小肥羊营销策略分析VIP

小小 肥肥 羊羊 营营 销销 策策 略略 分分 析析小小小小 肥肥肥肥 羊羊羊羊 营营营营 销销销销 策策策策 略略略略 分分分分 析析析析 2012上海MBA4班第七小组 目目录录 1背景分析背景分析 2发展战略发展战略 3营销解析营销解析 4策略建议策略建议 近年来，我国人均年餐饮消费额每年以我国人均年餐饮消费额每年以15%15%以上的速度增长以上的速度增长，而大中城市的人 均年餐饮消费额更是全国平均水平的若干倍，可见，餐饮企业的需求空间逐 年大幅增长，为餐饮企业的持续发展带来了极大的动力。但是随着餐饮行业 竞争愈演愈烈，企业赢利出现两极分化。中小型餐饮企业，特别是没有特色 和品牌的企业，赢利变得越来越少。突出的表现是供应链采购系统中间成本 过高。而大型的连锁和品牌餐饮企业，由于产生规模效应，不仅成本低而且 价格也偏高，赢利水平相对比较高。 在中国品牌研究院公布的“中国最有价值商标500强”排行榜中，小肥羊在五家小肥羊在五家 入围的餐饮企业中排名第一入围的餐饮企业中排名第一，20062006年中国连锁餐厅市场占有率排名中仅次于年中国连锁餐厅市场占有率排名中仅次于 百盛集团和麦当劳百盛集团和麦当劳，排在第三位排在第三位。 一一、背景分析背景分析 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经 营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品 的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在 香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK 0968），被誉为“中华火锅第一 股”。 目前，小肥羊公司已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基 地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内十五大餐饮市场区域国 际三大餐饮市场的大型跨国餐饮连锁企业。 截至到2010年1月31日，公司拥有454家连锁店，其中包括161间直营 餐厅以及293家特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地 区拥有20多间餐厅。 羊肉和调味品原材料均来自天然牧场和种植区。小肥羊肉业基地，是 目前国内规模最大、羊肉加工程序最精细的肉业基地。小肥羊调味品 基地，拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线。这两个后勤基地，保 证了小肥羊火锅优良的品质。 从“中餐百强企业”、“中国企业500强”再到新加坡特许经营与授权组织 （FLA）授予的“年度国际特许经营大奖”、“25大典范品牌”小肥羊 用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、 国际化探索树立了典型。 小小 肥肥 羊羊 集集 团团 介介 绍绍 小肥羊集团小肥羊集团小肥羊集团小肥羊集团 香港上市香港上市 公司公司 覆盖供销覆盖供销 两端的大两端的大 型企业型企业 454家连锁店家连锁店 161家直营店家直营店 293家特许店家特许店 获奖无数获奖无数 的光环企的光环企 业业 经营与创经营与创 收并举的收并举的 商业模式商业模式 最大的原料基地最大的原料基地 最先进的底料生产线最先进的底料生产线 行业主要竞争对手分析行业主要竞争对手分析 特色特色，贴心的人性化服务贴心的人性化服务 明显的价格优势和便利性明显的价格优势和便利性 历史悠久的传统老店历史悠久的传统老店 消费者调查分析表消费者调查分析表 口口 味味 服服 务务 人人 均均 消消 费费 环环 境境 结结 论论 口味口味：从口味对比来看，小肥羊领先于呷哺呷哺和东来顺 服务服务：逊色于服务制胜的海底捞，但远优于呷哺呷哺和东来顺 人均消费人均消费：除了定位低端的呷哺呷哺，性价比优于海底捞和东来顺 环境环境：环境上还是要优于呷哺呷哺和东来顺 小肥羊在各方小肥羊在各方 面的对比中优面的对比中优 势明显势明显，处于处于 火锅餐饮的一火锅餐饮的一 线品牌行列线品牌行列。 在激烈的商业竞争中在激烈的商业竞争中，小肥羊如何胜出的呢小肥羊如何胜出的呢？ 第一阶段第一阶段 （1999199919991999年年年年2002200220022002年年）年年） 第二阶段第二阶段 （2003 2003 2003 2003 年年年年2007 2007 2007 2007 年年）年年） 第三阶段第三阶段 （2007 2007 2007 2007 年年年年5 5 5 5月至今月至今）月至今月至今） 以加盟为主迅以加盟为主迅 速扩张阶段速扩张阶段 成功上市成功上市、 走国际化道走国际化道 路阶段路阶段 规范加盟阶段规范加盟阶段 二二、发展战略发展战略 第一阶段第一阶段：以加盟为主迅速扩张阶段以加盟为主迅速扩张阶段（1999-2003） 小肥羊的创始人张钢研制成功了口味独特、营养 丰富、口感极佳的火锅汤料，并创造性地提出了创造性地提出了 “不蘸小料涮肥羊不蘸小料涮肥羊”的理念的理念 ； 小肥羊公司制定了“以加盟为主以加盟为主，重点直营重点直营”的连的连 锁加盟发展模式锁加盟发展模式。在全国各地设立了省、市、县级 总代理及单独加盟店“快速地占领市场，先人一步、 快人一步” 的经营理念，小肥羊实现了快速发展。 这种“以加盟为主，重点直营”的经营政策同 时也产生了许多弊端，如加盟者的素质加盟者的素质、服服 务以及管理水平等参差不齐务以及管理水平等参差不齐，从而损害了消从而损害了消 费者的利益费者的利益。 第二阶段第二阶段：规范加盟阶段规范加盟阶段（20032003- -20072007） 为了扭转加盟市场的混乱局面，小肥羊调整了企 业战略，“以直营为主以直营为主，规范加盟规范加盟”成为这一时期的 发展特点； 进入“不惟数量重质量”的发展阶段。即在国内市场： 一一、二线城市以直营为主二线城市以直营为主，二二、三线城市以加盟为三线城市以加盟为 主主，形成相互补充形成相互补充、相互促进的格局相互促进的格局，且不再设任且不再设任 何形式的总代理何形式的总代理。 截至2008年底，小肥羊全国连锁店收缩到 350家，虽然比最高峰时候的721家减少了一 半多，但营业额却增长显著营业额却增长显著。 第三阶段第三阶段：成功上市成功上市、走国际化道路阶段走国际化道路阶段（20082008年年6 6月至今月至今） 在小肥羊业绩快速增长的良好背景下，小肥羊于小肥羊于 2008年年6月月12日在香港成功上市日在香港成功上市，迈出了小肥羊走 向世界级的中餐领袖企业的关键一步，使企业实现 了战略性的转变和提升。 从五个方面发生了变化，即，增加公司自营餐厅增加公司自营餐厅 的数量的数量；推动同店销售额增长和盈利能力推动同店销售额增长和盈利能力；继续提继续提 高特许经营餐厅的贡献高特许经营餐厅的贡献；通过培训和职业发展激励通过培训和职业发展激励 培养人才培养人才；积极寻找新业务发展机会积极寻找新业务发展机会。 小肥羊在品牌塑造方面以优秀的经营业绩获 得了同行业和消费者的认可，连续五年入选连续五年入选 由世界品牌实验室评选的由世界品牌实验室评选的中国中国500最具价最具价 值品牌值品牌。 中国最具影响力品牌中国最具影响力品牌、消费者最喜爱的火锅品牌消费者最喜爱的火锅品牌 形成了从形成了从“中国美食世界共享中国美食世界共享” 到到“天然美食快乐共享天然美食快乐共享”的品牌核心内涵的品牌核心内涵 制胜制胜 要素要素 产品要素产品要素 价格要素价格要素 服务要素服务要素 选址要素选址要素 沟通要素沟通要素 环境要素环境要素 三三、营销解析营销解析 产品要素产品要素 在产品方面，小肥羊优质的内蒙古锡林郭勒盟的羔羊肉和秘制配小肥羊优质的内蒙古锡林郭勒盟的羔羊肉和秘制配 方的小肥羊火锅底料实现了天然营养美味的诉求方的小肥羊火锅底料实现了天然营养美味的诉求。 为满足不同目标顾客的需求为满足不同目标顾客的需求，小肥羊在羊肉和火锅低料的把关上小肥羊在羊肉和火锅低料的把关上 更加严格更加严格，保持了保持了 “肉品鲜嫩肉品鲜嫩，香辣适口香辣适口，回味悠长回味悠长，久涮汤不淡久涮汤不淡、 肉不老肉不老”的特点的特点。根据不同的店面，小肥羊设计了不同的产品。 价格要素价格要素 在价格方面在价格方面，小肥羊初期推出适合工薪阶层的大众价位小肥羊初期推出适合工薪阶层的大众价位，2020元的元的 锅底锅底，1010元一盘羊肉元一盘羊肉，让顾客感受到货真价实让顾客感受到货真价实，物有所值物有所值。 小肥羊的价格不是全国统一定价小肥羊的价格不是全国统一定价，只在每个区域实现价格统一只在每个区域实现价格统一。 一般根据当地的消费水平及经营的人力资源成本一般根据当地的消费水平及经营的人力资源成本、房租房租、物流运输等物流运输等 费用来确定价格费用来确定价格。不同档次的店面价格不同不同档次的店面价格不同，不同地区的店面价格不不同地区的店面价格不 同同，以满足不同顾客的需求以满足不同顾客的需求。 服务要素服务要素 随着小肥羊的规范化管理的实施随着小肥羊的规范化管理的实施，小肥羊火锅在服务的流程化小肥羊火锅在服务的流程化、 标准化方面进行了规范标准化方面进行了规范，对每一个环节都进行了科学规范对每一个环节都进行了科学规范，对每一个对每一个 环节都制定了服务质量标准环节都制定了服务质量标准。 小肥羊的主要标准是看收入和利润考察系数为小肥羊的主要标准是看收入和利润考察系数为60%60%，环境和服务环境和服务 则占则占40%40%。通过第三方来评判经营管理能力通过第三方来评判经营管理能力，目的是提升小肥羊的服目的是提升小肥羊的服 务水平务水平。” 选址要素选址要素 随着小肥羊的规范化和科学化随着小肥羊的规范化和科学化，小肥羊通过运营部门选址小肥羊通过运营部门选址。每一每一 次选址前都要经过严格深入的市场调研次选址前都要经过严格深入的市场调研，充分了解人流充分了解人流、客流客流、地段地段、 位置位置、交通交通、环境环境、商圈等各种情况和因素商圈等各种情况和因素，做到全方位做到全方位、多角度多角度、 周全化周全化、立体化的掌控立体化的掌控。 在店面设计上在店面设计上，小肥羊根据消费人群的不同设计了主流店小肥羊根据消费人群的不同设计了主流店、精品精品 店和社区店店和社区店，不同的店面装修设计特点不同不同的店面装修设计特点不同。 沟通要素沟通要素 小肥羊的经验是小肥羊的经验是：不用大量地做广告但是要经常让消费者听到小不用大量地做广告但是要经常让消费者听到小 肥羊的声音肥羊的声音。 现阶段现阶段，小肥羊采用形式多样的赠送活动进行促销小肥羊采用形式多样的赠送活动进行促销，如到店消费如到店消费 一定金额赠送现金券一定金额赠送现金券、赠送菜品等赠送菜品等。 环境要素环境要素 小肥羊所有的店面都请香港的设计师统一设计小肥羊所有的店面都请香港的设计师统一设计，店面设计正逐渐店面设计正逐渐 朝着统一化的方向发展朝着统一化的方向发展。同时餐厅室内环境的温度和湿度保持一定的同时餐厅室内环境的温度和湿度保持一定的 标准标准，使消费者有一个良好的就餐环境使消费者有一个良好的就餐环境。 根据目标顾客的不同根据目标顾客的不同，小肥羊的环境设计在统一的前提下店内设小肥羊的环境设计在统一的前提下店内设 计各有侧重计各有侧重。 中国餐饮行业的快速发展成就了小肥羊中国餐饮行业的快速发展成就了小肥羊 火锅行业消费潜力巨大带火了小肥羊火锅行业消费潜力巨大带火了小肥羊 品牌连锁之路的创新管理壮大了小肥羊品牌连锁之路的创新管理壮大了小肥羊 六大要素的合理整合塑造了小肥羊六大要素的合理整合塑造了小肥羊 但但，在小肥羊高速神话里在小肥羊高速神话里，我们发现现实还是很残酷的我们发现现实还是很残酷的 2010年，小肥羊全年的营业额同比增长22.6%， 达19.25亿元，小肥羊实现净利1.88亿元，但毛毛 利率却同比下降了利率却同比下降了2.7%2.7%。 2011年1-4月，小肥羊业绩基本与去年同期持 平。这比2010年年报预期新一年同店销售预期 增长5%，但这较较20102010年下半年的水准又下滑了年下半年的水准又下滑了 近一半近一半。 早在2009年9月小肥羊公布的中期业绩显示， 其2009年上半年直营店单店销售额增幅减缓， 纯利润小幅倒退纯利润小幅倒退7.23%7.23%。 神马问题呢神马问题呢？ 存在下列问题存在下列问题 连锁企业品牌运作失控、管理不到位。 连锁加盟体系存在问题。 原材料供应紧凑，生产基地吃紧。 产品模式单一的火锅企业没有变通，缺少创新产品的开发。 服务模式特色化创新缺乏，而小肥羊缺乏对服务的精细化管理。 （1）火锅行业发展潜力巨大 （2）引入国际投行， 优化整合资源 （3）引进高级管理人员 （4）政府的支持 （1）营销观念不足 （2）加盟连锁管理尚待完善 （3）人性化服务管理缺乏 (4) 火锅餐饮模式单一 （1）西式快餐具备竞争优势 （2）国内竞争日益激烈 （3）品牌危机 四四、营销策略建议营销策略建议 SWOT分析分析 （1）产品差异性 （2）产品质量标准化 （3）服务标准化 （4）品牌优势 优势优势 （StrengthsStrengths） 威胁威胁 （ThreatsThreats） 劣势劣势 （WeaknessesWeaknesses） 机会机会 （OpportunitiesOpportunities） 结论结论 在注重客户需求，服务为王的时代，小肥羊的品牌实力在 日渐弱化。 小肥羊的优势在于原材料供给、产品质量和众多的实体店 渠道。 小肥羊要跟上时代的步伐，必须跟上时代的营销步伐 差异化产品诉求，摆脱单一的羊肉产品，增加多元化的产品供应，季节性的 调料供应，满足消费者得需求。 加快占领核心商圈，尤其是一、二线城市，增加直营店比率，打造细分高端 火锅市场。 保持在二、三线城市的性价比优势，逐步在一线城市树立品牌形象，保持中 高端产品定位。 紧随时代发展，在传统的营销方式上侧重数字营销如：团购、微博、微信 等，针对不同人群推出不同的营销组合。 营销策略建