广东鹤山松鹤新城项目定位及广告推广策划提案_73页.ppt

松鹤新城广告推广策划提案,序言,松鹤新城位于鹤山市沙坪镇，是一个大规模的房地产项目，首先，我们要感谢贵公司能给我们一个机会，参与松鹤新城广告策划提案。鉴于我们在接触贵公司以后，对项目的充分了解与研究，并结合本公司在房地产市场上灵敏的触觉、专业的素质与稳固的经验，我们有十足的信心，为贵公司提供一个行而有效，利润最大化的广告策划案！,观点,要么随波主流，要么引领潮流要么循规蹈矩，要么突围而出要么尊重传统，要么打破常规于本案，我们不但要卖得出，还要卖得好这就是我们的目标：突破！,在这个角度上，我们要思考的是如何超越竞争者，如何突围而出！,突破的目标,通过对品牌的改造，使松鹤新城项目成为鹤山新城区中心的住宅代言，并成为新城区中心的领导产品。,突破,品牌重塑,树立价值标杆,如何突破？,制胜广告推广策略,3,2,客户需求分析,项目需要赢的三大核心,市场，寻找突围方向,人心，树新城新生活方式,推广，创造唯我价值,突破,PART1：推广现状,项目特性理解,项目竞争者分析,项目归结,项目推广现状,通过对鹤山区内经济、楼市、资源及竞争者作综合分析，以便得出我们得突围之道，制胜之策！,市场,市场，寻找突围方向,突破,1、资源理解,宏观：位于规划中的沙坪新城中心区未来城市CBD中轴核心,新城未来发展方向，区域板块升值潜力高，市政生活配套配套日渐完善。,微观：市中心5分钟生活圈市政配套齐全教育配套齐全商业配套有待完善,项目现状,2、产品特性理解,设计风格：现代建筑风格欧式园林巴厘岛景观设计,推广现状,前期平面表现：,推广现状探讨,从之前消费者分析所得结论，现今鹤山大盘林立，我们必须寻找本项目的差异化，做专做精，才能将获利之门敞开。,定位不鲜明,从项目开盘稿与销售现状分析：,忽略核心竞争力,过往项目主要的诉求核心是拥有一种幸福生活，但却忽略了项目的主要核心竞争力板块前景与项目内部优势！,对于以往的风光，我们要继续宣扬；对于过往的缺点，我们更要面对。现在的我们，究竟处于一个什么的大环境下，应该如何对待他人，认清自己呢？,身在鹤山，傲气龙腾,据了解，鹤山市第三产业发展出现良好的态势，房地产业独占鳌头，销售畅旺。供应量持续加大，坚美、碧桂园、方圆地产等大型品牌发展商的相继进驻，引起市场格局的变化。是竞争，更是机遇。,现鹤山市积极实施“东移、北拓、南进”的城市空间发展战略，“东移”就是城市中心向东部推移，在鹤山大道与文华路交汇处一带形成城市新行政中心区。,沙坪新城，一个利好十足且可已感知未来的板块正在崛起！,市场现状,3、项目核心交互分析,核心圈层,同区位竞争,锦绣华鸿,嘉悦名都,同品质竞争,凯旋城,坚美园,第二圈层,第三圈层,同价格竞争,鹤山碧桂园,十里方圆,以上分析，锁定2009年推售的同区域、同价格的楼盘为直接竞争对手。,景观对比,竞争剖析,区位对比,营销对比,项目突破口,松鹤新城,坚美园,鹤山碧桂园,凯旋城,十里方圆,1、区位对比,东移：形成城市新中心区此次规划中的“东移”就是城市中心向东部推移，在鹤山大道与文华路交会处一带形成新的城市中心区，沿鹤山大道发展轴及文华路发展轴，形成集行政办公、文化活动、娱乐休闲功能于一体的最适宜居住的多功能生态新城区。至此，在政府宏观政策的导引下，一个综合而高尚的居住区日渐成型，鹤山新的价值洼地已悄然凸显。,判研结论：具有优势,突破方向：作为首个进驻城市新中心区的楼盘，我们要将其打造成代言新城市中心区的一流生活社区。,项目竞争者分析,2、景观对比,锦绣华虹,嘉悦名都,有人造湖、楼盘园林,坚美园,一线生态景观，大型园林,无湖，无景观，无生态,凯旋门碧桂园十里方圆,优势递减,推到思路：在景观上，我们稍优胜于锦绣华虹、嘉悦名都和坚美园，因为项目前是鹤山公园、后是沙坪广场，但却没有如凯旋门、碧桂园、十里方圆的大型生态支持，竞争较为节烈。,突破方向：组合概念，以差异角度表现楼盘区位价值。,3、营销对比,研判结论：不能彰显项目价值。思想推导：已有楼盘特别是竞争楼盘均采用成功感、气度感定位项目高度；全部均采用平实的描述性语言。突破方向：体现项目规模、个性、气度，表现对生活的追求,在众多楼盘竞相角逐的鹤山市场上，我们何去何从，我们的方向在哪？,我们要探寻我们与其他项目的最大区间点，树立鲜明的独特个性！,什么才是我们的区间点？,定位新思路寻找一种生活模式,松鹤新城,形象定位,以一种全新的生活模式与目标群进行沟通,沟通性,差异化,个性化的形象与市场其他楼盘形成差异,定位新方向,定位方向：以开创高端生活模式为方向代言新城市现代生活核心价值,区位傲据发展中的新区中央位置，未来CBD中轴核心。,中轴、CBD，行政服务中心，国际化前沿，是未来新区最成熟的楼盘。,项目优势新提炼,配套：教育设施、行政设施、市政设施、交通设施一应俱全，城市里，繁华近在咫尺。,畅享新城区便利生活,环境：,前拥浩渺水波的鹤山公园，区内近万平方米的社区悠闲中心花园，亚热带特色的空中园林景观，后拥开阔西江，御水而居。尽享至高标准市政绿化。,国际化生态格局、上风上水人居,项目USP新提炼:,松鹤新城,区位,产品,规划,配套,鹤山未来新城核心,70万m2超大规模社区,融合现代欧式风格建筑风格,市政配套、行政配套、教育配套等,堤岸上，瞭望西江,欧陆风情，人性化设计，宜居人文环境,繁华近在咫尺,园林,欧式园林，巴厘岛景观,国际风情享受,文化广场旁，公园就在家门口,新城央,生活城邦,国际品质,需要制胜客户大脑的终极价值提炼,树立区位价值,创新产品价值,增加附加价值,增加认同,化解质疑,满足期待,新城区中心核心地带未来CBD,首席中西文化结合杰作，国际风情,专业配套、大型综合社区,项目重新定位,项目新定位,新城央首席国际生活城邦,突出区位竞争力,彰显项目地位,新城央,首席,国际生活,城邦,开创高端生活模式，代言新城市现代生活核心价值,体现项目规模,定位阐述,明确松鹤新城的真正内涵后，松鹤新城能让我们的目标群体产生共鸣的结合点是什么？,PART2：目标群分析,人心，树立新城区新生活,突破,他们主要来自鹤山本地，少部分珠三角投资客，显性需求：自住/投资隐性需求：对新城区未来的向往，用现在的价格买将来的价值置业次数：一次、二次或多次置业,目标群体洞察,成功人士,金领人士,白领人士,一般人士,富有阶层家庭月收入15000-50000元以上,中产阶层二次置业以上，追求品质的生活方式,一次置业，满足居住需求，不断向上,家庭月收入2000以下,成功人士、金领：这群财富新贵，他们代表着主流的方向，事业走势以及人生轨迹都处于一个非常明显的上升阶段。在这个时代，他们的知识，他们的阅历，他们的视野，让他们成为最具有生活鉴赏力的一群。他们会认准具有投资潜力的地方，为自己储备价值。,白领：他们在拼搏着，他们的目光锐利且超前，他们知道还没到达可以享乐的地步，他们需要在一群与其志同道合的人士中打滚、竞争。他们渴望周边的生活节奏能够鞭策着他们向前。,目标群体心理,项目归结,以全新形象确立后发优势以精神内涵界定差异化优势以前瞻未来的高度构建定位优势以营造新生活模式建立推广优势,基于市场、项目、目标群三大重点分析，确立项目推广突破策略,赢板块：宣扬新城区中心规划蓝图,赢区位：首个大型国际社区进驻,赢产品：独特产品价值实现错位竞争,赢客户：击破目标消费群底子里的需求，直击其心灵深处,项目市场占位突破,区位豪霸一方,产品错位导入,品牌高姿态进入,总结,PART3：项目推广,广告推广策略,包装再造,推广策略,形象重塑,广告推广是项目推广中的重中之重，只有为项目确立明确的推广方向，才能在消费者心目中留下深刻的印记。,推广，创造唯我价值,突破,形象重塑,探讨一：LOGO表现（方向一）,LOGO表现:,本案名建立初衷是从长期推广品牌与项目区位角度出发，我们是对本案名给与肯定，但着眼于楼盘长远发展战略及推广策略的目标出发，我们建议在不改变原来案名的基础上，加插后缀名，赋予项目更深层次的内涵。,探讨二：案名表现,松鹤新城,松鹤新城国际,修改前：,修改后：,松鹤新城国际,体现项目附加值，区间于其他以生态定位的项目，确立项目推广价值；但因项目在鹤山较为年轻，为了能够尽快打入市场，我们不排斥以追随者的角色切入市场，做到一举两得！,新案名释义:,新LOGO表现:,VI表现,推广语:,VI应用,执行推广,如何让松鹤新城在新的一年留下辉煌史？,关于一个富有象征性的转折点！,项目核心竞争力选择,客观性,主观性,拥有稀缺区位资源,具有鲜明的产品和亮点,尚需积累,策略推导：为了能够突出项目的核心竞争力，挽回在消费者心目中的地位及认知度，在09年项目推广前期，我们会以全新的推广策略，为项目打造令人耳目一新的形象。,策略制高点,在高处,拉升新城区区位价值,打造将来新城区首席新都市楼盘,以领导者地位打造新城国际社区,第一阶段：破题亮相,用核心价值引发心灵感触，用主张造势，引起市场的关注,报广形象,户外T牌1,户外1（效果）,户外牌2,户外2（效果）,气势/悬念/项目/观念调性/品质/身份/期待一场关于国际生活的舆论就开始,现场包装（看楼通道）,现场包装（围墙）,灯柱旗,同时我们要借势群体可感知的世界著名的生活方式用比肩他们的生活在实现群体对主张的认识,让项目有比肩世界的高度，同时实现群体对新生活的可感知性,公关活动建议,辅助公关活动1,“国际风情节美食嘉年华”,时间：开盘当天,