三株口服液案例讨论.ppt

三株口服液典型营销案例,案例背景,1996年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学三株，讨论三株。三株创造了企业增2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上。,然而好景不长，不久就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的消息，全国顿时掀起质疑三株的浪潮，三株这艘当时的“航母”，终因调头缓慢，撞上冰山乃至沉没。十年弹指一挥间，曾经唱响中国大地的三株已经灰飞烟灭，只依稀在人们的脑海中留下一点残象。,再次提起三株，并不是如人们所料的那样将之作为一个失败的教材来老生常谈。仔细研究过三株之后发现，人们对三株的认识往往简单化了，许多人认为三株的营销就是地毯式广告轰炸的土方法，三株的覆灭就是因为“常德事件”导致的，整部三株发展史就是一个危机公关失败的典型案例等等。事实并非如此，三株短短几年的发展，就创造了前无古人后无来者的80亿销售额的奇迹。,这没有一个相当完善的营销体系是无法完成的！而且它所撬开的竟是广阔的农村市场，并不是具有相当购买力的城市市场。在三株帝国倒下至今，以及三株时期以前，比较大的保健品企业，都是把主要精力放在城市市场推广上。三株并不是这样，1995年，三株决定挺进农村市场。也就是这个决定，成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷，让三株成为真正的中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止，在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。现在，我们从三个方面具体分析三株的农村市场策略。,案例分析,首先得宜于健全庞大的营销网络的建设三株的营销组织框架大体为：总经理副总经理人事部财务部市场部,其次，无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最有力的营销手段品牌形象广告：三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”等，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。,海量媒体广告：大量的电视专题、报纸案例和事件营销是三株的主流媒体宣传方式。所谓的专题和案例，其实就是消费者的真实案例的汇集。三株往往会引自来自天南海北、各种各样的消费者，讲述他们在服用三株的过程当中的故事，并把这些故事装订成小册子进行宣传，同时在路演及推广过程当中，大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事，更增加了对品牌的信任感与好感,低成本的地面宣传：三株聘用了数以十万计的大学生，到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站，他们同时充当的宣传员的角色，定期举办各种各样的活动，进行面对面的品牌传播，同时，每个宣传站和村级宣传员的一大部分工作，就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上，电线杆上，甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过。另外，大量的传单也是三株的主要地面宣传方式，甚至达到了挨家挨户发放的程度。这样几近疯狂地人海式的传播手法，竟取得了不可思异的成功！,在品牌权威的建设方面：三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。,最后，独特的事件营销与促销是三株的终极法宝用“事件营销”制造新闻，是三株营销的法宝。如96年三株公司曾策划了由“扶危济困、寻求患者”、“免费赠药、精心医治”、“同病相连、健康互助”、“联谊互动、名誉员工”,健康系列工程，引起了全社会的普遍关注，全国各大媒体竟相报道！,三株公司还有很多新颖的促销方式，如电影放映队，锣鼓宣传队，患者俱乐部等，其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大的、并被广泛采纳的就是专家义诊活动，无论是在什么场合，有机会就聘请知名医学专家或知名医师开展义诊等活动，利用广大消费者对医生的尊敬和信赖，达到推销三株产品和树立三株良好社会形象的目的。,在此基础上，1996年，三株与国内数十家科研机构合作，推出了一本十万字的三株口服液临床验证论文，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，效果出奇的好，以致于后来被其他企业一再地仿效和光大。,建立专家形象：通过与医院、医生联合举办的义诊，实际上医生已经成了三株的形象代言人，保健品却披上了医药的外衣，成了医疗科技的象征。不止如此，三株还通过与权威机构的合作，使其站出来为三株做证言，再加上数量众多的消费者案例，试想，消费者怎么会不相信三株的功效？特别是农村消费者，对广告的相信度普遍较低，任你宣传你的发动机是不锈钢还是钛合金，都抵不上当地一个维修工的一句话，更何况是专家给他们的建议？,建立与消费者的共同体：三株的一系列活动策划，如赠药、放映电影、宣传队等，真正赢得了民心。三株的亲民活动让民众感觉到三株对他们的回馈和仁爱，从而逐渐消除了人们的防线，建立起了利益共同体，试想，如果没有了三株，就意味着人们失去了电影、免费医疗、活动节目等利益，若不是后来发生的突然事件，人们是不会轻易放弃三株的。这里面透露着毛泽东军事思想的精髓，同时也是三株营销的精华所在。,三株的历史犹如昙