商厦项目定位及产品打造方案(ppt 186页).ppt

,伟人之乡谁与为峰!,whoistheNO.1!,在此之前，湘潭没有真正的地标建筑！在此之前，湘潭没有真正的领袖商业！在此之前，湘潭没有真正的5A写字楼！在此之前，湘潭没有真正的高端公寓！谁，可打造湘潭的名片，代言湘潭新高度？,创造湘潭新高度金御商厦项目定位及产品打造方案,深圳天骜投资策划有限公司/2011年7月,案前四问：,一、项目处在什么背景环境下？二、项目如何规划才能最大发挥项目的地段价值？三、如何处理项目与区域环境的关系？四、如何实现项目品牌价值与利润价值的最大化？,报告体系,目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考,产出最大化,商业组团,面积最大化/临街铺最多,销售价值最高/销售单价最高,易于招商经营，差异化定位,塔楼部分,面积/产出最大化,最求高单价/每利润含量最高,品牌价值提升,针对本项目的开发，我们通过设定几个价值目标方向，结合项目自身情况进行分析，来寻找我们可能实现的价值追求。,通过提质改造与精品综合体项目打造，以项目树立口碑，实现开发企业又一次品牌价值提升,用足容积率及指标,本报告需解决的核心问题梳理,如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化,核心问题,如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报”的前提下，确定各物业类型及比例组合；,分解问题（一）,如何对区域商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？,如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的盈利要求？对产品功能、体量、目标客户和产品特征进行定位；,分解问题（二）,分解问题（三）,运营一个房地产项目，我们先必须透彻把握项目内因与外因，并从中寻找实现目标的契机。,报告体系,目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考,一个城市综合体最重要的，首先就是它所在区域在城市发展中所处的位置。项目所处的区域在湘潭城市发展中的地位如何？,项目区位价值,项目地块价值,+,项目价值透析：,区域属性：处于湘潭商业三角洲中心，城市配套齐全，商业竞争激烈；,商业三角洲,基建营商圈,建设路口商圈,砂子岭商圈,湘潭基建营核心商圈：东临雨湖公园及沿江风光带;西接长途汽车站及火车站;南临齐白石广场及砂子商圈;北接河西棚户改造区;商圈业态多样，主要为大型商场及个体商铺；区域内分布有大洋百货、步步高百货、康星百货、城市盒子、电脑城等众多市场；,区域交通：湘潭老城区，商圈原有交通体系已不能满足城市发展的需要，停车位较为缺乏；,建设路,韶山路,车站路,建设路、车站路两条城市主干道经过项目地块，出入交通便利；建设路与车站路均为6车道路面，已不能满足区域商业的需求，现阶段交通较为拥堵；现阶段区域停车较为麻烦，周边只有大洋百货配有地下停下位；,区域景观：一江三园，城市绿心，享受五分钟绿色生活圈内；,雨湖公园,城市绿心,和平公园,湘江,一江：湘江，距离地块约700米；两园：和平公园、白石公园及雨湖公园，雨湖公园为湘潭最大的生活公园；地处繁华闹市依旧能享受绿色生活，地块价值跃升一个档次；,白石公园,基建营商圈,项目所在地,周边教育、医疗、公园等配套完全成熟,生活方便，交通便利,人流量全城最大,商业价值全城独一无二.,中心医院,雨湖公园,二医院,白石公园,大型商场,电脑城,区域配套：城市配套完善，生活便利,区位价值小结：,区域商业配套成熟，湘潭人对区域认知度高；区域内有湘潭最早的写字楼，具备商务基础；区域景观配套成熟；,城市中央，王者地段，成熟配套，优质景观,基于对项目区位价值的理解，来看看项目自身的价值,项目区位价值,项目地块价值,+,项目价值透析：,地块属性：城市央核，小体量城市综合体，两面临路,雨湖公园,建设路,车站路,湘江,区位：地块位于雨湖区核心位置，处于车站路与建设路的交汇处；经济技术指标：占地面积17亩，容积率10.09，小体量城市综合体；现状：现为湘潭宾馆，尚未拆迁；四至：东临居民点，西临建设路，北临车站路，南临规划路；城市商核，价值无限；,地块实景照片,地块规划：,本项目规划总用地面积11403.83，总建筑面积,115077.76,容积率为10.09。其中商业建筑面积为55426.24，公寓建筑面积29196.24，综合楼建筑面积30455.28。,地块现状实景图：,地块规划优劣势分析：,地块价值小结：,地块规则，便于开发；昭示性强，商业、商务价值巨大；规划超前，小型城市综合体，湘潭未来地标；,城市地标，湘潭首席城市综合体,城市地标湘潭首席城市综合体,城市中央王者地段成熟配套优质景观,项目区位价值,项目地块价值,1、地段价值最大化，彰显天生王者地段；2、产品规划最优化，打造湘潭绝对地标！,项目价值总结：,我们的问题是：,1、这样一个塔楼和商业裙楼结合的物业形态在这个区域适合做什么？我们的机会点在哪里？2、原有的产品规划及体量安排是否合理？3、如何来合理安排产品规划设计，体现项目差异化价值？,报告体系,目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考,思维导图：,26,韶山、鲁班殿、齐白石纪念馆、湘乡孔庙、褒忠山是湘潭最重要的景观和历史人文资源；是湘潭几千年历史的见证，湘潭市民对她们有着深厚的感情；中华人民共和国的主要缔造者毛泽东出生在这里，彭德怀、齐白石、陈赓、谭政、等名人都出生于此。,湘潭城市概况：山水环境优美，历史底蕴浓厚，名人汇聚,湘潭人口分布特征：老城区雨湖区人口密度最高，平均1平方公里有4823人；其次是岳塘区、平均1平方公里有1683人；湘潭县、湘乡市地大人少，人口密度相对最低，只有434、417人。,人口现状：雨湖区密度最高，商业运作的保证,湘潭年各区人口密度图,28,“3+5”城市群总面积9.96万平方公里，人口4000多万，GDP占全省79%。以长株潭三市为核心的规划已确定面积8848.18平方公里，包括长株潭三市市区以及望城、浏阳等十几个县市区。随着城市发展，湘潭将成为“3+5”城市群中衔接长沙和娄底、衡阳的枢纽，将成来未来连接湘中南的“桥头堡”。,城市地位：3+5城市群中连接湘中南地区的“桥头堡”,29,长株潭城际轨道交通核心线呈“人”字型构架，长株潭城际铁路项目全线设21个站，其中湘潭设昭山站，荷塘站，板塘站，湘潭站4站。昭山站位于昭山乡长株潭大市场东侧;荷塘站位于岳塘区荷塘乡，西距芙蓉大道500米;板塘站位于芙蓉大道与板五路交汇处;湘潭站与湘潭火车站并站设计。2010年6月动工,预计2014年建成,届时对板塘及护潭广场沿线房价提升有着重要影响.,城际交通：长株潭城地铁规划，三城交通大动脉,30,2010年2月,芙蓉大道与湘潭的昭山大道、板塘大道实现对接，整条芙蓉路往南将可直抵湘潭，湘潭又通过红易大道与株洲对接。长沙中心区至湘潭由原来1小时车程，缩短为约半小时。芙蓉路将长沙与株洲的云龙新区、河东新区、河西城区，与湘潭的九华新区、河西城区、河东城区连接起来，“大长沙”南北交通瓶颈将被彻底打破，三市将沿芙蓉路主干道崛起新城区。,湘潭段,城际交通：芙蓉大道湘段通车,长株潭半小时经济圈形成,31,宏观经济：GDP增长维持在17以上，城市经济稳步发展,人均GDP：2010年湘潭市人均GDP保持高速增长，近5年来增长速度均超过23.7%，发展后劲强大。城市GDP近5年湘潭市GDP增长率保持在17%以上，高于中国GDP增长的平均速度，2010年湘潭GDP达到894亿元；与湖南其它各市相比，GDP总值处于中等水平，排名第七。与长沙、株洲相比，湘潭最低，在长株潭一体化中经济实力相对较弱。,32,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,人均GDP与房地产发展关系,湘潭超过17%,湘潭4020美元,启动期快速发展期稳发展期减缓发展期,从湘潭GDP数据经验判断，湘潭当前房地产市场属于高速发展阶段,湘潭市近四年来经济增速均保持在17%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，湘潭市房地产处于高速发展时期湘潭2009年人均GDP约4020美元，说明湘潭房地产处于稳定发展期，房地产市场需求旺盛GDP增速的经验判断高于人均GDP增速经验判断时，选GDP增速经验判断更为准确.,33,历史文化积淀深厚的人文之城，城市人口数量相对较少，带有浓重的传统中庸色彩。随着长株潭融城一体化快速发展，湘潭基础设施等市政配套进入高速发展阶段。城市规划向东，但依然以河西为城市重心。从湘潭GDP数据经验判断，湘潭当前房地产市场属于高速发展阶段。,城市小结：,34,政策分析：国家宏观调控频繁出台，行业面临新一轮洗牌,银根紧缩2011年1月至4月，央行上共计上调了4次准备金，银行信贷规模紧缩，购房成本加大，加息对楼市的累计效应将逐步显现。,国家政策趋紧，一线城市限购，投资客转移战场,一线城市,一线不让买，咱就去二、三线城市！,政策分析：“保刚需，限投资，促发展”,限购令之于湘潭因长沙限购“不限购”，该政策对湘潭影响甚微。,政策分析：“新国八条”提高首付，投资转向商业物业,第二套住宅与商用物业贷款政策对比,新政后，纯投资客会投资哪些物业？,政策解读：目前湘潭仍以首次置业为主，占60%以上，因此政策对于湘潭整体市场的影响力有限；新政下，商务商用物业按揭最低首付较二套房贷低一成，且商务商业物业贷款不计套数，优势明显。,政策环境小结：,宏观调控政策频出，多管齐下，步步趋紧，国家控制房价上涨的决心明显，然政策调控周期性依然存在,规避政策高发期，把握良好的推售时机是关键！,启示,市场供应量分析：湘潭商品房供应面积总体稳定,湘潭市近5年商品房供应量走势,06、07、08年，市场供应量极为稳定，年供应量稳定在165万方左右。09年受08年市场大环境影响，开工量有所减小，供应量有所下滑。09年上半年起，全国市场开始回暖，由于受滞后性影响，以及长株潭一体化的进一步发展，2010年供应量大幅反弹，为近几年最高值。,市场成交量分析：湘潭商品房消化面积总体较为稳定,湘潭市近5年商品房成交量走势,06年起，湘潭商品房消化面积持续放大。其中07年达到高峰187.05万平米。该段时间内，由于受全国大趋势影响，以及刚需的集中释放，成交达到高峰，主要为本地市场客户消化。08年下半年起，全国房地产转冷局势影响，本地自住客户观望价格，成交量有所减少。09年上半年起，全国市场开始回暖，由于受滞后性影响，反弹幅度不大，结果导致2010年市场成交量达到近几年顶峰。,供销比分析：近5年来起伏较大，总体供求趋于平衡,湘潭市近5年商品房供销比走势,近几年湘潭市总体供略小于求，且供求状态较为稳定。08年市场明显过热，供求失衡，是导致成交量下跌的重要原因。09年由于受08年寒冬影响，以及09年成交市场的回暖，出现较为严重的供不应求局面。,均价走势：整体价格稳步上升，雨湖区均价上涨较快,湘潭属三线城市，房地产行业起步较晚，价格受国家宏观调控政策影响较小。07-10年间，湘潭湘潭商品房价格一直稳步上升，每年均维持着10以上的增长率。随着雨湖区旧城改造的进行，区域房价已逐渐摸平了与岳塘区的差价；,2011年长沙普通住宅均价7200元/；2011年株洲普通住宅均价4500元/；2011年湘潭普通住宅均价3600元/；,与长沙、株洲相比，湘潭现在处于长株潭价格洼地,湘潭人民在呼唤城市地标建筑的诞生!,代表性项目：湘潭城市无地标,45,房地产市场小结：,供应面积稳定，年均供应量160万方左右，2010出现较大幅度上浮。消化面积稳定，年均160万方左右，08年出现较大幅度下滑。整体供求平衡，08年出现供过于求现象，09年出现供不应求现象。,湘潭现处于房地产市场蝶变阶段，急需一批有代表性的项目开发,启示,板块划分：城市短期迅速扩张，房地产分区单一,湘潭市房地产发展尚未成熟，分区较为单一，以湘江为界，自然分为河东板块和河西板块，与行政区域雨湖区和岳塘区吻合。但随着市场发展，逐渐分离出市府板块和九华板块。,九华板块,河西板块,河东板块,市府板块,河东板块市场现状：18-30万较大规模，85-140二房、三房为主，售价3400-4800元/。,河西板块市场现状：项目较少，低容积率，但体量较大；九华区域占较大比重；价格3800-4600元/,本案,金湘潭商业广场,大洋百货,步步高,心莲心,康星百货,商业市场：半径600米内五大商场扎堆，竞争激烈。,个案:金湘潭商业广场,本案,本案,大学里,御江山,金湘潭(二手房),白石公馆(二手房),在售288套,均价3800元/,在售40套左右,均价4500元/,售完,二手房均价4500元/,售完,二手房均价4500元/,公寓市场：雨湖公寓供应非常小,临本项目附近4公里无公寓供应。,本案,大学里,御江山,金湘潭(二手房),白石公馆(二手房),在售未出租,在售未出租,售完,租金22元/月,出租率80%,售完,租金22元/月,出租率90%,公寓市场：多转为办公用途,周边公寓租金22元/月,为湘潭最高水平,本案,18万方均价:3800元/,15万方,均价4600元/,均价4500元/,100万方,均价4200元/,大学里,锦绣世家,21万方均价:洋房3700元/联排：6000元/,御江山,香樟园南院,白石古莲城,住宅市场：整个雨湖区住宅供应量较小，市场存在一定的空白区间,1、湘潭市场进入稳定发展期，且目前处于价格洼地，发展潜力巨大。2、二三城市限购，湘潭机遇反而增多。3、城市发展在呼唤地标性建筑。4、周边公寓严重供不应求，且租金水平高，未来公寓销售看好。5、区域内乃至湘潭市均无写字楼产品面市，市场出现空白。5、周边集中式商业体量较大，未来竞争加剧。6、周边集中式商业经营业态较为混杂，城市发展在呼唤经营业态规范的大型商场诞生！,总结：,湘潭无真正的写字楼产品供应，市场存在极大空白，目前企业大多在商住楼办公，市场存在较大的需求空间。,机会点挖掘：,写字楼,湘潭缺乏高端公寓产品面世，公寓价值未充分彰显，河西区域公寓供应极少，市场存在一定的空白区间，公寓作为居住、投资皆宜的产品，拥有较大的市场需求量。,公寓,区域商业成熟，已拥有两个较大的百货类商业，就三线城市消费能力而言，已难以容纳两个以上的同类型大型百货商业，因此，商业将是项目最大的难点，采取何种商业模式，如何处理本项目商业与区域现有商业的关系，将是本案的关键。,商业,商业发展模式探讨：,难点：是否能引入一家品牌、资质、运营能力超过大洋百货的百货品牌是项目最大的难点。,替代式,共荣式,难点：准确找到区域现有商业的不足及空白点，选择差异性的商业运营模式是关键，如何处理好项目体量及利润最大化的关系。,共荣式的发展模式显然更适合本项目商业的发展,报告体系,目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考,思维导图：,案例借鉴原则：1、地块位置相似城市中心；2、地块规模相近中小规模；3、地块属性相同具备商务潜质；4、项目背景相似竞争较大；5、地块形象相似区域性地标。,综合体模式研究：,华贸中心由以下部分组成：3座高达百米以上的超5A级智能写字楼20万平米的水世界商城20万平米国际公寓总面积超过13万平米的超豪华酒店里兹卡尔顿(TheRitz-Carlton)和国际五星级酒店万豪（Marriott）,构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体5A智能写字楼国际商业区国际公寓五星级酒店体育中心展示中心,案例一：均衡发展模式北京华贸中心,出现于国际大都市，有的足够的商业和商务市场支撑;优越的地理位置，位于商业区核心区，依托CBD;良好的交通环境;超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”.,各种功能均衡发展的聚核体,功能配比：各功能比例均衡，没有明显处于核心地位的功能。,各种功能均衡发展的聚合体的成功条件,超高层写字楼部分楼高：80层，标高333米；单层面积：2500；电梯：34部进口日立高速升降梯；停车场：地库二层，共900个车位。,公寓部分公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米。公寓的单元面积由113至237平方米不等。,购物中心部分中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主。,案例二：商务驱动型广州中信广场,城市已经或者即将进入一个服务业为主的后工业时代，产业簇群已形成，写字楼市场有客户（产业）支撑；优越的地理位置，城市的商务/金融区中心/未来商务核心区；区域具有较大的发展潜力；具有良好的可视性和标志性。,功能配比：写字楼66%、公寓23%、商业11%,以写字楼为核心的聚合体的成功条件,PortmanRitz-Carlton酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。,上海商城由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,定位:上海顶级国际化聚核体“citywithinacity”五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场功能配比：酒店45%、公寓30%、写字楼15%、商业10%,案例三：酒店驱动型上海商城,北区写字楼+中区购物及娱乐中心，总建筑面积达23万平方米，提供约1000个车位写字楼4.2万平方米的甲级写字楼，高度为139米，其中1-3层为高档国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅。万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近300家零售店面组成。,华润中心首期,占地4.1万平方米，总建面达25万，提供约2000个车位由超五星级君悦酒店、酒店服务公寓、国际商业休闲广场以及高尚住宅构成的华润中心二期将于2008年建成启用。,华润中心二期,功能配比：商业39%，公寓23%，住宅23%，写字楼9%，酒店6%,案例四：商业驱动型深圳华润中心,商业,商务,酒店,公寓,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段。标志性（尤其是对外地和外籍人士）。,实现较高的销售价格保持物业形象,向心性较强的组成部分可以塑造与其他项目较大的差异,住宅开发企业现金流的来源满足中长期居住者需求,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响,酒店为住宅或办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次。,商务办公为商业、酒店和公寓带来潜在客户。商务办公可提高商业整体档次。商务办公与酒店可共享大堂。,住宅为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次,与单个物业的研究方法不同的是，在研究聚核体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。,聚核体各种物业相互关系和作用的有机生态系统解析,酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次；商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心；商务：价值标杆，可树立项目高端形象；公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。,在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业的市场承载能力，以及所承担的功能来确定项目的功能组合。,解析一：不同类型的物业在聚核体中承担不同的功能,解析二：聚核体不同发展模式下的收益特征,本项目适合何种发展模式？,S优势,W劣势,O机会,T威胁,本项目雄居城市央区核心区位，商业价值潜力无限；邻近雨湖公园，景观资源丰富；周边医院、教育、商业配套完全成熟；,地块内商业集中，且体量大，拆迁成本大。,湘潭经济的高速发展，以及长株潭一体化带来的诸多利好，将进一步提高本项目的商业价值；位于湘潭全城商业核心位置，基建营商圈作为传统霸主地位，将为本项目的商业、商务发展带来重大利好。棚户区改造，沿江风光带的打造将提升项目周边的景观资源。,本片区未来拆迁量较大，同类型地块可能呈较集中供应趋势，将加剧市场竞争；从紧的政府调控对房地产市场有一定冲击,OS战略：大体量商业运作，区域位置绝佳，引进高端酒店，提升项目整体品质，打造湘潭最好的商业综合广场。,项目整体发展思考SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位于城市交通、商业中心位置；基建营商圈为湘潭老的核心商圈，商业基础优质；有悠久的商圈商业积淀；,老城区城市规划落后；区域商业竞争压力大；,城市消费和发展能支撑项目大体量的商业；,区域商场繁多，商业运营压力大,本案商业可立足于打造湘潭首个CentralShoppingPark，满足区域商业、商务上的需求。,商业发展思考SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位于城市交通、商业中心位置；,城市商务品质需求整体不高；周边商务聚群性较差；商务氛围不浓。,本案酒店的形象驱动市场需求的量和质不断加强；周边商务氛围不断提升；,目前区域内的发展前景受到局限。,市场具备空白点，且本案地段位置具备打造高端写字楼的条件。同时写字楼产品能为商业提供稳定而充足的客源。,写字楼发展思考SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位于城市交通、商业中心位置；城市央核，交通通达性、昭示性强；,商务氛围不浓。,城市消费和发展具备高端酒店发展条件；目前市场存在酒店市场空缺；,宏观房地产政策的威胁。,建议引进国际知名酒店管理，以提升项目品质，拉动项目的溢价空间；,酒店发展思考SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位于城市交通、商业中心位置；,高品质产品的打造，将增加其投资成本；,城市消费和发展具备高品质公寓发展条件；商务公寓成为市场主流酒店式公寓市场空缺，需求强劲；,房地产投资政策的进一步缩紧及其他不可预期的政策影响。,公寓作为现金流产品，可兼顾商务需求及投资需求，为商业提供充足客流。以高档酒店式公寓模式开发，可实现公寓价值提升,公寓发展思考SWOT分析,确定初步的发展方向：,商业核心综合模式,物业构成：CentralShoppingPark高端酒店5A级写字楼酒店式公寓,初步物业选择：基于各类物业风险、溢价的评估，初步物业选择如下：,以商业为核心的发展模式下，对各类物业的选择。,各物业档次定位,商业,公寓,写字楼,CentralShoppingPark,酒店式公寓,5A级豪华写字楼,酒店,五星级商务酒店,CentralShoppingPark品味新高度，从此引领世界新潮流,5A级豪华写字楼尊贵新高度，从此丈量世界百强！,五星级商务酒店奢豪新高度，从此湘潭纳全球视野！,酒店式公寓生活新高度，从此家就是我的私人酒店,报告体系,目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考,湘潭地标，城市价值集群,项目属性定位,城市央核，湖湘价值领袖,形象定位：,匹配你与城市的高度,广告语：,案名建议：,东方财富广场,城市地标，湘潭价值集群,基于项目定位的产品打造,产品打造,商业产品打造,酒店产品打造,公寓产品打造,写字楼产品打造,裙楼商业主出入口,项目平面图优化示意,城市中央购物公园,5A级写字楼,五星级酒店,酒店式公寓,项目剖面图优化示意,商业裙楼建议,城市中央购物公园CentralShoppingPark,湘潭地标，城市价值集群,中庭天井,垂直交通梯引导人流,手扶栏杆及椅凳的布置促使人流停留、休憩,负一层的临街铺，提高价值导向,西侧入口广场、东北角设置标志性景观/标志物树立商业形象和标识，吸引客流。要考虑外广场空间尺度，标志物的体量要适度，既起到吸引人流的作用，又不影响商业门面的经营。并且考虑下沉式广场的设计，将人流从西侧一直引入到负一层商业组团中，并且利用垂直交通体系将人流引入到负一层美食广场及每一层的商业区间。,南面临街广场,入口处做开阔广场，不应设置大型景点遮挡视线。最好能与前面的商业广场有点隔断。地面停车场结合绿化设置。公寓入口与综合楼入口之间的过度空间用足够精致的绿化进行布置，使两者既相互联系又不产生干扰。,布局的原则核心商户分别布置在人流动线的尽端，形成人流的拉动。如：百货、电玩城、餐饮百货要求占据较有利的楼层和门面。,环下沉广场临街商铺,美食广场,美食广场,1-3F精品百货,4F电子数码,5-6F商务会所,精品百货,精品百货,精品百货,电子数码,足浴,健身SPA,商务会所,-1F精品美食,可在各个楼层围绕中庭布置公共休闲空间，设置展示或休闲餐饮、娱乐等易于聚集人气的商业经营，形成吸引点。目的是聚集人气，营造商业气氛，刺激流动，促进商业消费。,大交通环道：设在功能区内部，视为内部通道；小交通环道：沿中庭布置，为开敞型走廊，视为公共空间,自然流动：小交通环道在无诱导下，顾客会选择最简短方便的路线图示“小交通环道”方便快捷迫使流动：大交通环道采取措施，迫使顾客在流动中必须穿越商业区图示“大交通环道”较长，穿越商业区,公共交通集中在中庭，统一管理在规定时间为各功能区共同服务主要作用鼓励顾客大范围流动独立交通主力店、餐饮等独立经营需要，独立控制主要作用方便顾客定向流动,移至中庭，上下扶梯分开设置自动扶梯在中庭更显眼，方便寻找，集中人气，并且不受部分功能区营业时间的限制上下扶梯分开设置，迫使客流经过商业区流动步行街区上下扶梯的设置和通达性，是提高上下铺、二层天街铺价值的关键。这是上下交通和扶梯设置的重点。,通至负一层保持两组扶梯到达负一层，提高负一层商业价值考虑负一层内街有两组扶梯可以直接上到一层。中庭自动扶梯和电梯为公共交通，开放时间有限制负一层美食广场餐厅可利用上述公共交通，不另设客梯，但餐厅经营时间比较晚，在经营时间内应至少有一台客梯方便使用需设置单独使用的货梯,公共走廊,局部设置,公共走廊,公共走廊设置引导人流的方向二、三层不设或局部设置，引导客流穿越主要商业区五、六层主要是定向消费，设公共走廊，使功能区入口明显，快速到达天桥设置天桥应与各层交通环道配合，并不拘泥于上下各层在同一位置天桥、公共走廊、景观环境共同营造，使步行街和中庭流线合理，并富有趣味性,以餐饮消费为主：超大型品牌餐饮、特色餐饮面积需求4000-6000,以娱乐消费为主：量贩式KTV、电玩城、网吧,面积需求2000-3000,引进大苏宁电器、国美电器经营品种涉及空调、洗衣机、冰箱、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码等上千个品牌，选择商务人士钟爱的中高档品类进行展示，打造成长沙中心主力店规模。,商业功能区规划布局电子区,突出休闲主题：“都市白领娱乐俱乐部与都市丽人休闲会馆”两大主题。涵盖交友酒吧、健身馆、台球厅、瑜伽馆、高级美容美体机构、时尚造型机构。面积需求：5000,休闲消费为主：影院、KTV、洗浴、沐足、美容美体等为主面积需求5000,建筑外立面宜体现现代、商业感强。人流入口和立面的结合宜重点考虑，营造内外小广场。加强现代感：立面隐藏柱子，利于形成现代感大墙面首层以通透材料为主二层以上布置广告位，兼顾数量多和广告效果明显两方面巧用一层与负一层的空间关系，形成下沉式广场和二层天街。,夜景灯光带动夜晚商业气氛室内灯光透射和室外霓虹灯结合考虑,地面中庭可采用抛光砖或抛光大理石等较贵的材料，步行街其余位置采用室外耐磨砖、花岗岩等较便宜的材料即可周边墙面现代、明朗、透明的材料，和广告位及绿化结合顶棚钢架+透明材料电梯、自动扶梯有欣赏效果，和绿化结合,酒店产品定位,五星级商务酒店,以客房和会议为主体以休闲及餐饮为特色,湘潭地标，城市价值集群,引入国际知名酒店管理集团负责运营,打造湘潭最具特色五星级商务酒店,五星级硬件,五星级餐饮,五星级服务,五星级娱乐,五星级奢华酒店,立面独特，产品装修用材奢华，黄金色打造；运用高科技元素，制造全球稀缺的现代奢华体验,万国宴，满足各类人群需求，使客户流连忘返；,私人管家，了解客户需求；营造帝王式的尊贵感，多对一服务；名车负责客户接送；,配备强大的娱乐配套资源，提供世界一流的高级运动娱乐场所。,本案五星级酒店打造方式：,五星级硬件：15米超高大堂设计，2000以上商务会议厅、宴会厅、打造1000湘潭最大的国际多功能会议厅。,五星级硬件：大量采用最新科技，产品以最大化满足商务顾客居住的舒适性以及家的感觉。,五星级餐饮：为顾客提供世界各国美味特色菜肴，提供万国宴满足客户各类不同需求。,五星级服务：超越客户需求的服务水准；系统化的客户管理体系，与顾客建立有价值的永久关系。,五星级娱乐：结合城市特色，设置豪华运动娱乐场所，打造湘潭特色文化传播。,写字楼产品定位,湘潭首席5A级豪华写字楼,湘潭地标，城市价值集群,写字楼打造原则及方向,软、硬件发力点,打造方向要求,提升品质感,提升形象感,提升昭示性,入口大堂、前广场,电梯、中央空调、停车位,户型面积,银行配套,餐饮配套,商务中心,提升舒适度,物业服务,写字楼产品打造方向及发力点,高档次公共空间：与星级酒店相同的公共空间标准。,高档次豪华公共空间：,公共部分装修：与五星级酒店相同的公共空间标准,8部超高速国际品牌电梯,写字楼罕有配置，8部高速电梯确保办公便捷；大面积办公面积规划，主要针对大公司办公需求。,电梯：8部超高速国际品牌电梯，满足庞大人流量需求,电梯大容量轿厢，容纳更多人,超大电梯轿厢容量，容量更多人,地下2层立体车位,地下2层立体车位，满足五星级酒店、写字楼、公寓住户停车需求；地下车库采用全智能化安防系统，智能化360度监控系统，确保交通顺畅；,停车：设置立体车位，全智能化安防系统，360度监控系统，满足合理车流动线,提升舒适性的花园办公：拒绝单调、局促的办公空间，每层设置空中花园，提供人与阳光、自然沟通的界面。,阳光花园，形成健康生态环境,框架结构，内部可自行拆分及组合根据公司需求可有N种组合方式；在每层设计多个可赠送面积的阳光花园；满足不同面积（整层，半层，1/4层）单位购买的物业，性价比的提升；有氧健康生态办公环境；资源的充分利用，自然通风，采光；可在原有的创新价值点上，有所提升。,商务服务:国际一流品牌物业服务公司管理,提供一站式个性化商务服务，如洗车、送花、订票、网络维修等,一流品牌管家，全程贴心服务,第一太平戴维斯,以超五星级酒店物管标准，管理写字楼物业，为每一位员工提供精细化服务，如洗车、送花、订票等等引入享誉全球的世界一流品牌物管服务公司，特设管家部，首席管家、大管家、专职管家各司其职，提供一站式个性化服务，体现每个入驻企业尊贵身份,公寓产品定位,以酒店式豪装公寓为主体以商务功能为特色以多功能居家为亮点的,酒店式豪装公寓,湘潭地标，城市价值集群,公寓现代感外立面：酒店公寓应突出时尚现代感，与临街酒店共同成为地标式建筑，强调现代时尚、个性鲜明等特点,独特个性外立面设计，打造城市建筑标杆；LOW-E玻璃使用，打造生态环保隔热外墙；镀膜反光玻璃设计，从里可以看到外面的景色，从外面只能看到外界的镜像。还可配合另外一个栋楼的夜景。,纯银色/金色大堂，星级酒店的大堂配套。首创湘潭首个生态大堂，绿色与银色/金色的结合，打造典雅而不失自然地清新之感。,大堂建议：酒店公寓大堂建议与酒店大堂隔断，但仍以酒店标准打造,公共部分打造电梯系统,电梯建议：6部高速电梯分段安装指纹识别系统，保证顾客私密性及安全性,顶楼小型绿化公园；打造生态绿化景观；打造湘潭首个公寓顶层特色公园；,公寓顶楼配置大面积绿化花园，为公寓打造全生态公共空间,公共部分打造无线网络系统,无论在售楼处、还是在泳池、顶楼、公寓里，亦或是在草地上，网络将无处不在；富人的网络生活是无处不在，需要针对性满足其需要；高速无线网络系统，内网直接登录酒店服务网站，随时满足各种需求。,公寓及酒店覆盖高速无线网络，并可直接登录酒店服务内网，实现酒店及公寓服务共享,酒店公寓户型建议：公寓主流产品为3080，所有户型体现趣味性,39.19,46.15,49.19,67,开放式空间多维变化商务+住宅双重属性,豪装酒店式公寓打造原则：,高品位、高档次的心理需求。个性化、创新性、实用性装修，提高空间使用率，满足客户较小空间内的个性化和舒适性需求。酒店式物业服务，满足客户全天候、全方位的家庭及个人服务需要。高科技智能化系统，满足客户舒适性、安全性的需求。人性化的服务，赢得客户良好口碑，促进业主维护和老带新。,酒店式公寓标准：豪华装修酒店式公寓，体现高品位、高档次及创新设计，满足高端人群的不同需求,豪装酒店式公寓打造豪华精装修，提升装修档次：,豪华品质装修：采用国际知名家居品牌装修，装修价格1500元2000元左右豪装。引进国际知名品牌家电、家具、厨具等，提升产品的整体档次感。创新室内设计，多种风格并存，适合不同需求客户喜好。根据客户需求定制落地镀膜隔热玻璃，从里面可以看到外面，外面看不到里面。,酒店式公寓装修标准：装修价格1500-2000元，引进国际知名品牌，家电、家具全面配置，实现客户拎包入住,定制不同风格样板房，体现居家、商务、投资多重属性,多款样板房设计，定制不同风格的样板房，用不同的现场体验感震撼客户。,豪装酒店式公寓打造高科技智能化：满足客户舒适性、安全性的需求,高科技智能化：还有诸如冰块调节节能空调、无线IC卡停车系统、红外安全警报系统、刷卡电梯系统等等,公寓高科技智能化产品，满足客户舒适性、安全性需求,酒店公寓打造创新细节设计，提高空间使用率：,不锈钢饰面,静音洗碗机,浴室角落架,嵌入式垃圾桶,双边强化玻璃拉门,刻度盘式微波炉,创新细节设计：全新的细节设计，即节省空间，又让人有耳目一新的新鲜感和对空间使用性强的实用感。多采用金属等质感较强的材质进行装修。,打造国际领先的主题式极尚生活体验馆,做到真正意义上的五星级酒店式服务,豪装酒店式公寓打造酒店式物业服务：,酒店式物业服务：与酒店签订协议，为公寓业主提供酒店式的物业服务，包括：房间整理、订餐送餐、鲜花预定等等，满足客户全天候、全方位的家庭及个人服务需要，体现业主在自己家享受5星级酒店服务的尊贵体验。,可自由组合的拼接结构：基于商务公馆对空间的自由需求，建议采用框架结构。提供便利的商务办公服务：优质的办公辅助，能提高主人办公效率，增加商务公馆的使用价值，,酒店公寓中的商务功能,商务功能主要通过商务性服务体现,报告体系,目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考,营销策略思考,营销借鉴,本案项目价值及对位客群等多方面与钻石存在共性，本案在营销手法及策略上可借鉴其方式,高品牌运营,社会高端投资客户,商务高端产品,品牌营销,特定消费人群,高端奢侈品,钻石营销,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,活动策略节点爆破式营销,4,现场策略卖场体验式营销,5,推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以高价入市，实现项目价值最大化，平走热销，获得最大利润,推广:借助品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,销售策略行销+坐销，全员营销,6,销售:组建两个团队同时开拓客户，同时借助社会有利资源，促进销售,推售原则：分类系列化推售,节点原则2012年8月份蓄客，10月份房交会前后开盘，同步大客户拓展开始；,竞争原则抢占市场空白点，树立项目高端形象,核心原则借鉴钻石销售模式，以分类系列化推售为核心，实现商务属性由低往高递增推售，低开高走，节节高升,钻石营销以分类系列化推售为核心,根据3大前提确定整体推售原则,推售铺排：商务价值由低到高，节节高升，小步快跑,酒店式公寓,写字楼,商铺,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,活动策略节点爆破式营销,4,现场策略卖场体验式营销,5,推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以高价入市，实现项目价值最大化，平走热销，获得最大利润,推广:借助品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,销售策略行销+坐销，全员营销,6,销售:组建两个团队同时开拓客户，同时借助社会有利资源，促进销售,价格策略高溢价定价思路,对项目入市价格的思考：,综合考虑到双重加权、市场变化、溢价打造三重修正，得出精准定价！,【精准定价思路】,市场比较法确定目前的毛坯均价,根据市场走势，预测入市时毛坯均价,溢价打造，得出项目最终均价,本项目营销目标在确保尽可能可售和变现的目标下，追求高单价的价值收益,项目营销目标,简要经济成本收益分析,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,活动策略节点爆破式营销,4,现场策略卖场体验式营销,5,推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以高价入市，实现项目价值最大化，平走热销，获得最大利润,推广:借助品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,销售策略行销+坐销，全员营销,6,销售:组建两个团队同时开拓客户，同时借助社会有利资源，促进销售,“项目在大洋百货那边，位置非常好，不知道能不能抢到商铺？”,“听说，湘潭引入五星级酒店，不是喜来登吧！”,“5A级的写字楼？建好了就把公司搬那边去”,港的蛮好的，环境也不错，未来升值空间还是不错的！,湘潭宾馆？好老的房子了，要拆了？,产品形象：以钻石为产品形象，突出奢华、尊贵、财富、品质的象征，四钻齐耀,“金钻”商铺,“蓝钻”写字楼,“白钻”五星级酒店,“红钻”公寓,金色象征财富金钻象征昂贵金钻更能体现增值,蓝色象征沉稳、睿智蓝钻象征商务感、精准蓝钻更能体现严谨、精益求精,红色象征热情、斗志红钻象征美好未来红钻更能体现奋斗、理想、未来,通透的品质=五星级品质昂贵的价值=五星级品牌奢华的展示=五星级展示精雕细琢的工艺=五星级服务,匹配你与城市的高度,形象推广主题,湘潭首席城市综合体,【东方财富广场酒店式公寓】我家，住在喜来登,形象推广主题,红钻酒店式公寓，在家即享五星级体验,【东方财富广场写字楼】【湘潭】领袖于此，巅峰共赏,形象推广主题,蓝钻写字楼高度成就视界,根据以往媒体效能研究，确定核心媒体,渠道选择以长效大众媒体为主，户外、网络、报纸、电视、电台、分众等大众媒体推广宣传,核心媒体户外立形象报广重要节点爆破（各个重大节点）