汇景项目策略报告20100901yasuo

轻轨中央生态豪宅，开启深圳北上置业运动，,东莞中原事业一部北深圳沿线东莞豪宅专案组|2010/08,汇景别墅豪宅元年论汇景清溪营销策略报告,市场研判,中原保证,营销策略及推广策略,宏观大势,片区地产分析,片区规划,竞争项目解读,团队介绍,中原北深圳大盘案例,案例借鉴,形象定位,客户定位,营销站略,推广策略,中原目标,第二阶段目标,第一阶段目标,团队建立及培训,大背景,深圳30年撤关,珠三角一体化,轻轨时代来临,中原转介宝典,时代带来的巨变（背景之一）深圳再无关（撤关）,2010年以前关内客向关外外溢；2010年以后关外客向北深圳沿线的东莞楼盘，包括清溪、长安、虎门等镇区,关内福田区、罗湖区、南山区、盐田区,关内,关外,关外,关外,凤岗,清溪,塘厦,惠州,时代带来的巨变（背景之二）深圳特区30周年,前30年是属于深圳的，那么下一年十年将会属于“关外”及北深圳东莞镇区。,时代带来的巨变（背景之三）港珠澳一体化1小时都市生活圈,珠三角一体化的结果1小时港珠澳大型都市生活圈。,依托三级绿道建1小时区域休闲生活圈至2020年,珠三角区域绿地将占到总面积的35%以上;城市公交出行分担率将达60%以上;城镇生活污水和垃圾处理率将达到100%;珠三角建成1小时城际轨道交通网、1小时基本公共服务圈和1小时区域休闲生活圈。珠江三角洲城乡规划一体化规划(20092020年)为我们绘就了一幅如此美妙的图景。2012年1690公里绿道环绕珠三角根据城乡规划一体化规划,我省将以创新发展模式、优化城镇群空间布局、提升城乡人居环境为目标,将珠三角建设成为亚太地区最具活力和竞争力的世界级城镇群,进而发展成为融合良好生态、多元文化艺术、优质生活、现代产业等元素的一体化世界城市区域。具体来看,至2020年规划期末,我省将完整构建维护珠三角生态安全的区域绿地体系,确保区域绿地占珠三角土地的总面积不低于35%,其中自然保护区面积得到增加。我省还将构建安全经济、高效便捷、低污染与低能耗的绿色交通系统,区域交通一体化水平显著提高,城市(镇)公交出行比例将大幅提升,其中大城市公交出行分担率达60%以上。在规划近期,至2012年,珠三角区域绿道建成里程数超过1690公里,通过“三旧改造”盘活建设用地6万公顷,大城市公交出行分担率达到35%以上。,时代带来的巨变（背景之四）中原北深圳沿线楼盘近期表现,6月进场，180-330平米联排双拼产品，8月启动深圳宝安、南山区转介，共转介380批深圳客上门，共成交18套联排，2套双拼，成交均价1.1-1.3万元/平，16套深圳客户，2套常平本地客。深圳客户外流十分明显，他们的资金放在北深圳沿线东莞楼盘最保值。,R4线改变城市格局,改变客户，改变房价！,广州地铁1号线花地湾站,1992,1994,1997,2000,平均售价3000元/,以本地人、周边事业单位员工为主,房价,客户,平均售价4500元/,以本地人、周边事业单位员工为主,平均售价6000元/,地缘性客户开始跨区域购房（芳村、坑口）,平均售价8000元/,辐射能力进一步扩大（西门口、西郎）,平均售价10000元/,新广州人占比例逐年增加，商业开始繁华，租赁市场十分活跃,PART2、项目及市场,项目印象,1,项目地块方位塘厦、樟木头、凤岗交汇处,塘厦镇：观澜板块带动了其价值的上升，房价不断上涨，中心区洋房达6000元/平左右，联排别墅3.5元/平；樟木头镇：香港人大部分撤离完毕，房价近期在下降；凤岗镇：发展商潜力十分巨大，深圳沿线楼盘洋房均价突破6000元/平，独栋别墅1.6万元/平。,相应对策：针对塘厦镇主打升值潜力，房价优势；针对樟木头主打城市发展；针对凤岗镇主打升值潜力，房价优势。,北面：小山体，植被覆盖，山体高度约15米,东面：湖面和山体处，水面面积约1.5万平方米，山体高度约20米,南面：隔道与工业区厂房及宿舍相望,西面：紧邻清凤大道，镇区主干道，双向6车道,公交：3路、6路公交到达镇中心，15-20分钟一班餐饮：岳阳楼湘菜馆、天鹅饺子馆医疗：清溪医院土桥社区服务站超市、菜市场：土桥市场、惠客隆商场、美信佳商场,周边生活配套简单，档次不高，环境较差以服务厂区员工和附近居民为主，缺乏大型、高档次的配套。,本项目,塘清路,环市东路,清凤路,清溪大道,R4线,道路交通主要有：塘清路、清凤路、环市路等；轨道交通R4途径塘清路、清凤路、聚富路；铁路交通：京广、京九线；本案至塘厦10分钟、至深圳梅林关30分钟，存在外拓机会。,区位优越，深莞惠三市要塞之地，R4轻轨与深圳龙华车站接驳，龙华客户可拓性，同样，塘厦是重点攻克区域之一。,西向10分钟至塘厦,南向30分钟至深圳,恒盈豪庭,凤凰花园城,嘉信广场,御鹿华庭,金碧华庭,金豪花园三期,-,林,湖美墅,碧月湾三期,汇景土桥项目,盛和新都会,御景华城,CBD,老城区,茂恒小区,恒盈豪庭,凤凰花园城,嘉信广场,御鹿华庭,金碧华庭,金豪花园三期,-,林,湖美墅,碧月湾三期,本案,盛和新都会,御景华城,CBD,老城区,茂恒小区,-,CED中央生态区,鹿港小镇后期2.5亿,2010年3月,2010年10月,中央华府项目超越3亿销售额,希尔顿项目实现5.5亿沙田2亿汇景1亿,2009年8月,未来汇景，将持续开发项目，在实现高销售目标的同时，如何带动汇景品牌的升华？任务很重！,企业发展,汇景地产，九年品牌，已初步形成独特的品牌雏形！,项目建筑立面,法国地中海新古典建筑风格翡翠半岛，东方的贝蕊丝有鲜花雕琢的露台。,汇景品牌,东莞一线开发商，素有“厚街大地主”之喻。,区域发展前景,双城规划，与邻深圳30分钟生活圈，清溪中央生态区域发展商潜力巨大。周边景山高尔夫球练习场,交通发展对项目的带动,区域主干道清凤大道、清溪大道、塘清大道；轨道交通R4线与深圳龙华车站；,项目规划优势,26万平高尚人文社区清溪最大规模别墅区，137套双拼、联排,项目SWOT,配套现状劣势,项目周边有较多集中的工厂、民宅区域，影响区域整体形象，降低区域档次项目周边住宅、办公、商业项目目前均处于规划建设阶段，区域人气在一段时间内较难形成规模。,项目SWOT,项目SWOT,宏观经济利好因素/高端生活配套,板块发展对项目的机会,逐步成熟的板块为本项目开发开拓了市场机会；品牌开发商在区域内的项目开发拉动区域房产市场的发展；目前清溪所谓高档项目整体档次一般，区域内没有真正意义上的高端项目，特别是高端住宅产品，对本案是一个契机。,2010年上半年东莞完成生产总值1938.45亿元同比增长12.1%；,项目SWOT,市场及政策等不预期因素的影响,区域内竞争激烈,政策风险：外地客户二套房限购，三套房停贷，贷款利率猛增等；行业风险：目前的房价仍处于高位运行，发改委明确表态要遏制房价增长；,未来区域的供应量较大，竞争较为激烈；竞争不只来自于同区域内的项目，还来自于塘厦、凤岗等部分楼盘。,市场研判,2,2.2区域规划分析,2.3片区房地产市场分析,2.1宏观分析及预测,2.4项目竞品分析,经济：多数指标增幅回落，经济正处由较快向稳定增长的关键期,7月份，规模以上工业增加值同比增长13.4%，较6月份又回落0.3个百分点。,7月份PMI为51.2%，较上月回落0.9个百分点，创下2009年3月份以来的新低。,政策：中央强调调控不会放松，下半年以落实政策为主,“国十条”出台以来，相关调控始终没有停滞，住建部、国土资源部等部委纷纷出台较为细化的政策，在严格执行“国十条”的基础上对进一步规范房地产市场。,新政楼市展望：存量增大，潜供新高，成交低迷，后市不乐观,加推、新盘陆续上市，7月全市新增商品房供应42.04万，环比上升86.43%。商品房可售存量为595.85，走出低谷并逐步反弹，价格调整压力与日俱增。新盘项目加快施工进度，7月新开工面积达99.68万，创2010年以来“新高”。7月东莞市场与6月基本持平，成交仍显胶着，成交总面积为26.80万。,2.2区域规划分析,2.3片区房地产市场分析,2.1宏观分析及预测,2.4项目竞品分析,3个在售老中心区,2个在售新中心区,清凤大道,老城区：香芒西路、康怡路、香芒中路、香芒东路延线。清溪价格标杆区域，在售洋房项目最多，但均处于尾货消化，可售存量较少，后续供应较大，片区内部竞争较大。新城区：聚富路和广场路交界处以南，清渔路以北。政府重点打造，发展潜力大。在售项目不多，但占据清溪八成存量，得益于政府规划和相对低价，分流老城区需求，尤其是新莞人购房群体，项目的主力竞争区域。中央生态区：清溪新老中心外的边沿地区。交通不便、配套不全，但景观资源丰富，具有成为豪宅片区的开发潜力。本案属郊中央生态区，定位于高端板块。,本案中央生态区,板块分析：本案属中央生态区，自然资源丰富，潜在高端板块,中央生态区VS老城区,老城区,清凤大道,本案中央生态区,新城中心,交通价值、自然资源、产品价值、规划价值、物业管理、风水价值是中央生态区最核心的价值，所以本案后期营销可以加以利用。,2.2区域规划分析,2.3片区房地产市场分析,2.1宏观分析及预测,2.4项目竞品分析,20052010.8年清溪镇商住地成交情况表,05年至09年，清溪镇通过招拍挂成交的商住地总面积为32.4万，年均成交量仅6.5万，其中清溪08年没有商住地成交，09年共成交3宗商住地，总面积为7.4万。清溪地价逐年上升，05年清溪镇商住地平均楼面地价为454元/，09年升至926元/，达到最高值。但相对周边其它镇区，清溪地价处于较低水平。,清溪楼市分析（整体供应）,2009年清溪周边镇区商住地成交情况表,凤岗地价清溪地价樟木头塘厦地价,07-09年清溪住宅整体供求价,07-09年清溪住宅供应量约22.8万，07年为供应高峰,占07-09年供应比重62%。07-09年清溪住宅销售量约22.05万，08-09年受供应萎缩影响，销售量相比07年大幅减少，销售面积分别为3.67万、5.78万,销售套数为418套、641套。07-09年清溪镇住宅价格维持在约4100元/。2010年1月，由于盛和新都会及柏丽华庭的入市，清溪住宅均价达5200元/。,清溪楼市分析（住宅供应）,从清溪住宅成交价格看，前三年均价约4100元/，进入2010年，由于入市楼盘品质较高，价格得到较大幅度的提升。,09年清溪镇个盘销售情况,10年1月清溪镇个盘销售情况,2010年1月清溪镇洋房均价达到4808元/，主要受盛和新都会入市及丽景名门加推楼王单位的影响。,清溪楼市分析（住宅供应）,备注：柏丽华庭为联排别墅，1月清溪洋房整体均价：4808元/丽景名门价格出现跳涨，因前期主要为关系户购买！,清溪住宅供应以洋房为主，06-09年四年仅供应51套别墅,供应楼盘为柏丽华庭联排别墅；公寓主要在07年供应,供应楼盘为恒盈豪庭,御鹿华庭,07-09年清溪住宅产品供应情况,清溪楼市分析（产品供应）,从产品供应看，07年供应最大，洋房占据核心，并有少量公寓及别墅的供应！,06-10年清溪住宅供应区间,清溪住宅供应以中小户型为主,主力面积为80-140二房和三房.140以上供应较少,清溪住宅产品目前空缺为：51-70110-120141-150161-170,备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据,清溪楼市分析（户型供应）,09年清溪销售情况,09年81-100户型销售较好,以自住型紧凑三房二厅为主；公寓销售较好,体现出09年清溪公寓投资的兴起；,清溪楼市分析（户型销售）,备注：09销售，包括前期市场整体供应！,备注：以上数据截止10年2月，因供应预测存在不确定性，不排除有其它新增供应楼盘；,2010年清溪镇商住潜在供应约20万，是2009年（6.8万）的2.9倍，比供应最高峰2007年（14.1万）高出约6万，竞争非常激烈！,清溪楼市分析（潜在供应）,清溪周边镇区楼市分析,塘厦表现最强别墅成交均价2.9万元/平，洋房6224元/平，有深圳客的支撑，整体消化速度良好；凤岗表现尚可成交面积方面都保持遥遥领先，但成交均价尚有上涨空间；樟木头最差成交均价、成交面积明显弱于清溪。,2.2区域规划分析,2.3片区房地产市场分析,2.1宏观分析及预测,2.4项目竞品分析,老中心,新中心,御鹿华庭,恒盈豪庭,凤凰花园城,御鹿华城,盛和新都会,未来一年片区供应将达20万平米，按一季度月均3万平米的成交量，片区后续消化压力较大。在售项目5个，恒盈豪庭剩余10套左右，盛和新都会、茂恒商住区存量较多，将成为项目主要的竞争者。待售项目，柏丽华庭、金碧华庭与项目属同一片区，对项目分流较大。,商会大厦,金碧华庭,柏丽华庭,茂恒小区,中央生态区,本案,竞品分布,竞品分析商会大厦,项目规模：占地面积：9550平方米建筑面积：49817.平方米容积率：4.6产品类型：住宅+底商,地段清溪老城最中心地段，以102.6大两房户型为主，体量较小。,竞品分析柏丽华庭,占地面积：约3万建筑面积：71877.13项目概况：51套联排别墅（面积340-370）七栋小高层洋房（约194套面积80-200）联排均价:8500元/洋房预计2010年9月上市，均价预计约5000元/,虽与清溪高端别墅柏丽花园相邻，但容积率高，别墅楼间距较窄，且项目后期洋房周边环境较差，该项目不具备成为豪宅楼盘的条件！,洋房总194套，主力户型140-170平米三房，两房面积100-110平米，舒适度高，空间结构及功能配置非常舒适，与项目产品有一定的重叠度高，将成为项目的主力竞争对手之一。,竞品分析柏丽华庭,占地面积：39605.5建筑面积：107885.2项目概况:分两期开发，07年9月一期上市，09年4月二期上市。整体均价4300元/，在售均价4800元/,清溪在售洋房中凤凰花园城档次最高，户型面积偏大，客户接受度较高！建筑风格为新古典主义风格，品质感较强！但目前属于尾盘阶段，所以与本案不存在竞争。,竞品分析凤凰花园城,占地面积：21586建筑面积：65114项目概况：一期为3、4栋已基本售罄，面积81-100二房及小三房整体均价：4800元/目前在售价格：4800元/二期在售1、2栋情况,该项目体量较小，位于新城区，周边配套设施不够完善，但该片区未来发展潜力较大，不具备与本案竞争。,竞品分析丽景名门,总占地:21469.40平方米总建面:94606.07平方米总户数:645容积率：3.5住宅建面：52000平方米停车位:360个该项目规划为住宅、商业一体的混合社区，设有地下停车场，首层、二层和三层局部设商业，四层以上住宅，5栋塔楼（16层）和1栋公寓楼，其中公寓楼建筑造型外观新颖，楼层达26层。,竞品分析盛和新都会,体量中等，目前售价在清溪最高，5000元/平,目前已推出5栋461套，剩余约90套。最后一栋3#未推，35-50公寓一房为主，共184套，2梯8户，26层,竞品分析盛和新都会,总占地:25002.47平方米总建面:42405.80平方米容积率：1.33,地处新城区，享有城市规划的升值利好，周边环境单纯，具有浓厚的居住氛围，唯配套的完善度相对项目有所不足。6-11层小高层，总230套，以120-180平米三至五房为主，对项目三房的竞争较大。,竞品分析金碧华庭,下半年供应以120-180平米大三房四房为主，大户型竞争压力大；90-120平米有一定少量新增供应（150套），存在一定的出货机会；新老城市在售项目较多，需求被提前消化，柏丽华庭、商会大厦是主要竞争对手。,关键词：新中心区、老中心、中央生态区三国竞争、需求提前消化，客户被分流,市场总结,客群分析,3,成交客户来源分析,成交客户绝大部分来源于清溪人（新莞人及台商），有较多深圳客户来购买，亦有另有少量周边镇区客户。,35-44岁中青年成为购房主力军，其次为35-34岁中年客户！,成交客户年龄分析,清溪客户分析御鹿华庭成交客户分析,客户职业主要为个体户、企业管理人员及公务员,成交客户职业分析,客户购房目的分析,以自住为主要目的，有一定的投资客,清溪客户分析御鹿华庭成交客户分析,客户区域,客户年龄,家庭结构,我们针对清溪房地产市场进行了客户调研。调研样本共40个，均为御鹿华庭未成交但又有购房意向客户进行访谈。,清溪客户分析本案潜在客户分析,深圳，14%,深圳客跨区存在可能性，但先决条件要解决贷款问题,需求面积,关心因素,通过调查，清溪潜在客户主要以中青年为主，他们大多事业有成，家庭观念浓厚，以三代同堂为主，需求三房以上中大户型单位；主要关注地段/社区/园林及自然景观；另外，部分年轻人也会购买70-80二房！,清溪客户分析本案潜在客户分析,本案客群分布图,本项目,塘清路,环市东路,清凤路,清溪大道,R4线,塘厦外溢客群,深圳投资客群,樟木头外溢客群,凤岗外溢客群,价格推导,4,由于深圳客户的导入及中原团队信心保证，建议本案销售均价为5500元/平,本案销售价格建议5500元/平,PART3、营销策略及营销推广,案例借鉴,1,61,案例借鉴标准,参考案例,竞争：现有：住宅竞争高，别墅竞争少，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,案例借鉴关键词：城市边缘区域、大盘（含别墅）、如何面对未来大盘竞争？,本体：城市边缘区域，中大规模，配套不完善,福州万科金域榕郡,62,福州万科金域榕郡位于北部区域，以别墅和高层搭配的近40万大盘，担当区域发展旗手。,参考案例,一期别墅,63,先期广告传播充分赋予人文精神和别墅高端形象，有效塑造项目尊贵感，并以系列高密度高端人文活动引起市场高度关注和媒体报道，挑起客户的虚荣心和尊崇感。,参考案例,系列活动示意图,前期广告形象,64,在项目启动时便全速推进项目示范区的建设，快速展现给市场，同时结合区域规划进度渲染区域发展价值。,参考案例,万科金域榕郡融合区域的旧有历史文脉，倡导人文精神，保留老厂的部分建筑，示范区和样板房快速呈现。以现场活动感召客户感染市场。同时前期传播上充分挖掘项目的精神高度，赋予一期别墅的尊贵感，给予客户足够的高端形象。推出以来，其销售情况一直是供不应求，一期别墅五个月几近售罄，且价格逐步提升。,示范区实景图,销售价格进程表,样板房实景图,形象定位,2,66,城市边缘生态、城市发展带上大盘如何面对同质化竞争模型？通常从以下三方面突破,案例启示,提升区域认知度/关注度,完善外围环境,突破有限的区域自然需求,减小配套不成熟的负面影响,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、露台等,升值和投资功能,功能增强/转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势概念、强势资源,生活模式/产品差异性,1、区域标签、区域规划远景宣传；2、与高档区域、资源建立联系；3、区域炒作（借政府、大势、事件）,1、必须立足于市区需求；2、要有长期培肓区域客户的领导者；3、客户网络关系界入和建立（圈子）,1、项目内部环境的区域化展示；2、看楼路线整理、包装,1、先期不要把竞争重心放在配套上；2、切合需求完善配套、周边配套整合,保健因素规定动作,激励因素自选动作,结合本体及目标客户，选择激励因素,？,来自中原竞争化模型,67,案例启示结合本体及目标客户，选择激励因素,68,借鉴竞争模型，结合本体及目标客户，找到我们的营销策略方向,发展中区域的大盘开发,抢占先机，重新定义区域价值,重新界定区域版图塑造全新生活概念,引爆强势概念、打造新生活标准,借势，一期高调炒作定调，为后期高端形象定调,立势，高举高打，高格活动，树立一期至高产品价值,强势，主动出击，网罗各类客户，超越市场水准,策略延伸,案例启示,借鉴竞争模型，结合本体及目标客户，找到我们的战略方向：引领区域市场，做市场的领导者。,69,依托项目规模和规划层级，凭借项目在规划所打造的产品优势，提升项目高价值，打造清溪最具形象价值的欧洲生活意象示范社区,本案26.6万平米的项目体量和当前市场同质化竞争格局，决定了项目在清溪扛起领导者的旗帜，以创新产品和形象价值另辟市场，夺取客源，满足项目的战略设想和盈利目标。,核心价值体系梳理,项目定位推导,70,我们有,我们最,我们是,清溪居住大盘；欧式建筑，城市标杆别墅。,萃取欧洲历史名城的生活文化；区域”双城生活模式”；汇景集团的品牌影响力；完善的高品质生活氛围；,纯粹、标杆、生活,项目最具核心竞争力价值：欧洲文化精神和欧洲生活标准。,71,发展中区域的大盘开发,抢占先机，重新定义区域价值,引爆强势概念、打造生活标准,极致核心竞争力,!,欧洲文化精神,欧洲生活标准,区域愿景展示,营销动作,价值挖掘,项目发展整体属性定位,72,项目属性定位的支撑点：,支撑点自然资源：清溪文化公园、三大山峰、两大水库（清林径水库、契爷石水库）、银利外商高尔夫练习场等支撑点之规模：26万的大规模社区，形成一个新都市生活社区，即将推动区域的发展，同时意味着可享受大社区良好的配套及人文环境；支撑点之建筑：欧式风格建筑，贵气庄重，彰显尊贵身份；支撑点之产品：开发理念、产品设计超前，规划超前，为客户创造升值空间；,中央生活区26万欧式贵族生活典范,一期整体属性定位推导（一期以洋房为主、少量别墅为辅产品组合）,73,一期发展定位方向欧式纯粹贵族生活社区,市场需求,本案属性,高品质的居住社区和大品牌开发项目,标杆气质的贵族生活圈子和空间,欧式纯粹美学设计产品细节精益求精,竞争项目,社区规划层级低产品制造不够精良,缺乏,整体档次未能呈现，缺乏一种标杆气质,具备,欧洲贵族生活的纯粹空间；品牌制造商提供的标杆品质居所,清溪地产处于起步发展阶段，更加看重外豪的尊贵形象,汇景精工制造,领导者发展战略,项目定位,74,欧式纯粹贵族生活社区,欧洲建筑美学设计；高端安防系统保驾护航；欧洲贵族生活的提炼；,纯粹,清溪低密度豪宅；入则宁静的纯粹生活；区域纯粹高端住宅布局；大景观面的闲居生活；,贵族,项目属性定位的支撑点,75,核心价值深度挖掘,形象定位,引爆强势概念,打造生活标准,价值挖掘,翡翠半岛,欧洲贵族文化,荣耀居住文化,高贵生活标准,高贵浪漫生活元素,欧洲文化精神,欧洲生活标准,76,项目形象概念梳理,形象定位,带着这样思考我们沿着欧式这一文脉我们发现了什么？,市场上缺乏生态欧式贵族生活社区,77,它们，因为优质，所以稀贵拥有,形象定位,气派的欧洲皇家建筑,欧洲将永远是奢侈品行业的核心地,莫罗伯拉尼克(ManoloBlahnik),爱马仕(Hermes),竞争项目形象概念梳理,形象定位,符合项目整体战略实现自身优势最大化对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配,形象定位原则,欧式皇家,品牌贵族,绝对尊贵不可复制的高贵象征,中央生态区，26万欧式别墅城邦,自然资源一湖两水库三山一golf,客户定位,3,一期目标客户经济价值归属,80,一期的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认同价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。,客群定位,本案目标客户的可能性,81,客群定位,重点目标消费群,关注目标消费群,辐射目标消费群,次级目标消费群,下层社会,上层社会,政府/事业单位高管,商界领袖,私营企业主,中层社会,经济标准线,专业人士,中产阶级,小康,备注：对于清溪这样的一个高端人口基数，本案要充分挖掘所有高端界限的客群，扩大项目客户基数，保障销售。,一期客户总体目标,82,客群定位,客户分布可能性来源分布为：,1、清溪高收入阶层，多为商界领袖、私营老板和事业单位高管，以向往高贵的欧式意向生活的群体为主；2、一定份量的深圳客，包括宝安区、南山区、福田区客户等；3、少量地缘性客群，包括塘厦、凤岗、樟木头等区域。,客群阶层具体特征：,1、各类民营企业主和其高管；2、各类私营小企业主；3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者；4、社会人文科学领域：律师、记者、艺术家、教授等；5、高收入的政界人员。,营销策略,4,84,Q1：我将如何找到我的客户，并影响他？,我的标杆内涵和外形如何塑造和传播？,Creation：,Q2：我借助哪些形式让到访客户俯首称臣？,营销策略总纲圈层营销和情景营销相互结合的豪宅营销模型,85,1、区域营销：塑造全新的区域形象，改变客户对区域的印象并认可区域；2、圈层营销：高规格活动锁定高端客户，同时又充分借助老客户资源，举办老客户专属活动，推进销售；3、产品营销：彰显产品“欧式贵族”以及“汇景出品”的品质优势。4、情景营销：提前展现示范区、样板房和高端会所，并且中前期以系列的体验式活动来展现项目贵族生活特色和高端形象，借此来感化客户，提升项目品牌和开发商品牌形象。,项目营销战略,高举高打，以“生态+品牌产品+概念”作为营销主线，以“推广+情感+展示”作为主要攻击手段,扎根清溪区域、扩充地缘镇区及深圳区域，强势出击，追求项目利润价值最大化、企业及项目品牌的三赢局面！,营销阶段划分,86,根据工程大节点（初步假定时间）来推导项目重要营销节点，同时又结合于项目营销需要来推进工程安排！,86,工程营销节点,工程节点、营销阶段划分示意图,正式开盘,11.01.01,10.12.15,10.09.15,10.10.01,销售中心到位,10.12.01,一期销售,备注说明：关于工程时间：项目假定于11.01.01一期开盘，至少提前两个月进行形象炒作，在这之前在镇中心选择一个临时售楼处接待客户。待会所到位后作为现场接待中心。示范区和样板房时间初定在12月份到位，具体时间根据后续具体调整；关于营销时间：从项目开工后，项目开始做少量传播信息，10月份镇中心临时接待处到位后，开始接待客户，同时开始项目的形象概念导入，并配合气势活动。到12月份后，为正式的推售做强势准备，借助强势活动和密集媒体传播进行多方位炒作，于2011年1月份正式推售首批；,营销阶段,筹备阶段,客户蓄水阶段,一批推售期,示范区开放,样板房开放,10.08,10.10.01,10.12.01,样板房开放,形象炒作阶段,销售中心开放,外展场蓄客,11.01.01,10.12.15,87,销售策略计划,高端占位、高举高打,分批上市、小步快跑,高开高走、全盘取胜,通过小批量、多批次的小步快跑的方法实现价格的不断攀升，实现项目的销售收益最大化。,产品的高端属性和声势需要决定了项目的销售气度必须高举高打，以强势的销售行为引起市场强烈关注。同时为了让客户在购买时感知项目的品质，提前展现示范区样板房等实景，并以现房姿态销售，感化客户。,对于价格定位，以高姿态价格入市，建立高端豪宅形象，实现利润预期。在实现一期利润实现的同时，也会后期的价格做好基础。,根据工程节点和营销节点控制，再结合本体状况和市场行销状况，制定销售整体策略,87,88,推货原则：“产品类型丰富、均衡去化”/分批次小步快跑”/低层级产品销售，好产品留后,88,出货原则：一期货量多、产品线丰富，采取“产品类型丰富、均衡去化”的原则出货，满足不同客户的购买需求提高成交量，为后续产品打下基础；项目以“结合市场销售价格，利用项目景观位置、生态资源、私密性的不同等级，稳步攀升”的原则出货；项目出货以“分批次小步快跑”策略;,销售策略计划,第一批单位,第二批单位,第三批单位,营销策略,5,如何通过有效的传播方式将其传达给受众？,90,本案，在清溪无可参照的先例，以先行的欧式贵族楼盘行销方式推向市场，,在内容上，我们需要从形象面到销售面明确目标，树立欧式贵族形象在形式上，采用三维立体传播体系达到声音最大化；在媒体上，通过目标经常接触的媒体形式传达出去；在物料上，采用创新的手法，围绕欧式贵族特性，传达一个阶层的心声。,推广策略,91,推广策略广告铺排,莞深高速,环市路,龙林高速,塘龙中路,莞深高速：两块户外；龙林高速：一块户外；环市路：一块户外新城中心及旧城区：各一块户外,拦截深圳、塘厦、清溪本地客！,塘厦,深圳,第一标杆豪宅推广基调,92,地产标杆中央生态豪宅观,因此，翡翠半岛的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,彰显霸气的王者之风,欧洲贵族文化品位,第一豪宅的气度,第一豪宅炼就模式,93,那么，“清溪第一标杆豪宅”是如何炼就的？,3条路径,3度整合,1场战役,3条突围路径和3度整合解说,创新理念之战,用优越的产品规划和品质呈现引领清溪市场对于欧洲贵族的全新认识，使项目成为市场标杆；提纯欧式生活高贵的细节，区隔市场同类竞争，优化欧洲内涵符合目标客户群喜好。,形象高度占位，概念创新，树立NO.1形象高度对于本案而言，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的私人领域。关键点1：借助悬念导入和社会舆论关注，提升项目影响力以悬念诉求导入开发商品牌，引起社会关注和舆论，进而引入项目欧洲贵族高贵生活形象宣传，达到提升传播效果的目的。关键点2：加大推广传播力度，用新闻舆论“护航”前期阶段借助主流媒体进行“谁来代言城市居住/未来豪宅走向何方”议题探讨，提升项目在市场上的影响力。中期阶段，借助行销活动，动用媒体跟踪报道，推波助澜，宣扬豪宅标杆，呈现级别。,项目欧洲贵族生活的高度塑造,94,3条突围路径和3度整合解说,情景展示之战,早期做好示范区和样板房，提前展示触动客户，以此感染力十足的实景感化客户。做好终端包装，做好工地现场及围墙包装，营造热销气氛，展现出众效果。,锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的项目“欧洲贵族高贵生活”的价值传递。关键点1：从汇景品牌进军、到项目标杆形象，展开不同层面的事件和活动营销汇景会启动仪式、音乐会、欧洲风情酒会、示范区开放名车缤纷夜、明星名流开盘等活动。关键点2：现场示范作用，借用新闻报道增强传播力现场做足示范展现，并且充分利用新闻优势，扩大市场影响力，采取高端标杆文化活动进行营销。,项目欧洲贵族高贵生活深度阐释,95,3条突围路径和3度整合解说,战术组合之战,充分拓宽作战区域，打“阵地战+游击战”相结合的“突围战”既要充分消化自有储备客户，又要对竞争项目客群进行有效截流，要加大人员推广力度，战线拓宽至其他区域。,360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应，广泛传达“欧洲贵族高贵生活”形象。关键点1：大众传媒，树立项目品牌高度用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立项目形象，制造最强声音，快速成为市场主角。关键点2：小众渠道，点对点深度沟通专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。关键点3：走出去，截流客户群，做好外场行销工作在中后期充分进行企业、自然村、机关单位市场的开拓，挖掘有效客户。,欧洲贵族高贵生活360广度整合,96,一场战役解说,97,我们坚信翡翠半岛在清溪这个版图上的营销企图心和项目的实现，绝对是一场惊心动魄的战役！我们只有以战役的思想准备、严密的组织和一丝不苟的作战意识，才能在这个战场上赢得胜利。那么如何来实现这个标杆项目”攻势运动？,3.强势对味的活动营销策略,1.缜密高效的媒体营销策略,2.立体优质渠道营销策略,标杆豪宅战役,4.现场完美的情景展现策略,总体推广三步骤（实现营销战役全过程）,98,多资源整合寻找客户媒介配合活动影响客户加强终端软硬件成交客户,寻求客户,影响客户,促使成交,豪宅营销战役过程,2,3,寻找客户,影响客户,促使成交,通过媒介树立项目形象，发布信息，利用现有资源，建立与目标客户的沟通渠道,通过营销活动，建立目标客户与项目直接沟通渠道，对目标客户进行渗透,通过现场的营造，终端的布控，最终使客户接受产品，达成销售,1,1、寻找客户效率性媒体制定原则,99,以目标客户为导向,通过对目标客户分析，我们目标客户类型以商界领袖为主，其次是政界官员和私营业主，辅以一部分专业人士和中产阶级，我们的媒体平台应该搭建在以他们日常行为所能接触到以及职业和爱好上所接触的媒体上。,使媒体成为连接客户与项目之间有效的沟通平台,媒体选择原则,100,大众媒体户外、报纸等,专业性媒体地产网站等,小众媒体高端杂志,商界领袖（主力）,政界官员（次主力）,专业人士中产阶级,大众化消费媒介（电影、电视等）,1、寻找客户效率性媒体制定原则,101,“联合营销”与移动公司、银行、证券、保险公司、企业家协会/商会、球会联合针对其VIP客户举办联合营销;。“圈层营销”采取点对点、面对面、一对一的形式直接面对客户所形成的圈层，进行圈层深度营销。“意见领袖营销”通过他们的言传身教，有效吸引该领域的目标客户群体。,分销系统建立,1、寻找客户渠道整合：针对目标客户群体做精细化营销,102,1、寻找客户传播主题：推广主题及表现,备注,正式开盘,营销阶段,筹备阶段,客户蓄水阶段,一批推售期,10.08,10.10.01,10.12.01,样板房开放,形象炒作阶段,认购,11.01.01,10.12.15,形象引导期,价值强势灌输和强销期,情景展现和持销期,高调亮相，建立定位，强势蓄客，演绎项目核心价值，借助不定期的高度活动，强化项目标杆印象,生活情景展示，感化客户,户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动,话题引发关注，新闻炒作，活动引入,话题炒作解析产品利益点,发布节点信息利益点深度解析,DM、楼书、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会,明线：形象占位,暗线：价值传递,阶段主题和明暗线演绎方式,诉求主题,让将代言清溪人居未来,仰望，欧洲纯粹贵族生活境界,高贵，如此简单,103,备注,正式开盘,营销阶段,筹备阶段,客户蓄水阶段,一批推售期,10.08,10.10.01,10.12.01,样板房开放,形象炒作阶段,认购,11.01.01,10.12.15,备注：项目在软文炒作之中，可以与报纸媒体达成战略合作，并以报社新闻角度来软文系列炒作，增加新闻公信力，提升新闻感，加强宣传力。,推广主题演化：在媒体软硬宣传中的应用,104,硬广宣传,软文宣传,“硬广宣传”从项目的前期形象导入和炒作到销售开盘强势宣传，乃至到中后期销售跟进、活动行销，工程节点硬广都起到直接有效的讯息传导，以针对性的信息告知项目动态。,“软文炒作”第阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。城市缺失真正的豪宅/生活缺乏级别/伪豪宅命题/清溪人居未来在哪里上流阶层的居住遗憾/谁来代言城市居住/未来豪宅走向何方第阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬豪宅指标，锻造级别。原则：“语不惊人死不休”,在项目的整体媒体推广过程中，主要采取软硬结合的形式进行项目有关形象导入、概念阐释、欧洲文化、豪宅特质等信息，旨在通过硬广与软性完美搭配，形成最有效的宣传效果。,2、影响客户营销活动:豪宅活动原则说明,105,营销活动,1,2,3,4,有效性目标客户群体集中（体现活动资源）,针对性与项目气质调性吻合（体现活动经验）,目的性与项目的销售紧密结合（体现营销把控）,严密性保证活动的执行（体现活动组织）,中原在清溪拥有丰厚的客户积累，并且通过各类营销活动的举行，在活动资源、活动经验方面构成了自身独有的无形资产架构，为操作的项目取得了良好的销售业绩。,106,高端活动高聚光度、高话题活动。如音乐会/时装发布会活动、名车展、产品说明会、名家摄影等,体验活动第一时间、现场亲身体验本案的特征和品质。如示范区开放名车缤纷夜、样板房开放、欧洲风情酒会等,互动式活动通过论坛、讲座等互动式活动与购房者形成互动和沟通。如清溪居住高峰论坛、客户答谢会、企业年会等,2、影响客户用系列活动行销影响客户，提升项目标杆形象,汇景品牌推介会暨清溪汇景会启动仪式（产品推介）,会所开幕鸡尾酒会酒会,联办欧式音乐会,示范区开放名车缤纷夜活动,欧式风情酒会+设计作品展,名车明星名流开盘盛会,浪漫艺术品联展活动,客户联动活动,强势出击立势，让项目先出名,品质绽放，奢贵形象，震撼客户,浪漫尊贵互动，价值体验，感动客户,真情互动，促进感情，挖掘客户资源,活动目标,正式开盘,营销阶段,筹备阶段,客户蓄水阶段,一批推售期,10.08,10.10.01,10.12.01,样板房开放,形象炒作阶段,销售中心开放,11.01.01,10.12.15,活动安排汇景品牌推介会暨清溪汇景会启动仪式（产品推介）,107,品牌公司市场亮相，展示项目规划，吸纳会员,活动策划概要,活动形式：汇景启动仪式和产品推介活动时间：2010年11月份/下午活动嘉宾邀请：商会领导、工商部门领导、政府领导活动人员：东莞汇景集团董事长、项目总经理、建筑设计师活动内容：现场表演形式、规划解说、抽奖活动安排邀请各大发展商、主流媒体与受邀嘉宾纷纷到场。集中向来宾介绍公司和品牌发展的历程，并且传达汇景会相关信息；在活动结束后在媒体上以专题形式跟踪报道。,活动安排顶级时装发布会（或音乐会）活动,108,高端品牌资源整合，展现高端阶层贵气生活品质，借以提高项目形象推荐音乐会可举办欧式古典音乐会,活动策划概要,活动安排开盘活动：明星名流名车盛宴,109,明星助力开盘，欧洲名车展，高格调轰动市场,活动策划概要,活动形式：明星名车开盘日活动时间：项目开盘日活动嘉宾邀请：任达华形象型明星、模特活动内容：现场欧洲名车展览名模现场秀魅样板房开放，房模表演情景产品魅力PPT展示媒体采访全东莞媒体后续强势跟踪报道。,活动安排示范区开放活动：名车缤纷夜，燃情夏日奢华盛宴,110,漫步翡翠，燃情奢华，以品位奢华展现高格调,活动策划概要,活动形式：示范区开放音乐会名车展活动时间：示范区开放晚7点活动内容：在示范区内，展现陆虎(landrover)、沃尔沃(volvo)、捷豹(jaguar)等私家名车亮相现场美食美酒供应，塑造浪漫气场邀请新老客户（企业高管、金融界、IT业界）和媒体精英人士参加，并安排抽奖活动，扩大互动性音乐表演、模特表演,现场名车展示,乐队表演,自助美酒冷餐,现场抽奖,111,活动形式：现场举办项目装修邀请设计作品展览，同时在现场举办欧式酒会，携欧洲原产美酒、美食空降，为清溪名流还原最奢华欧洲贵族生活，引发全城惊叹活动时间：2010年12月活动内容：装修设计作品联展欧洲厨师亮相介绍本项目与汇景企业文化提供丰盛的冷餐欧洲红酒师登上台，教授来宾红酒品鉴知识，翻译融合欧洲文化进行讲解抽奖仪式在活动结束后在报纸上以新闻稿的形式整版报道。,活动安排欧式酒会+设计作品展，贵族畅想夜,其它活动安排,112,充分保证营销中心的人气来促进成交,不断的让我们的客户感受“贵族”生活,建议每个周末设置固定的气氛类活动，让客户感受到营销中心内充足的人气以及足够的档次感和标签体验。增强与客户之间的互动，增加客户对于项目加深印象的机会。,红酒节鸡尾酒会雪茄品鉴会理财讲座欧式古典音乐欣赏采用抽奖形式，中奖客户可到英国一游,活动安排,其它小型活动,备注：以上活动均为对项目调性和市场的判断锁定，营销推进中做相应调整。,3、影响客户终端打造,113,豪宅现场营造的作用：1）渲染情绪2）辅助沟通3）深化体验,豪宅，体验很重要！尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围，现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。因此，对本期现场与销售终端独立的特别的展示和包装显得尤为重要，而服务上的展示体现也是我们可以努力的方向。,终端给客户充分的购买理由！,泳池,工程样板房,市政路,导视牌,形象墙,形象户外,停车场,前广场,外展厅,核心展示区,影像区,模型区,展板区,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,会所休闲洽谈区,主体核心体验系统,风情样板房,风情商业街,核心洽谈区,过渡性体验系统,核心售卖系统,会所功能展示区,参与性流线设置,终端打造启动期极致风情展示，给予客户极大冲击力,115,待客泊车,主干道体现、景观讲解,终端打造“步步为赢”销售模式和靠路边形象塑造,区域包装设置,终端打造示范区提前呈现，同时融入艺术化景观小配套,116,样板区以会所和其北面的洋房、别墅区域，提前施工展现出园林景观；植被打造丰富，体现繁茂的园林特点，展现感官优越的样板区效果；艺术化景观小配套建议根据项目风格进行艺术雕塑设计，成品放置于示范区，作为景观。,示范区位置,示范区情景示意图,117,售楼处使用项目规划的会所空间。在内部设计风格上采取欧洲浓郁的尊贵特质，以浓郁异域格调打造一处品位的空间，让来访客户来访有种油然而生的身份感。欧式风情展现：祁红茶香气弥漫，令人不想离去；欧式风情音乐；斯诺克现场摆放，呈现原味欧式休闲气息；展现会所未来经营内容规划,终端打造销售（会所）中心,浓郁的欧式贵气装饰风格，淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,建议样板房设计以浓郁的欧式风格为主导设计方向,118,样板间装修风格与项目建筑风格相互匹配；施工工艺精良，细节处理精细；建材选用及色调的搭配与项目客户定位相契合；体现出奢华、高端形象，与项目整体定位相匹配，给客户信心促进销售作用；建议样板间装修风格出4套左右。,新古典简奢主义风格,浪漫主义风格,终端打造样板房体现,园林展示,商业街展示,会所外广场,终端打造风情展示园林、会所广场、商业街,采用工程样板间，使客户了解产品品质，增强对项目的信心,使用实景现场展示的工程样板间，突破当地现有的仅单一展示施工材料的做法工程样板间包括：展板及挂牌说明、结构剖示、实物展示、实景展示、实验体验通过展现产品工序、材料等突出项目高品质和诚信的理念，让客户切身体验安全可靠的工程质量,终端打造品质展示,3D形象楼书、3D影视片、产品楼书、户型图册、单张图册、电子宣传册和生活手册等,电子宣传册,生活手册,形象楼书,产品楼书,户型图册,单张图册,终端打造宣传物料展示,围绕展示区全程，从电瓶车司机、保洁员到大堂经理、置业顾问，落实全员服务理念,小结,终端打造服务展示全员服务理念,把握各个体验点，让客户从踏入项目社区的那一刻起，处处感受到专业细致、热情周到的服务,将标准停车位适当扩大，方