分销渠道概念和类型

分销渠道概念与类型发布日期：2012-3-18 18:01:35作者：湖南省澧县职业中专学校点击次数：515导入新课： 从第五章我们开始学习营销策略，五章学习了产品策略，六章学习了定价策略，那么一个企业把产品生产出来，它在市场的相关价格也已经制订出来，接下来我们要做的就是把产品投放到市场上，与消费者见面，那么通过什么样的途径，采用什么样的手段把产品销售给消费者呢，这就是我们第七章渠道策略要讲授的内容。首先我们要了解渠道的概念，我们先学习第一节。 第一节分销渠道概念与类型 一、分销渠道的基本概念 1、含义： 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道。 一条分销渠道主要包括中间商，还包括分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商和辅助商。 而市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，某种产品供产销过程中所有的企业和个人。 分销渠道只针对产销过程。 1、特征 （1）、分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。 （2）、分销渠道是由各中间商组成。 （3）、分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。商流是商品价值流动，物流是实体流动。 名词解释商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。货币流：产品转移过程中的货币运动。信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。 讨论题：制造商批发商烟酒零售商消费者 参与商品渠道的各企业其职能各不相同。 2、意义 （1）、分销渠道是实现商品销售的重要途径。 （2）、分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源 （3）、分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。 要点警句：分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。 二、分销渠道的类型 (一)直接渠道和间接渠道生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。1直接渠道直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。直接渠道的优点主要有：(1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。(2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。(3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。(4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。(5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。直接渠道也存在缺点：(1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。(2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。(3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。(4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。2间接渠道间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。间接渠道的优点是：(1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。(2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。(3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。间接渠道也存在一定的缺点：(1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。(2)生产者获得市场信息不及时、不直接。(3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。(二)长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。1长渠道长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。主要类型如图7-2所示。长渠道的优点是：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。2短渠道短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。短渠道类型主要有两种(见图7-3)。短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。(三)宽渠道和窄渠道当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略。1密集分销策略密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。但是，这一策略生产者付出的销售成本较高，中间商积极性较低。2独家分销策略独家分销策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。其不足之处是市场覆盖面有限，而且当生产者过分信赖中间商时，就会加大中间商的侃价能力。3选择分销策略选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点，避开两个策略的缺点(见表7-2)。 表7-2分销渠道宽度三策略比较 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 渠道的长度、宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 宣传任务承担者 生产者 生产者、中间商 生产者、中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 三、分销渠道类型的发展趋势 （1）、分销渠道的纵向联合 契约型产销结合：特约经销、厂店挂钩、批发代理。 紧密型产销一体化：自营销售系统、联合分销 （2）、分销渠道的横向联合 松散型联合：同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，以经济利益为纽带的联合经营商