湖州眼镜市场需求调查报告(PPT 61页).ppt

湖州眼镜市场需求调查报告,委托单位:湖州宝丽眼镜公司调查机构:市营0701班报告日期:2008年12月,目录(略)委托信（略）摘要:为了解湖州眼镜市场消费需求的概况以及眼镜市场竞争者现状,发现消费者购买行为的规律,使宝丽眼镜公司实施有效的市场营销管理,湖州职业技术学院市场营销0701班在2008年12月对湖州职业技术学院和部分眼镜店进行另外为期一月的实地调查。调查的内容包括眼镜市场容量、眼镜消费行为、眼镜店评价、消费者人口统计特征以及消费者不去宝丽的原因和建议。对湖州眼镜消费需求调查采取问卷调查法、间接资料法,根据实训的需要，问卷调查的对象是湖州职业技术学院的学生，实行分层比例抽样、配额抽样以及系统抽样等方法；对竞争者调查采取以观察法为主，问卷调查法、间接资料调查法以及直接推断法为辅，对竞争对手实行观察法时，采取普查的抽样方法，即对湖州中心城区的主要眼镜店实行拉网式的调查。,通过调查,我们发现湖职院眼镜消费需求量较大,各类眼镜现有和潜在年需求量约6201副，需求量最大的是近视眼镜（占总需求量的63%，且以抗辐射眼镜、抗紫外线眼镜为主，隐形眼镜需求量其次（31%），装饰眼镜需求量最小。消费目的主要是为了提高视力和保护视力。学生消费者比较看重眼镜的质量、品牌和款式，相比而言，价格、服务和地理位置对于学生是次要考虑因素。购买者多数为女生；购买地点为主要以湖州老牌眼镜店和家乡眼镜店为主；消费者主要通过熟人介绍和促销传单了解眼镜信息，在购买眼镜类型上，男女生都以购买近视眼镜为主，很少购买装饰眼镜，女性购买隐形眼镜的比例要高于男性。吸引男女生购买眼镜主要因素都是质量过硬、信誉好、价格实惠、款式新颖。男女生决策方式都以店员宣传加自己判断为主，以独自决策和熟人推荐为辅。绝大部分学生购买眼镜价格为200-300元，在一定范围内，支出越高，购买眼镜价格越高。,在眼镜店的评价上,各眼镜店的知名度从高到低排序依次为:毛源昌、吴良材、宝丽、家乡眼镜店、精益、浙北、新天地、新华书店。吴良材总体评价最高，毛源昌、浙北、宝丽总体评价相近但次于吴良材，新天地的总体评价略低于三者，精益和家乡眼镜店总体评价比较差，总体评价最差的是新华书店。在眼镜店销量排名上，依次是家乡眼镜店、毛源昌、浙北、精益、宝丽、吴良材、新天地、新华书店，绝大部分学生是在家乡眼镜店、毛源昌购买眼镜的。除了毛源昌外,各个眼镜店重复购买率都比较低，但学生因满意而表现的忠诚度意向很突出。调查发现，学生不去宝丽购买眼镜的主要原因是不知道宝丽眼镜店。大部分学生对眼镜店的建议是：产品质量和售后服务要好，对老顾客实行优惠。,基于上述结论，我们建议宝丽公司把重点放在满足学生矫正视力和保护视力的需要上，发挥自身质量过硬、价格优惠的优势，产品以中低档眼镜为主，进一步提高服务水平，在学生中树立良好的信誉，适当增加产品款式，加强广告宣传，进一步提高宝丽的知名度，最后要重视提高顾客满意度，努力提高重复购买率。,第一部分引言,一、研究目的通过调查了解湖州眼镜市场各类眼镜的消费需求数量以及眼镜市场竞争者的数量、竞争战略以及竞争者的优劣势通过分析眼镜消费群体的购买行为，发现目标消费群体购买行为的规律,帮助宝丽公司从消费者的实际需求和以及竞争状况出发，实施有效的市场营销管理,二、调查内容1.眼镜市场容量：各类眼镜现有和潜在市场容量2.眼镜消费者研究：眼镜消费的目的、种类、信息渠道、决策考虑因素、购买价格、决策方式、购买地点3.眼镜店评价：产品质量评价、价格评价、服务评价、款式评价、购后评价、重复购买情况,4.人口统计特征：收入、性别与眼镜类型、决策考虑因素以及决策方式等相关性5.不去宝丽购买眼镜的原因及建议6.竞争者状况：（1）竞争对手的数量、地点。（2）各竞争对手的优劣势：市场分额、产品质量、品种售后服务、硬件设施、人员素质营业推广、广告（3）目标市场选择、竞争战略,三、调研方法的设计.本次调查为描述性调研.样本量：对于需求调查计划150个样本,实际接触150个，有效样本为130个。.调查方法：对湖州眼镜消费需求调查采取问卷调查法、间接资料法；对竞争者调查采取以观察法为主，问卷调查法、间接资料调查法以及直接推断法为辅。,.抽样方案：（1）对湖职院学生实行分层比例抽样、配额抽样以及系统抽样等方法。首先采取分层比例抽样确定5个分院的抽样人数，其次，根据男女近视比例为1：3的情况，对每个分院的男女样本按照1：3的比例进行配额并确定男女样本的具体数量，最后采取系统抽样法，在每个分院的全体男生或女生中抽取配额的样本数量。,（2）对于眼镜竞争者采取普查的抽样方法，即对湖州中心城区各眼镜店实行逐一调查。.调查地点：湖州职业技术学院、湖州中心城区各眼镜店（红旗路、江南工贸大街、人民路、湖州北街、威莱大街、学士路、新华路、凤凰路等街道上的眼镜店）.接触方式：问卷调查采取面对面访问接触；竞争者调查采取入店询问及观察接触。,第二部分调研结果分析,一、湖州职院的眼镜市场容量分析（一）各类眼镜现有市场容量1.近视眼镜市场容量（82+481+21/2+71/3）1/1306400=34462.隐形眼镜市场容量（102+151+01/2+01/3）13.装饰眼镜市场容量（12+11+11/2+21/3）1远视眼镜市场容量（02+01+01/2+01/3）06400=0各类眼镜现有市场容量总数约为：5415副。由此可知，现有各类眼镜产品所占的市场份额是：近视眼镜占63.6%；隐形眼镜占31.8%；装饰眼镜占4.5%；远视眼镜占0%,（二）各类眼镜潜在市场容量1.近视眼镜潜在市场容量7隐形眼镜潜在市场容量5装饰眼镜潜在潜在市场容量4远视眼镜潜在市场容量0/1306400=0各类眼镜潜在市场容量总数约786副，现有和潜在市场总量为6201副。,二、产品组合分析1.近视眼镜塑料架抗辐射近视眼镜、金属架抗辐射近视眼镜、板材架抗辐射近视眼镜、金属架抗紫外线近视眼镜、塑料架抗紫外线近视眼镜五种产品销量占总销量的比重较大，分别为22%、19%、10%、11%、9%。此外，金属架抗散光近视眼镜以及塑料架抗散光近视眼镜的销量也占一定比重，分别是6.6%、5.8%，而抗电磁波近视眼镜销量较小。可见，近视眼镜中抗辐射和抗紫外线产品销量最多。,2.装饰眼镜金属架抗散光装饰眼镜、塑料架抗散光装饰眼镜、塑料架抗紫外线装饰眼镜销量占比最大，均占20%，合计共占60%。金属架抗辐射装饰眼镜、金属架抗紫外线装饰眼镜、塑料架抗辐射、板材架抗辐射装饰眼镜的销量占比位居第二，均占10%，合计共占40%。而抗电磁的装饰眼镜销量为0。可见，装饰眼镜中抗散光和抗紫外线产品销量最大。,3.隐形眼镜隐形眼镜产品中，海昌品牌占26.8%，博士伦占24.4%，卫康占4.9%，而其他品牌占43.9%，反映出隐形眼镜产品缺乏领导品牌。4.远视眼镜根据数据分析，湖职院没有学生购买远视眼镜。,二、眼镜购买行为分析,（一）各种眼镜的购买目的分析1.近视眼镜购买者的动机提高视力、保护视力以及提高视力与改善形象分别占30%左右，三者共占93%。而追求个性仅占1%。可见购买近视眼镜者的主要动机是提高视力、保护视力，兼顾改善形象。2.装饰眼镜购买者的动机提高视力与改善形象兼顾的占43%，保护视力占29%，而单纯追求改善形象和追求个性各占14%。单纯提高视力的动机为0%。可见，购买装饰眼镜是以提高视力和改善形象为主，同时保护视力也是相当重要的动机,3.隐形眼镜购买者的动机隐形眼镜购买者最大的动机是提高视力，占39%，而提高视力与改善形象兼顾占29%单纯改善形象和保护视力占比并不高，各占13%，追求个性仅占3%可见，购买隐形眼镜的主要动机是提高视力，改善形象也是重要动机。,（二）眼镜销售信息途径分析消费者获取眼镜信息中，熟人介绍是最多的，占39；其次是促销传单，占22；第三是电视广告，占17.7；第四是路边广告，占15.5%；最后是网络，占4.8%。可见熟人介绍和促销传单是学生获取眼镜销售信息的主要途径。,（三）消费者逛过的眼镜店1.知名度排名。眼镜店知名度从高到低依次为:毛源昌26%、家乡眼镜店14.7%、浙北12.3%、吴良材12.3%、宝丽10%精益8.7%、新华书店8.3%、新天地7.5%。由此可见，湖州眼镜店的整体知名度并不高，原因可能是广告宣传不到位。,2.年级与知名度的关系。除精益和新天地以外，同一个眼镜里所有光临的顾客中，大二的比例高于大一的比例。这验证了我们的假设，即大一的学生由于对湖州不熟悉，所以逛过的眼镜店比例比大二逛过的比例要小。,（四）决策考虑因素分析1.全体消费者决策考虑因素排序。通过计算重要度，得出各决策考虑因素的重要度顺序从大到小依次是：质量（83.6%）、品牌（68.8%）款式（63.3%）价格（60.3%）、服务（42.2%）、地理位置（31.6%）2.男性消费者决策考虑因素排序男性各决策考虑因素的重要度顺序从大到小依次是：质量（81.6%）、品牌（68.5%）、价格（61.3%）款式（60%）、服务（41%）、地理位置（35%）。,3.女性消费者决策考虑因素排序女性各决策考虑因素的重要度顺序从大到小依次是：质量（85.6%）、款式（68%）、品牌（63.5%）、价格（51.3%）、服务（42%）、地理位置（28%）。由此可见，男性和女性的决策考虑的因素既有共同点，也有区别，他们都把质量排在最重要的位置，把服务和地理位置排在最次要的位置。但女性比男性更重视款式（排在第二），男性比女性更重视品牌（排在第二）。,（五）眼睛店销量排名及吸引因素分析1.在家乡购买眼镜的人数最多，占42%，主要是被质量过硬、信誉好、价格公道以及服务热情周到所吸引；2.在毛源昌购买眼镜的人数居第二位，占30%，主要是被其质量过硬和信誉好所吸引；3.在浙北购买眼镜的人数排第三，占8.7%，主要被质量过硬、信誉好以及款式多而新颖所吸引；4.在精益购买眼镜的人数排第四，占6.3%左右，主要被其质量过硬、价格公道以及款式新颖所吸引；5.在宝丽购买眼镜的人数排第五，占5.7%，其吸引因素主要是价格公道；,6.在吴良材购买眼镜的人数排名第六，仅占3.6%，其吸引因素主要是款式新；7.在新天地购买眼镜的人数排名第七，占3.3%，其吸引因素质量过硬和价格公道；8.在新华书店购买眼镜的人数排名最后，占0.6%。吸引因素很少。由此得知，湖职院学生主要在家乡眼镜店和毛源昌购买眼镜。大部分眼镜店是靠质量过硬、信誉好来吸引顾客的。也有少部分眼镜店靠款式新或价格低廉吸引顾客。眼镜店吸引因素越多，吸引的顾客也越多，反之，则越少。,（六）各眼镜店购买价格分析1.眼镜总体的价格带从总体上看，学生购买的眼镜价格多在200-300元之间，占72%；有23.7%的学生购买的眼镜价格在100-200元的眼镜；购买100元以下的眼镜极少。2.各眼镜店的价格带（1）价格较高的价格带。在毛源昌购买的眼镜价格大多在200元以上，占92%；在浙北购买的眼镜价格大多在在200-300元之间，占55.5%；在新天地购买的眼镜价格大多在在200-300元之间，占50%。,（2）价格均衡的价格带在新华书店购买的眼镜价格分布比较均衡，100-200元、200-300、300元以上三个价格均占33.3%（3）价格较低的价格带在吴良材购买的眼镜价格大多在在100-200元之间，占60%；在宝丽购买的眼镜价格多在100-200元之间，占50%。由此可知，毛源昌、浙北、新天地价格较高，新华书店价格高中低比较均衡，宝丽和吴良材价格集中在低价，（见下表）,(七)各类型眼镜购买价格分析购买200元以上近视眼镜的人数最多，占总73.3%；200元以下占36.3%，购买200元以上装饰眼镜的人数也最多，占80%；没有人购买100-200元的装饰眼镜，购买100以下的占20%；购买200元以上的隐形眼镜的人数最多，占总数70.5%。这说明近视眼睛和隐形眼镜购买价格较高，而装饰眼镜购买价格呈两极分化，高价和低价都有，但中间价格没有。,（八）眼镜价格与月支出1.学生月支出结构大约有79.6%的顾客月支出在1000元以下，有15.6%的顾客月支出在1000-1200元之间，只有4.6%的顾客月支出在1200元以上。由此得出，湖职院大部分学生的月支出比较低。2.月支出与眼镜消费分析随着收入的提高，购买的更高价格眼镜的比例呈现先增后降，当月支出在800-1000元时，购买高价眼镜的比例达到最高，当收入在1000元以上时，购买高价眼镜的比例反而开始下降。,三、消费者评价分析,（一）质量评价分析吴良材和毛源昌的质量评价居于最高层次，对二者评价非常好和比较好的比例之和均达到88%左右；新天地和精益的质量评价居于第二层次，对它们评价非常好和比较好的比例之和分别是54.7%、51%；宝丽和浙北的质量评价居于第三层次，对它们评价非常好和比较好的比例之和分别是35.8%、28.5%，而对它们评价一般和比较差的比例之和均超64%；质量评价最差的是新华书店，对其评价非常好和比较好的比例之和仅为26.6%，而对其评价一般和比较差的比例之和高达67%，并且有5.7%的购买者评价非常差。由此可见，吴良材和毛源昌的质量评价最高；其次是新天地和精益；再次是宝丽和浙北；最差的是新华书店。（见下表）,（二）产品款式评价分析吴良材和毛源昌的款式评价居于最高层次，对二者评价非常新和比较新的比例之和分别达到80%、71%；新天地的款式评价居于第二层次，对它评价非常新和比较新的比例之和是62%；宝丽和精益的款式评价居于第三层次，对它评价非常新和比较新的比例之和分别是43.5%、43%，而对它们评价一般和比较旧的比例之和均超过50%；款式评价最差的是浙北和新华书店，对它们评价非常新和比较新的比例之和分别是31%、19%，而对它们评价不高的比例（一般、比较旧、非常旧）分别是69%、81%。由此可见，在款式评价上，吴良材和毛源昌最好；其次是新天地；再次是宝丽和精益；最差的是浙北和新华书店。（见下表）,（三）价格评价分析吴良材的价格评价最高，对其评价非常贵和比较贵的比例之和达91%；毛源昌和浙北的价格评价紧随其后，评价非常贵和比较贵的比例之和分别达到76%、69.2%；新天地的价格评价居中，评价非常贵和比较贵的比例之和达58%；而精益和新华书店的价格相对便宜，评价非常贵和比较贵的比例之和均未达到50%，而认为价格一般和便宜的超过50%；宝丽的价格最便宜，评价非常贵和比较贵的比例之和仅27%，评价价格一般和便宜的超过70%。调查表明：吴良材的眼镜价格最贵；其次是毛源昌和浙北；新天地的价格评价居中；精益和新华书店的价格相对便宜；宝丽的价格最便宜。（见下表）,（四）服务评价分析吴良材和毛源昌的服务评价最高，非常满意和比较满意的比例之和分别达77.5%、76.3%；新天地的服务评价稍低，非常满意和比较满意的比例之和达到69%；宝丽的服务评价中等，非常满意和比较满意的比例之和达到50%；浙北和精益的服务评价较差，非常满意和比较满意的比例之和均不到45%；而评价其服务一般和比较差的比例之和分别是66%、56.6%；服务评价最差的是新华书店，非常满意和比较满意的比例之和只有25%，评价其服务一般和比较差的比例之和为75%。可见，吴良材和毛源昌的服务评价最高；其次是新天地；宝丽居中，浙北和精益评价较差；最差的是新华书店。（见下表）,（五）购后评价分析在满意度方面（非常满意和比较满意之和），从高到低依次是：毛源昌（66.6%）、浙北（55.5%）、精益44.4%）、吴良材和新天地（40%）、宝丽（27.3%）、新华书店0%这说明只有少数眼镜店在提高顾客满意度方面做得比较好，大部分不是很理想，少数在提高顾客满意度方面做得很差。,（六）重复购买率分析在重复购买率方面，从高到低依次是：吴良材（60%）、新天地（25%）、宝丽（18.2%）、毛源昌眼镜（17.9%）、其他眼镜店（14.8%）；精益（11.1%），浙北和新华书（0%）除了吴良材外，学生在湖州大部分眼镜店的重复购买率都比较低，一方面说明湖州眼镜行业竞争激烈，另一方面也反映出湖州眼镜店整体营销水平比较低。,（七）忠诚度和流失率所谓忠诚度是指由于满意而重复购买的比率，它反应出顾客由于对企业满意而主动惠顾的意向。顾客忠诚度由高到低依次是：新天地和精益（100%）、其他眼镜店（76.9%）、吴良材66.7%、毛源昌60%、宝丽50%、浙北、新华书店（0%）。上述数据表明，湖职院学生在大部分眼镜店体验到满意后，重复购买的意向比较高。只有在浙北、新华书店体验到满意后，将它们作为参考对象，原因可能是市中心眼镜店集中，顾客货比三家的意愿比较强烈。,所谓流失率是指由于不满意而停止购买的比率。它反应出顾客在体验到不满意后而采取报复行为的意向。湖州各大眼镜店均无流失率，主要原因是顾客在这些眼镜店并没有体验到不满意，所以也没有因不满意而停止购买的情形。只有其他眼镜店有顾客因不满意而停止购买的情况，流失率为50%。,忠诚度和流失率表,四、购买行为与人口统计特征分析,（一）眼镜类型与性别分析男生和女生购买近视眼镜的比例都比较高，分别是77.8%和73%，说明男女学生都以购买近视眼镜为主，但女性购买隐形眼镜的比例（23%）明显高于男性（15%），而男女生购买太阳镜的比例都比较小，均在5%左右。,(二)吸引因素与性别分析男女消费者主要是被质量过硬、价格实惠、信誉好所吸引而购买眼镜的，且三者对男女性消费者吸引力比例接近，都在23%左右。除此以外，男女消费者也在一定程度上被服务所吸引。女性比男性更容易被眼镜款式所吸引。,（三）性别与决策分析男女性消费者决策方式相近，都以店员宣传加自己判断为主要决策方式（占比在45%左右）,同时兼顾独自决策和熟人推荐两种决策方式（两者之和在50%左右）,男女消费者都不信任店员宣传。,五、不去宝丽购买眼睛的原因及建议,（一）不去宝丽购买眼镜的原因不去宝丽购买眼镜的人数有101人,占被调查总数的7.6%。不去宝丽购买眼镜的学生中，79.2%是不知道宝丽眼镜店，4.9%是因为品牌影响力不大；3.9%是因为产品质量差；6.9%的是因为款式太少；4.9%是因为地理位置差。由此可见学生不去宝丽购买眼镜主要原因是不知道宝丽眼镜店。,（二）顾客建议排在前三位的顾客建议是产品质量要好、提供良好的售后服务、对老顾客实行优惠。分别占总数的27%、22%、21%。其次，有14.5%的顾客要求在节假日举行促销活动。还有10%的顾客要求增加产品款式。,六、结论和建议,一、主要结论1.湖职院眼镜消费需求量较大。各类眼镜现有和潜在年需求量约6201副，近视眼镜占63.6%；隐形眼镜占31.8%；装饰眼镜占4.5%。近视眼镜中各类抗辐射眼镜、抗紫外线眼镜销量最大，塑料架抗紫外线眼镜销量最大；装饰眼镜中抗散光眼镜销量较大；两类眼镜中抗电磁波眼镜销量很小，隐形眼镜中各类品牌的销量都占有一定比例。,2.购买者多数为女生，购买目的主要是为了提高视力、保护视力以及改善形象。3.消费者主要通过熟人介绍和促销传单了解眼镜信息，男女生决策方式都以店员宣传加自己判断为主，以独自决策和熟人推荐为辅。4.在决策考虑因