第二章房地产产品概念

.,第二章房地产产品概念,.,第一节房地产产品体系及其策划,一、房地产产品体系二、房地产产品策划,.,一、房地产产品体系,（一）房地产产品体系的概念房地产产品体系是指构成房地产产品的组成元素。不论是描述还是策划一个房地产产品都会涉及这些元素。在房地产营销中，产品是重要的基础，营销是一种手段和市场理念。研究和理解产品的完整概念体系，是房地产营销的重要基础。,.,（二）房地产产品体系的内容,.,.,二、房地产产品策划,（一）房地产产品策划的概念（二）房地产产品策划的内容（三）房地产产品策划的过程性（四）房地产产品策划的作用,.,（一）房地产产品策划的概念,房地产产品策划是指在项目建设的各个阶段，根据其所处环境条件、相关规定、市场现状及变化趋势，对该项目整个产品体系中各部分内容提出实施建议，为项目的设计、改动提供建议，以便进一步明确方向。,.,（二）房地产产品策划的内容,在项目建设前期的策划内容是项目整体产品定位。初步确定建筑物的主要功能、形态、规模和风格等内容。在项目建设过程中的策划内容是对产品进行优化,修改。在根据市场的变化及其对需求的进一步预测分析的基础上，在条件允许的情况下，对建筑物不适合市场情况的部位进行修改。,.,目录,前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略,.,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,.,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,.,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,.,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,.,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,.,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,（三）房地产产品策划的过程性,房地产产品策划伴随项目开发的全过程，即从项目开发前的定位到项目建设过程中的修改、变动，都需要策划工作的参与。,.,（四）房地产产品策划的作用,产品策划工作确立具体建筑设计的方向，使得市场的需求得以体现，达到开发商、居住者、社会多方面共赢的目标。,.,房地产产品策划的概念、内容和作用之间的关系,.,第二节建筑类型与风格,一、住宅产品的主要类型（一）公寓1、多层公寓47层2、小高层公寓712层3、高层公寓13层以上,.,（二）别墅,1、独栋别墅,.,2、双拼别墅,.,3.联排别墅,.,二、建筑风格的类型,（一）欧洲风格1、希腊风格,.,2.罗马风格,.,3.哥特式风格,.,德国科隆大教堂意大利米兰大教堂,.,.,4.巴洛克式风格,.,（二）北美风格,1、殖民复兴风格,.,2.南加州风格,.,（三）中式风格,1、海派风格上海海派,.,2.江南园林风格,.,3、京派传统庭院风格,.,第三节景观类型与风格,一、水主题景观（一）引入自然水（二）设置人工水景小品,.,二、体育文化主题景观,.,三、原生态主题景观,.,四、参与式主题园林景观五、综合型景观,.,第四节户型,一、平层户型与立体户型二、优秀户型遵循的准则三、户型变化新趋势,.,一、平层户型与立体户型,（一)平层户型一般是指户内房间的地面标高相同的户型。一般以一室户、二室户和三室户为主。,.,经典房型解读,.,（二）立体户型,是指户型内房间标高不同的户型。1、复式户型（上下两层，由室内楼梯相连通）2、错层式户型（常见的是在厅与房间的空间通过错层设计，实现动静两空间的分离）3、跃层式户型（住宅占有上下两层）4、叠加别墅户型（一般为4层公寓房设置，1、2层和3、4层分布为两套复式结构）5、联排别墅户型6、独立别墅户型,.,复式户型1,.,复式户型2,.,错层户型1,.,错层户型2,.,跃式户型1,.,跃式户型2,.,叠加别墅户型1,.,叠加别墅户型2,.,叠加别墅户型3,.,叠加别墅户型4,.,叠加别墅户型5,.,联排别墅户型1,.,联排别墅户型2,.,联排别墅户型3,.,独立别墅户型1,.,独立别墅户型2,.,二、优秀户型遵循的准则,（一）空间有效分离1、生理分区（子女分室居住）2、功能分区3、动静分区4、公私分区5、主次分区6、干湿分区,.,（二）户型设置多样化其特点包括以下几个方面：户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化购买群体年轻化后需求的多样化不同地域群体需求的区域化差异（三）面积恰当、尺度适宜（四）厅、卧面积比例协调,.,三、户型变化新趋势,（一）户型面积去想使用化（二）功能配置更趋完善（三）客厅功能重新定位（四）阳台功能多元化区分双阳台、内阳台、观景阳台、观景装饰阳台、家政阳台（五）厨房空间的再塑造位置、面积、舒适性、创新性,.,（六）卫生间空间改革面积、通风采光、功能布局（七）窗、门、间隔,.,第五节小区会所,一、会所的类型（一）主题式会所（二）综合型会所（三）非常利型会所（四）连锁型会所（五）多功能、全天候的新型会所,.,二、优秀会所所应具备的要素,（一）准确的定位第一，会所定位应结合业主的定位第二，坚持服务至上的原则第三，达到最佳使用效果，注重会所设施和项目的配套,.,（二）良好的经营策略,第一，充分利用自己的资源对市场进行渗透，提高市场占有率。第二，利用已有项目开发新市场，争取新的消费群。第三，开发新项目。,.,小区会所1,.,小区会所2,.,小区会所3,.,小区会所4,.,小区会所5,.,小区会所6,.,第六节产品定位的步骤及定位报告的撰写,一、产品定位的步骤第一，项目整体定位研究第二，项目初期建筑方案研究第三，针对个组成部分剔除策划建议，包括以下几个方面：景观策划，建筑风格策划，入口、会所策划，道路交通系统策划第四，完成产品策划报告,.,二、产品定位报告的撰写,（一）项目概况研究1，项目定位研究2，市场流行的产品设计趋势研究3，项目所处环境调研4，周边竞争性楼盘调查（周边楼盘项目内部规划，建筑风格，楼盘户型对比，已入住客户及潜在客户的类型）,.,（二）项目策划具体建议,1、建筑策划（1）项目整体定位研究结合项目总体精神（2）项目目标客户群研究充分考虑目标客户审美取向（3）项目所处周边环境研究与所处环境协调（4）项目周边楼盘建筑风格调查差异化产品，提升竞争力（5）项目所在市场流行趋势研究把握趋势，超前策划（6）在以上五步基础上提出建筑风格策划建议,.,2、户型比配置,首先确定各类户型在项目中的比重及项目主力户型。此外，还