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学生处山永zysym,讲座:活动()策划2008年5月29日,策划小故事在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去！”这个人说：“如果我在城里给你儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生说：“不可能，这里有这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。,经典案例：大英图书馆迁址搬迁费：200万英镑资金：100万英镑缺口：100万英镑,如何策划？泰晤士报一则广告为庆祝新馆成立，自即日起，大不列颠图书馆向市民无限量借阅。条件：3个月还回新馆。策划结果：节余50万英镑,目录,一、策划的概念和核心要点二、常见活动类型三、活动策划的基本原理四、活动策划基本原则五、活动策划要素六、活动策划流程七、活动策划书撰写技巧八、案例分析,一、策划的概念和核心要点“策”：古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫“策；另一种解释“以鞭击马”。延伸为参加科举考试的一种文体；演变为“计谋策略”。“划”：谋划、规划、企划、筹划。策划一词按辞海的解释为：计划、打算；按现代汉语词典的解释为:筹划、谋划。与现在的计划、计谋、谋略意思相近。美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业。日本人把策划叫企划。小泉俊一在企划书实用手册中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长期从事于企业经营策划调研的专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。简言之：策划就是“出谋划策”。通俗的定义：为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。几种学派观点：决策学派：针对未来要发生的事情所作的当前决策。程序学派：做一件事情或从事一项活动的一种程序。思维学派：一种运用脑力的理性行为。管理学派：一种管理行为，与管理共生。,核心要点策划就是一系列规划判断策划的核心能力：用市场化的手段来整合相关资源。创新是策划的灵魂，预见是策划的源泉，整合是策划的血脉。策划是一项系统工程。策划要做到立意高深，实施简捷。策划大法则有，定法则无。三分策划，七分执行。策划四步曲：大势把握、策略设计、要素整合、操作监理。与策划相关的概念1、策划与点子2、策划与建议3、策划与决策4、策划与规划,5、策划与计划的区别（重点）策划计划必须有创意无须有创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班把握方向、原则、方法处理程序、细节Whattodohowtodo活的，变化多端死的，一成不变开创性保守性挑战性强挑战性弱动态静态方案不唯一方案唯一,二、常见活动类型,主题性,竞赛性,社会实践性,浪漫性,传统性,季节性,节日性,综合性,创造性,随意性,系列性,策划的类型,策划一般划分:政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。商务策划分类：战略策划、生态策划、融资策划、管理策划、经营策划。（一）、按范围划分：全程策划、领域策划、专项（专题）策划（二）、按对象划分：战略策划、战术策划、实施策划。,（三）、按业务划分：调查类策划、分析类策划、实施类策划。（四）、按领域划分：一次性策划、周期性策划、重复性策划。（五）、按需求划分：自主性策划、委托性策划。（六）、按性质划分：处方性策划、开发性策划、预防性策划、改善性策划。项目策划投资策划商业策划职业策划创业策划经营策划管理策划产品策划形象策划营销策划公关策划广告策划竞争策划运动策划活动策划文化策划宣传策划新闻策划,学生活动种类,按其内容性质划分，可分为社会政治活动、学科兴趣活动、科学技术活动、文学艺术活动、体育活动、劳动性活动、社会实践活动等形式。按其活动的组织形式划分，可分为群众性活动、小组活动、社会活动和个人活动等形式。,群众性活动1报告会：时事政治演讲会、革命传统教育报告会、英雄模范人物报告会等。2节日纪念会：节日纪念会是为庆祝和纪念各种节日而举办的群众性集会活动。常见的有：纪念“五四”青年节集会活动，庆祝“六一”、“七一”、“国庆”活动，庆祝教师节、开展尊师爱生活动。3各种专题晚会：例如各种文艺晚会，包括诗歌朗诵会、音乐欣赏会、故事会、演讲会、历史晚会、数学晚会等。4各种专题座谈会和讨论会。5知识讲座。6各种群众性竞赛活动：诗歌朗诵比赛、演讲比赛、讲故事比赛、数学竞赛、各种智力竞赛、各种体育比赛等。7各种参观、游览活动。8校内和社会服务活动。9办墙报和黑板报。,活动策划模式,按活动目的可以分为：传播为主导的活动策划以宣传为主要目的营销为主导的活动策划以盈利为主要目的混合型活动策划,三、活动策划的基本原理1、点式原理卖点、看点、焦点、支点、切入点、交叉点、点-线-面、重点、难点、网点、定位点、诉求点2、杠杆原理政策杠杆、政治杠杆、经济杠杆、法律杠杆、谈判杠杆、格斗杠杆、军事杠杆、外交杠杆、人际杠杆、权利杠杆、竞争杠杆等。3、效应原理名人效应、品牌效应、连动效应、连锁效应、轰动效应、倍增效应、趋同效应、求异效应、规模效应、羊群效应、马太效应、延伸效应、新闻效应等4、奇正原理凡战者，以正合，以奇胜。,5、系统原理6、博弈原理7、裂变原理8、整合(组合)原理9、综合原理10、简便原理11、分割原理12、还原原理13、移植原理14、换元原理15、动态原理16、势能原理17、变通原理18、迂回原理19、颠倒原理20、逆反原理,案例：洛杉矶奥运会大策划背景：自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1972年第20届奥运会在德国慕尼黑举行，亏损债务至今未还清；1976年加拿大蒙特利尔第21届奥运会共花费35亿美元，亏损高达10亿美元；1980年莫斯科第22届奥运会更是耗资90亿美元，空前亏损。问题：第23届奥运会于1984年在美国洛杉矶举行，出现危机。出山：尤伯罗斯1045万元卖掉“第一旅游公司”，出任洛杉矶奥运会组委会的主席。上任伊始，奥组委在银行连个户头都没有，尤伯罗斯只好自己出资100美元开了一个账户。办公室也是临时租的，直到60天后，他们才在库尔沃大街上一个由厂房改建的建筑物里落下脚。凭一张奥运会组委会的招牌，尤伯罗斯开始四处筹集资金，凭借着与众不同的商业头脑，他获得了意想不到的成功。策划：焦点举世瞩目原理竞争的杠杆开创商业策划的先河1、电视转播搞招标,组委会规定每个有意竞标奥运会转播权的电视公司须先支付75万美元的定金。这些定金存在银行里，仅每天的利息就有1000美元。漫长的招标谈判过程结束后，这些巨额利息已经成为组委会的“第一桶金”。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及全国广播公司展开了角逐，最后，美国广播公司以2.25亿美元买下洛杉矶奥运会16天比赛的转播权，并同意提供7500万美元的技术设备。尤伯罗斯还努力将转播权分别卖给了欧洲、澳大利亚的机构，开拓了电视转播权的销售范围，总进账飙升到2.87亿美元。此前，电视转播权收入最高的是1980年莫斯科奥运会，不过只有1.01亿美元。2、提高门槛选赞助本届奥运会规定每个行业的赞助商只要一家，底价400万美元，诱导企业之间激烈竞争。这个价格使赞助奥运会的“门槛”比以前提升了许多，但却有利于树立一个行业唯一的企业形象。这一招使大公司都全力投入到竞争中来，其中，可口可乐大战百事可乐，甩出1260万美元，富士则以700万美元击败柯达。最后，尤伯罗斯以“5选1”的比例选定了32家赞助公司。据统计，本届奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元，而上一届赞助商达381家公司，总赞助仅为900万美元，还不如可口可乐一家的赞助费。“尤伯罗斯模式”中，电视转播权招标和“选择惟一商家模式”（奥运TOP赞助商计划的最早启蒙形式）是核心的组成部分，后来也成为了历届奥运会掘金的两大主要手段。,柯达是全球最大的胶卷品牌，可是由于柯达公司向尤伯罗斯讨价还价，致使日本富士公司瞅空以700万美元的价钱抢去了独家胶卷供应，柯达公司后悔莫及，为弥补广告损失，只好忍痛以1000万美元买下ABC电视台在奥运会期间白白捡了个宝，可高兴极了。可口可乐和百事可乐是饮料王国双雄，自诞生之日起就没有停止过宣传大战，尤伯罗斯自然不会放过他们，在他的引导下，两个公司为争夺饮料供应权而不断加价，最后，可口可乐公司大功告成，组委会又收到1260万美元。未取得独家赞助的商家，要想到奥运会做生意，必须交纳50万美元。找了50家供应商。3、火炬接力也赚钱他标新立异，打破传统，一改往日圣火只能在优秀运动员之间进行接力的做法以3000美元为价码销售火炬接力的公里权。只要愿意出钱，所有的美国人都可以参加接力活动。结果仅这一项，奥运会就获得了4000万美元的额外收入。32个洲和哥仑比亚地区、41个城市、近千个镇，全程1.5万公里。4、赞助人计划票凡赞助2.5万美元的个人，可保证奥运会期间每天获得最佳看台座位。,5、门票收入见奇效首次开创了分销奥运会比赛门票的先例，以方便观众通过邮购、上门等各种方式购买。每张门票的平均价格为32美元，总收入为1.23亿美元，占该届奥运会全部收入的近14。6、场地、设备赞、借、租、购7、人员自愿+免费5万工作人员有一半以上。8、纪念品、纪念币发行25种纪念币和2000张赞助券，集资近1亿美元。9、附加产品录象带10万套，每套30美元。其他如吉祥物等。10、该花钱则花，该省的则省。通讯系统花了5000万美元。开幕式、闭幕式搞得好。11、餐饮、旅游、交通等12、广告收入当然是尤伯罗斯眼中的一块大肥肉，他想尽一切办法增中广告，并提高广告收费，这让组委会增中了4500万美元的收入。62.5万外国人+本地消费，至少为洛杉矶增加30亿美元的营业额，4亿美元的税收。在尤伯罗斯的天才策划上，在不要政府一分钱的情况下，不仅分文未亏，还盈余1.5亿美元。,活动策划的6个基本原则：,1）新2）活3）深,4）实5）小6）美,四、活动策划原则,1）新-内容-形式,2）活-针对年龄特点-针对热点,活动策划的基本原则：,3）深：体现社团目标/精神-由浅入深-通俗易懂,4）实：注意实效，不要花架子。-思想-知识-技能-启迪,活动策划的基本原则：,5）小：题目要小，立意要深。-善于观察-善于分析,活动策划的基本原则：,6）美：有了美感才有吸引力-内容-形式-环境-语言,活动策划的基本原则：,学生活动策划原则,自主性原则方向性原则目的性原则创新性原则可行性原则针对性原则多样性原则趣味性原则系统性原则情境性原则,五、活动策划要素（东方）：,天地人事物,1)What2)Why3)When4)Where5)Who,活动策划要素（西方）：,1个老公+5个老婆,1Husband+5Wife,1)How,对象,目标,资源,地点,时间,行动表,组织,活动策划包括五个基本要素,时间地点机构（人员）主题流程,完整的活动策划方案所包含的要点,策划案必要元素检视,六、活动策划的流程,确定活动主题,决定对象,确定活动类型,决定活动内容、形式,收获与评价,活动的拓展与延伸,预设问题,一般流程,确立项目情况调查可行性研究提炼活动主题流程及细节考虑制定策划案活动策划案论证,迪斯尼活动策划成功五步法：活动构思活动策划与制作行销/市场销售活动举办活动结束后的扼要重复,七、活动策划书撰写技巧企划书的一般格式：封面（1）企划书名称（2）企划者的姓名要求具体、清楚（3）企划书完成时间目录正文（4）企划的目标（5）企划的内容本企划书的主要内容（6）预算表与进度表细化内容（7）企划场地（8）预测效果附件（9）参考的文献资料（10）其他注意事项,完整的活动策划方案所包含的要点,活动策划书的结构,背景分析活动目的活动主题活动对象活动时间主办(承、联、协、赞）单位活动项目活动流程活动准备活动执行与控制（组织管理）活动预算活动效果评估,策划书写作要领,策划书写作之前要有指导思想，要有基本战略和策略。要有一个整体框架和写作提纲。写作之前要问自己应解决什么问题，达到什么目的，创意点在哪里。先要有提纲（提案）明确的主题清晰的序号短小的段落分析后简短的摘要或结论,谨慎使用形容词、副词尽量避免以我为中心的词语要尽量站在对方的角度说话语句简短，避免冗长巧妙引经据典适当举例说明把握重点、难点语言专业化与大众化结合避免太口语话切忌流水式的叙述把握文本结构注意文章篇幅文字的视觉化、图象化,模仿成功的文案写不出来不必勉强，可等一等就向平时写信给朋友一样善于定义问题整合地思考策略文案创意的内核：情理之中，意料之外文案创意的表现：将抽象的概念形象化文案创意的灵魂：准确的诉求，大胆的承诺固守现在时态和主动时态标点符号过多将阻碍文案的流畅简洁、自然、亲切感受、感染、共鸣,情报视觉化多用数据、图表、空白注意整体布局、排版、装订的技巧必要的做秀是应该的策划书不仅要打动自己，而且要打动客户学好后大声朗读写好后放几天再改必须要崭新的创意（否则就不叫策划书）三分策划，七分执行多写多练，举一反三借鉴+模仿+组合（整合）+创新=成功,附：营销策划书的撰写技巧一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的有关方法。为了使读者一开始就进入入迷的状态，常常开始就制造一个悬念或描述一件让人感兴趣的事件，一气呵成提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这种技巧。可信性、操作性以及说服力是营销策划书的生命，也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。,下面介绍撰写过程中常用的一些基本技巧：（一）合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。（二）适当举例说明在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。（三）充分利用数字说明问题策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。,（四）运用图表，使内容视觉化图表有着强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。策划书要形象生动，最好还应视觉化。（五）突出重点，切勿面面俱到在策划过程中，贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关就舍得删除，要记住：适当的舍弃是重要的策划技巧之一。,（六）准备若干方案，未雨绸缪当拟定策划书时，并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对于同一个主题，同时作出两个或三