城市主场营销总纲.ppt

,【城市主场】营销总纲,世联地产2003.12,超越竞争,我们的目标,打造招商地产品牌物业，展示招商地产全新形象,发展商预期价格目标挑战8000元/M2,解题思路,产品深度解析,市场价值解读,解决方案,项目基本情况,户型定位,户型分析,结论,体育馆,新一佳,沃儿玛,好又多,白沙岭、园岭生活区,八卦岭工业区,城市主场,交通便利生活便利,公车站点,经典生活区、体育馆、工业区的交汇点,项目四至,项目,北,八卦一路,林荫路,公共绿化带,盛世鹏城,项目的经济指标,项目的立面,立面形象公建化，持久性强,示意图,项目的平面布局,北,各单元间统一而独立，提供了多种自由组合的可能。开扬的电梯厅。送落地凸窗面积。走廊长而窄。部分户型存在对视。主力户型采光和通风有所欠缺。,户型定位,以一房一厅和单房公寓为主,面积适中，总价低，适宜投资和过渡。无厨房。增送凸窗面积比例大，性价比高。,项目的户型分析A户型,建筑面积：34.96M2使用面积：27.20M2赠送面积：5.25M2调整实用率：92%,建筑面积：34.37M2使用面积：26.74M2赠送面积：5.70M2调整实用率：94%,单元统一而独立，灵活性较大，可自由组合使用。面积较大，置业门槛高。,项目的户型分析三B1户型,建筑面积：44.87M2使用面积：34.91M2赠送面积：6.00M2调整实用率：88%,+,=,另一户单身公寓,+,=,空间较完整，便于利用进深尺度较好，采光和通风较好C1设有阳台玄观，送部分走廊（？）赠送阳台面积，增加附加值剪力墙使空间的灵活性受到较大影响,项目的户型分析四C户型,奇数层,偶数层,结论,八卦岭临主干道交通便利公建立面车位比小户型弹性大大空间送凸窗面积总价门槛较高,产品功能导向模糊有别于八卦岭传统小户型,产品深度解析,市场价值解读,解决方案,八卦岭片区分析,普通公寓市场分析,小户型物业增值模式,视角一,我们属于八卦岭传统物业市场吗？,鹏盛年华,本项目,盛世鹏城,意馨居,翠馨居,旭飞花园,鹏益花园,鹏盛花园,鹏盛村,宇航大厦,待售,在售,已售,政府规划形成规律的地域分布,荔盛苑,祥青苑,深城公寓,工业区,片区楼盘分布图,19972003年年均推盘个数少,1997年2003年，新建住宅/公寓项目8个，年均推盘1.3个，总建面积约431548M2，共提供10604多套住宅,小户型是市场主流产品,从近年在售的项目看，小户型一直是八卦岭市场的主流产品，单房和一房占市场供应量的80%以上,八卦岭片区价格分析,八卦岭片区近年来价格呈现温和上升趋势，目前价格仍在65006800元/m2之间，处于福田、罗湖的较低水平,平均线：7100元/平方米,活跃的租赁市场,八卦岭住宅物业的租赁市场活跃，空置率14%。租金范围在2540元/m2之间，近年开发的住宅物业租金集中在3340元/m2之间。,住宅物业主要分布于城市快速路和城市主干道沿线。市场供应谨慎，同时期市场供应量低。片区价格稳中有升，但与仍处于福田、罗湖的较低水平。近年推出楼盘的均价在65006800元/M2之间。投资、过渡性居住物业为主，单房和一房占市场供应量的80%以上。近年住宅物业品质有较大提升，中等质素的楼盘有一定的市场空间。,八卦岭市场印象,八卦岭客户类型,八卦岭客户类型,资料来源：2003年12月客户访谈,八卦岭客户印象,普通白领,投资客户,价格、交通,投资回报率、价格,价格是主流客户的共同敏感因素,八卦岭市场,物业类型,户型,功能,价格,客户支撑,建筑形象,公寓,居住/公寓,住宅立面,公建立面,居住为主,多功能弹性空间,8000(带装修),65006800（带装修）,？,八卦岭及其周围片区的白领为主,户型,小户型,小户型,配套,酒店式大堂、泳池,无特别配套,本项目,本项目与八卦岭比较,不支撑,结论,八卦岭片区市场现有的客户资源难以支撑项目的预期价格。本项目的形象和整体质素已超出八卦岭市场传统模式。,视角二,福田罗湖普通公寓小户型市场分析,2003福田、罗湖普通公寓项目分布,罗湖口岸、东门,华强北,岗厦,石厦,中心区,中心西区,八卦岭,地铁、商圈、口岸,本项目,蔡屋围,和我们距离最接近的片区：华强北、蔡屋围、东门,罗湖目前在售普通公寓小户型扫描,8500-9000元/M2,7500-7600元/M2,7800-9100元/M2,6600-7300元/M2,5000元/M2,6700元/M2,注：均价为毛坯房价格,福田目前在售普通公寓小户型扫描,7700-7900元/M2,6800元/M2,7200-7600元/M2,价格由商圈中心向周围递减,注：均价为毛坯房价格,项目周边区域即将推出的普通公寓小户型,推售时间集中,2004区域战国图,深城公寓,都市千千汇,金茂礼都,爵士大厦,城市天地广场,城市天地广场,嘉年华名苑,御风庭,本项目,鹏运广场,盛世鹏城,将售,在售,新银座大厦,VI70,缤纷时代,东门,燕南路88号,家乐花园,东方时代,蔡屋围,华强北,2004年各区域供应量预测,注：供应量按=2003剩余面积+2004新增面积,新增供应量集中在华强北、蔡屋围、东门和人民南区域，华强北更为各片区供应量之首。新增供应量将构成2004年供应量的主体。,2004年罗湖/福田普通公寓价格分析,我们的目标价格已高于竞争项目的平均线，处于较高水平,平均线：7800元/m2,案例分析都市千千汇,位置：华强北占地面积：5467.6M2建筑面积：31900M2总户数：308户均价：7700元/M2（毛坯）销售期：2个月销售率：70%,案例分析金茂礼都,位置：华强北占地面积：4884M2建筑面积：33000M2总户数：780户均价：8200元/M2（精装修）销售期：4个月销售率：45%,未来竞争分析燕南路88号,位置：燕南路占地面积：9529.1M2建筑面积：55270M2总户数：488户（其中一期250户）均价：8000元/M2左右（毛坯）工程进度：结构第6层预计入市期：2004年4月（一期）,未来竞争分析VI70,位置：燕南路占地面积：2625M2建筑面积：22184.2M2总户数：334户均价：7800元/M2（毛坯）工程进度：结构20层预计入市期：2004年4月,Vi70,本项目,VS,建筑面积：约50M2均价7800元/M2（毛坯）,建筑面积44.87M2实用面积34.91M2赠送面积6.00M2均价：8000元/M2送面积后价格：7056元/M2（精装）,未来竞争分析朗钜.御风庭,位置：春风/文锦占地面积：5000M2建筑面积：33500M2均价：8000元/M2（毛坯）预计开盘时期：2004年02月销售率：认筹,朗钜.御风庭,本项目,VS,建筑面积44M2实用面积35.2M2赠送面积2.3M2均价：8000元/M2（毛坯）送面积后价格：7603元/M2（毛坯）,送低台凸窗,送落地凸窗,建筑面积44.87M2实用面积34.91M2赠送面积6.00M2均价：8000元/M2送面积后价格：7056元/M2（精装）,周边区域小户型/普通公寓市场总结,2004年新增供应量构成市场竞争主体投资是普通公寓置业的终极目的，地段和交通决定其价格层次。产品和客户同质化，争夺投资客户和在商圈中心工作的白领客户。华强北商圈价格范围在75008000元/m2之间，给项目销售带来极大压力。,普通公寓地段租金级差分析,边缘区,辐射区,核心区,25-40,35-50,50-75,从图中可看出，在以上区域，租金地段级差梯度明显，项目处于梯度的第三层次,核心区,辐射区,边缘区,核心区,辐射区,边缘区,可行性分析一房一厅价格测算,作为传统模式的普通公寓，很难支撑我们的预期价格。,视角三,小户型物业增值模式,财富广场,功能定位转换,趣园,北京锋尚,东方银座,放大客户或客户定位特殊资源具有唯一性,产品全面创新、领先和树立标杆,提高客户权益，附加更大价值,增值小户型案例,财富广场（功能改变）,地址：深南大道与香蜜湖路交汇处西北占地面积：11679.45M2建筑面积：85947M2总户数：1001户均价：9000元/M2（毛坯）销售期：24个月销售率：99%,北京锋尚国际公寓（产品创新）,地址：海淀区西三环苏州桥西800米均价：10600元/M2（豪华装修带家私）,锋尚国际公寓依靠先进的保温隔热外建筑围护结构，配合置换式健康新风系统和混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统等三十余项建筑新技术，首次在国内住宅建设中实现了“告别空调暖气时代”，在中国建成了第一个欧洲发达国家居住标准的超五星级、高舒适度低能耗公寓。,锋尚国际公寓是全球可持续发展联盟（AGS）组织在中国唯一提供技术支持和跟踪监测的房地产项目。,1、产品全面创新、领先和树立标杆2、功能定位转换3、放大客户或客户定位特殊4、资源具有唯一性5、概念与形象远离对手6、提高客户权益，附加更大价值,小户型物业的价值提升模式,我们该怎么办？,营造核心竞争力，改变比价标准,高价值公寓与普通公寓比较,产品深度解析,市场解读,解决方案,价值提升攻略,产品攻略,服务攻略,营销攻略,实现预期价格的必要条件,跳出八卦岭，跳出传统公寓市场，最大化提升价值，超越市场竞争,【超越竞争攻略】之,价值提升攻略,1、功能定位转换2、概念和形象远离对手,1功能定位转换,由居住功能向更高价格层次的商务和商业功能转换，营造一个充满活力、创意、生气的生意场,价格暗示,低,高,物业类型,住宅,公寓,写字楼,商业,户型的弹性和可变性公建立面形象交通便利大量存在的公寓创业群体,客户支撑,地段支撑,建筑形象支撑,空间功能支撑,从公寓向工作室转换的可能性：,1功能定位转换,附：八卦岭创业群体调查,创意坊.MYFREEBOX,2概念和形象远离对手,城市主场,我们定义的“创意坊”,一个将工作、居住和玩融为一体的场所一个商住互动、生存互动、资源共享的场所一个年轻人聚居和分享的场所一个年轻人创富的场所,“因为恣意的是年轻的心情，故而它崇尚个性，展现气质，触摸理想”,个性,时尚,富有聪明才智,自信,创造力,他们是事业发展阶段的纯正白领；他们是热爱自由的创业者；他们追求时尚，酷爱旅游（可能没时间）；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；酒吧、运动场、娱乐场成为他们缓释压力、回归自我的精神场所;在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由。,目标使用群体描述,Workhard,playhardWorkhard,playhard,源于美国白领阶层的文化“努力工作，尽情玩”，在中国尤其是深圳已得到大部分人的认同。职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、经纪人、广告从业者爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影、艺术展览,目标使用群价值观,【超越竞争攻略】之,产品攻略1,造街,24小时街区传递社区文化和空间质感没有围墙，蔓延着平等和自由的气息自然、人文、现代在生长,街区建筑风格：简洁、现代,街区=特色店+酒吧街+,野外用品旗舰店书吧影音店,“酒吧文化散发着年轻人青春的激情，涌动着年轻人激烈的喧哗和骚动，容纳自己释放自己原始生命的力量与冲动。不再年轻的时候会去坐坐喝喝酒，回味青春，因为酒吧是青春的岁月，那里的青春不会死去，离去的只是旧识容颜”,街区=特色店+酒吧街+,结合售楼处形成泛销售区主场魅力的体验点,【超越竞争攻略】之,产品攻略2,造圈,“圈子”是生活方式的符号，是对身份的认同和甄别，是对我们倡导的社区文化的精神打包,青年动力营一个属于青年人的“圈子”。在城市主场，会所不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年轻人进行聚会、交流的平台。青年动力营为他们提供交流聚会的信息和场地，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动。,关键词：结合街区、特色、网站,野外运动营,介质：野外运动用品旗舰店。位置：一、二层打通。占用面积：灵活性较大，至少100m2。参考品牌：火狐狸、任我行、三夫等。,球迷集合村,介质：球吧+酒吧位置：一、二层打通。占用面积：150m2左右。,文化加油站,介质：图书馆或书吧。为保证文化屋的可经营性，建议文化屋对外开放。位置：二、三层打通。占用面积：灵活性较大，建议先占用200m2左右，视经营情况再行增减。,配合销售进度的活动：2004主场奥运夜主场球星面对面艺术展真人象棋赛雅片周,配合销售的动力文化体验,球吧文化将成为售楼处最有活力的角落。,【超越竞争攻略】之,产品攻略3,造园,共享与参与，贴近年轻人的生活方式揉和科技与自然的gamepark（运动公园）一个工作之余放松和休闲的场所,简约、趣味的共享空间运动和健康个性化主题雕塑,街头绿地改造,街区绿化改造,【超越竞争攻略】之,产品攻略4,造box,订单式交楼标准,基础装修,风格简洁现代体现设计感和品质感色彩的搭配,关键词：简洁、通透、可开合的隔断、预设贮物空间,居住型SOHO型工作室型,名店制造提供两种价位选择,结合样板房提供实品和效果图展示售楼处材质展示,家私套餐,关键词：设计感、品质感,【超越竞争攻略】之,服务攻略,24小时服务会所TRE为核心的体验式物业服务,24小时服务会所,晚上九点，生活才刚刚开始,主场管家服务以TRE为核心的体验式物业管理。借鉴酒店式公寓的服务内容和形式，强化服务过程、塑造社区文化，给客户一种全新的空间体验，并使体验的回忆超越体验本身，从而形成客户对物业的深刻印象和忠诚度。,物业管理处主场管家,体验式物业服务,空间增值服务,公共客厅DIY工作室公共秘书室物业升值中心,个性化增值服务,清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金,强强联合，信心保证,【超越竞争攻略】之,营销攻略,推广攻略,配合销售进度，制造体验节点文化艺术展览、赛事、创富论坛招商品牌体验,招商品牌系列,2004招商地产新品牌报告会,招商创富论坛,招商-业主互动交流会,为项目远景价值提供保障,主场运动、文化系列,2004年8月，主场奥运夜2004年9月，配合中超赛事举办活动美国地理杂志百年摄影作品展21C锋尚艺术展主场家装设计比赛。,营造文化、艺术的创业氛围,艺术展,美国国家地理杂志百年摄影作品展,立体传播渠道,网络传播：提前建立城市主场网站，招募社团会员社团直效传播：青年动力营、球迷会信息利用楼体传播：楼体就是最好的广告墙，有冲击力的包装展销会传播客户资源网传播：招商会、世联客户资源信息利用。,多渠道传播有效告知目标受众,【超越竞争攻略】之,营销攻略,展示攻略,使创意坊成为一种生活方式的符号,卖场和展示,卖场展示=主场房吧+样板层+局部亮点体验,建立简单的现场评估系统，展示未来价值,售楼处,售楼处主场房吧,项目东北角简约、现代、个性的入口概念体验+价值体验（酒吧）青年动力营之根据地,卖场展示,打破现有售楼处只注重销售讲解道具的设计风格，软化枯燥的销售行为，淡化销售压力，同时售楼处可以设置一些简单的运动器械如飞镖、乒乓球等增加活力，组织奥运之夜、足球之夜等活动。,房吧,样板层=交楼标准区+个性展示区,样板层演绎小户型空间文化,个性展示区是就像一场真人SHOW。运作中的工作橱窗、摄影工作室、主题工作室，人们可以感受到创意磁场的力量。样板层成为泛销售区。,人们可以随意移动室内的隔断、饰品、家具，营造心