思想：利用报纸、杂志、网络博客、BBS及第三方口碑传播对新城品牌和