俏江南品牌分析报告

目录摘 要3一、俏江南简介3二、俏江南品牌分析51. 品牌定位52. 品牌元素6三、品牌营销手段81. 目标消费群体82. 营销战略分析83. 营销战略发展趋势10四、品牌管理手段111. 品牌管理手段112. 客户关系管理体系123. 危机管理手段14五、品牌成功启示及对其建议151. 品牌成功的启示152. 对品牌的建议16六、结论17参考文献19俏江南的品牌分析案例报告The case analysis report of South Beautys band management摘 要：俏江南创始于2000年，总部位于北京，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理公司。自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破。它的成功主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨俏江南的品牌管理现状与品牌管理手段。Abstract：South Beauty which founded in 2000, and headquartered in Beijing, was the most promising and trustworthy international catering and service management company. Since its foundation, South Beauty has followed the enterprise spirit of innovation, development, taste and health and constantly pursues innovations and breakthroughs. South Beauty success mainly depends on its brand and good brand management. Brand is not only a strategic goal, it can provide the means for the competitiveness of enterprises. This paper examines the status of South Beautys brand management and brand management tool.Key word：South Beauty brand management brand analysis一、俏江南简介俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。自成立以来，俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳、南京、合肥等，截止2012年12月底，俏江南集团的餐厅网络已遍布中国16个省份、23个城市，拥有71家餐厅，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领中华美食文化走向国际市场。十年的风雨兼程，俏江南集团以“弘扬中华民族五千年餐饮文化”、“把俏江南打造成为一个世界级的中餐品牌”为愿景和使命，不断开拓创新，大胆拼搏进取。在众多的新餐厅中，俏江南大力发展特许加盟餐厅，并由特地成立的上海俏江南酒店管理有限公司全面负责和专业管理加盟事业。未来两到三年时间内，俏江南集团计划让连锁餐厅在全球的数量发展到100家。俏江南主张，把时尚与国粹精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中，将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所。作为中华餐饮行业的领军人物之一，俏江南创始人张兰女士以一种非凡的高度与视角，让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。张兰提出俏江南“要做中餐中的LV”、“世界眼中的中华餐饮名片”。俏江南创始人张兰1987年从北京商学院企业管理专业毕业后，到一家公司做管理。两年后，前往加拿大打工。1991年，张兰怀揣2万美元血汗钱回国。半年后，她投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。此后9年，她完成了资本积累，在餐饮经营管理方面也积累了丰富的经验。2000年，张兰创办了俏江南精品川菜餐厅。俏江南第一家品牌餐厅于2000年4月6日国贸开业，由此正式向商务正餐市场进军。短短3年时间，张兰在北京陆续开了9家分店，在上海的2家分店也都开张。2002年1月16日，俏江南上海时代广场店开业，标志着俏江南跨区域经营的开端。2004年8月29日，俏江南成都紫荆店开业，体现了俏江南对传统川菜源地的不断学习及始终引领时尚的进取、创新精神。2005年8月28日，上海881会所开业，标志着俏江南进军高端服务市场。2007年12月8日，俏江南在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅SUBU正式开业。11月，俏江南被正式认定为“中国驰名商标”，获得了中国唯一在全球范围内得到国际法律保护的商标标志，也进一步开拓了俏江南在海外市场的发展空间。3月，俏江南正式成为第2008年北京奥运会8大竞赛场馆餐饮服务商。2008年，俏江南在一线城市新增直营店8家。12月15日，俏江南融资三亿元人民币。12月5日，俏江南新菜单面世发布，推出新菜品达300款以上。8月，俏江南作为奥运餐饮服务商为奥运会提供服务，每日接待80,000以上观众，各国运动员和奥运官员，共计场馆内服务人群超过100万，奥运期间俏江南各店累计接待超过10万人。6月，俏江南参加了英国伦敦举行的“时代中国”活动，在现场为来宾提供中国美食。5月12日，在地震灾害发生第一时间，俏江南联合壹基金向四川灾区捐款。5月4日，俏江南董事长张兰女士成为奥运火炬手参加海南火炬接力活动。1月15日，俏江南被正式认定为“中国驰名商标”。随着旗下品牌和服务的成功推进，俏江南集团的发展建设也将逐步实现由量到质的蜕变，充分展现其发展潜力，以全新的发展姿态向国际市场成功迈进。目前俏江南也正在积极谋划A股的上市。媒体报道称，俏江南最快将于暑假之后启动其香港上市，然而具体时间仍要视乎市况而定。早前有消息指出，俏江南已通过港交所上市聆讯，计划筹集1-2亿美元。二、 俏江南品牌分析1. 品牌定位1）品牌定位俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌。俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。2）市场定位瞄准高端生活。俏江南打造高端品牌，自然而然地目光锁定高端消费市场，瞄准高收入并会享受生活的人群，与自身高端的品牌形象相符合。3）重要意义为了在消费者心中形成俏江南是世界级的中餐品牌形象，创造品牌的核心价值，充分体现俏江南品牌的独特个性和差异化优势。独特品牌优势吸引消费者，并与消费者建立长期的、稳固的关系。4）SWOT分析 高端品牌成功 风格多元化 理念创新：使餐饮成为艺术 标准化生产：标准化烹饪 奥运会期间成功形象的建立 大S汪小菲的婚姻宣传力度大SW 安全卫生问题严峻 品牌危机：假冒者鱼目混珠 资金资本的运作压力 走向世界的企业文化发展问题 中餐国际化潜力巨大：企业综合水平的提高；市场空白 政府政策支持：对外开放政策；经济刺激政策OT 西餐企业在国际市场更具有优势：发展历史悠久；文化差异 国内市场竞争日趋激烈2. 品牌元素1）品牌名称“俏”代表时尚和优雅，“江南”是指为客户提供的美食环境是“不是江南胜似江南”的空间，俏江南把水乡的柔媚，西南的热情，北国的雄浑有机地结合，把空间艺术环境与传统美食文化完美结合，通过中餐西吃的手法，将中西方经营理念揉为一体，形成了独特的餐饮文化，当消费者置身于俏江南时尚，优雅，尊宠的环境时，将会感受都市少有的舒畅和恬静。2）标记符号俏江南选用经过世界著名平面设计大师再创作的此脸谱为公司LOGO，旨在用现代的精神去继承和光大中国五千年悠久的美食文化，并在公司成长过程中通过智慧，勇气，意志力去打造中国餐饮行业的世界品牌。脸谱面门正中眉心处的黄色“人”形，代表着俏江南以人为本，人本管理，寓情于理的管理思想，眼睛像似乌龟眼，象征着俏江南企业基业长青，员工健康平安。角两侧到额头的正是“如意”图案，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世，下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征着俏江南生意兴隆，财源广进。俏江南LOGO中选用了红、黑、黄三种色调，其中红色象征着力量，创造，进取，代表俏江南的勇气与挑战精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，也代表着俏江南是一个有着强大生命力的团队。黑色是个性，尊贵的颜色，既现代又古典，是全世界的时尚颜色。代表着俏江南的尊贵与时尚。白色：是完美，理想的象征，代表着俏江南永远在引领餐饮文化新时尚的过程中追求完美，创造完美。黄色是收获的象征，代表着俏江南将为社会不断地创造价值和财富。3）口号标语俏江南公司的口号为“俏江南要做中餐中的LV”。LV（路易威登）是世界顶级奢饰品牌，起源于宫廷贵族的箱包制造，后来创立品牌后成为箱包和皮具领域的世界第一品牌，并且成为上流社会的象征物。LV具有悠久的历史传统，以及先进的工艺、设计和技术，精致、典雅、尊贵的品牌形象，在消费者心中建立起独特的品牌地位。LV品牌产品价格昂贵，造型奢华充满艺术，品牌拥护者和追求者趋之若鹜，不靠价格来提升价值，而靠文化提升价值，这正是LV做的，也是俏江南追求的。靠着中国传统的五千年文化，俏江南承载着的是五千年的文化，因此，俏江南提出“有路易威登的地方就有俏江南”，俏江南要走向世界，“做中餐中的LV”。4）装修与设计俏江南的店面装修可称得上是“餐厅中的艺术品”，为求与众不同的情调和新鲜感，俏江南的每一分店都会有不同的主题风格，或优雅或华丽或简约或炫目。如北京的华贸分店则在采用西方现代设计的同时，在细节上突出中国的古典元素，大面积地使用手绘金鱼油画来装饰墙面和点缀壁炉，将中国古典的折扇立在餐桌上做菜单。俏江南没有给自己定型，装修风格的创新永远不会给顾客视觉疲倦感，也永远对客人留有新意和悬念。俏江南总是能够在古典与现代、中国与西方之间找到平衡点，使之相得益彰，完美结合。此外，除了店面装修，在菜品设计上，俏江南公司定期有两次大型新菜品品尝会，设计出的新菜品既深刻挖掘了川菜的精髓，又符合现代人不断变化的饮食观念。例如本来平常的蔬菜沙拉装在长玻璃瓶里，由服务员在顾客面前“摇滚”调味，变成了味觉和视觉的双重享受，原来提桶叫卖的石烹豆花到了俏江南，则是鲜豆浆上桌，在顾客眼前被倒入玻璃盅，慢慢凝固，成为有点小资的“食尚”。俏江南的菜和盘饰各有讲究，要的是端出来的也有艺术感。俏江南的菜色新颖，把菜做成了一种概念，一种让顾客参与体验的表演，让顾客在体验中感到新奇的同时达到了与众不同的效果，让人觉得舒适放心。三、 品牌营销手段1. 目标消费群体从商务人士到普通大众俏江南最初创建时的目标人群是写字楼的商务人士，商务人士拥有很强的消费能力，对价格的敏感度较低，这一群体的消费者非常追求消费的品味、氛围及环境，并且更加注重自我感觉。定位白领市场的同时，俏江南也开始觊觎全球商务人士的认同。金融危机之后，俏江南已然将消费人群由最初的商务人群拓展到普通大众。2. 营销战略分析1）品牌营销战略高端势能打造a) 签约全球最大餐饮供应商俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。b) 与奥运、世博等牵手合作奥运会、世博是中国承办的具有跨世纪意义的大事件，俏江南凭借着自身对餐厅环境的中西合璧，让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的追求，成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。2）情感营销战略a) 情感服务俏江南追求最高境界的服务是“情感服务”，正如其董事长张兰所言：“客人想到的我们已经做到，客人没想到的我们想到并且做到。” 礼仪：“三鞠躬”礼仪，服务员在客人入座时鞠躬、上菜时鞠躬、餐后鞠躬。 言语：特别强调语言亲切，避免机械、僵硬的用语，让客户感到倍受尊崇。 节日：特殊节日例如情人节，打造情人节盛宴，送玫瑰花并且为客户精心准备礼品。b) 情感维护包括建立客户资料数据库，标注消费者的特殊情况，便于跟踪回访；定期电话回访，了解消费者产品使用情况，提示注意问题；对个别消费者定期进行登门回访等。3）公关营销战略a) 与媒体以及俱乐部合作俏江南与北京音乐台合作的974爱车音乐时间节目，俏江南为其冠名特约播出。 作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点，也都具有相应的消费实力。节目之外，俏江南还为听众提供很多汽车相关服务，如赠送汽车杂志、分享汽车美容信息等；另外，俏江南与974俱乐部合办旅游休闲度假活动，为其会员提供用餐优惠服务以及协助活动举行出发仪式等。b) 为客户提供附加服务利用客户资料库，为客户提供附加服务。例如针对房地产、IT等不同行业定期举办研讨会、party等聚会活动，以及针对集团大客户举办高尔夫巡回赛、保龄球赛，体育饮食文化的驾车旅游等。4）体验营销战略（LAN CLUB与SUBU概念餐厅）a) 兰LAN CLUB尊贵奢华的情感体验：拥有35个VIP包间，世界级水准酒廊、雪茄、法式大餐厅等；每个包间由独具匠心的幔帐环绕，里边每幅画包含一个特别的故事；遍地稀有水晶灯浪漫场景。味觉、视觉、听觉体验：聘请中外师傅进行菜系研究，形成“兰”菜系；中、印、法、墨西哥等国菜系同时展示，并有各地特色饰品；DJ及爵士乐歌手倾情上演；遍布风格各式不一的精致座椅等。私密的聚会体验：从2人小包厢到22人大包房、从中午商务宴请到下午茶时段再到晚宴时间，完善的保安系统随时随地提供最安全最隐私保障。b) SUBU概念餐厅情感体验：店面采用靓丽粉色装饰，十分浪漫；整个餐厅采用大量玻璃材料，打造十四个太空舱式包间，创造太空舱未来感的遐想；餐厅内时尚生活精品店出售专属音乐唱片，以及各国新锐设计师设计的T恤、咖啡机和来自世界第一手的时尚杂志和生活设计产品等。味觉体验：以粤菜、川菜、日式料理为主。来自北欧米其林二星主厨监督、顾问设计新颖菜式，新意独具的尝试，将米其林和中餐结合，以最高档的原材料：原生态、海鲜、有机绿色时蔬等打造创新美食精华。视觉体验：14个太空舱式包间，每个灯光及音乐都可以独立控制，根据个人喜好调整氛围，未来感十足并且富于变化的色彩激发用餐空间的无限活力，完美灵动的绚丽捕捉人们的视线，点亮整个内部环境。3. 营销战略发展趋势1）从生理消费到精神内涵文化型消费餐厅的装饰布置、烹调艺术必须从现代消费者审美欲求，思想观念和文化需求出发，以人为本，运用现代化环境和造型艺术概念，渲染一种意境、一种氛围、一种文化，陶冶人们性情，激发人们的美感从而获得文化审美愉悦，实现餐饮业从生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展的格局。2）从生理风味消费到心理品牌消费以品牌为营销中心，充分运用产品、价格等传统的营销策略，结合主题营销、机会营销、关系营销等新型营销方式，满足顾客需求，赢得忠诚度，向多样化、多风味、多品种方向发展，推动餐饮品牌建设及发展。3）从大众化风味消费到多体验消费随着餐饮菜肴物理属性日益同质化的到来，打破只满足于口味的求新立异，只满足于追求单一体验的餐饮业传统验刻不容缓。更加注重感官体验和模拟体验，让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉。从菜肴创作的新奇独特，到推行现场看菜点菜，厨房部分菜肴制作透明化、现场化等。四、 品牌管理手段俏江南，在中国餐饮业品牌中是最具发展潜力的，并且它引导着中国美食走向国际市场，在不断地发展过程中，俏江南形成了专属于自己的餐饮业品牌管理手段，这些管理手段让俏江南成为中餐行业中一道亮丽的风景。1. 品牌管理手段1）标准化管理俏江南作为一家中餐餐饮企业，在核心产品的提供上有自己独特的见解，与一般的中餐不同，俏江南坚持标准化管理，从而形成一个统一的管理流程。在品牌定位方面，全部的俏江南企业都用一个统一的品牌定位：时尚、经典、品味；在口味方面，采用统一的配料和调料，达到全国口味统一；在餐饮原料方面，也有一套统一的标准化流程，在选料上，俏江南有全国的配送中心，全国的这种配送中心在选料上，由中心来选符合俏江南标准的菜、肉、鱼、海鲜等等。完了再配送到全国各地，这样也达到了一种标准化。俏江南的中餐标准化是在中央集团采购，解决上游的问题，都由中央厨房来配送，防止跑冒滴漏。在中央厨房去选料，中央厨房去出货，去配送。而不是中央厨房把中餐全部加工好，像盒饭一样送到厨房，那就失去了中餐的魅力。举个最简单的例子，所有的菜送到中央厨房，中央厨房全部筛选后，比如说芹菜洗得干干净净，打了捆打了包，由中央厨房配送到各个餐厅；比如说肉，在中央厨房选的肉的标准是一样的，它配送到各家店的时候，就不会在质量上有所变化。1 2）取信于质信誉是品牌建立的基础，俏江南在其企业文化中深深的体现了这一点，所以俏江南十分注重品质，不仅仅是餐饮的食品安全问题，更重要的是服务的质量。通过向社会提供安全放心、美味可口的饮食和高质量、贴心的服务，俏江南在餐饮行业博取了顾客的信任，从而在整个社会中形成良好的信誉。在食品质量方面，为了确保食品安全，俏江南花巨资整合上下游企业，从而形成自己独有的一套产业链，同时还建立了自己的调料加工厂，确保调料的安全。在服务质量方面，俏江南从视觉、味觉、听觉出发，为顾客打造一个舒适的就餐环境。3）立基于实务实是品牌发展的基础，俏江南在品牌扩张中深深体现了这一点，俏江南在市场份额不断扩大，资金不断积累的情况下，任然以务实、扎实为主，将品牌的发展基础打牢、打厚。尽管俏江南已经进入资本时代和俏江南品牌闻名全国，但是俏江南并没有脱离行业的发展轨道如投资资本市场，而是将手上的资金用在管理流程、体系和人才培养等方方面面和用于整合上下游的产业链。通过这些务实的措施，将品牌发展的地基打的更加扎实。4）植根于民族传统俏江南植根于民族传统，将民族文化融合于企业文化之中，从而使得品牌发展壮大。俏江南通过将自身打造为一个民族品牌，从而获得社会的认同，易于与顾客建立紧密的长期关系和获得并且保持顾客的忠诚度。虽然国外有更规范的监管和更好的资本环环境，但是俏江南任然选择打算在中国上市，俏江南自我定位为一个民族品牌，认为应该让中国人，让自己的同胞，自己的消费者感觉到、享受到、分享到你企业的成长过程。作为一个民族品牌，根深蒂固的还是在中国。中国的客户，中国的未来发展才是俏江南成长的真正的价值，作为在中国有影响力的品牌，应该对中国有所贡献。2. 顾客关系管理体系麦当劳曾提出QSCV的经管理念， Q代表产品质量“Quality”，S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”，V代表价值“Value”。这就是他们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足不时变化的顾客需要，透过创造最大化的价值来实现公司的持续发展。可以说，麦当劳的前三个经营理念代表的是有形体验，即口味、服务及形象。三者塑造一个整体的无形体验，最终构成最后一个理念顾客价值。 透过麦当劳这个例子我们可以了解：只要企业能够锁定顾客价值，深度挖掘，透过不断创新就能够成为行业先锋。这点俏江南无疑成为这些先锋中跑得最优雅的一位。俏江南采用了六力模型的顾客关系管理体系，即产品力，品牌力，整合力，形象力、创新力和传播力。产品力即组合的力量，俏江南非常重视菜品的研发，经常推出一些新的菜系。这样，对于经常光顾的顾客，能够保持足够的新鲜度。所以，俏江南在菜品创新的速度上一直保持领先。目前俏江南有300多种经典菜式迎合消费者的口味，并且还聘请经验丰富的营养师和厨师对菜品进行严格把关，从原材料的采购、运输、储藏、烹制到上菜均有严格的质量监督，切实关注产品的品质；品牌力即高端势能打造，品牌，是给人留下的一种印象，是消费者通过一定时期积累后得到的认知。基于这种对象属性，俏江南除了广告上进行传播外，俏江南还善于捆绑借力来提升品牌价值。比如，俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐，同时，俏江南通过积极运作成为奥运供应商，进一步提升了品牌力；整合力即升级客户价值，俏江南虽然一心只做餐饮事，但却没有单纯依靠自己的力量。它善于整合不同行业企业，开展异业合作，联合创造价值。比如今年2月14日情人节，俏江南在前期就开始大规模宣传，开始打造情人节盛宴，启动节日订餐；形象力即将艺术融入于价值，费者就餐时，首先体验到的不是菜肴，而是环境。环境令人心旷神怡，舒心养目，自然就会吃出雅兴。优雅的环境相当于一个餐饮前的预告，给顾客一针强心剂：告诉他们“我很讲究，我很地道”。俏江南通过环境的打造，让顾客在用心品尝菜肴的同时，体验中西文化的融合，这无疑建立起了独特的川菜文化体验；创新力是永葆生机的原动力，餐饮业需要不断创新，独一无二就是冠军。在彰显个性的年代，俏江南挖空心思探寻顾客的偏好。比如最近他们开始推行的量贩式消费体验，顾客可根据个人喜好直接在展示区域选取菜品及饮品。借由简单的互动，俏江南将顾客的参与融入体验的价值体系；播力可以扩大品牌知名度，俏江南非常善于传播，张兰频频出现在各种媒体，其实无形中给俏江南做了大量植入式的免费广告。可以说，俏江南注重每一个传播细节。他们甚至与中国移动合作开展集团彩铃广告业务。即是以呼叫方为受众，通过在被呼叫方铃声中设置广告信息，从而达到多次重复发布广告的一种广告形式。 3. 危机管理手段虽然俏江南品牌的发展取得了前所未有的成功，但是自2008年金融危机以来，其问题频发，主要体现在俏江南分店数量不断增加，但销售额却没有成比例增长，主要原因是融资带来的管理漏洞，品牌管理出现危机。1）俏江南近年来出现的比较的危机问题 2011年8月，记者应聘服务员进入俏江南青岛店卧底调查，曝光俏江南死鱼冒充活鱼加工。 2011年9月，俏江南南京店卷入爆出“回锅油”风波，外部舆论环境陡然复杂。 2012年7月，台北俏江南传出营运不善、积欠员工薪水等指控。 2012年12月，南京俏江南原加盟店被指拖欠员工工资30多万。2）俏江南危机应对手段分析在以上的危机处理中，并不是全部能恰当处理的，下面以俏江南2011年“死鱼冒充活鱼”事件和“回锅油”风波引起的危机进行分析。2011年8月29日，在青岛心海广场的俏江南餐厅，记者卧底调查发现，俏江南餐厅用死臭鱼冒充活鱼，被顾客当场发现有异味，而且指出用国产牛肉、鹅肝冒充日本牛肉、法国鹅肝。对于这样的做法，该店的服务员表示经营成本高，需要从原料上节省。随即，俏江南官网否认其青岛店用死鱼冒充活鱼加工。从监测数据发现，之后的舆情基本上得到了控制，说明俏江南的回应及时并且有效。而9月6日，俏江南南京店又卷入了“回锅油”风波。该店相关负责人解释，川菜中经常需要油炸加工，炸过的油扔了可惜，所以给员工吃，这些炸过的油绝对不会端上桌给客人用。由于“回锅油”问题较为敏感，因此经过传统媒体爆料，网络媒体协力转载，扩大了该事件的影响范围，俏江南面对的外部舆论环境陡然复杂起来。9月18日汪小菲在微博上对“回锅油”风波进行了回应，并向那些光顾的客人和在那里工作的员工道歉。随后，俏江南集团发布了正式的书面声明，称报道中提到的南京某门店已经和俏江南解除了合作关系。俏江南回应密集，再加上汪小菲的名人效应，网络转载量仍居高位，而回应的内容已引起舆情反弹，媒体以及公众对声明的解读不尽一致。连接的几起风波，对俏江南来说，确实是个不小的冲击。青岛记者卧底的“死鱼冒充活鱼”风波虽然平息比较快，但留给外界的是一个不诚信的企业形象。而之后的“回锅油”风波，再一次打击了俏江南。这些风波涉及企业诚信、产品质量两大核心问题，俏江南应深刻反思自身问题。从舆情角度来看，俏江南在应对的及时性上没有问题。汪小菲利用其名人效应，充分利用微博予以道歉，并及时与分店进行切割。但从舆情监测数据发现，切割反而使得舆情有所反弹。在这些风波应对过程中存在的主要问题是应对的内容，特别是南京店有关负责人在回应时称“炸过的油扔了可惜，所以给员工吃”，这种言论看似维护了俏江南的企业形象，实则留给媒体和民众的印象是不负责任的。3）俏江南危机公关的提升方向接二连三的风波危机，使得俏江南在消费者心中的品牌形象大打折扣。对此，俏江南应对危机的管理应该进行提升和改进。 在不断开设分店进行扩张的过程中，注重处理好整体与部分的关系。部分出现问题，经过媒体报道后，往往上升为整体的问题。发生在分店的风波，损害的是俏江南整体的企业形象。所以，各分店需要搜集消费者的批评意见，并及时反馈，将舆情解决在舆情萌芽之时。 正视问题所在，积极应对危机，主动承担责任，才能化解危机。 高度接触媒体，充分利用微博等传播工具，把握舆论主导权。广大媒体对事件的报道与关注，会影响到危机的发展。在当今网络传播迅速的时代，传播内容没有正向把握好，就很容易造成失控泛滥。与媒体密切接触，利用微博等传播工具，抓住舆论焦点，引导媒体正向报道，是危机公关的重点。 聘用专门的危机公关公司。为俏江南能够专心研发新菜式，提升店内设计与服务，在对危机管理方面，可以交由更加专业的公司去做。五、 品牌成功启示及对其建议1. 品牌成功的启示1）明确的定位俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。俏江南的品牌定位很明确，同时有着自己的经营方针。只有精确定位了自己的品牌，才能相对应的宣传，发展，壮大，完善自己的品牌。2）良好的客户关系管理俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。客户关系管理十分重要，只有建立良好的客户关系，才能是俏江南这个品牌拥有自己的忠诚顾客。3）致力于关爱回报社会俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。慈善事业是永不退色的一个行业，回报社会也是众多企业经营成功后感恩的表现。关注慈善事业，适当回报社会，不仅会提高自己的品牌知名度，也为拥有更多顾客做下铺垫。4）优秀的员工管理俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。要求员工必须具有高尚正直的品格，要人正、心正、行正；必须具有勤奋、勤俭、勤勤恳恳的拼搏精神；必须具有感恩之心，要感恩社会、感恩客人、感恩一切美好事物；必须具有爱心，对工作没有“不”，对生活要“情”，对生命要有“爱”。同时俏江南把每一位员工都看作家庭成员，倡导关爱身边工作伙伴，期待每一位伙伴能够发挥其最大潜能，与俏江南共同成长。员工是企业的动力源头，管理员工之间的关系也是非常重要的。因为员工是直接与客户接触的，代表着公司的形象，所以敬业的员工是企业发展的重要条件之一。5）正确的发展战略当企业发展到一定阶段时，高端品牌就出现了。俏江南打造了兰（LAN Club）和SUBU国内顶级时尚概念品牌餐厅，这两个高端品牌将俏江南的客户群更为精确的进行了一个定位，同时给俏江南未来的发展提供了一个方向。2. 对品牌的建议近两年，俏江南被爆出不少丑闻。2011年9月2日青岛分店被曝“死鱼换活鱼”，9月17日，南京分店卷入地沟油风波后，近日其回购加盟店与加盟商的种种矛盾在持续发酵。俏江南在质量监管、管理方面的隐忧被逐渐放大。有媒体称，表面上是餐饮业食品安全卫生管理问题，其背后更深层的原因，是俏江南的经营理念出了问题，有投资者认为，俏江南前景堪忧。著名的投资机构鼎辉从俏江南撤资，可能是由于不看好俏江南今后的市场前景，它的投资价值所以把原来投给俏江南的两亿元资金撤回，后来又传出俏江南在内地IPO IPO（首次公开募股Initial Public Offering）：是指企业透过证券交易所首次公开向投资者发行股票，以期募集用于企业发展资金的过程。不顺，准备转向香港进行IPO。1) 由于中高档中式餐厅品牌传播意识不足，缺少整合营销传播的概念。导致其传播停留在产品推广的层次，传播力度不足。俏江南也是存在这样的状况，所以在产品宣传方面应该发掘一些新型有效的宣传方式。2) 未上市的公司在融资方面有很大难度，而张兰董事长也坦言，民营企业在中国上市面临诸多挑战。所以稳定的资金供应对于俏江南的发展和扩大规模是必不可少的，公司应该积极寻找投资者，并力求稳定合作。3) 俏江南的“死鱼活鱼事件”和“地沟油风波”都对品牌形象造成了极大的负面影响，给消费者留下了不好的心理印象。公司应尽量挽回自己的声誉，并与顾客建立良好的客户关系。可以通过办理会员卡进行促销，或者通过各种感恩回馈客户的活动等。4) 体验营销是当下一种非常流行的营销模式，也是十分有效的。面对各种饮食卫生方面的质疑，俏江南可以通过让顾客进入厨房观看美食制作过程，甚至自己学着动手来让顾客体验餐饮后厨过程。同时，应加强员工培训，用良好的服务态度来使顾客产生宾至如归的感觉。六、结论成功的品牌定位、独特的品牌元素、多元化的营销手段和良好的品牌管理，是俏江南成功不可缺少的要素。回顾俏江南过去12年的品牌积淀，与其说俏江南是一个