执行评价与控制培训教材(PPT 31页).ppt

第十四章，执行、评估和控制，三流的想法加上一流的执行总是比一流的想法加上三流的执行要好。孙正义，日本软银集团董事长兼总裁，第14章实施、评估和控制、关键行动计划预算、市场状况评估、营销效率评估和控制、营销实施将营销计划转化为行动计划、合理分配和调动企业资源到各种营销活动中，并确保营销计划的完成以实现企业业务目标。也就是说，决定谁、何时、何地以及如何去做。第14章实施、评估和控制_实施。行动计划分解营销计划中的目标和任务，定义达到目标的时间和区域，指定具体的参与部门、人员和资源分配，然后评估行动计划的可行性。行动计划的制定可归纳为五个方面：目标分解、任务确认、流程安排、资源分配和状态反馈。从计划周期的长短来看，行动计划可分为年度、季度、月度、周和日行动计划。计划越短，任务安排就越详细和清晰。第14章执行、评估和控制_执行、第14章执行、评估和控制_执行、目标分解：将整体营销目标分解为部门甚至个人、任务确认：确认部门和人员为实现目标而要执行的活动、时间表：营销活动的时间表、资源分配：为要执行的营销活动分配人力、财产和关系等资源、状态反馈：监控、评估和响应企业的营销状态。第14章实施、评估和控制-实施、行动计划评估通常，营销人员通过回答和判断以下问题来评估行动计划是否有效。1)行动计划是否有明确的目标和主题；2)各种营销职能的总体协调是什么，即在行动计划实施过程中各部门和营销人员的总体协调是什么？3)营销经理与相关营销人员、客户和业务部门之间的关系维护安排是否适当；4)是否具有较高的客户信息收集能力，监控市场反应的效率如何。第14章实施、评估和控制_实施。充分合理的预算(投入)是有效实施计划的基础。营销预算可能是企业最困难的决策之一：首先，营销效率难以准确衡量；其次，很难为产品制造等营销活动中涉及的费用项目建立准确统一的费用(消耗)定额。第14章执行、评估和控制_执行，什么是预算？预算不是为了清楚地计算费用，而是通过详细的费用计划来支持营销活动的有效运作。预算是一种战略思想，所以你应该有相同的预算，因为你有相同的战略。预算不是要花的资产或金钱，而是对未来的投资。因此，不是如何分配预算，也不是如何根据预算制定战略和营销计划，而是相反。第14章执行、评估和控制_执行、总预算按能力销售百分比法竞争比较法目标任务法、预算分配、成本定额、第14章执行、评估和控制_执行、第10章预算分配营销预算应如何分配在各种营销活动中，如市场调研、品牌推广、客户管理、销售、沟通等。影响预算分配的主要因素是产品的生命周期阶段、产品的差异化属性、产品的本质属性、产品的销售方式等。行业属性和企业声誉对预算分配也有重要影响。第14章执行、评估和控制_执行。成本定额是指在一定的社会经济条件下，为完成一定数量的营销工作而必须支付的费用。企业根据制度规定和支出规则，预测影响期间支出增减的各种因素的变化第14章实施、评估和控制_实施。影响因素营销实施计划制定后，相关资源配置和实施后，营销计划实施的效率和效果取决于员工：广泛参与实施技能、诊断技能、控制和调整技能、第14章实施、评估和控制实施。广泛参与计划制定应基于广泛参与、讨论和解释原因。第十四章执行、评估和控制-执行、分配能力：合理分配营销资源的能力，如时间、人员、财产等。执行技能主要包括分配、组织、影响等。第14章：执行，评估和控制_执行，组织能力：在相关部门之间建立合理关系结构和过程的能力，影响：影响他人做好事情的个人魅力，控制和调整执行过程以解决面临的问题的能力，评估和判断当前营销状况与预期目标之间差距的能力，诊断技能的能力，第14章：执行， 评估和控制执行，第14章：执行、评估和控制评估，市场营销评估对市场营销执行过程的效果和效率及其对企业的贡献的评估和估计。市场状态评估：客户认知和态度，竞争状态，品牌资产营销效率评估：销售效率，广告效率，促销效率，分销效率，第14章执行，评估和控制评估，市场状态评估客户评估测量客户满意度，产品或品牌的认知和购买。客户满意度指数主动认知、第一认知、被动认知客户忠诚度指数、试用率、新用户率、客户流失率、客户升级率、客户投诉率、第14章实施、评估和控制评估、市场状况评估竞争评估衡量与主要竞争品牌的实力对比及其对环境变化的适应能力，显示品牌在市场中的相对地位。市场份额、客户相对满意度、客户渗透率、客户选择性、价格选择性、第14章实施、评估和控制评估、市场状态评估33，354品牌资产评估衡量客户对品牌的思考和感受。第十四章执行、评价和控制评价营销效率评价销售效率评价有效吗？销售人员每天拜访客户的平均数量、每次拜访的平均持续时间、平均拜访频率、每次拜访的平均收入和平均成本、每次拜访的招待成本、每100次拜访的订单率、每月新客户或流失客户的数量、销售团队成本占总销售成本的百分比.第十四章执行、评价和控制评价、营销效率评价广告效率评价广告是否有效？每种媒体工具接触1，000名客户的广告成本、客户对广告内容和效果的意见、广告前后产品态度的衡量、广告引起的询问数量、每次调查的成本.第十四章执行、评价与控制评价、营销效率评价广告效率评价广告盲何海大学营销行为实验室以大学生为对象，通过眼球运动实验和问卷调查对电子商务网站中的广告盲进行了评价和研究。一般来说，在浏览网站页面时，网络用户对于每个广告兴趣区域具有较低的眼球运动指数值，平均注视次数小于1，平均注视时间小于0.3s，平均注视时间百分比小于5%。营销效率评价促销效率评价促销工作是否有效？由于促销、单位销售的促销成本、优惠券回收率、由演示和示范引起的查询数量，销售的百分比增加.促销前后销售量的比较，消费者的抽样调查和实验方法，第14章执行、评价和控制评价，第14章执行、评价和控制评价，以及营销效率评价分销效率是否高于销售效率营销控制不仅能及时发现计划实施过程中的问题并找到解决方案，还能在营销环境发生变化时及时调整营销计划，化解环境变化带来的威胁。第14章执行、评价和控制_控制，第14章执行、评价和控制_控制，控制标准评价指标可接受的具体量化数值范围。控制标准通常是根据长期经验或前期状况制定的。行业(或产品)性质和区域特征也影响控制标准。第14章实施、评估和控制第14章实施、评估和控制营销评估分析的目的是找出营销实施和控制标准之间的偏差