市场营销毕业论文 美宝莲化妆品企业营销策略研究

毕业论文 题题目：目：美宝莲化妆品企业营销策略研究美宝莲化妆品企业营销策略研究 专专业：业：市场营销市场营销 年年级：级： 姓姓名：名： 学学号：号： 指导教师：指导教师： 完成日期：年月日 目录 摘要.3 一相关理论介绍. .4 （一）营销环境分析. .4 （二）营销组合理论. .5 二二美宝莲特有的营销策略. .7 （一）定位专业化的彩妆品牌. .7 （二）密集的分销策略. .8 （三）产品的价格定位. .9 （四）品牌的时尚价值 . .10 三美宝莲营销策略存在的问题. .10 （一）彩妆有限的市场空间. .10 （二）过低的品牌定价. .11 （三）相对单调的品牌面貌. .11 （四） 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 . .11 四美宝莲营销问题的对策. .12 （一）研究市场环境. .12 （二）发掘潜在客户 . .12 （三）创新促进企业发展. .12 （四）以消费者为中心. .13 结束语. . . .13 参考文献. . .13 美宝莲化妆品企业营销策略研究美宝莲化妆品企业营销策略研究 摘要：摘要： 化妆品既是一种产业也是一种文化化妆品既是一种产业也是一种文化。随着人们物质随着人们物质、文化生活水文化生活水 平的不断提高和社会的发展进步平的不断提高和社会的发展进步， 化妆品已经成为人们美化生活的日化妆品已经成为人们美化生活的日 常必需品常必需品。改革开放以来改革开放以来，中国化妆品行业发展迅速中国化妆品行业发展迅速，在国民经济中在国民经济中 占有一定的地位占有一定的地位。中国化妆品行业具有巨大潜力中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔前景十分广阔。随随 着中国加入着中国加入 WTOWTO，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体。 目前目前， 美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、 畅销的彩妆畅销的彩妆 品牌之一。她的成功离不开切合本土女性需求的产品，亲民的价格品牌之一。她的成功离不开切合本土女性需求的产品，亲民的价格， 全渠道密集的分销策略全渠道密集的分销策略， 和时尚的大品牌形象和时尚的大品牌形象。 但是中国彩妆有限的但是中国彩妆有限的 市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈， 过低的定价已开始让一些高收入过低的定价已开始让一些高收入 的主流消费群体转移的主流消费群体转移， 相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌 倦倦， 错失新兴销售渠道更是制约了其未来发展错失新兴销售渠道更是制约了其未来发展。 本文依据营销组合的本文依据营销组合的 相关理论相关理论， 对美宝莲公司营销策略进行深入的分析对美宝莲公司营销策略进行深入的分析。 挖掘美宝莲的成挖掘美宝莲的成 功与潜在隐忧给我们的启示功与潜在隐忧给我们的启示 关键词：美宝莲；化妆品行业；营销策略关键词：美宝莲；化妆品行业；营销策略 一相关理论介绍 （一）营销环境分析 营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素， 是指 造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。 它可分为宏观市场营销 环境和微观市场营销环境。 对环境的研究是企业营销活动管理的最基 本的课题。 宏观市场营销环境是指企业不可控制的、 并能给企业的营销活动 带来市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口环境、 经济环境、 自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微 观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。 微观市场环境即企业内部状态。 任何一个企业的市场营销活动都 不是企业某个部门的孤立行为，企业市场营销管理部门也不例外。现 代市场营销理论， 特别强调企业对环境的能动性的反市场营销环境作 用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还 有积极创造和控制的可能。 （二）营销组合理论 1）4Ps 营销理论 杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中第一次将企业 的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品 （Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，由于 这四个词的英文字头都是 P， 再加上策略 （Strategy)， 所以简称为“4Ps”。 1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划 与控制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product） ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把 产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price） ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产 品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。1 分销 (Place） ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培 育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion） ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以 短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增 长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2）4Cs 营销理论 4Cs 营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C 营销理 论”，是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销 组合的四个基本要素：即消费者（Consumer） 、成本（Cost） 、便利 （Convenience）和沟通（Communication） 。 瞄准消费者需求（consumers need） 。首先要了解、研究、分析消 费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本 （cost） 。 首先了解消费者满足需要与欲 求愿意付出多少钱（成本） ，而不是先给产品定价，即向消费者要多 少钱。 消费者的便利性（convenience） 。产品应考虑到如何方便消费者 使用。 与消费者沟通（communication） 。以消费者为中心实施营销沟通 是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整 合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 3) 4Rs 营销理论 4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的 利益出发又兼顾消费者的需求， 是一个更为实际、 有效的营销制胜术。 4RS 理论的营销四要素: 关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立 并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内 容。 反映（Reaction） ，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的 问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度 及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 关系(Relation)， 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此 相适应产生了 5 个转向： 从一次性交易转向强调建立长期友好合作关 系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一 销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 从相互的利益冲突转向共同 的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 回报(Reward)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利 益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的 出发点，也是营销的落脚点。 二美宝莲特有的营销策略 （一）定位专业化的彩妆品牌 自 1995 进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中 国女性的肤质和肤色特点， 从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐 步迁移到上海浦东，美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依 托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更 有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。 为了迎合 东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合 东方品味的产品，以迎合亚洲女性的需要。在睫毛膏中，针对亚洲女 性短而平的普遍睫毛问题，08 年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬 盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成 就了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过 700 万支辉煌业绩。 美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位， 凭借其纯粹的彩妆品树 立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的 化妆领域非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及 指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内 在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上， 美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使 用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。 （二）密集的分销策略 这几年，我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合 超市、 量贩店、 连锁超市、 便利店、 专卖店等新的零售业态层出不穷。 但是长期以来， 只有大型百货商店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要 销售渠道。 美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道 路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位 于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的 重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较 高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的 需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。而且，大型商 场、百货商店中的品牌专柜动则 10 多万元的投资，高昂的租赁和管 理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离。而超 市及其它销售途径则不同， 遍布各个角落的特点增加了消费者购买的 便利性不说， 时时的打折还能够使走大众化品牌道路的产品在价格上 更具有亲和力。 所以，美宝莲这几年加快了超市及其它便利渠道的建设。2000 年， 美宝莲在全国 130 个城市拥有 3552 个销售网点， 而到目前， 5000 多个销售网点遍布全国 400 多个城市。这里面，设在大型商场、百货 商店的网点从以往的 700 多个减少到现在的 500 多个， 美宝莲将大部 分的资源都投向了一般的商店、连锁店和超市等渠道。2003 年 12 月 将中国大众护肤品小护士正式收归旗下时，欧莱雅明确表示，今后， 美宝莲的产品将在小护士遍及全国的 28 万个销售网点上出售， 这样， 将使消费者能够更方便地购买到美宝莲的产品。 （三）产品的价格定位 彩妆品牌进驻中国，要考虑到消费者消费水平，针对这些美宝莲 制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格， 这成为美宝莲成功进驻的关键因素。 与大多数跨国品牌进入中国市场 只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买 渠道、 越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。 在中国国内， 根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略” ，美宝莲被定位为大众消费品。 欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让 中国的消费者买得起，且便于购买” 。美宝莲曾经有过一个口号“让 每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红” 。 80 后的消费群体已 经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的 双重要求，为了达到这一目的， 美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。 而类似资生堂 等高端彩妆产品价格大都在 100 元以上，相当于美宝莲产品价格的 3 倍。随着非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够 为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经 低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格 敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2006 年，欧莱雅中国已经对 这个低端的彩妆品牌全线降价 30%， 目的是 “希望在价格上更能接近 大众消费者” 。 （四）品牌的时尚价值 虽然美宝莲价格便宜， 但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求， 极力塑造自己的时尚、性感、国际化的品牌形象。表现在时尚潮流的 明星代言人邓紫棋，商标后国际化的“纽约”两个字、新颖别致时尚 的专柜形象等表现美宝莲这个品牌素具有的亲和、时尚、活力、国际 的品牌形象。 美宝莲不断的注入时尚价值，如近期还冠名了央视节目来吧灰 姑娘 ；2014 年，美宝莲纽约携手上海时装周，打造后台潮流妆容； 美宝莲纽约赞助 2013 年梅塞德斯-奔驰纽约秋冬时装周 三美宝莲营销策略存在的问题 （一）彩妆有限的市场空间 欧莱雅中国高层盖保罗接受记者采访说道： “中国市场大概占到 我们的 6%。虽然中国占比只有 6%，不是特别大，但市场对我们非常 重要。当初，我们来到中国，白手起家走到今天，让我们对这个市场 非常珍惜。 ” 在中国彩妆相对护肤来说，份额非常小， 美国女性每年购买彩 妆约为三款，而在中国大都市里，平均每人才 0.5 款。造成彩妆市场 规模长期难以突破的原因有两个大方面： 一方面彩妆市场与时尚产业 发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、 造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而 中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含 蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。 （二）过低的品牌定价 随着国民经济与市场的持续快速发展， 加上消费者的自我意识开 始觉醒，起码是推动中国消费者结构的不断升级，主流消费人群正在 向更高，更符合自我省份的消费档次越迁。 在这个过程中，价格成为评价产品档次的决定性因素，消费者逐 渐形成了“便宜没好货，好货不便宜”的消费观点，从价格看品味， 看身份地位。因此，彩妆产品来实现市场分层与身份区分成为必然趋 势，美宝莲的中档偏下价格定位成为品牌提升的致命硬伤。 （三）相对单调的品牌面貌 中国人主张朴素的天性在欧美、 日韩以及 T 台模特、 明星绚烂多 彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变，人们开始尝试更加 大胆、潮流，能够突显个性的色彩。在过往很长时间里，美宝莲深蓝 的品牌色调成为时尚的代名词。但这种面貌持续超过 10 年后，就不 再让人感到新鲜，而只会令更多女性感到乏味，真正的时尚意见领袖 早已不将美宝莲纳入潮牌之列了。美宝莲必须承认，色彩相对单一、 品质相对普通、 品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们 的需求。只有色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满 足消费者需求。 （四）错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 有数据显示， 化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆品的 最主要渠道。由于 AC 尼尔森对这一渠道暂时无法统计，造成过分依 赖数据的包括美宝莲在内的众多企业在这一重要机遇面前集体失语。 这一失误不仅使美宝莲在二三级市场的渠道渗透大打折扣， 更极大的 削弱了美宝莲在应对未来市场的竞争力。 这一失误带来的一个直接后 果就是以卡姿兰、色彩地带、巧迪尚惠、娇伊兰等品牌为主的国内彩 妆品牌在化妆品专卖店的崛起。这些后来者深植中国本土渠道，正如 同狼群一般撕裂美宝莲的既有市场，吞蚀美宝莲的市场份额。 四美宝莲营销问题的对策 （一）研究市场环境 随着对中国市场认识的逐步加深， 美宝莲越来越符合中国女性的 需要。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主 动权。因此，市场需要的才是值得开发生产的。企业投资决策前，要 先对市场将进行调研， 发现人们的真实需求， 才能保证产品销售