如何做好产品管理.ppt

如何做好产品管理,市场区隔目标市场选择产品定位,Marketing流程,Customers,Company,Competitors,Collaborators,Context,行销组合（4P）,产品与服务,Place/Channels,推广Promotion,定价（Pricing）,取得顾客（acquisition）,维系顾客（retention）,定价（Pricing）,创造价值,取得价值,维持价值,市场研究可以提供什么?,市场.市场容量市场结构消费者细分消费者期望/需求市场份额市场短期变化长期演化趋势,定位.消费者如何看待-产品/服务-包装,价格,广告等.品牌/企业形象如何提升产品形象?如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受?.,消费者.谁是产品/服务的消费者核心/游离/潜在.需求3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划;6、年度市场总结、计划。7、管理品牌识别；8、产销协调；9、饮食文化研究；10、毛利率状况跟踪；11、品质保证监督；12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应用；13、市场走访；14、创意POSM辅助物开发；15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运;16、推广活动效果评估及改进方案；17、竞品资料分析和拟定对策；,产业生命周期图,开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销量,产品生命周期,新产品,主销类产品,战斗类产品,产品类型,根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高,不同阶段的促销对策,导入期：,成长期：,成熟期：,衰退期：,进一步扩充市场如适时降价等产品精进，建立品牌偏好,扩大消费者接触面如派样、试吃、折价券等侧重终端沟通传播,提升购买频度如量贩装推广等注重品牌活力提升,缩减资源集中最有利的市场,不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策,专业专精分工合作,品牌经营-管理,P,与产品直接相关的财务指标,销售量/销售额/预算达成率/成长率；销售与预算的差异;差异的规格/营业单位/通路;成本、毛利、毛利率；成本的变化趋势/外部环境的影响；原料的成本变化对毛利的影响毛利有何精进的空间高低毛利产品的区域策略与通路策略,与产品直接相关的财务指标,A1与A2的关系？不同产品或品牌在A1和A2的合理性；与A的预算关系是什么？A的投入带来销售量的增加是否有直接的促进作用；公司A1含户外媒体、网络媒体、发布费用、服务费；A2含电视媒体、POSM制作费用、生动化费用CP与预算之间的关系，CP占比是否在控制内？CP的分配在各区是否合理CP的分摊是如何的？,与产品相关的财务指标,TP：用于通路推广的各项费用；TP是否超出预算；TP占比的高低；TP1：用于经销通路的相关补助；TP2：TP2折让，用于随车搭赠的费用；TP2其他，用于陈列/进货奖励/竞赛/产品上架/特价促销/特殊通路专卖的各项费用；TP3：用于KA客户的陈列/合约/陈列/特价促销等的费用；折让TP4：用于KA客户的折让促销费用；,A产品区域策略同时也会影响；有何精进空间；部门费用;与预算的差异；也是决定产品销售通路的参考指标；营业利润及利润成长率：与预算的差异；与近期产品策略是否相一致；是否可以增加投入，以扩大销售；要如何调整产品的策略保证赢利目标；,事业群策略的落实,城市分类通路分级品类管理促销规划生动化陈列,消费者沟通,产品推广,P第二陈列购买状况；特通的专卖状况；,市场拜访,再想想，为何而来？选择区域有代表性的通路；KA（NKA、地方连锁）MA、CA、CB（通常有地方特色）校园通路（中学/大学（全国性大学/省内招生大学）；批市、特通、景点；菜市场等,市场拜访,在卖场有什么？多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！,拜访市场的项目,有没有消费者推广活动；推广形式对消费者的吸引力如何，可以改进吗；如果有使用了解消费者对产品的接受度,是否陈列在黄金位置或按标准陈列；有没有第二陈列位；有没有POSM布置；生动化布置；,购买者是谁；了解为何购买；喜好程度如何；他们是如何购买的；促销对其购买影响；,产品分布状况；SKU（规格/口味）；新旧切换；产品分布对与否；库存状况；价格高低；,竞争者都有谁，谁是主要竞争者；竞争地位如何；竞争者有何新产品；竞争者活动是什么；,竞争者,卖场我们还要了解什么,卖场/门店所在的区域，有什么特色，主要消费者是谁？其他厂商在做什么活动？特别是各品类的领导者？有什么可以学习何借鉴？如果是MA或CA、CB，还需多与店员沟通了解产品销售状况；,例：,在批市需要了解什么,有没有通路促销；促销形式是什么；促销对二阶或一阶客户的影响；,是否陈列在黄金位置有没有第二陈列位；有没有POSM布置；,顾客主要分布是谁；下属顾客主要在哪些通路和区域；透过通路了解产品的接受度,产品分布状况；SKU（规格/口味）；新旧切换；库存状况；进价与出价,竞争者都有谁，谁是主要竞争者；竞争者有何新产品；竞争者活动是什么；,竞争者,辐射型批市还是非辐射型批市！,市场拜访,消费者洞察,谁是你的消费者,行销策略的核心之一是了解消费者？,消费者分析,谁是今天的消费者?今天谁在买你的产品谁在买竞争者的产品谁是你的目标消费者让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢夺竞争者的消费者开发一个不曾有过的消费群体,了解你的目标消费者,人口统计年龄性别职业教育程度收入居住地区,生活型态使用行为价值观生活习惯购物场所娱乐场所常用媒体,掌握消费者的购买过程,消费者基本的购买过程,动机,考虑,寻找,选择,购买,使用经验,品类驱动因素,考虑范围,品牌满意度,信息资源,品牌、产品的区别处,通路影响力,市场分析,大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。政治面：政策、法规、法令的制订和出台。经济面：GNP、人均收入、人均可支配收入的变化。文化面：时尚趋势、价值观所发展的方向。,各年代生活概念,化妝,活动力,郵輪旅遊,兜風,音乐,看专业书,打工,逛街购物,DISCO,照相,DV,產品展,小区健身,有氧/瑜伽,开车兜风,烹飪美食,展览,國內旅遊,自助旅遊,海外旅遊,看电视,聊天,烤肉,電影,KTV,看休閒書,散步,宗教信仰,登山,打麻將,泡茶,種花盆栽,知性力,宠物,艺术节目,插花,书画,演講,釣魚,京剧,下棋,書法,才藝班,社團,拼图,集郵,电子宠物,英文课,演唱会,吃零嘴,玩乐器,算命,自行车,玩模型,网络游戏,动漫,MTV,PC,上網,QQ/MSN,音乐,80s,70s,60s,50s,各年代汽车消费概念生活概念,2,耐用,表征,外观颜色,个人品味,实用,1,维修,50s,售后服务,价格,省油,安全,N世代,内部空间,低头款,身份地位,RV,舒适,马力,口碑,性能,经济,内部配备,送内装,80s,60s,70s,什么是消费者洞察?为何消费者洞察重要?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？,洞察消费者,洞察是,英文字典说，Insight是看清某一状况的能力:1.Thepowerofseeingintoasituation2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings中文字典说，洞察是洞悉事物内在本质的观察,看透,透过现象发现事实真相！,消费者洞察,我们通常只看到浮在水面上的冰山！,发现水面下冰山（事实真相）！,消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌,洞察消费者的定义,某些对洞察的观察,经常被忽略的细微的事实需要透过挖掘，或者用全新的视角去审视必须与消费者已经认知的事实产生关联像是重新认识已经熟悉事务的过程,它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”,消费者洞察是,洞察消费者,是有趣的事实，认知，还是洞察,事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实在产品和消费者之间提供联系,倾听,倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西这种声音正是洞察的藏身之地！,挖掘的方法,Button的层次（阶梯法）,用了它很安心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,投入到你的消费者中,参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么而是听他们想表示什么如果你会心一笑那可能是一个很棒的洞察,观察时尽量贴近，有宽度和深度,贴近他们与产品或品牌的关系他们使用产品的动机宽度人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等）世代因素文化传统将来的计划和梦想深度动机，情感抱负/渴望生理需求（地位，归属感等）,体验,变成你的消费者“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在行销这个行业”购物吃饭阅读排队打扫亲身体验产品,观察,观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买/买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒去他们常去的地方尽可能观察他们，与他们交谈,最后，关于洞察,每个人都可以有洞察/创意调研的贡献可能是很大的发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西,案例1,“果粉”很受伤iphone苹果粉丝“苹果文化”。苹果粉丝以白领、高级技术人员为主，这些人历来有一种“精英情节”,他们觉得用苹果产品很“有个性”、“有品味”，因为苹果产品贵，用的人少，所以他们在使用时会有一种优越感。这本质上跟那些奢侈消费品是一样的，都是一种感性消费，同时也是一种身份的象征；与众不同。,再来一个例子纸尿裤的故事,纸尿裤在日本上市之初，以方便、卫生为诉求,但是妈妈们反应平平,研究发现，采用一次性产品，会被认为是“懒惰,将诉求转换为对婴儿的呵护,品类得以迅速发展,案例2,中美日中学生调查对中、美、日三个国家的中学生分别进行了一项问卷调查，各国接受调查的中学生超过千人。调查结果显示，中国学生最重视高学历、美国学生充满自信、日本学生缺乏学习热情。在数学课上，基本不理解与一知半解的日本学生占调查总数的35.4%，接近中、美学生的近三倍；在将来升学问题上，中国希望读博士的学生占47.5%，希望读硕士的学生占23.7%，只有19.9%的中国学生认为只要上大学就满意；而日本有38.9%的学生希望能读大学既可，只有3.4%的日本学生希望以后能继续上研究生。在对将来从事什么职业感兴趣的问题上，中国学生回答的第一位是从事“IT”业，占44.9%，其次是做“学问”，占33.3%。美国学生希望搞“体育”的占46.5%，其次是做“学问”，为45.7%。日本学生的回答则是“体育”为32.4%，音乐为25.1%，“学问”为11.8%。对“将来报不关心态度”的日本学生为8.7%