品牌与心理学.ppt

AD,品牌与心理学,主要研究方向：,品牌对消费者产生的五种心理效应品牌心理效如何作用于消费者从品牌心理效应角度出发，分析如何构筑优秀的品牌,一.品牌的起源,品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr。它的中文意思是“烙印”。,这是为您准备的企业、商品的个性化的沉淀和凝结,不许动，这是我的表明自己的所有权,世界著名广告大师大卫奥格威在20世纪50年代第1次提出了品牌概念:,品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和,品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。它是消费者对产品一切感觉的总和”。,美国营销学家菲利普.科特勒为品牌下的定义是:,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,品牌的定义,“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”,美国营销协会AmericanMarketingAssociation,综上所述,品牌就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。,品牌究竟是什么？,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运,但品牌的最后实现是由消费者来决定的,那么从心理学角度看，研究品牌的心理效应。实质上就是在研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接受品牌，购买品牌。,二.品牌的心理效应,心理效应是指由社会心理、心理规律的作用,使人在社会认识过程中,对人或事所持有的一些特殊的反应效果。,1.品牌的差异效应,a.含义品牌的差异效应，即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志。品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。,b.心理学研究,主观认知：面对信息超载时代,人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物。识别差异的过程即是一个品牌认知至提取的信息加工过程。,加工器：1.一组基本信息过程2.短时记忆3.解说器,搜集、贮存、记录、转换、提取、传输,c.影响,从消费者信息加工过程来看,品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体,作为一种速记符号,步入消费者感受阶段,与产品类别信息一同储存于消费者头脑中。正是通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。,2、品牌的光环效应,a.含义也称为晕轮效应，即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。,b.心理学观点,心理学理论认为个体由于在缺乏充分必要信息参考的情况之下,会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式,由此产生对某事物的概括的印象。,人对环境的性质的认识往往存在这种“光环效应“。它是根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。,c.影响,当一个知名品牌刺激了一位潜在消费者,消费者知觉该刺激,那么他立刻就从已有知识经验中提取与该品牌相关的图式,进而对商品进行信息输出-评价,而不会去仔细注意具体商品的表象特征。这就说明了光环效应是影响消费者主要心理效应之一。,3.品牌的情感效应,a.含义品牌的情感效应，这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。,b.心理观点,人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,所以情感由可被激发状态的连续体组成,情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。消费者喜爱品牌,正是对品牌有一种情感期待,品牌诠释了消费者的情感,从而形成了罗森塔尔效应。,罗森塔尔效应,由美国著名心理学家罗森塔尔在小学教学上予以验证提出。暗示在本质上，是人的情感和观念，会不同程度地受到别人下意识的影响。人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示,c.影响,品牌注重一种情感精神的诠释。情感就是消费者对品牌的期待。正是由于人们对于品牌的期待值比较高,他们期待品牌诠释自己的独特情感。而品牌往往不负众望,回馈给人们的是正效价的情绪,他赋予了购买者一种安全感,所以人们才会对品牌产生情感寄托,并由此形成购买动机。效价：商品本身具有的价值期望概率：对商品的期待动机=效价x期望概率,4、品牌的魅力效应,a.含义品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。这便是品牌给予消费者的魅力。,b.心理学观点,知觉(perception)：人们通过感官得到了品牌给予的信息,这些信息经过头脑的加工(综合与解释)，产生了对品牌授予对象的整体认识。,知觉是品牌消费者的个人魅力指标之一。知觉是感觉的综合,消费者之所以热衷品牌,是希望通过消费品牌商品,使别人知觉自己的与众不同。知觉作为一种活动、过程,包含了互相联系的3种作用:觉察分辨确认,c.影响,品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。正如美国经济学家凡勃尔曾说过,购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受,更是为了获得心理上的一种满足。如今,消费者的购买动机不断趋向于社会化、情感化。消费者的好恶不仅取决于产品的客观质量,而是更多地取决于产品给消费者带来的心理满足。,5.品牌的附加效应,a.含义人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。,2.心理学观点,马斯洛通过研究发现：人类的需求并不是平行和同等重要的,而呈现一定的台阶,只有低层次的需求得到一定程度的满足,阶高的需求才会成为激励因素。,据北京调查公司一项调查反映:“品牌消费在个人身上,最直接地与品牌的附加值有关,成就感45.8%,展示经济实力10.8%,显示身份和地位26.6%,引起别人的注意与羡慕17%。”这些选项都是附着在品牌表象后的一种心理折射。正因为如此,消费者会觉得拥有品牌是一种超值享受,c.影响,品牌内涵的发展正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的,从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”,获得一种心理上温馨美好的记忆、感受、遐想。,二、品牌的心理效应的作用模式,品牌的心理效应综合作用：心理效应的期待或者实现，并不是单方面的行为，而是品牌与消费者在相互作用、相互影响,（一）、心理效应期待阶段,心理效应期待阶段这种期待阶段一般认为要发生于出现购买行为之前。品牌开发者的初衷就是希望品牌产生种种心理效应,吸引消费者,提高消费者忠诚度。这是品牌对消费者的期待。,（二）、心理效应实现阶段,心理效应实现阶段这种实现阶段一般认为主要发生在购买行为产生之后。购买品牌之后的消费者才是从心理和实际真真切切感受品牌的消费者,购买品牌之后,消费者会有两种体验。,一是物有所值,消费者得到品牌之后的体验完全如前期所期待的效果一样,这是一种正性反馈,那么消费者就会对品牌产生情感依恋,由此提高了对该品牌的忠诚度。二是购买之后的心理体验并没有达到前期所期待的效果。这是一种负性反馈,那么消费者就会对别的品牌重新进行认知,再重复一系列的信息加工。,三、基于心理效应分析下的品牌策略,a.利用消费者自我概念，对消费者群体进行市场细分,商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，必然要使消费行为与自我概念相一致，因此消费者在购买过程中力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。企业要使品牌内涵与消费者的真实自我概念保持一致，如可通过创造与特定消费者群相联系的价值观，因为价值观可以表现人们对生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等，每个人都会将不同的价值观作为其生活的中心。,消费者自我品牌选择结构图,在营销过程中，企业要尽力吸引这一价值观细分市场，对消费者群体的购买决策进行分析，发现有效的品牌营销策略，同时还要注意将这些消费者群体的社会性格进行分析和归类，如他们属于内倾型消费者或者是外倾型、他们的消费行为是有主见还是依赖别人等等。消费者在对品牌形成偏好后会转化为消费习惯，由此使品牌拥有了固定的消费群体。,b.以信息为导向，实行个性化品牌营销,随着经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始摆脱大众化、趋同化的传统消费观念，逐渐追求个性化的消费方式，他们希望所选择和使用的产品能够体现自我个性、能够表达特定时期个体特定的心境。因此企业应在建立顾客资料库的基础上，积极实施个性化品牌营销。,C.了解消费者心理需求变化及其特点，不断强化品牌的差异优势,品牌的创建是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明具有差异优势的品牌可获得较高的投资回报。一般来说，所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来，而这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。因此不断认识当今消费者价值观和生活方式的变化并据此设计产品，使产品或品牌与消费者价值观和生