旭日为何升起又落下.ppt

小组成员：卢露露郭果果范新新,公司简介,品牌简介,走向成功,走向失败,1,2,3,4,案例反思,5,COMPANYPROFILE公司简介,1,COMPANYPROFILE公司简介,河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。,PRODUCTPROFILE品牌简介,2,旭日升,高兴就好,天之情,变得彩,旭日升冰茶依靠其解热解渴的独特功能，主要消费对象为青少年这一饮料消费主群体。,高兴就好果味碳酸饮料以其随心所欲、高兴就好的诉求吸引了广大的少年儿童消费者。,天之情低糖、无糖茶饮料主要服务于白领阶层和中老年消费者，满足他们对茶的需求。,变得彩因其具有茶水分离的技术和新颖的饮用方式对嗜好新奇的消费者有较大吸引力。,品牌产品简介,旭日集团曾生产和销售旭日升、高兴就好、天之情、变得彩四个品牌，计四十余个品种的茶饮料。,旭日升的代言人,刘德华,羽泉,楚奇楚童,刘德华广告短片,羽泉广告短片,楚奇楚童广告短片,品牌现状,中社旭日接管,2008,旭日升被中社旭日集团接管，其旗下商标正在被陆续处理，包括曾经赫赫有名的冰茶品牌。,汇源收购品牌,2011,汇源果汁集团通过竞拍获得“旭日升”全部164枚商标所有权,商标专有权归买受人衡水汇源食品饮料有限公司所有。,作为汇源子公司,2011至今,“旭日升”作为独立的产品品牌，并成立旭日升（衡水）饮料有限公司。它是汇源在河北省产业布局的重要组成部分，在汇源集团未来的发展中有着突出的战略意义。,旭日升饮料公司,未来,相信不久的将来，“旭日升”的品牌将再次占据国内茶饮料的重要阵地，为打造中国茶饮料领导品牌迈出坚实而稳健的步伐。,TOSUCCESS走向成功,3,旭日升的成功，首先是因为它选择了一个百姓熟悉而市场又缺乏的产品作为切入点，创造了一个全新的“冰茶”的概念。1999年，旭日集团确定“冰茶”为集团商品特有名称，并在工商局注册。,全新的产品概念,创业早期，旭日集团在中国29个省市，自治区大城市密集布点，简历48个营销公司，200过个营销分公司。,营销网络建设,1,2,3,4,渠道宽度广,覆盖范围广,渠道密度大,网点数量多,TOFAILURE走向失败,4,表象原因竞争者瓜分市场份额,康师傅，统一，可口可乐，娃哈哈等一群“冰红茶”，“冰绿茶”的相继出现。,可口可乐,康师傅,娃哈哈,统一,1,2,3,4,01,某些地区市场供应饱和。,02,广告拉力过大，渠道建设没有跟上。,03,企业在资金、人力等方面不足，造成区域之间的渠道发展不平衡。,04,企业给予渠道优惠政策各不相同，分销利用地区差价窜货。,根本原因一渠道管理失控导致窜货,窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。,1,错误的市场理念：一切以汇款为目标。,2,形成鼓励窜货的考核机制，按照回款多少进行工作考核。,3,分公司和经销商争相订货，不遗余力跨地区销售，引发价格大战。,4,业务员销售政策差异，各地区市场房里不同。,根本原因二管理思想失误,CASEREFLECTION案例反思,5,整治窜货,签订不窜货协议,外包装区域差异化,控制货运单,建立科学内部分区业务管理,加强分销渠道管理,选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,强制力,奖赏力,法定力,专长力,契约约束与销售配额,测量中间商绩效,感召力,建立竞争者进