整合营销传播考试复习资料

IMC真正的含义：创建新的营销体系结构(销售即将播出)IMC继承和创新继承：进一步强调所有通信工具必须有统一的声音。创新：完全面向消费者；目标：实现品牌与消费者关系过程的垂直整合。IMC在中国的基本应用条件1.要提高消费者需求细分水平。市场处于自由竞争状态。加强统一营销传播的传播和实践。IMC目前是适合中国的领域1.家电、IT产业；2.高级汽车、房地产、家具、服装、工业品、金融、服务领域、教育；应用程序：“集体交互通信”；第一章统一营销传播概述一、主要通信因素1、广告、员工销售、销售促进、包装、网络；2、要素之间要互相配合，达到普及目标，提高品牌价值。二、营销传播的本质1、营销：商业机构或其他组织实现与自身或消费者的价值交换的一系列活动。2，传播：在个人之间，或者组织和个人之间传播和共享思想的过程。3、两者的关系：营销是沟通，通信是营销。4、营销通讯负责人促进交换的品牌营销组合的要素集合。(本质)5、营销沟通可以帮助企业或其他社会组织宣传产品，实现盈利性或非营利目标。博物馆、慈善机构、6、营销传播的主要形式：传统大众媒体广告、在线广告、促进销售(试用用品、优惠券、折扣)、店内公告板、销售点展示、产品包装、直接邮寄书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述等；7、营销通信是指广告、销售促进、宣传、活动营销和其他通信方法的集合。营销通信在品牌级别进行品牌的规模经济效应；品牌设定了新竞争者的进入壁垒。与竞争对手品牌区分开来对消费者的严肃承诺；带来消费者的生活质量和便利。三、营销传播的变化1、从菲利普科特勒到唐舒尔茨、从营销组合到IMC的统一营销通信。2、简要介绍营销的基本知识。4P理论、产品生命周期理论、市场细分、市场定位、营销组合。关系营销、服务营销、体验营销、绿色营销等。换句话说：a，什么是市场营销组合？产品、价格、价格“位置”(place)或“分配”(distribution)、“促销”(promotion)b，什么是市场营销通信？广告、销售促进、宣传、活动营销和其他沟通方法的集合。A.4c如何挑战4PC1(消费者需求和需求):消费者的需求和欲望 P1:产品C2(成本):消费者愿意支付的成本 P2:价格C3:为消费者提供更多便利 P3:渠道C4(通信)；通讯 P4:促销B.“5 r”理论R1 (Relevance) 客户关联R2重点关注客户感受R3 (Responsive) 加快市场响应速度R4 (Relationship)关系营销R5 (Recognition)审计收入小结：与顾客的距离、顾客自身的价值和顾客关心的价值成为企业关注的焦点。营销的核心是促进交易关系的建立。因此，IMC有更高的目标，这不仅仅是提高通信效率，而是建立新类型的客户关系。制造商从“消费者主义”转变为“消费者主义”。四、IMC的定义1、IMC是市场营销通信流程，包括计划、创建、集成和市场营销通信的各种形式(广告、销售促进、公共活动)，随着时间的推移，这些市场营销通信将传递给品牌的目标消费者组和潜在客户。2、IMC的目的是最终影响或直接影响目标消费者组的行为。3、IMC必须在所有品牌介质和通信消息中传达一致的消息。4、收集所有消费者对品牌了解的信息渠道，采用消费者批准或更容易传达的方法。5、有效通知说服消费者促进消费者行为五、统一营销传播的核心特征1、通信流程从消费者开始。2、使用各种形式的方法和消费者联系；3、营销沟通要素协同工作；4、与消费者连接；5、最终影响消费者的行为；六、营销传播实践的变化1、减少对大众媒体广告的依赖。2、更多地使用目标传播方法；3、更加依赖于非常精确的传播方法；4、市场营销通信供应商的需求在增加。5、加强ROI评价传播努力。七、实施统一营销传播的障碍1、提供大量外力；导致整合的困难。2、外部合作者专业领域和做得不好；优秀：体量通信；不好：消费者个人广告形式；3、企业高层是否担心；第二章营销传播过程与品牌价值提升f确定基本市场营销通信定位：目标消费者心中品牌的核心特征、利益或形象。对象：目标市场(通过人口、生活方式、产品使用方式和地理特征等变量确定产品的潜在目标市场)；设定目标改善新品牌或品牌印象大众广告；卖场促销卖点沟通企业对企业人力销售企业的传播目标是什么？1、促进新产品的成功引进。2、通过增加现有品牌的使用频率、使用的多样性或购买次数，提高品牌销售量；3、通知经营者和消费者品牌改善事项。4、提高品牌形象；5、生成销售说明；6、说服经销商增加销售。7、刺激卖点销售；8、品牌意识、品牌接受和品牌忠诚建设9、加强企业与目标群体的关系。10、建立良好的宣传；11、阻挡竞争对手；-预先计算1、“自上而下预算”2、“自下而上预算”3、“双向预算”摘要：所有营销通信必须：(1)明确的位置；(2)指向目标市场。(三)为实现特定目标；(4)在预算限制下实现目标。f确定实施市场营销通信销售促销和广告，过度的销售促进会影响品牌的未来。生成媒体信息语言介质选择(成本，有效性)把握势头(持续努力)经济衰退期间是否保持势头等。f市场营销通信结果提高品牌价值影响消费者行为f项目评估1、评估营销通信结果2、指标：传播行为影响和结果u行为影响(销售增加)v传播结果(品牌意识、信息理解、品牌状态度，是否加强购买意向)3、其他措施：纠正措施(想法更改、投资增加、媒体计划管理、通信组合更改)品牌价格值1、品牌(美国营销协会):“产品和服务的组合，用于在名称、名词、符号、符号或构想，或在竞争品牌中标识特定卖方和一组经销商。”2、一个品牌代表公司的特定品牌，比较竞争产品类别中其他品牌的整体利益。4、品牌的独特个性真性(sincerity)兴奋(excitement)实际力(competence)精细(sophistication)持久耐用(ruggedness)品牌识别金字塔：全球品牌共同的特点这个品牌很擅长传达消费者真正想要的优惠。2、品牌可能与消费者的喜好有关(车的形状、颜色)；3、定价系统基于消费者对产品价值的期望(BMW)4、品牌受到了适当的定位。5、品牌是连续的。(朋友和忠诚)6、品牌要注意层次。(需要防止品牌冲突)7、有助于高效创造品牌价值的一系列活动。(定位需要)8、品牌经理了解品牌对消费者的意义。(品牌移动通信的开始是消费者)9、品牌得到适当的支持，维持很长时间。(品牌力量)10、优秀的品牌管理功能。(品牌审查、跟踪调查、品牌年度健康检查)本章是一个小结营销传播项目模型基本执行决策、结果、项目评估品牌价值的本质和重要性品牌知名度，品牌协会品牌忠诚度，品牌市场份额品牌差异化，品牌降价能力第三章营销传播的定位和目标一、品牌定位1、定位概念给品牌某种意义，让消费者清楚地记住它的意义。(填充占位符)竞争对手，与产品区别(定位比较)2、“让客户和潜在消费者记住”定位标准：1反映了一个品牌的竞争优势。2促进消费者购买；结果：超越竞争对手；优点差异，早期尝试1、品牌利益包括一个品牌满足消费者需要和欲望的方式，可以分为功能性、象征性和经验性。2、品牌定位主要集中在产品特征或功能、象征性或体验性利益上。通过商品卡精选定位产品相关功能使用者，预期使用者通过商品卡通过性途径定位功能要求定位象征性需求定位体验要求定位第四章传播过程和消费者沟通信息的使用一、传播过程1.通讯在信息传递者和信息接收者之间建立共同一致的观点的过程。2.挑战传播u人类-人类沟通的挑战v传统媒体失败问题3.“人们用广告做什么？单击“人们使用广告的目的是什么？单击二、传播过程的要素1.信息源2.传播目标3.信息4.信息频道5.接收者6.结果传播7.反馈和流程干扰三、营销传播的行为基础重点在于消费者如何处理营销通讯信息。消费者处理模型CPM步骤1:暴露信息1.反复暴露在一个信息下，消费者相信信息的可能性会增加。2.拥有的前提条件：制定营销传播预算；选择传达品牌信息的媒体和载体。步骤2:选择性兴趣矛盾：信息量和信息处理能力之间；2.想把消费者的能量分配给与当前目标相关的信件。3.普及必须通过宣传满足消费者实际需要的信息来获得消费者的注意。新的魅力，添加审美情趣。步骤3:了解注意信息理解是营销传播最重要的主题。2.认知编码：特征分析的主要策略积极合成3.消费者对信息传播的误解信息的误导或不明确消费者的偏见短时间、嘈杂的环境步骤4:同意理解的信息1.可靠(可靠性，可靠性)信息内容和呼吁是否符合消费者的价值；步骤5和6:将信息保留在内存中，查找/恢复信息步骤7:面对很多选择1.情感指示(affect referral)2.补偿勘探(compensatory heuristic)步骤8:根据决策采取的措施第五章营销传播的说服力一、消费者态度的本质和功能什么是态度？指对人、事物或问题的大体价值判断，这种价值判断可以是持续性、肯定、否定；2、态度的特征u学了；v持续时间比较长；w影响消费者的行为；3、态度的细分u感v估价价格w识别知识和个人想法；x人的行为倾向；第二，营销传播的说服力说服力是营销传播的核心内容。2.说服的形式从消费者的角度看从说服者的角度；说服过程中最基本的四个要素讨论信息(可靠性、权限)外部提示(背景音乐、场景、图片)收件人的个人关联性收件人的初始位置说服的传播能否实现其目标取决于消费者认识和情感反应之间的平衡。4.基于情感的说服根本目的是影响消费者的行为。5.基于信息的说服6.改变消费者态度的战略改变u信念。v结果评价变化；在w评价中引入新结果；7.使用条件反射俄罗斯科学家巴甫洛夫的“反射试验”第三，加强消费者的关注，加强处理品牌信息的动机、机会和能力1、加强动力如何加强消费者对广告词的兴趣1.满足消费者对信息和享乐的要求。(食欲，性欲)v使用新颖的刺激(新颖的图片、广告、大规模场景布置)w使用强大而重要的提示。(动作、音乐、彩色广告、名人、大人物)使用x动作效果(综合照片，MTV插页广告)加强消费者处理品牌信息动机的方法加强u品牌和个人之间的联系通过问题或使用人们的担忧。请使用戏剧性的说明。提高消费者对v品牌的好奇心从悬念或惊奇开始。使用幽默的手段；广告词几乎不包含产品信息。扩大对信息机会的消费者解释方法u重复品牌信息重复v关键点场景w在各种情况下重复广告如何缩短了解消费者的时间使用形象和肖像3.能力建设提高知识结构的使用能力提供背景(使用文本)提高创建知识结构的能力利用基于样本的理解(具体化，是，类比)四、主要说服工具1.归还承诺和守财奴；追随者战略；4.请投得好。权威；权威。稀缺性；第六章营销传播在促进产品采用中的作用一、新产品和营销通信1、新产品评估和重复购买2、新产品采用的产品特性新产品采用过程的模型3、消费者兴趣产品特