海尔产品市场营销策划方案.ppt

市场营销策划方案,海尔卡萨帝系列冰箱国际市场营销企划,营销策划人：,张毅等人郑碧茹魏薇何建华,目录,一、背景及前景分析二、产品介绍三、市场分析四、目标对象五、组合策略（一）、产品策略（二）、渠道策略（三）、促销策略（四）、价格策略,一、背景,世界权威市场调查机构欧睿国际最新发布的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌2009年在大型白色家用电器市场占有率为5.1%，居全球第一位。其中，海尔冰箱以10.4%的全球份额连续两年位居第一。全球高端冰箱整体消费进入了提速阶段。今天，卡萨帝将成为世界高端冰箱的代名词。海尔高端子品牌卡萨帝将高端冰箱未来的发展指向大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳五大趋势。承载这些趋势的卡萨帝法式对开门冰箱、六门冰箱及意式三门冰箱更是其中的经典之作，作为世界跨时代的冰箱产品卡萨帝物联网冰箱将引领网络冰箱的新时代。,卡萨帝全线产品率先全部达到国家一级能耗标准。它集合了先进的“无级变频”技术、专利VC诱导保鲜技术，以及双风幕制冷多路风道、多角度立体循环的环保制冷设计理念，比其他品牌同规格产品节能至少20%，成为真正意义上的低碳冰箱。卡萨帝法式对开门冰箱是海尔对传统对开门冰箱的一次颠覆，是一次大胆的尝试。,前景分析,1、保鲜仍是未来市场发展主流冰箱的发展经历了“节能”、“大容积”的追捧后，对保鲜功能的认识又得以回归。归根结底，冰箱主要还是用来保存食物的，以及保护食物内的营养。眼下，消费者对于冰箱的保鲜功能越来越苛求：保鲜时间要长久、营养不能流失、隔断之间不能串味、冷藏室不能有异味等，都成为购买冰箱的最基本要求。,2、高端市场的争夺更趋激烈高端冰箱不仅包括对冰箱基本功能的高要求，还包括减少噪音、除臭甚至人性化的设计等方方面面。从冰箱市场中被投放的新品来看，高端主要体现出以下三个方面：多门冰箱：早期的单开门冰箱已经淘汰出市场，双开门冰箱基本得到普及，随着人民生活水平的提高，对冰箱多储存区域开设的需求也趋于明朗，多门冰箱正形成一种趋势。大容积：容积大、分区多也是未来发展的一大趋势，但同时保证冰箱能正常实现保鲜运转功能。“低价”的高端产品：由于高端产品实现了高端技术的运用、高品质材料的使用或者产品功能都具备了高要求，实际售价与普通冰箱相比定然高出不少，但是低价位的高端产品也不是没有。,3、冰箱也走艺术路线随着居民生活水平的提高，精神上的追求在某种程度上要高过物质上的追求，大家对生活质量的要求应经愈来愈高，大众的消费需求愈来愈靠近追求品味、时尚、前沿。冰箱自LG盛唐纹冰箱打出复古的中国风开始，便引发了冰箱设计上的艺术风潮，LG盛唐纹冰箱一经推出就得到了众多关注，冰箱工业设计上的改进不再只是冰冷的白色，色彩花纹和艺术形式的加入，赋予了冰箱新的生机。,4、智能化、个性化成未来冰箱发展趋势为了使消费者在使用冰箱过程中更加方便简易，功能更加完善，智能化冰箱最终迎合人们的消费需求。各大冰箱品牌都在智能技术上大做文章，纷纷推出科技含量很高、极具竞争力的产品。同时，随着生活品质的进一步提高，人们对冰箱的消费需求已经从只看重冰箱能否延长食物保质期，逐渐发展到大容量、保鲜、营养、健康、环保等多方面并重。在这种形式下，企业更注重进行技术改革，电脑智能化、个性化的冰箱应运而生，在一定程度上反映了未来冰箱的发展趋势。,海尔高端子品牌卡萨帝融合了大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳五大趋势，且汇聚了法式、意大利式等多种创造风格，我们有理由相信作为世界跨时代的冰箱产品卡萨帝物联网冰箱将成为世界高端冰箱的代名词、引领网络冰箱的新时代。,二、卡萨帝冰箱产品介绍,消费者在长达60年的使用中逐渐发现了传统对开门冰箱所存在的弊端。从外观设计上看，传统的对开门冰箱是在一个大箱子的中间加一堵“墙”，将其分为冷藏与冷冻室。而法式对开门冰箱拆掉那堵“墙”，形成了一个75厘米的跨度，并把冷冻室设计成下面的两个大抽屉。欧美消费者对传统对开门冰箱已经出现审美疲劳，全新外观设计的卡萨帝法式对开门冰箱则带来全新的视觉冲击。卡萨帝法式对开门冰箱、卡萨帝六门冰箱和卡萨帝意式三门冰箱均表现出功能化更贴合消费需求的特点。物联网冰箱，则向所有人演绎着功能化创新满足新生活需求的精彩。,如果你能听得到全世界消费者的抱怨，那么你就能创造出全世界最完美的产品。卡萨帝成为海尔对此信念的一次成功验证。听得到不同生活和文化背景下的抱怨，需要借助“通天塔”，这就是海尔遍布全球的设计团队。面对卡萨帝，你很难找到“中国元素”。卡萨帝，其拉丁语含义为“家的艺术”。一直为用户创造价值的海尔，在全球建立了29个三位一体的本土基地、8个全球设计中心，其目的就是为了挖掘世界每一个家庭的潜在需求。比如，“智能生活”趋势的发布就是为了满足现代社会高端消费者对家电远程控制的需求，达到与家电的远距离互联，为消费者的生活带来更大的便利。,海尔卡萨帝系列冰箱特点,海尔BCD-586WSG冰箱,海尔BCD-586WSG冰箱,产品类别：对开门总容积586L冷藏室容积400L冷冻室容积186L额定耗电量1.57外形设计豪华钢制外观,极富奢华质感外形尺寸770*910*1770其他特点法式对开门；顶级法式四门设计,领先全球设计理念；全球领先直流全变频技术,体验非凡；多路风道双风幕制冷,多角度立体循环,制冷速度快且均衡,保鲜新典范；清新光照系统设计,营造梦幻空间；全宽设计可调温(-23)冷藏变温区,品位新天地；超量全自动制冰(2KG/24H)技术,冰爽PARTV,一步到位；专利VC诱导保鲜技术,新鲜更长久,海尔BCD-318WSC,海尔BCD-318WSC,这款海尔BCD-318WSC冰箱采用了鲜艳的橙色外观，活力十足，同时带有浓重意大利风格。另外一体式彩虹把手，弧形如彩虹的形状，更适合抽屉式冷冻室设计的操作，便于抽拉，拿取食物更加方便。,海尔BCD-318WSC冰箱产品类别三开门总容积318L冷藏室容积238L冷冻室容积80L冷冻能力11kg/24h,这款冰箱为国家一级能耗产品，每24小时耗电量仅为0.81度，在节能环保方面做的还是十分出色的。,操作区,能效标识,这款海尔冰箱操作区为触摸式操作，搭配液晶显示屏，用户可以一目了然的了解冰箱运行情况，按键设计简单自然，用户操作十分方便。,海尔BCD-318WSC冰箱,海尔BCD-318WSL冰箱,BCD-318WSL冰箱基本属性,总有效容积(L)318L冷藏室有效容积(L)238L冷冻室有效容积(L)80L耗电量(kW.h/24h)0.81冷冻能力(kg/24h)11外形尺寸(深*宽*高mm)720*595*1880门款式三门全频技术*三温区*冰温保鲜*智能报警*假日功能*LED显示*LED照明*双层抽屉式冷冻门体*可滑动搁物架设计,取物更方便直流全变频技术，可以实现高速运转，快速降温，食物冻得快，恒温保存，营养保持更好,BCD-318WSL冰箱介绍,这是一款唯一被全球同时认可的冰箱。在欧洲，它获得了世界著名的三大设计大奖之一的“红点至尊设计大奖”，同时获得德国著名的PIUSX大奖；在美国，它获得美国权威机构“最佳产品设计奖”；在中国，它获得了“2008年度最佳产品设计奖”。耀眼的光环意味着它就代表冰箱行业的未来趋势。这款冰箱采用直开抽屉式设计，人性化的开启方式，完美契合现代人快捷、高效的生活状态。上冷冻室特有全自动制冰系统，无需手动操作，冰块清凉纯净无异味，纯净剔透。,三、市场分析,2月冰箱市场发展稳定，海尔领军地位稳固，关注比例超过40%。世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）调查发现：中国海尔冰箱以6.3%的品牌市场占有率超越惠而浦成为新的世界冠军。,双开门冰箱关注急升，一跃超过半数；三开门冰箱关注下滑。201-250升容积产品仍占主流，但关注比例下滑明显；小容积冰箱走俏。3000元以下平价冰箱关注比例上升，8000元以上高端市场仍具潜力。,市场占有率分析,(图)2010年2月最受用户关注的十大冰箱品牌,国内各产品品牌关注度,冰箱市场品牌格局近年来发展一直相当稳定，海尔依靠其在“微笑曲线”两端的服务及研发优势稳坐冠军宝座。2010年2月，海尔冰箱的关注比例为40.3%，大幅领先于其他竞争对手。西门子冰箱以独特的“真空零度保鲜”功能为卖点，定位相对高端，在1、2线市场拥有很高的人气。2010年2月西门子冰箱的关注比例为16.7%，尽管与产品线更为完善的海尔相比有较大差距，但相较于第三阵营品牌优势明显，亚军地位稳定。2月由美的领军冰箱市场第三阵营品牌，关注比例相对较为接近，竞争地位相似，格局较为稳定。,海尔产品结构与关注比例结构,从此图表可以看出：海尔产品结构分布较为全面，从2000元以下的低端产品到8000元以上的高端产品均有均衡的布局。就产品结构上讲，中低端产品主要是放量增长，虽消费者的关注度较高，但其他品牌在这一领域的竞争十分激烈，能真正获得的利润相对有限。而高端产品虽然其关注度有限，但其目前市场竞争力相对低端产品而言较小，拥有较大的市场前景。在高端市场日趋激烈之前迅速占领市场，抓住机遇是十分重要的。所以提升品牌高度、创新高科技的高端冰箱产品是打开高端市场的重点。,总结,由此可见，高端产品才是提升品牌高度、增强核心竞争力、拓展市场的重点，同时也是高额利润的来源。海尔卡萨帝系列产品也已经证实了海尔在国内高端冰箱领域的实力，因此，我们有信心卡萨帝系列产品将占领国际市场！,卡萨帝所获奖项,四、海尔卡萨帝冰箱目标对象,目标市场定位为欧美市场。海尔卡萨帝冰箱的设计融合了欧美元素，尤其是意大利元素。其外观新颖时尚，造型美观大气，受到白领、商务人士等高端市场的青睐。因其创新的设计满足了注重生活品质的年轻时尚人士的需要。而且卡萨帝系列冰箱既有大容量、不锈钢、多门、抽屉式的共同流行元素，又不失个性，奢华的美式对开门、品位的法式对开门、精致的六门和时尚的意式三门冰箱，呈现了多样化的品质生活。对象：中高阶层的消费者,欧美市场细分,主要销往的国家：美国、英国、加拿大、意大利、法国这些国家经济发达，人们的生活水平高，高收入人群众多，他们对于生活品质的要求苛刻。海尔卡萨帝冰箱正是一个高端冰箱系列，恰好能够满足追求高品质生活的高收入人群的需要，因此具有广阔的潜在市场。,五、组合策略,（一）、产品策略（二）、渠道策略（三）、促销策略（四）、价格策略,品牌策略,质量策略,服务策略,产品策略,海尔卡萨帝系列冰箱,品牌策略,海尔始终坚持走“自主品牌出口创牌”的路线。卡萨帝系列冰箱在坚持原有的品牌策略的基础上创新性地走“人性科技、生活享受”的品牌策略。卡萨帝这种品牌策略改变了以高科技为唯一诉求的营销模式，体现了高科技为人所用的人文关怀，给予消费者更多信心与憧憬。,质量策略,海尔冰箱苛求品质，为了保证每一个批次的产品都是精品，海尔冰箱在上市前都要经过撞击、跌落、实地运输等可靠性试验，以保证每一台到用户家的海尔冰箱都完美无缺海尔追求产品的“零缺陷文化”与永远追求用户满意度的最大化的社会责任感。,服务策略,售后服务：“12年免费保修海尔冰箱世界品牌保障”据国家相关文件规定，目前冰箱的使用年限就是12年，高于或者低于12年都属于资源浪费。因此，海尔冰箱的“12年免费保修”意味着是“终生免费保修”，这在我国家电史还是首次出现这样的承诺。这意味着为购买海尔冰箱的消费者投了一份“终身保险”。网络售后平台：为消费者提供一个解决在产品使用过程中出现的问题，并及时给予专家答复。,（二）渠道策略,营销网：建立海尔自己的专卖店渠道，实现“有人的地方就要有海尔冰箱”。物流网：建立并逐步根据实际完善海尔的全球物流网络，实现海尔产品的“即买即送”，能实现24小时送到每一个家庭的门口。,服务网：在每个城市建立“市级服务联络站”，同时，海尔冰箱服务工程师还会对海尔用户提供必要的升级服务。并整合星级服务中心和专卖店资源，建立服务联络站，欧美市场预计共有18000多个服务人员，一个城市有2个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。,（三）促销策略,、广告宣传(1)广告定位策略产品定位：高档时尚、多种功能产品(制冷、冷藏、保鲜、智能报警、假日功能等)。功效定位：低碳、环保、高效、节能消费心理定位：个性时尚、精致奢华、尽显多样化品质生活。价格定位：在高端冰箱市场价格适中。广告定位：流淌的时尚,艺术的生活，品质的享受。,(2)广告实施策略差异性广告策略：针对不同的细分市场，采用不同的媒体，运用不同的宣传内容向不同的消费者进行诉求，打动每个消费者。（在美国的广告突出时尚、创新的特点；而在欧洲国家，如意大利等的广告强调其多功能、节能环保、低碳等特点）集中广告策略：针对某几个重点细分市场，调动多种宣传方式（广告、网络、媒体等手段）集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。,(3)广告促销策略馈赠广告：开展“海尔卡萨帝”用户有奖征询活动，赠与获奖者电冰箱或电冰箱抵换券。中奖广告：与大型商场联合举办海尔卡萨帝电冰箱有奖活动。服务广告：举办“海尔家用冰箱电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。公共关系广告：设立“海尔卡萨帝”文汇文学基金奖，重大事件、工程竣工祝贺广告。,、促销活动1、利用重大节日(例如万圣节、圣诞节等)进行打折、促销、买即送礼