品牌培训央视田涛.ppt

2009年上半年中国广告市场回顾,CTR市场研究,坚持，挺过最艰难时刻,GDP下滑6.3%(2008年Q4),GDP下滑12.1%,GDP下滑1.6%,金融风暴波及全球，发达国家经济一路向下,中国GDP增长回归个位数增长,2000年,2008年,2004年,亿,+2%,+17%,2009年第一季度，传统媒体广告花费仅增2%，多年来首次出现个位数。,+12%,数据来源：CTR媒介智讯,+16%,然而,我们听到,2009年第一季度，广告增幅仅中国飘红市场关注度进一步集中,数据来源：TNSMI/CTRMI,国家按照2008年广告花费总额排序,3月开始，整体广告市场出现回暖迹象,数据来源：CTR媒介智讯2008年1月基准,经过3月和4月的暖春般增长后，5月份广告市场环比增长放缓。同比的高增幅源于08年5月地震期间广告投放量整体减少,亿,+9%,+14%,2009年上半年中国广告市场逐渐从前期低迷中走出，投放花费同比增长达9%，已接近2007年增幅水平。,上半年，媒体广告市场增幅恢复至9%,+11%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,+17%,还有一个原因：2008年5月，汶川地震哀悼期间，广告量大幅减少,2009vs2008上半年各媒体广告花费总量及增幅,12%,电视媒体09年上半年增幅达到12%，继续高于广告市场总体增幅。户外媒体广告投放09年上半年“止跌回升”，同比出现正增长。报纸、杂志、电台均出现投放下降，平面媒体下滑明显。,亿,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,1%,3%,3%,3%,化妆品/浴室用品小幅下降，饮料上升明显,商业及服务性行业保持平稳增长，逼近化妆品/浴室用品行业龙头地位。饮料行业广告投放强劲增长，成为上半年广告市场最亮点。广告投放前五行业差距缩小，化妆品/浴室用品不再一枝独秀。,50%,14%,9%,亿,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,0.2%,11%,2009年上半年传统媒体广告增幅最快的五大行业,上半年饮料行业广告投放大手笔不断，增幅领先。业内巨头加快市场竞争布局。个人用品的广告投放继续平稳上升。,2009年H1总广告量占比,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2009年上半年传统媒体广告增幅最慢的五大行业,房地产/建筑行业、交通行业在2009年出现两位数的负增长，广告投放遭遇“拐点”。,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,饮料行业09年上半年增幅拉动贡献突出，交通、房地产行业则反向抑制,饮料行业在09年上半年成为整体广告增长的主力拉动行业，贡献了4%的涨幅；商业及服务性行业紧随其后贡献2%。而房地产、交通等两个行业则投放萎缩，对整体增长率产生了较明显的抑制。,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,各行业对整体增长率贡献,娃哈哈主推的饮料新品，广告投放同比猛增135%，排名升至第一；玉兰油投放小幅萎缩，排名退至第三；欧莱雅以59%的增速超越玉兰油；三精、盖中盖投放下降显著；江中、康师傅大幅增长跻身前十行列。,娃哈哈大幅跃升至首位，传统保健食品下滑明显,7%,亿,59%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,135%,148%,61%,7%,7%,33%,9%,89%,电视,省级卫视广告“受宠”，挤压其它频道份额,2009年省级卫视收视竞争加剧，受众关注度的增长拉动上半年广告花费份额提升1.7%；中央级频道压力增大，广告花费份额微跌0.8%；省级台、省会台广告份额同样受到挤压。,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,1.7%,0.3%,0.1%,0.8%,0.6%,“家电下乡”促电脑广告在省级卫视投放大增长,大部分卫视频道为了与中央台的投放相区隔形成媒体差异，将自身定义为区域型媒体，广告吸纳的重点定位于那些力图以相对低的成本打击多个区域市场，特别是二三线市场、农村市场消费者的品牌。,2009年1-6月vs2008年1-6月电脑及办公自动化产品媒体广告投放增幅,数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算,亿,119%,各级电视频道广告资源、广告刊例收入全面增长,各级频道广告花费总量,各级频道广告总时长,5%,24%,10%,6%,2009年上半年电视频道的总体广告时长增加，省级台的广告时长增幅最高，达7%。各级频道的广告花费与广告时长均实现同步增长，其中省级卫视大涨24%。,万秒,亿,1%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,平均增幅11%,平均增幅3%,7%,2%,0.3%,两大传统支柱行业：化妆品/浴室用品、食品同时出现罕见“疲软”,电视广告花费Top5行业与全媒体一致，饮料行业排名进一步靠前。电视广告两大传统支柱行业：化妆品/浴室用品、食品同时出现罕见的“疲软”。药品行业上半年广告投放出现“回暖”，增幅达到10%。,51%,10%,15%,0.1%,亿,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,12%,黄金搭档、脑白金跌出Top10,148%,亿,134%,7%,9%,32%,44%,65%,黄金搭档、脑白金跌出Top10排名，三精、盖中盖也分别出现投放增速下滑和负增长。江中异军突起，领军药品行业广告强势回归电视媒体。伊利、蒙牛双双进入Top10排行。,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,8%,67%,94%,2008年Top10品牌,玉兰油,肯德基,三精,欧莱雅,黄金搭档,盖中盖,高露洁,江中,佳洁士,脑白金,报纸,房地产/建筑行业投放降至第二，邮电通讯回暖,上半年房地产/建筑行业在报纸媒体的广告投放明显萎缩，排名下滑至第二。交通行业投放同比下降15%，成为报纸广告削减力度最大的行业之一。邮电通讯行业3G竞争渐入佳境，报纸广告投放出现回暖。,15%,亿,8%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,14%,15%,45%,美的报纸投放增幅最大，奔驰进入前十排行,三大通信运营商的报纸广告投放全部增长，中国移动继续领跑。国美广告市场表现低迷，老对手苏宁的广告投放同样“调低”。美的以接近6倍的增幅成为上半年Top10排行榜报纸广告投放增幅最大的品牌。梅塞德斯-奔驰成为唯一进入前十位的汽车品牌。,105%,30%,亿,58%,587%,227%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,7%,33%,1%,24%,124%,2008年Top10品牌,中国移动通信,苏宁,国美,中国电信,中国联通,大中,广州丰田凯美瑞,益生康健,红星美凯龙,广州本田雅阁,家电连锁卖场报纸营销减弱，品牌家电自我推销加强,2009年1-6月vs2008年1-6月报纸广告投放比较,09年1-6月，两大家电连锁卖场在报纸媒体的广告投放明显减弱。而受“家电下乡”政策推动，品牌家电在向二三线城市渗透时，需要向终端客户更明确地推销自己，带动媒体广告投放大幅上升。,587%,163%,33%,7%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,杂志,上半年杂志广告投放Top5行业的增降幅全部为个位数。经历过08年高速发展后，杂志广告投放进入相对稳定期。,3%,5%,杂志广告行业投放进入相对稳定期,亿,9%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,5%,3%,化妆品广告座次稳定，奔驰投放保持增长,进入Top10的化妆品品牌广告投放差异拉大。香奈儿、雅诗兰黛、玉兰油依然保持两位数增幅，其它品牌则较明显地削减了杂志广告投入。进入榜单的唯一非化妆品品牌梅赛德斯-奔驰，09年上半年广告投放同比继续增长。,15%,15%,1%,亿,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,16%,4%,20%,9%,25%,16%,21%,2008年Top10品牌,欧莱雅,香奈儿,雅诗兰黛,兰蔻,克丽斯汀迪奥,玉兰油,梅赛德斯奔驰,碧欧泉,娇兰,倩碧,电台,邮电通讯行业为电台广告市场注入强心针,原先积极投放电台广告的商业及服务性行业、交通等行业纷纷减少电台广告支出。邮电通讯行业11%的同比增幅为电台广告市场注入强心针。,亿,11%,4%,10%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,6%,5%,珠宝品牌启动电台规模投放,三大通信运营商在电台的广告投放全部达到两位数增长，并占据前三位。以平安保险、中国工商银行为代表的金融业领军企业09年上半年在电台的广告投放有明显增加，电台成为其重要信息传播平台。珠宝品牌“通灵Tesiro”广告全新登陆电台媒体，是上半年一大看点。,36%,135%,178%,10%,23%,亿,30%,新投放,33%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,14%,100%,2008年Top10品牌,中国移动通信,蒙牛,中国电信,中国联通,娃哈哈,恒寿堂,中国建设银行,荣威,上海大众,招商银行,户外,房地产广告继续下滑，金融业增长有力,受户外广告政策调控，户外广告投放面积继续下降，但09年上半年户外广告花费同比出现上升。与08年同期相比，金融业广告回升明显，商业及服务性行业、娱乐及休闲行业也出现投放增长。,9%,1%,6%,亿,14%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,地铁广告更重民生，传统户外定位形象宣传,传统户外方面，房地产/建筑行业广告仍处于低迷状态，这与春节之后房地产交易市场快速回暖之势形成对比；邮电通讯、金融业投放则出现明显回暖迹象。地铁广告投放以化妆品/浴室用品行业居首，同比保持平稳增长。,6%,9%,8%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,11%,17%,0.4%,48%,27%,2009年1-6月传统户外广告投放TOP5行业,2009年1-6月地铁广告投放TOP5行业,1.1%,9%,招商银行、农业银行、交通银行在传统户外媒体的广告投入明显增加。中国移动等三大通信运营商户外投放分别较08年同期大幅增长。,79%,28%,亿,北京奥运赞助商大部分退出户外投放Top10,14%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,22%,26%,21%,74%,70%,18%,19%,2008年Top10品牌,中国移动通信,中国电信,联想,中国银行,蒙牛,可口可乐,康师傅,中国联通,中信银行,三星,中国电信以近一倍的增幅赶超中国移动，成为地铁广告的投放冠军。本土品牌好利来榜上有名，较2008年上半年大涨140%。中国工商银行和光大银行在地铁媒体的广告投放出现几何级数“暴增”。,24%,21%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,97%,31%,31347%,54%,140%,1246%,10%,4%,2008年Top10品牌,三星,阿迪达斯,雅芳,中国移动通信,安利纽崔莱,中国电信,中国英才,西铁城,康师傅,联想,北京奥运赞助商大部分退出地铁投放Top10,广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位。资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京、广州、西安、天津、大连的户外广告市场均呈现投放面积与广告花费反比增长的情况。南京、杭州、宁波等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。,资源稀缺推动广告紧俏，京、穗等地广告量少价升,数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算,城市按广告花费绝对量排序,户外公交系统广告受限制程度扩大,报亭广告、翻转灯箱等广告类型在09年上半年实现50%以上的高增长。而部分轨道交通系统的媒体类型广告投放花费则出现下降。随着上海2010年世博会的临近，公交系统的广告投放将遭遇更严格的行政管理。这一措施未来可能会得到其它城市的效仿。,亿,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,新媒体,互联网IT产业投放高，商务楼宇LCD主打白领消费，公交移动电视侧重民生广告信息,数据来源：CTR媒介智讯2009,电子商务成互联网广告投放新热点,互联网广告投放的趋势与互联网媒体特性密切相关。随着广告客户对于互联网营销影响能力的日益重视，房地产交易、汽车交易、休闲服饰等电子商务广告的投放规模越来越大，淘宝网以较大优势成为互联网广告投放第一品牌。,亿,数据来源：CTR媒介智讯2009年,2008年Top10品牌,阿里巴巴淘宝,智联招聘,赢富,搜狗,戴尔,易趣,杏花村,361度,英特尔,联想,数码产品、酒类在商务楼宇LCD投放缩减,09年上半年商务楼宇LCD的广告投放主要集中在美容、美发、快餐、保健品、移动通信、家电等等。与2008年全年投放相比，数码产品、酒类产品有明显的投放削减。,亿,数据来源：CTR媒介智讯2009年,2008年Top10品牌,泸州,欧莱雅,美宝莲,海尔,肯德基,中国移动通信,索尼,摩托罗拉,中国建设银行,蒙牛,公交移动电视成为电视重要辅助媒体,围绕民生的品牌在公交移动电视广告投放量较大，在电视媒体有较大规模投放的品牌在公交移动电视上也有覆盖，作为“移动”的电视延伸平台，公交移动电视成为相当受重视的辅助媒体。,亿,数据来源：CTR媒介智讯2009年,2008年Top10品牌,蒙牛,碧生源,肯德基,小肥羊,小糊涂仙,仁和,伊利,三精,海尔,中国移动通信,经济危机下，媒介环境日益复杂,45,受众每天主动或被动接触多种媒体,一天之内接触三种以上媒体者的比例,2003年:58.8%,2008年:62.7%,数据来源：CTRCNRS,46,电视和报纸，仍然具有较高的到达率,数据来源：CTRCNRS,47,广播、杂志更加向高端受众集中,数据来源：CTRCNRS,48,互联网受众由高学历人群、年轻人群进一步向其他人群普及,数据来源：CTRCNRS,电视仍然是老百姓最热衷接触的媒体,主要媒介的日到达率%,数据来源：CTRCNRS2009第一期,电视的日接触率在90%以上，几乎每人每天都会看电视,金融危机下，电视广告市场持续升温,数据来源：CTR媒介智讯2008年1月基准,中国有巨大的内部市场等待开启，消费需求在不断的提升，在经济危机的背景下，内需已经在逐步替代外贸成为中国维持高速增长的一个新引擎。而拉动内需的重点目标即落在了一直以来欠发展的中国二三线市场。,中小城市或成为新的市场机遇点,主要四城市1-4月广告投放全线缩水,数据来源：CTR媒介智讯,预计到2010年，全国将有125个城市的人口超过1百万，50个城市的人口超过2百万,“小”城市“小”市场规模？,全国超过50个城市的国民生产总值超过1千亿人民币（150亿美元）,“小”城市“不”富裕？,人均月收入,+16%,+20%,二三线城市的购买力持续增加,数据来源:CTRCNRS2007.1-12;2008.1-12,对未来一年内，家庭可以支配的收入持乐观态度,未来一年会减少购买日用品支出,数据来源：消费者同意比例TNSWorldpanel2009生活态度调查,经济危机下，二三线城市“潜伏”大量机会,数据来:TNSWorldpanelHHpanel,48个品类（不包含乳制品）,非耐用消费品户均年度花费,二三线城市非耐用消费品继续双位数增长,通讯花费,文化/教育花费,数据来源:CTRCNRS2007.1-12;2008.1-12,户均花费2008比对2007的增长率,一线城市,二线城市,三线城市,而且增长的不仅仅是非耐用消费品,众多品类08年在二三线城市的增长高于前年,4-6级城市也有巨大潜力,中国统计年鉴显示，2008年中国乡村消费者的年均可支配收入为5791人民币，并且在当年上半年保持着10.3%的增长速度,奥美整合行销传播集团中国区首席执行长庄淑芬表示随着中国启动经济刺激计划，并且将乡镇市场作为突破点之一，我们认为这些市场的消费者将不再捂紧钱袋子，而是适度增加消费，这将在客观上拉动中国经济的成长。奥美针对4-6级城市推出了深入中国一书，来挖掘潜力背后的需求,我在购买日用品时，最后的花费总是比原来预计的要更多,我经常很冲动地购买在货架上看到的产品,二三线城市的消费者同样容易被说服,数据来源：消费者同意比例TNSWorldpanel2009生活态度调查,我趋向于购买众所周知的品牌,大公司更可靠,我更愿意购买有品牌的产品，哪怕它们的价格可能更高一些,如果国际品牌和国内品牌的价格一样的话，我希望购买更多国际品牌产品,我希望拥有更加西方化的生活方式,数据来源：消费者同意比例TNSWorldpanel2009生活态度调查,二三线城市的消费者同样热衷于品牌,已经有人率先进军二三线城市,“到2008年，李宁在国内店铺数量将达到5100家，新店铺主要集中在二、三线城市。”李宁有限公司首席执行官、总裁张志勇“百威将从今年起进入中国三线城市，并计划在5年内将目前所覆盖的100个城市扩大一倍。”百威大中华区销售副总裁李崇伯,数据来源：CTR市场研究,民以食为天快消行业不动摇,超市大卖场广告助力快消成长,超市是快消品的重要销售渠道，2009年前四个月，超市的广告投放花费整体增长了28%，也是目前主要卖场形式中唯一出现增长的卖场类型。2009年1-4月，有六个超市的广告投放实现了同比的数倍增长。特别是乐购，广告投放量增加了近十倍。,数据来源：CTR媒介智讯2008年1月为基准,2009年1-4月广告投放量TOP20超市,2009年1-4月各类卖场广告投放增长,2006,2007,2008,15.6,17.3,19.4,超市大卖场销售份额连年递增,果蔬汁、碳酸饮料、茶饮料三驾马车助推饮料行业投放高速增长,2009年1-6月，娃哈哈以28亿的广告刊例花费成为当之无愧的饮料广告之王，单品牌投放即推动整个行业增长9%。,2009年1-6月不同种类饮料广告对行业整体增长贡献,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,娃哈哈同时涉足果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，成为09年上半年饮料广告之王,2009年1-6月娃哈哈广告对饮料行业整体增长贡献,娃哈哈饮料广告投放市场份额同比增长,2008H1,2009H1,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,果蔬汁领域的“鲶鱼效应”明显,09年1-6月果蔬汁广告投放刊例花费达33亿，比08年同期大涨了161%，成为饮料行业广告投放增长的最大助力品种，贡献达12%。,2009年1-6月果蔬汁饮料广告投放花费同比增长,161%,可口可乐拓展美汁源的产品线推出热带果粒产品，百事启用古天乐代言纯果乐果缤纷，娃哈哈重磅推出hello-c系列。,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,本土日化企业投放热情不减，国际巨头谨慎观望,2009年以纳爱斯、丝宝为代表的本土企业在化妆品/浴室用品类别的广告投放保持平稳增长，宝洁、联合利华的投放有明显缩减。,2009年1-6月化妆品/浴室用品Top15广告投放企业同比增幅,洗发/护发用品成为日化企业竞争新焦点,本土品牌09年新品迭出。纳爱斯两大品牌“100年润发”和“YouRYou我的样子”09年强势投放市场，搅动洗发/护发用品竞争格局。,2009年1-6月洗发/护发用品主要品牌广告投放,宝洁,联合利华,拉芳,纳爱斯,丝宝,新投放,1000倍,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,洗发/护发产品力推“汉方”、“丝质”的东方美概念,493%,新投放,新投放,106083%,新投放,新投放,322%,新投放,2009年1-6月洗发/护发用品主要投放产品同比增幅,日本花王以“亚羡姿”产品重新强势进入中国市场，其口号为：“我耀我的亚洲美”,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,汽车消费仍有潜力小排量家用型轿车更受追捧,金融危机下，消费者欲望保持不减，93%的人仍保留了购车计划,BASE为2009年有购车计划的人群,数据来源：CTR媒介与消费行为部2009年金融危机影响调研,车市热度同样不减，市场关注度继续走高,燃油税政策汽车产业调整振兴规划政府50亿元财政补贴鼓励“汽车下乡”,25个国家和地区1500余家参展商17万平方米展出规模参观者超过60万人次前往报道的国内外媒体记者超过7200人918辆展车，包括316辆进口车全球首发车共13款,一系列政策的推出，直接刺激了中国车市的增长：268万辆（全球第一）,宏观面：,市场面：,2009上海车展异常火爆,有人抓住机会，通过新渠道火热销售电视购物卖宝马，45分钟订出19辆！,2009年4月1日，上海东方CJ购物节目里，6辆宝马120i、130i登上了电视购物节目。据悉，这是电视购物第一次以直播形式销售高档轿车。在45分钟的直播节目中，有19辆宝马车被预订。节目播出后，咨询订购宝马的电话依然络绎不绝，截至4月2日凌晨，预约量突破了40辆。而在正常情况下，上海凡德（此次尝试新渠道销售的宝马经销商）一年的宝马1系车销量不过在50到60辆之间。,豪华车以入门级产品“试水”电视购物，在“节流”广告预算的同时，印证了新经济形势下国内居民依旧高涨的消费信心，为新销售模式的建立进行了“开源”。,但是广告主观望气氛浓，大幅削减硬广告投放,汽车作为较大支出的耐用品，相对最易受到金融危机的影响，广告主对销量预期下滑，广告预算削减明显。2009年1-6月，交通行业的刊例广告投放较去年同期下降了10%，仅传统户外广告还保持一定增长。,2009年1-6月vs2008年1-6月交通品类广告投放增幅,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2009年下半年，汽车广告的投放走势？,消费者需求不减，广告主迟疑观望,09广告营销关键字：中小排量、中高品位,小排量家用型轿车在金融危机中更突显了实用型优势。,中小排量车占据广告投放前列,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,宏观政策进一步向小排量车、鼓励购车倾斜：,新闻媒体要坚持正确的舆论导向，大力宣传节能环保型小排量汽车在能耗、性能、安全、操作、停车、价格等方面的优点，树立节能环保型小排量汽车的良好信誉，鼓励消费者优先购买节能环保型小排量汽车。发展改革委等部门关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知从2009年3月1日至12月31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。增加老旧汽车报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的不合理规定。国务院常务会议审议并原则通过汽车产业调整振兴规划,投放预期：2009年下半年，汽车广告的投放可能出现回暖，甚至快速上升,2009面对经济危机，我们仍有机会,金融危机下，消费者行为发生变化,“低调”和“模糊”面对金融危机,时间信心指数,34%,4