RIO鸡尾酒策划案全解

1 娃哈哈娃哈哈激活激活 营销策划案营销策划案 2 目目 录录 一、一、公司及产品简介公司及产品简介.4 （一）公司简介4 （二）产品简介5 二、二、市场调研市场调研.6 （一）市场背景6 （二）活动目标7 （三）自身分析7 （四）竞争者分析8 （五）消费者分析8 （六）SWOT 分析9 三、三、活动策划方案活动策划方案.11 四、四、效果评估效果评估.15 五、五、总结总结.16 3 公司及产品简介公司及产品简介 公司及产品简介公司及产品简介 公司简介公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部， 公司从 3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮 料企业。在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有总资产 300 亿元， 员工 30000 人。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造 出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国 引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮 料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品 种的产品。 2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。23 年 励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮 料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。 公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企 业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 24 年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实 力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导 了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈 哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企 业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各 类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具 及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了 40 多项国家、行业标准、国家部 门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 4 产品简介产品简介 激活 是娃哈哈集团专为时尚个性人群定制的一款维生素饮料，口感清爽， 包装时尚，颇具年轻诱惑，是逛街、休闲、健身时的轻补给佳选。轻补给，好 状态：添加维生素 C、维生素 B3、维生素 B6、肌醇以及海盐等营养素，清爽解 渴，时刻轻补给。独特口味，小清新：金桔茉莉、莫吉托、海盐西柚三种风味 独具个性，海盐西柚淡雅清新，金桔茉莉清爽怡人，莫吉托异域神秘，给人与 众不同的全新体验。 市场调研市场调研 （一）（一） 市场背景市场背景 目前是市场上的饮料主要有饮用水、碳酸饮料、茶饮 料、果蔬汁饮料、乳品饮料、功能饮料六大类，其中碳酸 饮料及茶饮料在市场中所占份额相对其他饮品比较高，据 国家统计局分析报告显示，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、 乳品饮料、果蔬汁、功能饮料分别占据了我国饮料业 25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和 6.6%的销量份额。 饮料行业市场趋势非常明显，消费者需求主导行业发 展态势，由于在消费者日益注重健康生活的背景下，国内 碳酸饮料以呈现出增速放缓的态势，而茶饮料、果蔬汁饮 料产量却以超出 3 倍的速度递增。 炎炎夏日是饮料的销售旺季，随着人们生活水平和健康意 识的提高，在饮料消费方面消费者更青睐于那些更具有保 5 健功能的饮料，为了拼抢饮料市场，各个饮料厂商在品牌 宣传推广上纷纷打出健康、无添加口号，健康饮品已必然 成为未来饮料的主打。 而在营销方面，随着网络社交科技深入到大家的生活 中，在饮料包装和营销模式上也要顺应趋势，将线上营销 和线下销售紧密结合，全方位入侵消费者的视野。 （二）（二） 活动目标活动目标 本次对哇哈哈饮品的销售策划主要目的除了刺激消费 者的需要，扩大市场份额，提高销售量外，最主要的还是 要树立企业形象，追求长期的企业发展。 在营销策略上，本案主打三大方面：1、健康型饮品理 念；2、创意有趣的销售模式；3、互联网思维营销。 （三）（三）自身分析自身分析 哇哈哈是我国的老牌子，也是消费者所一直信赖和选 择的品牌，长期的良好发展和经营，使企业在全国各个地 方均有销售网点，出现每个人的生活当中，建立的品牌形 象也是深入人心，拥有着不可动摇的地位。 但随着各个新品牌的出现，以及老品牌的强追猛打， 在饮料市场上依然存在着巨大的竞争压力。我们团队经过 一份调查和分析，认为哇哈哈的饮料缺乏创新，难以满足 消费者的新需求，尤其是现在的年轻群体，青年人追求新 意，早期树立的品牌形象很难对这部分消费群体产生大的 6 影响。 （四）（四）竞争分析竞争分析 哇哈哈、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢 这些耳熟能详的名字不仅代表一个品牌、一个产品，更是 深深烙印在人们过往生活中，成为定义一个时代的坐标。 中国的饮料市场，显然已经进入品牌为王的战国时代。 随着消费者对健康饮食的愈加关注，碳酸饮料的销售 已经明显出现下滑趋势，以可口可乐和百事可乐为代表的 碳酸饮料。正在经历尴尬的时期越来越注重健康的消 费者正在逐渐远离它。 相比之下，果蔬汁、凉茶、植物蛋白等其他饮料异军 突起，迅速占领商场的货架。随着消费者健康意识的增强， 越来越多人开始将关注点放在饮品的健康、营养和安全性 上。不少品牌纷纷打出健康牌和无添加牌。 本案选择的主打饮料激活、C 驱动、AD 钙奶三种饮料 分别为功能性饮料、果汁类、乳饮品，符合目前消费者的 健康理念，相对的竞争对手也主要为红牛、王老吉、水溶 C 等饮品。 （五）（五）消费者分析消费者分析 据分析，饮料的消费群体主要为 15-29 岁的年轻人。 我团队以问卷的方式针对 15-29 岁的年轻人进行了消 费者调查分析。初步结果总结： 7 1、 随着国内经济和生活水平的提高，整体饮料消费需求扩大。 2、消费者对健康生活需求增强，碳酸饮料消费需求下降，植 物蛋白饮料上升。 3、消费者对产品需求更多样化，果汁、茶、运动饮料等细分 产品市场更为活跃。 4、饮料行业消费走向品牌集中，但不少品牌在自身区域市场 仍有一定的生存空间。 5、康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广 告、行销活动在行业中已形成强势的竞争力，成为消费者的 首选消费品牌。 6、饮料产品消费人群明显大众化，不同饮料品类的消费群其 目标群受年龄和收入影响更为明显。 7、 运动功能饮料和纯果汁饮料消费者功能性需求更为突出。 8、 碳酸饮料、饮用水目标人群更为大众化、并且呈现大龄化 趋势。 9、 果汁饮品更倾向女性消费群体。 10、茶饮品作为大众化产品，相对更受男性消费者欢迎。 8 （六）（六）SWTOSWTO 分析分析 激活激发潜能，超越自我。 S(优势) 1、 符合健康理念，富含维生素。 2、 符合年轻人的口味。 3、 炎热的夏季是运动出汗后可以补充能 量的饮料。 W(劣势) 1、 包装传统无新意。 2、 促销幅度小。 O(机会) 1、 品牌深入人心，产品适应需求。 2、 与其他同类商品相比，还没有大规模 进入青少年市场。 T(威胁) 1、 同类商品较多，竞争激烈。 2、 产品价格因竞争而压低，利润空间 减少。 活动策划方案活动策划方案 （1）活动主题 年轻， “瓶”什么？！ （2）活动时间 2015 年 6 月 1 日 （3）活动对象 大学生群体 （4）活动内容 全国性活动：1、在整排的 AD 钙奶包装内加入二维码卡片 2、网络、电视、报纸各大媒体宣传，哇哈哈 AD 钙奶推出新型社交功能。 9 3、消费者购买整排哇哈哈 AD 钙奶，扫描二维 随机输入自己喜欢的 4 位数字，可进入一个专属聊天室。通过 这种方法结识如你一样喜爱哇哈哈 AD 钙奶，喜爱童年回忆的她 们。 其他备选方案：a.扫描二维码，自动检索到全国同时在喝哇哈哈 AD 钙奶扫面二维码的“钙友” 。 b.扫描二维码，进入漂流瓶界面，获得一次丢漂 流瓶的机会以及两次打捞漂流瓶机会。 c.扫描二维码，拨打中国另外一边也在喝 AD 钙 奶的陌生人电话，两人可以用流量自由通话！ 各大高校主题活动-看不“罐” ，就敢来！ 1、打破“罐”立 用装了一半水的塑料瓶击倒距离两米的