第七章-网络营销组合策略PPT课件

.,1,第7章网络营销组合策略,.,2,7.1网络营销产品策略,1.营销组合的概念,营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售水平的，可控制营销变量的组合。,网络组合营销策略具体内容包括哪些？,网络营销产品策略网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销促销策略,.,3,7.1.1网络营销产品策略,1.企业的网络营销策略分为哪两个方面？,一、产品含义和产品形态二、产品定位策略、新产品开发策略、产品组合策略,.,4,.,5,.,6,.,7,.,8,.,9,7.1.1网络营销产品策略,一、产品含义和产品形态1、产品（5层次）,（1）核心产品层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次,.,10,7.1.1网络营销产品策略,一、产品含义和产品形态1、产品（5层次）,（1）核心产品层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次,.,11,核心：洗衣服方便、快捷、干净,有形：产品质量、外观式样、品牌名称和包装,期望：洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，还有洗衣机的消毒、烘干功能等。,延伸：一条龙的销售服务，送货上门，免费安装，定期维修等。,潜在？潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品层是产品的第五个层次，也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少企业能做到。如企业能做到这个层次将形成绝对竞争优势从而彻底击败所有竞争对手。,.,12,7.1.1网络营销产品策略,一、产品含义和产品形态2、产品形态（两大类）,（1）有形产品（2）无形产品,.,13,7.1.1网络营销产品策略,有形产品,有形产品是指具有具体物理性状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。,有形产品无法在网上配送，达成交易之后，企业必须按照顾客的要求，将产品送达顾客。,物流！,.,14,7.1.1网络营销产品策略,无形产品,一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。（两大类）,1、数字类产品（系统软件、应用软件、储存数据的介质）2、服务类产品（一般性服务产品和信息服务产品）,.,15,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略2、新产品开发策略3、产品组合策略,.,16,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,（1）功能定位（2）包装定位（3）外型定位（4）品牌定位（5）对比定位,.,17,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,.,18,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,.,19,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,.,20,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,.,21,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,.,22,7.1.2网络营销产品策略的三种策略,1、产品定位策略（5种定位）,.,23,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略,产品市场生命周期一般要经历四个阶段：,产品的投入期成长期成熟期衰退期,.,24,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）,（1）新问世产品策略（2）新产品线策略（3）在现有产品线外新增产品策略（4）现有产品的改良或更新产品策略（5）降低成本的产品策略（6）重新定位的产品策略。,.,25,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）,.,26,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）,.,27,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）,.,28,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）,.,29,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）宝洁公司,.,30,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）手机,.,31,.,32,.,33,.,34,7.1.1网络营销产品策略,3.产品组合策略（3种）,（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略,.,35,7.1.1网络营销产品策略,2.新产品开发策略（6种）,.,36,3.产品组合策略,.,37,3.产品组合策略,.,38,3.产品组合策略,.,39,3.产品组合策略,.,40,3.产品组合策略,.,41,3.产品组合策略,.,42,3.产品组合策略,.,43,课外小科普,无所不能的雅马哈,.,44,7.1.2网络营销定价策略,如果你要买1000g左右的百世兴酒鬼花生招待客人，怎么选择最便宜？,.,45,7.1.2网络营销定价策略,选择1234,数量350g425g400g20g,总价14.8元18.9元25.9元1.2元,单价0.0423元/g0.0445元/g0.0648元/g0.0600元/g,方案1、0.0423元/g1000g42.3元2、0.0445元/g1000g44.5元3、0.0648元/g1000g64.8元4、0.0600元/g1000g60.0元,.,46,7.1.2网络营销定价策略,同一种产品你会选择在哪里购买？,.,47,7.1.2网络营销定价策略,营销组合中最为活跃和敏感的因素是（）A.产品B.价格C.渠道D.促销,B,.,48,7.1.2网络营销定价策略,在网络快速发展和全球市场化的背景下，网络营销产品的价格具有哪些新特点（）A.价格水平趋于一致B.非垄断化C.价格趋低化D.弹性化E.智能化,ABCDE,.,49,7.1.2网络营销定价策略,你是荻花书店淘宝的老板，现在你店里新上架了一批剑网3周边书籍催枪问谁，假设已知成本16元一本。你怎么定价？,.,50,7.1.2网络营销定价策略,.,51,7.1.2网络营销定价策略,网络营销产品的价格有什么构成？（或者说，会受什么影响？）,.,52,7.1.2网络营销定价策略,网络营销产品的价格有什么构成？（或者说，会受什么影响？）,产品价格构成,不可量化因素,合理利润,可量化因素,产品价值,不可量化因素,购买精力成本,使用时间成本,心理成本,.,53,7.1.2网络营销定价策略,网络营销产品定价方法有哪些？,成本导向定价法边际利润定价法竞争导向定价法,.,54,7.1.2网络营销定价策略,成本导向定价法,单位产品的价格=单位产品总成本（1成本加成率）,单位产品总成本：单位成本是生产单位产品平均消耗的费用。（可分为固定成本与变动成本）,.,55,7.1.2网络营销定价策略,边际利润定价法,边际利润，是指厂商每增加一单位的产出所带来的纯利润的增量。,销售价格变动成本,.,56,7.1.2网络营销定价策略,边际利润=销售价格-单位变动成本销售价格=边际利润+单位变动成本又总成本=固定成本+n单位变动成本n销售价格-总成本=n边际利润-固定成本若要：销售价格-总成本0则有：n边际利润-固定成本0又固定成本不变边际利润0即可即：销售价格单位变动成本,.,57,7.1.2网络营销定价策略,竞争导向定价法,企业根据市场竞争状况确定商品的一种定价方式。其特点：价格与成本和需求不发生直接关系。,.,58,7.1.2网络营销定价策略,7.2.3网络营销产品价格策略常见的有哪些？（5种）,1.低价渗透定价策略2.免费价格策略3.差别定价策略4.特殊品定价策略5.拍卖定价策略,.,59,判断用了什么定价策略,数量折扣策略（低价渗透）,.,60,判断用了什么定价策略,差别定价策略,.,61,判断用了什么定价策略,免费价格类型（淘宝VSeBay）视频电商风云之用户之争,.,62,判断用了什么定价策略,特殊品定价策略,.,63,判断用了什么定价策略,差别定价策略,.,64,7.3网络营销渠道策略,网络营销渠道,网络营销渠道是指通过互联网实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,1.网络订货功能2.网络结算功能3.物流配送功能,.,65,7.3网络营销渠道策略,网络营销渠道的类型,按有无中间环节:,按渠道的多少：,网络直接营销渠道网络间接营销渠道,单渠道双渠道多渠道,.,66,网络直接营销渠道,.,67,网络间接营销渠道,.,68,7.4网络营销促销策略,网络营销促销,是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。,1.网络促销是通过网络技术传递产品和服务的性能、功效及特征等信息。2.网络促销是在虚拟市场上进行的。3.网络促销突破了地域限制。,.,69,7.4网络营销促销策略,网络营销促销的主要种类：,1.网络广告促销2.站点推广促销3.网络营业推广促销4.网络关系营销促销,.,70,7.4网络营销促销策略,1.网络广告促销,指广告主为推广或宣传某个品牌、服务，提高产品的知名度和影响力，利用一些受众密集或有影响的网站发布相应的产品信息，并设置连接到某目的网页的过程。,.,71,7.4网络营销促销策略,2.站点推广促销,通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。,1.利用网下传媒进行网站推广。2.利用互联网进行网站推广。,.,72,7.4网络营销促销策略,3.网络营业推广促销,以满足顾客的附带需求为手段，以提升目标顾客对需求的关注程度为目标的刺激性活动。,1.单层次促销2.双层次促销3.三层次促销,.,73,7.4网络营销促销策略,4.网络关系营销促销,通过互联网的交互功能，吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高用户的收益率过程。,1.与网络新闻媒体合作2