市场行销-目的是为了传播价值.ppt

,今天的题目,市场行销如何确定行销策略-过程行销传播手段及其作用整合行销的意义如何管理行销活动具体案例分析,市场行销-目的是为了传播价值,行销定义,“行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的PhilipKotler,市场行销-目的是为了传播价值,从产品到市场-是一个从决定价值，实现价值到传播价值的过程传播价值的目的在于：通过与产品/品牌各相关层面的沟通，提高产品/品牌的附加价值,传播价值-市场行销的目的,决定价值-决定生产什么？顾客是谁？价值为何？实现价值-通过生产/作业流程，产品包装，经销渠道，销售方式在销售中实现价值传播价值-确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售,传播价值-市场行销的目的,传播价值的价值链是通过：-告知/传达/影响-目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户-强化产品/服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值,传播价值可以取代或创造资产,传播价值代替资产对制造业而言的生产预测和库存控制对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只会受到自己想象力的限制,传播价值-市场行销是投资,传播价值-市场行销是一种长线的投资固定资产投资可以折旧，不必一次进入成本对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的市场行销可以直接促进销售少量的行销成本启动销售大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加行销成本的大小取决于不同的市场目标市场行销的策略要有创新精神反映企业本身的风格和发展策略市场行销要看回报是指导行销手段的基础,如何确定行销策略-过程,如何确定行销策略-过程,制订策略包括确定市场定位确定反映市场需求的传播策略传播计划要反映传播策略费用估计要用具体计划保证策略的实施,了解完整的销售过程是基础,策略在先,市场信息收集，分析与分类从产品导向转为消费者导向消费者信息的搜集与分析找到最好的市场分类法研究完整的销售过程，步步为营不同的传播工具，扮演不同的角色在ROI高的地方下注制订传播方案要反映市场目标,消费者信息的搜集与分析,了解客户：种类，数量与分布问题与需要组织行为模式分析与判断：那一种企业针对企业里谁来卖用什么方式说什么希望达到什么效果评估：是否达到了效果如何调整策略为什么十赌九输？,在ROI高的地方下注,高,中等,低,无利润,所有客户,销售额与利润,满意的客户才是忠诚的,追随者,反对者,1极不满意,2较不满意,3稍不满意,4满意,5非常满意,100%,80%,60%,40%,20%,客户满意度（保有率）,离心区,感情漠然区,有感情区,ProfessionalServices,EnterpriseSolutions,ProductBusiness,ServiceBusiness,Packagedmass-marketsoftware,Low,Medium,High,DegreeofProductization,Source:McKinsey,SalesUnits,1,10,100,1,000,10,000,100,000,1,000,000,10,000,000,Categorizationofsoftwareproduct,SurveyandBookScope,ITMarket,Hardwareproducts,HardwareMaintenanceServices,Softwareproductsandservices,Processingservices(e.g.,ADP)andinternetservices(e.g.,Yahoo!),EmbeddedSoftwareIncludingServices,ProfessionalSoftwareServices,SoftwareProducts,EnterpriseSolutions,PackagedMass-MarketSoftware,TopTenPlayers(1997)intermsofrevenuein$m,1.AndersenConsulting5,3002.IBM4,9203.EDS3,7504.CSC3,5105.ScienceApplication1,9106.CapGemini1.6207.HP1,5208.DEC1,4109.BSOOrigin1,32010.Fujitsu1,370,1.IBM10,2702.Oracle4,2603.ComputerAssociates3,2404.SAP2,3605.HP2,1906.Fujitsu1,8107.Hitachi1,2708.ParametricTechnology7609.Peoplesoft70010.Siemens680,1.Microsoft11,6002.IBM2,5603.ComputerAssociates1,0804.Adobe7605.Novell7106.Symantec5507.Intuit5208.Autodesk4209.Apple38010.TheLearning350Company,26,630,27,540,18,930,Sources:IDC,McKinseydatabase,McKinseyanalysisNote:Thenumbersareestimatesonly.ProfessionalservicesincludeonlyITservicesthatarerelatedtoplanning,building,integrating,andmaintainingsoftwaresystems.OtherITservices,suchashardwaresupport,hardwareinstallation,orprocessingservicesarenotincluded.,1993,1995,1997,55,77,115,31,45,61,37,47,57,ProfessionalServices,EnterpriseSolutions,Mass-MarketProducts,USDBillion,+20%annually,+18%annually,+11%annually,Growthofprofessionalserviceishigh,如何省钱？,从大钱开始省起分析成本形成的原因找出节省成本的杠杆点,媒介购买80%,策略创意15%,制作5%,如何省钱？,媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用,寻找媒介成本的杠杆点,行销传播手段及其作用,360品牌管家-认识品牌的基础,形象,商誉,产品,视觉,渠道,顾客,广告,零售点的促销,建立360品牌,o,电话行销,互动传播,关系行销,产品研发,渠道传播,产品包装,公共关系,直效行销,内部沟通,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,促销推广,直效行销,互动媒体,客户,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,形象识别根据品牌定位确定企业形象识别系统实施CI，VI在不同媒体上的应用制订企业CI，VI手册直接从视觉上解释企业的策略,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,广告根据品牌定位，确定广告策略发展广告创意并制作确定媒介购买策略，计划购买，执行购买监督广告执行情况计划相关调研制造差异，刺激兴趣，影响面广,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,公关根据品牌定位策划公关活动利用媒介关系和政府关系利用对事件管理危机公关财经公关利用第三方认同,LandRoverwaslaunchedattheForbiddenCitywithpresenceoftheBritishDeputyPrimeMinisterandover60journalists,大型活动的整体策划执行,创造媒介关系,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,互动媒体策划，设计网站ASP网上广告制作CMS管理即有到达率，有准确，可追踪,CMS结构简略,内容管理,模版管理,功能函数管理,用户管理,流程管理,页面分析,模版,功能函数,内容,网站结构,不同的行销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,直效行销策划直效计划，设计直效手段设计直邮所需材料建立热线电话CALLCENTER建立一对一关系，可追踪,直效行销和数据库行销,数据库行销是什么？什么企业适合数据库行销数据库行销的好处数据库行销的要素行销数据库的设计与管理用户与潜在用户名单的收集数据的输入与更新数据库区隔与直效行销活动的规划创意发展印刷制作与信函寄发回馈处理与反馈送达结果分析与学习,传统行销与关系行销的区别,4P关注单次销售产品特征导向短期的不太强调顾客服务有限的顾客参与适度的客户联系质量是产品的首要问题,4C关注保持客户产品利益导向长期的高度强调客户服务高度的客户参与高度的客户联系质量是全方位的,传统行销,关系行销,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,市场推广策划大型市场推广活动配合市场行为路演，音乐会，赞助，展览等设计所有活动安排细节设计所需材料影响大，直接,TheMildSevenF1Roadshowvisitedpremier,high-trafficdepartmentstoresin13citiesthroughoutChina,整合行销的意义,整合行销的意义,整合功能是市场的需要只有当把市场活动和其他活动整合时才能缩短与消费者间的距离，才能使组织机构扁平化，减少官僚主义而整合市场传播才能更合理地利用企业内外部资源，用有限的传播经费带来最大ROI直接减少时间成本和其他成本才能保证信息传播的一致性和延续性,不同媒介的到达率分析,对传播活动进行资源整合,为什么要整合？增加经济效益打破门户之见运用高层的经验与能力形成竞争优势整合什么？营销策略传播策略传播活动销售工具如何整合？,如何管理行销活动,行销管理,“行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销活动的努力。,行销策略包含的内容,目标市场(TangetMarket),他们清楚的轮廓,定位(Position),让T/M如何认知,产品线(ProductLine),用什麽产品达成，包括重量、包装,价格(Price),多少钱？,销售渠道(DistributionOutlets),何地出现？如何出现？,销售人力(SalesForce),增加数量？种类？技术？责任？,提供服务(Service),需要提供什麽支援？,广告(Advertising),诉求重点？媒介投放？,销售促动(SalesPromotion),何时、何地、何种的促销,研究与发展(Research&Development),产品/劳务需要何研发,行销调查(MarketingResearch),有什麽问题去寻求答案,行销策略包含的内容,行销策略策划步骤,Wherearewe?Whyarewethere?我们在何处?为何我们在那里?Arewegettingthere?我们是否正通往该处?Howcouldwegetthere?Wherecouldwebe?我们如何能抵达那里?我们可以往何处去?,行销管理的四个步骤,分析市场机会选择目标市场确定行销组合管理行销活动,具体案例分析,案例一,客户:IBM软件DB2挑战:DB2内容技术性强，目标受众集中在IT业策略:用特殊的传播方式搭配对目标受众进行沟通解决方案:用平面广告一组，公关文章连续登载，互联网上作促销结果:到达率十分高，年终时评价无论是TOM还是SOM均比竞争对手高,案例二,客户:IBMPSG挑战:没有零售优势，市场份额和广告投入明显落后竞争者策略:用针对特定目标消费群的促销配合广告解决方案:用平面广告，重点城市的促销，互联网上作促销结果:到达率十分高，ROI高,活动现场撷英圣诞节“世纪厚礼，魅力挡不住”,活动现场撷英圣诞节“世纪厚礼，魅力挡不住”,活动直邮品BOC用户促销,活动直邮品律师和注册会计师促销,活动现场撷英西安中国银行长城卡用户促销,活动现场撷英上海大学校园产品展示和热卖,活动现场撷英上海记者促销,活动现场撷英上海喜力网球赛联合促销,活动现场撷英广州e-cake,活动现场撷英成都交大智能小区促销,案例三,客户:迈威网挑战:网站新，没有知名度；策略:用广告攻势短期之内提高知名度解决方案:电视，平面，户外广告和公关活动配合用平面广告，、互联网上作促销结果:到达率十分高，Pageview上到100万,LaunchCampaign-TVCommercial,MyWeblaunchcampaignTVCwerelaunchedinBJatAug.6st.ThroughdialoguesbetweenlocalBeijingfigures,theyconveyedthemessagethatMyWebisalifestyleportal,providinguniqueservices:on-linebeautycontest,virtualstockmarket,electronicmapandremoteeducation.,LaunchCampaign-Billboard,Aunipolebillboardwassetupinhigh-trafficareaofBJ-GuanghuaRoad.IncollaborationwiththetalentsinTVC,thebillboardservesasaremindertoputMyWebatthetopofpeoplesmind.,LaunchCampaign-PrintAd,PrintadswereplacedonmostinfluentialBJlocalmassmedia,likeBJYouthDailyandBJEveningNews.TheadselaborateontwoservicesalreadyreleasedonMyWeb:onlinebeautycontestandvirtualstockmarket.,LaunchCampaign-PrintAd,Thesetwoads