美全22世纪营销推广策略9 5

美全22世纪项目思考,中原代理事业六部2012.09,营销诊断,营销策略,ACTIONONE,核心问题提出,核心问题阐释,美全写字楼销售动态,美全22世纪去化率明显低于市内写字楼平均去化率,经过中原内部反复探讨，我们认为项目现在面临三个方面的问题：,1.项目无明显竞争优势2.推广精准度有待提高3.渠道面拓广力度不够，无法支撑上客量,经济目标,2012年GDP1600亿，2015年3200亿，2020年再造重庆现有经济规模6400亿。,1.当期区域价值无明显优势,区域远期价值分析,两江新区的强势规划，使重庆成为内陆优惠力度最大的产业发展区。项目处于江北嘴中央商务区和寸滩保税港区之间，本区域未来将成为西部一流的金融服务中心和物流中心。,本项目位于海尔路中段，紧邻江北新区府，从区位来看，本区域处于江北嘴中央商务区与寸滩保税港区的重要链接线上，将借力两区的发展优势，成为其重要拓展区和配套区，同时依托江北区府行政资源，成为江北区政务中心。,寸滩保税港,江北区府,美全22世纪,江北嘴CBD,1.当期区域价值无明显优势,区域远期发展趋势分析,鲁能新城,金科廊桥水岸,中亿阳明山水,新世纪百货,项目周边仅有少量商业及公建配套，周围知名小区较少，现相对商务氛围不成熟,区域当期状况,1.当期区域价值无明显优势,区域当期细部因素分析,电厂烟囱、气罐对办公环境造成影响，降低项目品质,周边港城工业园区内项目品质低，拉低区域整体商务档次,现仅通过海尔路连接外部，交通不发达,1.当期区域价值无明显优势,区域商务氛围现状分析,本版块内现无写字楼项目，商务氛围较弱，难以吸引投资客户,软性敏感点,高敏感度区,中敏感度区,低敏感度区,1.当期区域价值无明显优势,1.当期区域价值无明显优势,市内同等占位写字楼区域一览,1.当期区域价值无明显优势,北部区域两江新区，城市建设成熟，依托区域规划及完善的产业结构而形成，已成为写字楼供应的重点；渝中区域重庆CBD核心区，各类配套齐全，商务氛围浓厚，写字楼价格及配置为市场标杆；南部区域重庆发展较成熟区域，各类配套完善，多次级商业中心、城市副中心，写字楼处于中等水平，但总体品质和性价比较高。,图：宏观竞争格局分布,现有写字楼主要集中在北部新区、渝中区、及南岸区。,市内写字楼分布及区域分析,解放碑,内环高速,渝合高速,渝黔高速,渝邻高速,北环立交,人和立交,东环立交,弹子石,CBD,观音桥,龙头寺,新牌坊,319国道,江北嘴CBD,图：直接竞争格局,1.当期区域价值无明显优势,北部新区内的写字楼分布及区域解析,汽博板块,汽博板块商务区：渝北板块商务中心，交通通达，配套完善，已形成商务办公集群效应；新牌坊商务区：渝北板块内新兴商务域，该区域发展成熟，配套完善，交通通达；龙头寺商务区：重庆交通枢纽中心，交通便捷，商务氛围不断成熟中江北嘴商务区：未来规划中的城市CBD,现已成为高端商务办公聚集区观音桥商务区：江北区成熟商务中心，该区域交通通达，办公完善，已形成商务办公集群效应,1.当期区域价值无明显优势,本案当期区域价值,市内其他商务区域当期价值,本案虽然远期区域价值较强，但当期区域价值无明显优势,内部公共部分精装,挑高10米精装双大堂,项目内部公共部分精装，10米双大堂，项目体验感极强,2.本案产品设计有亮点，但整体硬件配置优势不明显,本案外形品质感较强，同时，经过市场对比，大堂面积、电梯配置、空调配置等硬件指标在市场上不占优势，处于中游水平。,在售项目竞争对比,2.本案产品设计有亮点，但整体硬件配置优势不明显,3.本案价格处于同类产品最高水平，无价格优势,中级产品价格地板,12000元/,10000元/,8000元/,14000元/,16000元/,从竞争市场来看，建面均价在10000-13000元/，总价控制在60-250万之间的产品，去化速度相对较快，同时，这部分项目面对的投资客户比重相对偏高，但整体配置处于市场中等水平；,中级产品价格天花板,客户敏感度分析见附录,本案,项目总体优劣势明显，属于两江新区成长板块中标志性产品，但在整个重庆市场上占位仅属中等水平，无明显优势,经过中原内部反复探讨，我们认为项目现在面临三个方面的问题：,1.项目无明显竞争优势2.推广精准度有待提高3.渠道面拓广力度不够，无法支撑上客量,写字楼推广体系解析,中原认为写字楼价值主要体现在地段、性价比、硬件配置3个方面，在推广中应当抓住这3个核心价值点进行大力推广,2.推广精准度有待提高,2.推广精准度有待提高,本案推广思路,2.推广精准度有待提高,6.28,4.28,5.15,7.6,5.24,6.20,项目开盘之前有半个月的事件营销，此后属于开盘节点推广，项目区域价值未得到深度解读、项目价值及项目核心卖点诉求不明确，。,本案推广一览,项目物料整体推广中过度强调项目建筑风格，项目核心卖点诉求不明确，项目核心价值未得到根本体现。,2.推广精准度有待提高,本案物料一览,2011.10（区域价值）,2011.10-2012.01（反复强调6米层高的高性价比与投资价值）,项目区域价值强调，树立项目形象（2报版）,反复强调6米层高所带来的高性价比及投资收益（8报版）,2.推广精准度有待提高,优秀案例借鉴：双远动力国际,项目推广中形象硬朗，着重强调高性价比及投资价值，精准的线上线下投放方式为项目带来较高上访量,24,融创金茂时代项目推广中主要突出投资性，项目推广定调精准，非常符合项目的快销策略,2.推广精准度有待提高,优秀案例借鉴：融创金贸时代,项目推广过度强调项目建筑风格，项目核心价值中最重要的区域价值没进行深度解读，项目核心诉求不明确,经过中原内部反复探讨，我们认为项目现在面临三个方面的问题：,1.项目无明显竞争优势2.推广精准度有待提高3.渠道面拓广力度不够，无法支撑上客量,渠道面拓广力度不够，无法支撑上客量,项目渠道：,渠道种类,只运用了中介渠道，且中介渠道不多,优秀案例一：双远动力国际,成交客户认知途径,渠道认知客户占绝对比重,提高渠道返点，加大渠道刺激力度，拓宽渠道覆盖面，是双远成功的必杀技,瑞安异地开盘情况,阶段活动雪茄品鉴,阶段活动奢侈品展,销控统计，中原渠道贡献率占成交客户65%,案例二：融创金贸时代,成交客户认知途径,渠道认知客户占41%,融创必杀技,渠道及老客户深挖成为项目成功的保障,案例二：融创金贸时代,融创以其超高性价比及渠道运用成为本年度写字楼市场去化最快项目之一,作为商务楼盘销售必杀技的渠道面拓展不够，使用手法单一，资源整合尚有很大提升空间,营销诊断,营销策略,ACTIONTWO,策略方向选择,策略提出及执行,2.降低项目风险性，速度取胜，快速去化,1.时间换空间，等待不利因素弱化，实现最大价值,策略方向选择,从全国来看,今年以来，温家宝多次指出坚持房地产调控政策不动摇，坚决抑制房地产投资投机需求；8月31日下午在天津考察保障房建设时强调，房地产市场调控仍处于关键时期，巩固房地产市场调控成果，需要坚决遏制投资投机性购房需求。深圳市地税局、规划和国土资源委员会便发布通告称，10月1日起，对深圳范围内的存量非住宅类房产交易成交价格明显偏低且无正当理由的，实行按计税参考价格规定计征各项税款。,从本地来看,政府换届、18大的召开在即、重庆新任领导上台、两江新区主官易人；一方面，大力推进房地产开发已列入今年两江新区发展的五大任务；另一方面，招商引资发力程度在短期内未有明显进展，政策的不确定性因素导致两江新区发展进度不明朗；,供应方面,供大于求长期存在，2011年存量开始剧增，同时2012-2015年写字楼总供应1160万方，年均供应290万方，供应量呈现成倍增加趋势，重点供应区域集中在渝中区和三北区域，市场消化压力巨大，届时将进一步增加供需矛盾；控总价出货是众多开发商的第一选择；,需求方面,写字楼需求再住宅投资受限的情况下得到了一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府招商引资到位时间、力度等众多因素；,价格方面,在供需矛盾尚未解决的前提下，价格趋稳，部分高端写字楼项目价格下调，整体难以出现大的反弹。,图：2011年1月-2012年5月重庆主城写字楼供求价走势,数据来源：重庆市房管所重庆网上房地产中原地产市场研究部,图：2006-2011年重庆主城写字楼供求价走势,图：2012-2015年写字楼供应体量走势,图：2012-2015年写字楼供应区域分布情况,总体营销策略,充分发挥项目靠近区府的优势，利用政府资源吸引后政府行业客户；通过未来区域炒作，突出区域未来发展潜力，消除区域陌生感；以活动作为营销推广的主要手段，引爆市场，树立项目形象，巩固客户信心；积极利用渠道资源，深度挖掘，广开客源；灵活利用价格折扣，消除客户价格抗性，,政府联动,渠道为王,区域造梦,活动引爆,40,灵活调价,从五个层面提升项目形象，保证项目去化,政府联动,与江北区政府合作，将江北区招商办公室引入项目，把政府的公信力与项目形象相结合，建立客户信心，同时吸引后政府行业客户。,发动政府资源，将项目授予为“海外高层次人才创业基地”或“中小企业创业基地”并享受一定的政策优惠，吸引海归创业人员和中小企业客户。,区域造梦,未来区域发展优势,未来外部中高端成熟配套,高品质内部配套,区域造梦形象重塑,区域价值深度解读,区域价值未来展望,重庆未来，两江政务核心,两江新区核心，区域未来引擎,区域造梦外部配套解读,中高端商务配套，尊贵办公体验,近在咫尺的区政府，时刻感受两江脉搏,发达交通，效率办公感受,区域造梦项目形象重新定位,整体形象定位：两江政务中心尊荣商务空间,广告设计要求：定位语+推广语+项目核心卖点+地理位置+节点信息,推广方式选择,你好,您好，我是美全的小李，很高兴为您服务,锁定客户精准投放是美全22世纪重塑项目形象的推广性原则,活动引爆【主题活动+节点活动+暖场活动】主题活动立形象、塑价值，节点活动促销售，暖场活动提人气、做圈层,“美全杯”重庆中小企业创业大赛,主题活动,节点活动,某知名企业入驻美全22世纪签约仪式,暖场活动,美全22世纪企业大论坛红酒、雪茄品鉴会,活动背景：1、国家出台“自主创业”、“中小企业”金融、税费等相关政策，积极促进个人创业平台、奠定中小企业长期发展信心。2、在国家的引导下，全国普遍掀起“个人创业潮”。3、中小企业客户是项目重要客户来源，需吸引此类客户关注。,“美全杯”重庆中小企业创业大赛,活动目的：1、本项目成功亮相重庆，市场反应热烈。2、展现企业对社会的责任感，为中小企业提供成长平台。3、引起中小企业对本项目的关注。,活动引爆主题活动,活动时间：2012.10-2012.12,活动方式：邀请江北区政府、知名风投、商业银行参与本次活动，对参与中小企业项目进行选拨，针对获奖项目给予相应的资金支持。,活动吸引点：政府部门：相应的税费优惠支持。美全地产：提供三家获奖公司200400平米不等办公写字间，免租5年，5年后可按照09年一期开盘售价进行购买。风投公司：提供三家获奖公司100500万不等的风险投资金，并提供公司经营咨询顾问服务。商业银行：提供相应的商业贷款。,活动引爆主题活动,“美全杯”重庆中小企业创业大赛,活动引爆节点活动,全球某知名企业入驻“美全22世纪”签约仪式,活动目的：1、利用“名企效应”，强强联手为本项目商务价值造势。2、“名企”入住，带动中小企业办公形象提升有极大帮助。,活动方式：前期可牺牲部分租金利益，招入1-2家知名商家，展开美全22世纪与其正式签约仪式，通过新闻发布会的方式，在电视台、报媒等媒体上将此活动大势宣传。,活动引爆暖场活动,活动目的：为中小企业发展提供学习平台，提升项目附加值。为大型企业之间交流平台、中小企业与大型企业沟通学习平台，提升项目附加值。提人气，做圈层。,活动方式：邀请著名经济学家、企业管理学者、成功人士等每月定期为中小企业业主开展讲座，为中小企业提供咨询和帮助。建立美全22世纪大论坛活动中心室，每月定期举办业主论坛、酒会交流活动。,美全22世纪企业大论坛,活动引爆暖场活动,红酒、雪茄品鉴会,活动地点：项目现场参与客户：意向客户活动形式：每月定期举办红酒、雪茄品鉴会，提升现场人气，加强客户对现场品质的体验感，提升项目品质，做好圈层营销。,渠道为王,是我们为其量身订做的营销重要手段之一,渠道+行销,强化数据库营销，拓展分销资源,加强数据库客户的CALL客和梳理；利用渠道优势，进一步扩大分销渠道资源。,【销售现场执行】电话CALL客；上门陌拜；派单；,【团体】商会组织；渠道合作单位；中原渠道资源；,渠道拓展两大方向,渠道为王,渠道为王商会组织,香港商会成渝地区分会,广东商会成渝地区分会,福建商会成渝地区分会,山西商会成渝地区分会,成渝地区工商业联合会,商会内部刊物广告商会活动展示广告商会产品推介会项目节点告知,圈层营销,渠道为王渠道合作单位,适当加大渠道力度（不仅仅是从佣金层面）,1、齐全的物料配合：配合各类洗脑工具，让中介销售在短时间内迅速了解项目2、集中有效的洗脑：重大节点前邀请渠道人员上门参观3、贴心的后勤服务：所有中介联动人员及客户上门后，均可免费享用午餐4、最快的联动奖励：联动成交后，现场即可先颁发部分现金奖励，以刺激中介业务员5、刺激的奖励政策：将渠道佣金比例提升至3%，设置带客上门数量积累奖励（如每月累计带客上门量达5批以上，赠送购物卡等奖励）,渠道为王中原渠道资源,整合型渠道，项目主要渠道运营模式,专业工商投资客户渠道，项目辅助性渠道,一、二手市场渠道拓宽，项目辅助性渠道,公司内部资源整合,渠道拓展,+,内外渠道全面联合，扩大渠道面，塑造项目知晓度,重要节点400人团队服务项目,中原内部员工推介,中原豪宅部异地推介,中原CRM客户资源,中原合作单位资源运用,中原公司邮件系统推介,50人团队共同挖掘客户,高端场所及高端住宅扫楼,商圈朝九晚十的街霸模式,企事业单位巡展推介,潜在客户电话行销,20万组客户定期回访,扩宽项目所有产品的渠道推广,巨大的商业、商务客户资源为项目提供销售成功的保障,工商铺,二、二级市场和二、三级市场联动客户转介模式：1、凡经开发商允许，客户两到三个月没有下单，我们将以相似的需求进行转介、推售。2、在售项目若客户需购公司其他项目或二手物业均可进行客源转介并跟进成交。3、当地各分行门店全力配合项目的推销，销售期内必须完成定额的成交量。4、新盘地铺设展制度：凡重庆中原在售楼盘所有宣传资料可以在中原所有地铺指定专位摆放展示至项目代理结束。,联动转介成交,二二联动,二三联动,客户价值最大化,有点及面的宣传力度,中原成熟的联动体系,联动模式,沈阳中原,长春中原,大连中原,青岛中原,南京中原,上海中原,浙江中原,宁波中原,厦门中原,香港中原,深圳中原,广州中原,东莞中原,佛山中原,北京中原,天津中原,山东中原,济南中原,郑州中原,石家庄中原,湖北中原,重庆中原,成都中原,西安中原,珠海中原,中山中原,中原是一家强大的全国连锁机构，拥有26家分公司遍布全国各大城市，可支持项目进行全国范围内的项目推介，以及香港片区专区行销配合,(1)、商会台商会，温州商会等(2)、汽车乐驾汽车、名流汽车等高档车主联谊会/会刊广告(3)、高尔夫高尔夫内部会刊及陈列(4)、理财机构诺亚财富/会刊广告(5)、名校交大USC南加洲EMBA、长江商学院、中欧商学院等EMBA/MBA等学府会刊夹带,+,圈层营销、合作营销,电话CALL客客群资源：中原写字楼大宗自用客户及主流投资客户数据库中原CCES客户池竞争楼盘客户资源高端楼盘客户资源,主动出击，变坐销为行销,上门陌拜目标客群：主要商圈写字楼；派单目标客群：主城主要商圈；,渠道为王现场销售执行,A级区域,B级区域,江北区、渝北区写字楼,渝中区写字楼,南岸区写字楼沙坪坝区写字楼杨家坪区写字楼,A级区域是重点区域，B级区域是次重点区域，主要拜访行业为：,房地产产业,机电家私建材产业,后政府产业,商贸运输物流产业,渠道为王上门陌拜,工作计划完成时间,A级区域2个星期内完成B级区域1个星期完成,人员配置,6个陌拜人员（2人/组）1个主管人员1个品管人员,职能,1、完成每天陌拜任务。2、填写公司统一膜拜记录表。3、每天统计客户意向，并输入公司CRM系统。,1、监督管理陌拜人员调研工作的真实性和完整性。2、保证客户资料录入CRM系统的正确性和及时性。,1、公司层面监管整个陌拜工作的完成情况。2、提供一切可利用资源保障完成调研任务,渠道为王上门陌拜,陌拜流程,寻找客户,二次拜访,陌生拜访,渠道为王派单,主城五大商圈重点竞争楼盘,派单布点,派单方式,时间：2012年10-12月方式：聘请20-30名小蜜蜂到各大商圈、重点竞争项目进行宣传单派发、客户拦截、带客上门。激励：每带客上门一位奖励5元，成交按1提佣，带客上门现场报销打车费。,说明：本次价格测算采用市场比较法，即根据目前重庆市场主力竞争项目的销售单价，并结合项目的定位、区位、产品形态、硬件设施、周边环境等多重因素进行综合比较分析，进而测算出A栋销售均价。测算选取与本案核心竞争项目作为参照，分别是：融创金贸时代、动力国际、及线外新境界选取原则：同区域且市场占位类似,灵活调价均价建议,灵活调价均价建议,拟定项目售价12091.01元/,灵活调价价格策略,13000元/,12000元/,11000元/,10000元/,14000元/,15000元/,对外报价,小客户成交价,大客户成交价,由于前期已经对外报价，为避免造成项目高开低走的形象，建议以活动方式进行折价，实行灵活的双线价格政策