某公司果菜园上市策略分析(PPT 63页).ppt

中绿果菜园推广建议,2010/4/8企划中心/智德传播,目录,市场分析与建议果汁、果蔬汁市场份额果汁渗透率品项与区域竞品分析与口味建议目标消费群分析策略建议中绿果菜园市场量预估品牌&产品策略营销策略中绿果菜园其他促销建议及校园活动建议(针对TPSlim200)异业结盟开拓特通及加强促销促销策略建议经销商招商合作事宜,市场分析与建议,果汁、果蔬汁市场份额,8大品牌佔了46.7%,其他品牌54.3%,可见市場仍有不少空间给2、3线或当地品牌10%左右果汁为大宗,如:可乐的、统一、康师傅等30%或以上果汁(含果蔬汁)有一定的市场量,如:汇源、农夫果园等,资料来源:2009,2008年百分百果汁市场份额占比约5.3%、销额约为47-52亿2009年百分百果汁市场销额预估約53-58亿元左右,资料来源2009,果汁(含果蔬汁)市场量、额预估,果汁渗透率,厦门49%福州24%共73%,苏州55%南京37%共92%,广州36%深圳58%共94%,南昌36%,武漢34%,寧波26%杭州34%共60%,鄭州40%,長沙27%,哈爾濱47%,長春35%瀋陽42%,大連40%共計164%,资料来源CMMS2010/2全国调查,青岛58%、济南36%,合肥36%,品项与区域建议,果汁品项建议低含量果汁已被几个主要大品牌占领,如:可乐、百亊、康师傅统一等,市场空间有限及投入要很大中含量(30%)及100%果汁也有年均13.5%及12%,且相对竞争对手较少,仅农夫果园、汇源果汁、贝奇、大世界为主要竞品所以建议:以中含量及高含量为主要品种区域建议:CMMS2010/2全国调查发现,果汁渗透率较高的为缘岸城市的广东、江浙、福建、江苏、山东,所以建议以这5省作为主要推广区域,当中以前3省为重中之重,预估这5省占了全国果蔬汁总量的25%左右,即100%:近15亿元(2010年预估全年59亿销额)30-50%:16亿元(2010年预估全年64亿销额),竞品分析与口味建议,热带水果的酸甜口味为主,便宜的果蔬为主,中绿果蔬汁市场机会建议:出2个系列的热带水果果菜汁,切:1.高档果汁市场(市面上100%少热带水果果味),价格约在4.5元2.中档果汁切市面上10%少热带水果果味市场,价格约在1.8元,竞品分析-TP,方便健康营养,果菜园,康师傅diy故事,嗨！大家好。我们是康师傅果汁甜蜜一族，住在康师傅甜蜜乐园里，这里空气清新、自然健康、到处撒满阳光的味道。我们的家庭成员多多，有阳光清爽的香橙汁、晶莹多汁的水晶葡萄、热情浓郁的鲜芒果汁、还有温柔香甜的水蜜桃汁。我们都是快乐的水果精灵，最喜欢听到人们喝完之后发出“恩，好喝！”的赞美！那时侯心里甭提多甜蜜了。甜蜜一族的家庭成员们团结友爱，在康师傅甜蜜乐园里过着幸福快乐的生活。想与朋友分享自然健康的果汁美味吗？想与家人分享甜蜜的美好生活吗？快来加入康师傅甜蜜一族吧！分享甜蜜的果汁，畅享甜蜜的生,果菜园diy故事,制作中,目标消费群分析,CAN180目标群(100%纯果蔬汁)生活型态,小资女性,热爱生活享受生活，适时提高自己的生活档次，追求时尚/质量生活，重视个人外貌与形象，愿意花钱买名品，买健康。经济独立，能自由支配个人收入，会选择较高档次的产品饮食习惯讲求营养搭配、吃得科学、吃出健康；休闲活动为上网、看电影、购物、旅游、运动,较高档、收入较高的18-25女学生及2635岁白领女性,她们1.生活型态:A.响往健康、更要美丽B.果汁已成为日常生活一部份C.生活忙碌,有些工作与课业压力,维生素流失快2.饮用动机:A.补充维生素B.饮用果汁所体现的品味与风格,TPSlim200目标群(30%果蔬汁)生活型态,一般女性,重视家庭和睦，婚姻美满，消费以家庭支出为主，且多花费在伴侣或小孩日用品上。重视个人形象，但打扮较为朴实，购物注重信价比，亦注重食品健康安全。休闲活动为逛大卖场，上网，郊游。与朋友聚会。,收入一般的18-25女学生及2635岁白领女性,她们1.生活型态:A.基本同上流失快2.饮用动机:A.补充维生素B.饮用果汁所体现的品味与风格C.喝不起100%果蔬汁,喝个30%果蔬汁的感觉一下,目标消费群体描述PET装280/450ml,主要消费群体为1835岁的白领，次要消费群体为大中专学生偏女性她们自主独立，关注美丽与健康的问题，希望自己年轻美丽健康她们追求生活的品质，注重与外界的交流,产品诉求提炼,中绿果菜园Slogan详见p29,蜂窝模式（BrandHoneycomb）分析,品牌识别符号,果菜园,品牌优势来源中绿企业名的背书现代感、高档的包装先进的生产工艺（德国技术）,情感性利益点补充身体每日所需,（品牌承诺）品牌核心价值,功能性利益点补充维生素，延缓衰老提高人体免疫力,品牌个性家庭亲和,理想的品牌支持者形象2540岁的家庭主妇和18-35岁的白领丽人，她们注重生活品质，注重与外界的交流，有着健康的饮食习惯,策略建议,品牌与产品策略建议营销策略建议促销策略建议,中绿果菜园区域策略,厦门49%福州24%共73%,苏州55%南京37%共92%,广州36%深圳58%共94%,南昌36%,武漢34%,寧波26%杭州34%共60%,鄭州40%,長沙27%,哈爾濱47%,長春35%瀋陽42%,大連40%,资料来源CMMS2010/2全国调查,青岛58%、济南36%,合肥36%,区域策略建议:在销售1、2部辖区果汁相关产品渗透率较高(超过25%)的省份为首选:销售1部:广东、福建、江西销售2部:浙江、江苏、安徽侍首选区域在主通路超过50%铺货后后再往外围省份延展主要竞品:农夫果园,中绿果菜园市场量预估建议,出2种系列的热带水果果菜汁,30%热帶水果市场,品牌与产品策略,出2种系列的热带水果果菜汁,切100%平价果蔬市场,品牌策略,产品策略,目标群,1.100%果菜汁含量2.内容物:苹果、菠萝、芒果、西蕃莲、菠菜、胡萝卜、黄瓜,富含9种维生素+9种矿物质(纯正果蔬更多营养素),产品特点,1.30%果菜汁含量2.内容物:苹果、菠萝、芒果、西蕃莲、菠菜、胡萝卜、黄瓜,含9种维生素+9种矿物质3.性价比更高(多果蔬多营养),较高档、收入较高的18-25女学生及2635岁白领女性,她们1.生活型态:A.响往健康、更要美丽B.果汁已成为日常生活一部份C.生活忙碌,有些工作与课业压力,维生素流失快2.饮用动机:A.补充维生素B.饮用果汁所体现的品味与风格,感性理性,收入一般的18-25女学生及2635岁白领女性,她们1.生活型态:A.基本同上流失快2.饮用动机:A.补充维生素B.饮用果汁所体现的品味与风格C.喝不起100%果蔬汁,喝个30%果蔬汁的感觉一下,感觉感性,感性行销,出2种系列的热带水果果菜汁,30%热帶水果市场,水果蔬菜汁命名建议,中绿果菜园营销策略建议,产品策略,营销方向:感性行销,赋予品牌人性化性格、抽象的价值观态度与信念，才能掳获消费者的芳心,标语建议,100%,4.5元/罐,30%,1.8元/罐,感性,理性,果然美丽更动人天天美丽动人青春活力更靓丽,健康美丽补给站一日的健康美丽健康靓丽百分百!,感觉,品牌,果然C出美丽!果然C出靓丽!果菜C出美丽!,美丽动人果菜园C出靓丽果菜园,30%,3元/瓶,30%,5元/瓶,中绿果菜园Slogan,漂亮，不用妆！美丽.健康，百分百！靓丽女人百分百！健康魅力百分百！天然果菜爱佳人！百分百活力佳人！天生美丽更动人！绿色纤子爱漂亮！阳光洒在我身上！自然定绿俏佳人！果菜把我变鲜了！果菜园，典藏美丽！,100%,30%,C果菜才靓丽!迷上它，就迷人！果菜才靓丽!果菜园活力源!果菜园美丽源!喝果菜喝美丽!从果菜预见美丽！健康魅力C果菜！,30%,3元/罐,30%,5元/罐,中绿果菜园传播策略建议,以果菜为主轴“美丽”,TPslim200引爆点,CAN180引爆点,中绿果菜园“勤功减学”奖学金计划评选,异业结盟,增加通路与全国最大美容机构合作“自然美”,共同引爆点6-9月网絡“中绿现代美丽女性照片”海选比赛,促销活动(与美丽相关),异业结盟及网络推广策略,推广策略,网絡推广与促销建议,异业结盟,增加通路以线下及网絡为主(选择网络,因为是年轻女性产品),6-9月网絡“中绿现代美丽女性照片”海选比赛,只要手持中绿果菜园产品拍自我最美丽时刻,把照片上传中绿活动官网,使可参加海选CAN180:3连包(13.5元)、TPSlim:2006连包(10.8元),海选得奖:(500万元美丽好礼等妳体验),一等奖5名,二等奖10名,三等奖20名,参予奖100万名,自然美美丽疗程及产品5万元正(25万元),自然美美丽疗程及产品3万元正(30万元),自然美美丽疗程及产品1万元正(20万元),中绿果菜园TP200一箱(43元,100万箱,约430万元),与腾信QQ合作及刊广告,自然美在中绿主市场建议分布所在地,江苏112,福建24,广东196,湖北85,浙江98,河北17,江西37,河南51,湖南15,东北61,自然美全国超过1000家在中绿主要省份超过700间,在广东、福建、浙江、江苏、山东有约490家,期望都能成为中绿的特通,山东21,中绿果菜园通路策略,CAN180通路策略说明:1,2级城市以现代通路为主,尤其K/A与超市,再加异业结盟自然美3,4级城市:因定位於高档4.5元/罐（待定）,不建议在34级城贩售,TP200通路策略说明:1,2级城市以现代通路为主,尤其K/A、超市及校园为主,再加食杂通路3,4级城市以超市及食杂为主,中绿果菜园通路策略,pet280ml通路策略说明:以现代、常规渠道、特通为主,尤其是面包店和学校渠道,pet450ml通路策略说明:1,2级城市以现代、常规为主3,4级城市以ka及超市为主,价格策略,保持各渠道的合理利润,价格策略价格链,Pet280/450ml待定维持裸价价格进行销售，同时配合买赠活动,价格策略价格链（KA）,此价格链针对KA执行。,价格策略零售价管理,渠道策略渠道目标,主打KA渠道、便利店、BC超、批发及批零兼营店和办公楼周边售点开发特殊渠道配餐、面包房、学校,上市第一波的重点渠道!,中绿果菜园其他促销建议及校园活动建议针对TPSlim200,其他促销建议,6连包送水果面膜2片与果菜带来美丽连结,6连包外包设计建议,蔬果面膜建议：由原物料的成分制成之面膜,促销活动标语建议,请脸蛋喝果菜！喝果菜好风采！喝果菜好气色！果菜园美丽源！果菜俏佳人！果菜吸引力！均衡好气色！果菜颜究室！面有菜色果然正！果菜美丽宣颜！,跳跳卡,6连包送面膜活动POP设计,手犮DM-正,手犮DM-背,海报,校园活动建议-引爆点,中绿果菜园“勤功奖学”奖学金计划评选目的:透过奖学金计划打开校园通路及为中绿在大专、本科园校做促销,提升销售及培育中绿人才机制/流程:目标群上传规定相关照片至指定活动网站(暂定QQ)网民针对各省兩所重点院校海选果菜园内容物所含蔬果的头銜,如:福建为例,以福州师范大学及厦门大学为主,再分别评选出7种果蔬的先生与小姐,如:西红柿先生、小姐(投票者可得Q币作为奖励)首轮胜出者:各获人民币5,000元奖学金每校各选出的14位的代表,进入第二轮,奖学金计划二轮奖学金计划:每校14名中绿学生,负责在校园里帮忙销售中绿产品、试吃、商品陈列维护、竞品资料收集、其他产品推广/促销资料分析与收集等,由中绿销售主管每月评分,胜出者除可获工资外,还有每月人民币1,000元奖学金,中绿果菜园主要区域大专、本科院校数量,福建:93所,江苏:108所,广州约100所,江西35所,湖北:83所,浙江68所,河南:90所,湖南:67所,东北三省:128所,河北:69所,安徽:约50所,区域策略建议:在销售1、2部辖区果汁相关产品渗透率较高(超过25%)的省份为首选:销售1部:广东、福建、江西销售2部:浙江、江苏、安徽(先以6省,每省2所为例,共12所,成功后再拓大到其他省)侍首选区域在主通路超过50%铺货后后再往外围省份延展,TPslim200引爆点设定,5月份开始,针对果汁/果蔬汁相关产品渗透率较高的省份,由中绿与中绿果菜园前期开展省份的教育单位合办中绿果菜园勤功奖学计划,并举办新闻发布会,省份建议如下,每省2所(共12所)销售1部:广东、福建、江西销售2部:浙江、江苏、安徽主題:中绿果菜园助你一臂之绿！其后学生们在校需要穿著中绿果菜园衣服,并协助促销、活动,以达校内果菜园的宣传效果,海报,中绿果菜园“勤功减学”奖学金计划评选活动POP设计,跳跳卡,手犮DM-正,手犮DM-背,中绿果菜园“勤功奖学”奖学金计划标语建议,中绿果菜园助你一臂之绿！中绿果菜园圆梦计划向前行果菜”照”你中绿挺你！中绿果菜园秀出你的潜力！爱的奖绿中绿果菜园学园之光中绿果菜园绿色前景中绿果菜园金色未来中绿果菜园中绿果菜园奖学金为妳圆梦中绿果菜”园”梦计划,中绿奖学金校内广播30秒,A版.,OS：取之于大地，用之于全民。中绿集团，秉持回馈社会的精神，举办勤功减学奖学金计划凡大专院校在学学生上传手持果菜园产品照，(拍照音效)便可参加评选还有机会一路过关斩将脱颖而出获得每月人民币1,000元奖学金喔！敢秀、敢拼赢家就是你！Slogan：中绿果菜园助你一臂之绿！Jingle：中绿集团,B版,(快餐店情境)男同学：一个汉堡，再一个可乐谢谢您！总共是50元来，下一位。欢迎光临！女同学(气喘吁吁)：教授要点名了！你还在那边欢迎光临男同学：啊！OS：还在为学费奔波吗？OS：赶快来参加中绿集团所举办的勤功减学奖学金计划凡大专院校在学学生上传手持果菜园产品照，(拍照音效)便可参加评选还有机会获得每月人民币1,000元奖学金喔！敢秀、敢拼赢家就是你！Slogan：中绿果菜园助你一臂之绿！Jingle：中绿集团,整合营销总表,促销策略,促销策略建议:,异业结盟策略建议,与自然美异业结盟购买自然美的疗程或产品网絡“中绿现代美丽女性照片”海选比赛自然美折价券(随3连包、6连包赠送),促销赠品外,开设特通渠道,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12月,销售量,第一次铺货,或面膜赠品促销,第二次铺货,6/1-8/31:网絡“中绿现代美丽女性照片”海选比赛(500万元美丽好礼等妳体验)+自然美美容折价卷(要谈判后才能计算预估),异业结盟促销,5月上市,通路促销:10搭1+100箱送1000元自然美礼券,9/1-10/30:凡购买CAN180:3连包2组(27元)、TPSlim:2006连包2组(21.6元),随包送精致美丽心情变色杯(促销份额比例30%,赠品数量为200万份,每份约5元,共1000万,预估销额1.5亿元),网络活动,心情变色杯赠品促销,中绿果菜园“勤功减学”奖学金计划评选,赠品变色杯参考,赠品数量为200万份,每份约5-7元,共1000万,预估销额1.5亿元,变色杯每个市场售价约1525元,CAN180餐饮通路促销策略建议以搭赠为主，裸价操作,经销商招商方式,制作中,经销商加盟类型,a区域经销商：（1）县级市经销商：首次提货货款总额为2万元以上。年销售定额为：10万元。（2）地级市经销商：首次提货货款总额为4万元以上。年销售定额为：20万元。b区域独家代理商：（1）县级市独家代理商：首次提货货款总额为