红塔山（新势力）品牌卷烟营销策略参考

摘要中国是目前世界上最大的烟草生产和消费国家，随着中国加入WTO，中国烟草行业对外开放力度将逐渐增强，中国烟草当前正在经历重大转折，行业发展进入了新的历史阶段。尤其是置身于买方市场全面形成和国内市场日益国际化的两大背景之中，中国烟草发展面临着许多前所未有的重大变化。长期以来，在专卖体制的保护下，相当一些烟草企业管理粗放，基础薄弱。在市场基本饱和，买方市场条件下的思维方式和工作方式仍延续过去的形式，并没有真正在了解市场、适应市场、培育市场和开拓市场上下功夫。因而，企业的市场控制能力并不是很强，市场占有率也不是很高。与跨国烟草集团相比，中国烟草企业不仅在技术上较为落后，而且在管理上，在营销体系和开拓市场上，都有着较大差距。烟草企业为了赢得长久的经济利益，只有适应市场的变化，转变管理体制，运用新的营销理论和方法，把烟草企业在日益激烈的市场竞争中做强、做大，以迎接来自国内，国际以及全球经济一体化的三重挑战。红塔集团是中国烟草的一面旗帜，是云南经济、财政的重要支柱。红塔集团主打品牌有玉溪、红塔山、红梅。红塔山品牌旗下有红塔山大经典、红塔山新势力、红塔山经典100、红塔山新、红塔山经典1956、红塔山世纪等子品牌。红塔山作为中国烟草的标志性品牌，必须提高品牌的竞争力，再创辉煌，为红塔集团及中国烟草做出新的更大的贡献。因此，针对红塔山品牌的发展进行分析具有重要的现实意义。红塔山在全国市场有很大的影响力和市场份额，但2006年前在大本营云南省市场份额和影响力却都不如红云集团的云烟品牌和红河集团的红河品牌卷烟。究其原因，虽然一定程度上受宏观环境的影响，但另一重要原因就是在云南省红塔集团卷烟营销管理机制缺乏创新，渠道维护不力，缺乏与消费者的沟通，红塔山品牌亲和力不足，在消费者心目中产品老化，假烟多，吸味呛，高档形象优势日渐衰弱。红塔山卷烟在云南窜货严重，经营户利润低。因此有必要研究和调整红塔山品牌卷烟的市场营销策略，引入现代营销理念，对过去企业以与烟草公司客情关系为主的传统营销策略进行调整，实施符合企业和品牌发展实际的营销组合策略。2006年初，红塔集团营销中心云南省营销团队针对红塔山在云南的现状，认真分析市场，调整了营销策略。首先确定了红塔山新势力品牌营销目标，使红塔山新势力品牌综合评价指数（包括销量、市场覆盖率、利润率、增长率等指标）在云南市场居于同档竞争品牌首位。其次对红塔山新势力进行市场细分，考虑了地理环境、消费习惯、销售传统、消费者类型等因素，将云南分为省会市场、滇中市场、滇西市场等。对红塔山新势力进行目标市场选择，选择省会城市昆明、集团大本营所在地玉溪、曲靖、大理、楚雄相对经济比较发达的地区作为目标市场。第一批上市城市选昆明和玉溪，等在昆明和玉溪市场基础相对牢固后再到第二批城市曲靖、大理、楚雄上市，等品牌形象和市场占有率都较高后再在全省铺开。目标消费群选择追求时尚型的年轻人为主，重点培育年轻消费者，逐步转变在消费者心目中产品老化的观念。红塔山新势力市场定位于市场挑战者，品牌整合上逐步整合销量已严重萎缩的同价位段的红塔山新和红塔山铂金，重点培育红塔山新势力。在红塔山新势力品牌推广策略方面，在红塔集团营销中心品牌部专门设立了红塔山新势力品牌经理，推行品牌经理负责制，负责协调研发、生产、营销策划等工作。建立竞争激励机制，将红塔山新势力作为营销人员绩效考核的重点考核产品，同时加强营销人员的培训，提高营销人员的业务素质和能力。围绕年轻时尚消费者，以“未来，我来”为广告语，通过红塔集团网站，组建“红塔山会员俱乐部”，开展“红塔山.新势力.赢家大行动”宣传活动。运用信息化手段管理红塔山新势力营销，通过建立红塔山新势力商业企业库存监控与预警系统，随时跟踪监测品牌库存的实时变化情况，根据库存预警信号决定增补供货合同和发货，以确保货源供应的持续和稳定。充分利用烟草公司的网建渠道，销售渠道策略上与烟草公司和卷烟零售商建立战略伙伴关系，实现互利共赢。红塔山新势力在全省充分的利用烟草公司的网建渠道，全部卷烟进入烟草公司网络进行销售。采用精细化投放模板，积极参与卷烟货源的分配，以市场价格为最主要决策依据，综合参考终端库存、动销率、销售时节、竞争品牌动态、产品生命周期等因素，进行持续、灵活地调整投放数量。全程监控货源投放，防止货源窜货，确保核心客户货源充足和价格稳定。充分调动零售商的经营积极性。通过价差调动零售商销售积极性，从而实现提高零售商推荐率，在终端这一销售最终环节有效堵截阻击竞争品牌。云南市场全省一盘棋，从产品上市初期开始，一直长期坚定的坚持“量随价走”的方针。在价格发生波动的时候，宁愿主动控量，损失销量，也要保持市场价格在原先设定的心理价位左右，甚至对部分窜货的烟草公司进行断货及对红塔区域营销负责人进行处罚的措施，确保了价格稳定。由于营销措施得当，红塔山新势力品牌卷烟在云南市场打了个漂亮的翻身战，超过同价位的红河品牌卷烟，并与云烟销量基本相当，带动了红塔山经典1956等其它子品牌的快速增长，为2007年红塔山品牌卷烟年产销量超100万箱，再创红塔辉煌作出了重大贡献。本文针对红塔集团的新品红塔山新势力在云南成功上市进行研究，分析其营销中取得的成功经验及存在的局限性，指出我们在进行卷烟营销时应重视分析市场，准确进行市场细分、目标市场选择、消费群体定位，结合烟草发展现状，充分利用烟草公司的网建渠道，建立工商库存监控与预警系统和价格监控系统，确保货源的持续和稳定。采用精细化投放方式参与烟草公司货源分配，防止货源窜货。确保价格稳定和零售商利润，充分调动零售商的经营积极性，并在品牌推广上采取针对性的推广措施。本文不仅对红塔集团品牌发展具有积极的参考作用，对于烟草工业企业的其它品牌也具有一定的借鉴价值。关键词：卷烟 红塔山新势力 营销策略AbstractChina is the biggest country of tobacco producing and consuming at present. The outside opening level of Chinese tobacco industry has been strengthened step by step. The industry is experiencing major changes, and the industry development is going to a new stage as China joining in the WTO. Chinese tobacco industry development is facing many big changes unprecedented, in the background that buyer-market wholly formed and domestic markets internationalizing. For a long time, many tobacco enterprises have rough managements and the weak foundations under the protection of specialized-sell Tobacco Monopoly System. Some enterprises are still applying old thinking and working ways when they are changing to a full market and “buyer-market” condition. Moreover, they have not comprehended, adapted to, cultivated and exploited the market. Therefore, the enterprises market control ability is not so strong, and the market share is also not so high. Comparing with international tobacco enterprises, Chinese tobacco enterprises do not only fall behind in technology but also in management level, sales system and exploiting market strategy. There are great gaps in all those parts. Tobacco enterprises want to obtain economic benefits in a long term, then they must fit to the market changes, adopt new management system, and apply new sales theories and strategies. All those are aimed to make our tobacco enterprises growing healthily and being bigger and more powerful in fierce market competition, and to face three challenges from domestic, abroad and economical globalization.Hongta Group is a flag of Chinese tobacco industry, also is a major supporter for Yunnan economy and financial income. Yuxi、Hongtashan、Hongmei are major brands of Hongta Group. Hongtashan brand has many extension branches, for example Hongtashangreat classic, Hongtashannew power, Hongtashanclassic 100, Hongtashanfresh, Hongtashanclassic 1956, Hongtashancentury etc. As a Chinese tobacco industry typical brand, Hongtashan must raise brand competition ability to create new brilliance, and make new and great contribution to Hongta Group and Chinese tobacco industry. Therefore, to analysis the development of Hongtashan brand has important realistic significance.Hongtashan has great influence and large market share in whole country. However, hongtashan brands effects and market share is weakening than Yunyan brand made by Hongyun Group and Honghe brand made by Honghe Group before 2006. To analysis the tobacco reasons, this is affected not only by macroscopic environment, but also because Hongta Groups tobacco sales management systems lacking of innovation, the distribution safeguard and short of communication with customers. Hongtashan brand is not close to customers. The product is geting aged in customers hearts. The cigarette is tasted too strong and brand image tends to weaker and so on. The stores profits get so little by selling Hongtashan cigarette. So we must research and adjust Hongtashan brand tobacco market selling strategies, adopt modern management theory, to change the old strategy of “customer relationship” to the suitable realistic sales strategy.At the beginning of 2006, Hongta Group sales center Yunnan province team analysised the tobacco market and regulated the sales strategy aiming to the marketing conditions in Yunnan.Firstly, we had determined the brands sales aim of Hongtashannew power (including sales amount, market share, profit rate, increasing rate etc.), to become the No. 1 in the category.Secondly, we segment the Hongtashans market, considering many elements, such as geography、consumer habit、sales tradition、consumer type etc, and dividing the market to provincial market、Middle-Dian market、Western-Dian market etc.We have choose the target markets for for Hongtashannew power. They are the provincial capital Kunming, the Group city Yuxi, Qujing, Dali, Chuxiong, as all those cities are economic developed cities. The primary target markets are Kunming and Yuxi city. After the product has satisfied market share, we will go to the secondly target markets like Qujing, Dali and Chuxiong. After all those cities have fine market shares, we will spread our market to all over the province.The target consumers are young men who pursue fashion,. By paying attention to cultivated young consumer, we will turn the old views about our products step by step.As Hongtshannew power is a market challenger, we hope it will substitute the positions of Hongtashanfresh and Hongtashan. They two have the same price level as Hongtashannew power , but they have reduced sell quantity in the market.In the aspect of the marketing strategy of Hongtashannew power, Hongta Group sales center branding department has established a Hongtashannew power brand manager, in order to practice the system in that manager will be responsible. This manager is in charge of coordinate research, manufacture, selling, strategy etc. We established competition system, taking this brand as an important benchmark to evaluate our sales persons. At the same time, we give training to the sales team, in order to increase their ability. For young consumer, we designed a advertisement words “I will go to future!”, and established the club for consumer in Hongtas website, and operated the propagate activity. We use the informationlized measures to manage sales of Hongtashannew power, such as to supervise the stock amount whenever necessary by establish Hongtashannew power commercial enterprise stock amount system and forecast system. According to the forecast signals to definite the supply contracts and distribution. So we will make sure that the product is protracted and stabilized. By using the distribution system of tobacco company fully, we established partnership with tobacco company and retail stores. All Hongtashannew power products used the tobacco company distribution system to be sold. We adopted a meticulous model and participate in cigarette distribution positively. That is because the product s market price is important for decision, relating to terminal stock, selling season, trends of brand competition, product life cycle and so on, to adjust sales amount continuously and flexibly. We supervised product sales amount, to make sure important customers have sufficient products and stable price.To encourage the retailers enthusiasm, further to raise retail recommendation rates, and compete in the point of sales, Yunnan market always insist “the quantity follow with the price” principle from products appearing in the market. When the price has changed beyond control, we reduced the quantity then keep the price standing in the customers heart.Because we had suitable selling strategy, Hongtashannew power brand cigarette have gain win in Yunnan market. It sales more than Honghe brand in same price stage cigarette and has equal amount as Yunyan brand. It has good effects on Hongtashanclassical 1956, another product which quickly increases, and makes a great contribute for Hongtashans quantity. It selled exceed 1,000,000 boxes in 2007.The research studied Hongta Group new product Hongtashannew powers success in Yunnan market, and analyzes successful experience and the limitations in sales process. It points out that we should pay attention to analyze market when we sell cigarette, should segment the market, choose the target markets and customers. To fit to tobacco industry situation, we should use tobacco companies channels and establish commercial storage supervise system, forecast system and price supervise system, make sure the product resource continuous and stable. We should adopt a meticulous model and participate in cigarettes distribute positively, to make sure that price will be stable and profitable for retailers. We should encourage retailers enthusiasm, and adopt right measures for brands promotion.The research is not only fit for Hongta Groups brand development, but also fit for other brands in the tobacco industry.Key words: tobacco Hongtashannew power sales strategy目录第1章绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义31.3 研究思路和方法31.4 论文的创新点4第2章 相关理论综述62.1 品牌策略62.1.1 品牌概念62.1.2 品牌在市场营销中的功能62.1.3 品牌定位62.1.4 品牌核心价值72.2 市场营销理论72.2.1 市场选择战略72.2.2 市场营销组合策略82.2.3 精细化营销9第3章 我国卷烟市场发展现状及消费者分析113.1 我国卷烟市场发展现状113.1.1 我国卷烟市场规模和构成123.1.2 我国卷烟行业发展趋势133.2 我国卷烟消费市场分析133.2.1 卷烟消费者特征分析133.2.2 品牌转换原因分析143.2.3 购买动机分析143.2.4 购买地点分析153.2.5 卷烟消费存在的问题153.3 国际卷烟对我国消费者的影响16第4章 红塔山新势力在云南市场竞争状况及SWOT分析184.1 红塔集团发展概况184.2 红塔山品牌在云南市场竞争状况204.2.1 红塔、红云、红河集团在云南市场竞争状况204.2.2 红塔山主要竞争品牌状况214.2.3 红塔山陷入困境的原因分析224.3 红塔山新势力品牌在云南市场竞争状况234.3.1 红塔山新势力品牌的推出234.3.2 竞争对手分析234.4 红塔山新势力SWOT分析 244.4.1 优势分析244.4.2 劣势分析244.4.3 面临的机会244.4.4 面临的威胁24第5章 红塔山新势力在云南市场采取的营销策略 265.1 红塔山新势力品牌营销目标265.2 红塔山新势力目标市场选择 265.2.1 红塔山新势力市场细分 265.2.2 目标市场区域选择275.2.3 目标消费者选择285.3 红塔山新势力市场定位285.4 红塔山新势力卷烟品牌整合285.5 红塔山新势力品牌推广策略 295.5.1 推行品牌经理负责制295.5.2 建立竞争激励机制295.5.3 组建“红塔山会员俱乐部”开展宣传305.5.4 运用信息化手段管理红塔山新势力营销 305.5.5 充分利用烟草公司的网建渠道315.5.6 采用精细化投放模板，积极参与卷烟货源的分配315.5.7 确保价格稳定和零售商利润，充分调动零售商的经营积极性355.6 红塔山新势力在云南市场取得的快速发展35第6章 启示与建议386.1 红塔山新势力营销策略的成功经验及启示386.1.1成功经验 386.1.2 启示 386.2 红塔山新势力营销策略的不足与建议386.2.1 存在问题386.2.2建议 39结束语 41参考文献 42致谢 44图表索引图 11 红塔山品牌50年发展轨迹 2 图 12 本文的研究思路框架图4 图 31 20082010年我国卷烟产量分析预测 12图 32 烟民的性别比例14图 51 20032007年云南市场二类烟主要竞争品牌销量分析 36图 52 20032007年云南市场红塔山云烟红河品牌卷烟商业销量 36图 53 20032007年红塔红云红河集团云南省商业销量市场份额 37表 31 卷烟分类标准 12表 41 红塔山子品牌零售价 19表 42 20032005年云南市场商业销量分析21表 43 20032005年云南市场红塔山主要竞争品牌商业销量21表 44 20032005年云南市场二类烟主要竞争品牌销量23表 51 红塔山新势力投放模板 3445第1章绪论1.1 研究背景据中国国家烟草专卖总局的资料显示，中国是目前世界上最大的烟草生产和消费国家，卷烟总产量和消费量占世界卷烟的30%以上，烟草行业的利税占中国财政收入的十分之一左右。烟草行业为国家的财政积累和现代化建设做出了重大贡献。中国目前吸烟的人数有3.7 亿，占世界烟民总数的三分之一，其中3.4 亿为男性，拥有全球最大的烟民群体。营销对于烟草企业来讲起步较晚，一度烟草企业享受着国家烟草专卖无比的优越性，卷烟营销大多数是同一价位品牌的恶性竞争，价格大战，搞一些以不正当礼品礼金促销为名的所谓的简单营销活动，或以烟草公司领导为主的公关活动等，严重地扭曲了卷烟营销的真正含义。目前中国卷烟消费己经向品牌消费转变，随着消费者的逐渐成熟，消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高，卷烟品牌竞争的时代己经到来。国家烟草专卖局姜成康局长曾经指出:“品牌是行业核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。因此，要努力实施名牌战略，培育一批具有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优品牌。” 尽管烟草行业取得了令世人惊羡的成就，但仍然面临以下压力和挑战:1.烟草控制框架公约的影响公约要求各国至少应该以法律形式禁止误导性的烟草广告，禁止或限制烟草商赞助的国际活动和烟草促销活动，镇压烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上用30%至50%的面积标明“吸烟危害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“清淡型”之类欺骗性词语。公约还要求各国的烟草税收和价格政策应该以减少烟草消费为目标，禁止或限制销售免税烟草，室内工作场所、公共场所和公共交通中应该采取措施，以免人们被动吸烟。2加入WTO 对中国烟草的影响加入WTO，一方面给我国烟草业的发展带来前所未有的机遇，另一方面也给我国烟草业带来严重冲击。由于我国烟草业存在散、乱、差、小、弱的弊病，今后一个时期我国烟草业的发展将面临严峻的挑战和困难。红塔山创牌于1959年，作为红塔集团的中流砥柱，在短短十余年时间里，红塔山书写了数个烟草行业第一，成为第一个接近百万箱规模的国产卷烟品牌，第一个具备全国范围内市场影响力的品牌，第一个初步具备一定国际竞争力的卷烟品牌，第一个初具现代经营理念的卷烟品牌，第一个具有跨行业影响力的卷烟品牌，第一个位列全国品牌价值排名榜第一的国产卷烟品牌。图1-1 红塔山品牌50年发展轨迹数据来源：红塔集团在1996年创下的89.6万箱的历史最高纪录后，从1997年至2005年间，在内因加外因、自身加外围、主观加客观的因素作用下，红塔山进入发展过程中的第一个灰暗时期，曾经的老大陷入困境，红塔山的销量陡然下降，一度锐减到不足高峰时期的三分之一，仅仅只有31.6万箱，在大本营云南省销量远不如红云集团的红云品牌和红河集团的红河品牌。从2006年起红塔营销中心云南省区营销团队在云南市场对红塔山新势力采取了针对性的营销策略，红塔山新势力品牌卷烟在云南市场打了个漂亮的翻身战，超过同价位的红河品牌卷烟，并与云烟销量基本相当，同时带动了红塔山其它品牌在云南市场的快速增长，为2007年全国红塔山品牌卷烟年产销量超100万箱，再创红塔辉煌作出了重大贡献。本人作为红塔集团的一名营销人员，经历了红塔山从辉煌到低谷，从低谷再创辉煌的过程，并参与制定和实施了红塔山新势力在云南上市的营销措施，本人初步总结了红塔山新势力在云南上市的成功经验及不足，希望对红塔集团品牌发展具有积极的参考作用，同时对烟草工业的其它品牌也具有一定的借鉴价值。在撰写本论文期间，红云集团、红河集团于2008年11月8日重组成立了红云红河集团，原红河集团昭通卷烟厂并入红塔集团，但仍保留了红塔山品牌、红云品牌和红河品牌，不影响本文的分析。1.2 研究目的和意义本文的研究目的是希望通过分析总结红塔山新势力在云南成功上市的成功经验及不足，提出卷烟营销的思路、方法及策略，为烟草行业的卷烟营销提供资料参考和指导。本文针对红塔集团的新品红塔山新势力进行研究，分析其品牌营销中取得的成功经验及存在的局限性，不仅对红塔集团品牌发展具有积极的参考作用，对于烟草工业的其它品牌也具有一定的借鉴价值。作为云南经济、财政的重要支柱产业，作为中国烟草的标志性品牌，红塔山必须提高品牌的竞争力，再创辉煌，为红塔集团及中国烟草做出新的更大的贡献。因此，针对红塔山品牌的发展进行分析具有重要的现实意义。本文的研究对红塔集团制定科学的市场营销策略，把“红塔山”品牌卷烟打造成世界知名品牌起到积极的推动作用，同时对红塔集团走品牌规模效益型之路，通过品牌扩张带动企业的规模扩张，在中国烟草企业的此轮重组中占据主动地位，实现跨越式发展，具有一定的现实意义。1.3 研究思路和方法本文的研究思路是：首先，提出研究的背景和目的，系统综述品牌营销及市场营销组合策略等相关概念。然后简述了我国卷烟市场发展现状及红塔集团概况及红塔山品牌卷烟在云南市场竞争状况及子品牌新势力的发展，以红塔集团的新品红塔山新势力品牌作为研究对象，对红塔山新势力品牌营销状况进行SWOT分析，结合在云南进行的营销活动，分析总结其品牌营销中取得的成功经验及存在的问题，最后提出启示和建议。本文的研究思路框架如图12所示绪论相关理论综述我国卷烟市场发展现状及消费者分析红塔山新势力在云南市场竞争状况及SWOT分析红塔山新势力在云南市场采取的营销策略启示与建议图12 本文的研究思路框架图本文研究方法主要是文献研究和案例分析，采用历史与现状研究相结合的方法，规范研究与实证研究相结合的方法进行研究。对烟草行业的宏观环境、行业发展趋势、消费趋势等进行分析。资料主要来自二手资料检索及红塔集团的数据积累。针对红塔山在云南市场存在的问题，进行SWOT分析，对采取的营销策略进行分析总结。1.4 论文的创新点本文的创新点主要体现在卷烟营销中采用精细化投放模板，积极参与卷烟货源的分配。过去在价格波动时，一般采取“一刀切”的方式，控制总发货量和投放量，虽然价格稳定了，但以销量大幅下滑为代价，竞争对手乘机抢占市场空间。精细化投放以市场价格为最主要决策依据，综合参考终端库存、动销率、销售时节、竞争品牌动态、产品生命周期等因素，进行持续、灵活地调整投放数量。全程监控货源投放，不仅防止货源窜货，在价格波动时也能确保核心客户的货源供应，很大程度上解决了过去卷烟销售调控中存在的“一控就死，一放就乱”的难题。精细化投放适用性广，可操作性强。第2章 品牌营销理论综述2.1 品牌策略2.1.1 品牌概念“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下:品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志、或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争的商品与服务区分开来。”故而从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。凯文.莱恩，凯勒著，李乃和等译，战略品牌管理，(北京)中国人民大学出版社2006年9月第1版，第4页。这个定义说明品牌是一个复合概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，包括品牌名称、品牌标识和商标，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，逐步形成了专门的研究领域一一品牌学。2.1.2 品牌在市场营销中的功能1.品牌是广告的基础。透过品牌，可以使产品形象凝结为实实在在的标志，使广告更好地发挥促销作用。2.品牌是控制市场的武器。厂商如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，掌握市场控制权。3.品牌有助于新产品的销售。由于特定的品牌标志着产品的一定质量水平和特色，对促进销售起到积极的作用。4.品牌有助于顾客建立偏好。品牌使企业能够更好地吸引更多的品牌忠诚者。2.1.3 品牌定位品牌定位是市场营销战略的核心问题。科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位” Phillip Kotler，Marketing Management,11th ed.(Upper Saddle River,NJ:Prentice-Hall,2003). 。所以，顾名思义，定位就是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。恰当的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，有助于指导营销战略。2.1.4 品牌核心价值品牌核心价值是一套属性和利益的抽象联系，它概括了品牌510个重要的特征。品牌核心价值在许多方面都是品牌战略的基础。凯文.莱恩，凯勒著，李乃和等译，战略品牌管理，(北京)中国人民大学出版社2006年9月第1版，第132页。品牌是企业利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。总的说来，品牌是企业联系市场的纽带，是企业与消费者形成交流的渠道。品牌是消费者的价值源泉，品牌对于消费者而言代表着价值实现以及身份地位、品味风格，是消费者识别和购买产品的主要依据;品牌是企业价值的源泉，是企业区别与竞争对手并取得优势，进而获取稳定利益和价值的重要保证。一句话，品牌是企业的生命，没有品牌，企业就无法健康成长。2.2 市场营销理论2.2.1 市场选择战略1.市场细分市场细分又称为市场区隔、市场分割，其基本含义是根据消费者的需求差异，把总体市场划分为若干个消费者群体，每个消费者群体就构成一个细分市