5 网络营销价格策略

第五讲网络营销价格策略,内容提要,网络营销价格概述影响网络产品/服务定价的因素网络营销定价策略免费价格策略,讨论：你会在哪买？,一、网络营销价格概述,1、价格及其相关概念狭义上看，价格是人们未得到某种商品或服务支付的货币数量。从广义上说，价格是指消费者为获得某件商品或服务与销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、经历和心理成本等。对买方而言，价值=收益-成本，其中，成本=货币+时间+精力+心理对卖方而言，价格=消费者为获得商品而付给他们的货币2、互联网改变了价格策略动态定价增加价格透明度免费概念深入人心,二、影响网络定价的因素,顾客因素买方的控制力：产品是否丰富、信息是否充分感知价格是否最低，感知价值是否最大2.企业内部因素何种定价目标何种营销策略组合（4Ps）信息技术对成本的影响（增加还是减少成本）3.企业外部因素市场结构（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争、完全垄断）竞争者定价策略和同质化产品情况,互联网市场是否是有效市场？有效市场中的商品处于完全价格竞争中，消费者能平等地获得商品、价格和渠道信息。在有效市场中，消费者面临的情况是商品价格较低，价格弹性较大、价格频繁变动且幅度较小、价格利差小。,三、网络营销定价策略,1、低价定价策略使用该策略的定价前提：产品和服务的同质化，价格成为交易的决定因素。（1）直接低价定价策略成本加一定的利润，或者零利润（2）折扣策略数量折扣策略现金折扣策略功能折扣策略季节折扣策略,2、定制生产定价策略定制生产的内涵：-顾客服务差异化-制造顾客转换障碍的有效手段例如：Linkedin的定制化付费服务。定制定价策略-设计满足个性化需求的产品-定价的差异化讨论：你购买过哪些个性化定制的产品或服务？,3、使用定价策略按使用次数进行付费产品可以远程调用减少生产和包装费用思考：互联网上首次销售原则是否适用？4、拍卖竞价策略竞价拍卖集体议价5、自动调价策略根据竞争情况、时间差异、供求状况调价自动调价系统,6、声誉定价策略企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素消费者对网上购物和订货存在许多疑虑声誉好的企业可以适当提高定价讨论：以下网络产品/服务适合用什么什么样的定价策略，为什么？电子书旅游代理网站在线培训化妆品代购连环画,四、免费定价策略,1、免费定价策略的内涵是互联网上常见的一种产品和服务定价策略以零价格的形式提供给顾客使用人人都爱免费，免费策略是最有效的市场占领手段免费是为了发掘后续的商业价值零价格不意味零成本，总要有人承担成本免费策略后面的高风险,OpenAccess策略,2、哪些产品/服务适于使用免费策略？易于数字化：股票交易平台无形化特点：比价网站低制造成本：成长性：优酷冲击性：人人网间接收益：门户网站公益性：政府支持运营，如数字美术馆,3、免费定价策略的实施（1）免费定价策略实施的步骤制定清晰的营销战略和配套的营销策略产品是否是市场迫切需求的产品推出的时机产品是否适合采用免费策略策划推广免费的产品免费的后面是什么,（2）免费价格策略实施的风险世界上从来就没有免费的午餐“免费午餐”消费教育的后果市场难以细分价格难以定位规模竞争的残酷性网站收费困难重重,网络实践,1、登录全球最大的科学出版商Elsevier的在线商店ElsevierStore，了解10种不同出版物的价格，说明每种出版物的不同载体形式（纸版、电子版、平装、精装）、不同销售对象（集团客户、个人客户、会员），及其他因素（是否免费获取）对其定价策略有何种影响