2010年03月新余仙湖一品整体定位报告

仙湖一品整体定位报告,谨呈：新余市同益房地产开发有限公司,上海墨攻2010.03,Xianhuyipinwholelocalizationreport,开发目标,Developmentgoal,引言,别墅，是住宅之外用来享受生活的居所，是富人尊贵身份的象征,仙女湖，国家4A级旅游区、全国56个最具民族特色的旅游风景区,国十九条，国土部在报告中明确指出，今后严禁向别墅产品供地,仙湖一品，仙女湖畔600亩纯别墅弘篇巨作，新余豪宅标杆,天时、地利、人和，同益必将打造别墅项目的又一传奇经典,本案构架,项目分析篇市场分析篇客群分析篇项目定位篇,CASEOUTLINE,【项目分析】,Chapter1,项目分析,Projectanalysis,占地面积：395900总建面积：188097独栋面积：48531双拼面积：28597联排面积：31181总户数：468户建筑密度：20%容积率：0.39绿地率：50%停车位：700,经济指标,Economicindicator,本案为目前新余最大的纯别墅住宅项目，位于全国知名旅游景点“仙女湖”附近，自然景观优越；项目总占地约600亩，规划总别墅总共468户；目前内部已有一个约为50亩左右的水面和已建95栋别墅；,区位分析,Positionanalysis,根据新余市规划局公示：河下镇以纳入城市总体规划，与新余市城区统筹发展，目前位于本案东面地块的“渝工学院”已开工建设。规划展示，未来市委党校与十五中也将迁至本案南面，另外，在项目南面将兴建多座休闲主题公园，以此与仙女湖风景区相互呼应。,项目分析,Projectanalysis,市委党校,十五中,渝工学院,规划公园,本案,环境分析,Environmentanalysis,项目紧邻全国知名景区“仙女湖风景区”，周边自然生态环境较好，但项目未能直观仙女湖风景，对项目价值提升空间有限，但可在项目形象塑造以及整体推广中作为噱头炒作。,项目分析,Projectanalysis,产品分析,Productanalysis,从目前政府陆续出台的政策来看，国家对别墅用地的审批及控制极为严格，别墅已经成为目前市场上极为稀缺的产品。而本案作为一个占地600亩的纯别墅项目，无可置疑将会是房地产市场的稀世珍品。另外，项目内部拥有一个占地约50亩左右的自然内湖，也将成为项目后续推广中的有力武器；,项目分析,Projectanalysis,产品分析,Productanalysis,目前项目已建别墅套数95套，采用了北美式建筑风格，该类建筑能够较好的凸显出项目整体效果的品质感，对本案后期的品质形象塑造打下较好的基础，但在目前已建产品中，排布过于密集，有违别墅独门独院的设计原则，这一软肋将可能成为项目后期的一大瓶颈；,项目分析,Projectanalysis,产品分析,Productanalysis,项目分析,Projectanalysis,共计468户，面积在311916，户型面积设计较为合理，其中311450之间的产品为项目主力，因为其总价低，市场大，相对去化速度较快，是后期实现快速回笼资金需要重点打造的产品。,SWOT分析,Swotanalysis,优势,Superiority,项目位于仙女湖旅游景区附近，自然景观条件优越；仙女湖大道通车，使得周边交通较为便利；600亩超大体量纯别墅区，较易制造豪宅形象；地块自身条件较好，非常适合别墅产品开发；,SWOT分析,Swotanalysis,劣势,Inferiority,市场对区域的认知度不高，缺乏良好的区域基础；周边配套缺乏，影响生活的便捷性；前期已建别墅区密度较大，规划水平不高；区域内未有其他项目支撑，居住氛围不浓；项目周边分部的各个村落对项目形象有较大影响；,SWOT分析,Swotanalysis,机会,Opportunity,新余市经济发展强劲，造就了一批富裕阶层；新余市场以及周边地市高端别墅供应稀缺，存在市场空白点；随着城市版图的不断扩大，区域价值会有较大提升；国家对别墅用地控制严谨，致使项目的稀缺感更强；,SWOT分析,Swotanalysis,威胁,Threat,项目整体体量较大，直接导致销售周期过长，资金压力较大；已建产品占据项目最佳湖景位置，对后期形象拔高存在一定难度；新余市场的消费力有限，项目的推广面需要扩大；国家对房地产市场宏观调控力度加大，市场不确定因素较多；,项目启示,Projectenlightenment,城市版图扩大，区域价值在短期内有望得到进一步提升；600亩纯别墅项目，0.39超低容积率；项目内50亩内湖具备较大的可塑性；已建产品风格基本定型，后期产品档次提升受到牵制；周边村落对项目形象会有一定影响；项目虽然紧邻“仙女湖风景区”，但并不能直观湖景，对项目实质价值提升有限；,结论：项目具备打造高档别墅住宅小区的质素，但会受到已建产品、周边村落等诸多问题的牵制；,领袖,OR,跟随,是驱动市场还是被市场驱动？是领导大势还是随波逐流？,我们一直在思考一个问题：,【市场分析】,Chapter2,市场分析,Marketanalysis,优山美地官邸,youshanmeidiguandi,本地市场,项目坐落于新余仰天港山坡，属于典型的山地别墅，产品以双拼以及联排为主，项目共计179户，分两期开发，其中一期78户，二期101户。,市场分析,Marketanalysis,优山美地官邸,youshanmeidiguandi,本地市场,项目鸟瞰图,小区实景,新余市场目前较具代表性别墅项目；项目区位、环境较好；规划密度较高，定位档次较低；项目配套设施缺乏；小区物业服务一般；,绝世峰景，唯王者品鉴,市场分析,Marketanalysis,春龙金色海岸,chunlongjinsehaian,本地市场,项目位于北湖北岸，景观视野开阔，周边配套齐全，并且项目引进了“一卡通”智能设施，是目前新余市场高端项目的代表。,市场分析,Marketanalysis,本地市场,项目鸟瞰图,产品效果图,目前新余市场高端项目代表；景观资源丰富，视野开阔；项目地段较好，周边配套相对齐全；引进新余市场相对较为超前的智能化系统；开发商在新余本地有一定的品牌号召力；,春龙金色海岸,chunlongjinsehaian,天赋北湖至尊奢华豪宅,市场分析,Marketanalysis,本地市场,本地市场现状,项目整体配套设施较为欠缺,别墅市场整体规划水平较低,产品只为单纯的为销售房子而销售,新余房地产市场仍然处于初级开发水平，别墅市场更是如此。目前市场上在售别墅项目较少，并且，在项目包装及定位上调性偏低，只是为了单纯的销售房子而销售。在项目配套设施上，也不能体现出高档住宅项目的特性。,跳出本地市场，是我们抢占市场份额的必然选择，我们卖的不只是房子，是品位，是服务，是享受！,市场分析,Marketanalysis,可是，我们拿什么与南昌市场抗衡？,产品档次和服务的提升，必然带动价格的上涨。根据计划，我们产品的总价大概控制在200500万左右。在价格上，我们的优势并不明显，而同等价位中，南昌的别墅产品仍然会有很大的选择空间，且在开发水平和居住条件上，南昌更优于本市。如何与其抗衡，是目前迫切需要解决的问题。,市场分析,Marketanalysis,外地市场,保利国际高尔夫花园,baoliguojigaoerfuhuayuan,市场分析,Marketanalysis,外地市场,保利国际高尔夫花园,baoliguojigaoerfuhuayuan,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,市场分析,Marketanalysis,外地市场,绿地兰宫会所,会所游泳池,园林景观,导视牌,水景,市场分析,Marketanalysis,外地市场,看房车,看房通道,导视牌,大门,高尔夫球场,市场分析,Marketanalysis,平面表现,Planeperformance,市场分析,Marketanalysis,平面表现,Planeperformance,市场分析,Marketanalysis,平面表现,Planeperformance,市场分析,Marketanalysis,外地市场,南昌市场现状,知名房企进驻带来众多创新理念,市场整体开发水平已相对较为成熟,市场存量较大，去化速度一般,南昌的别墅市场随着近几年的发展，已经具备一定的开发水平，且随着众多知名房企的加入，更使得市场竞争异常激烈。在规划设计上不在只是单纯的考虑如何建造更好的房子，更多的是涉及到对品位、身份、享受等精神领域。,作为江西省的省会城市，在市场影响以及号召力上均高于新余，并且按照南昌目前的开发水平，继续超越，我们承担的风险将会更大！,让我们把视线再次回到“仙湖一品”！,面对如此强劲的竞争市场，我们该如何与其抗衡？,【客群分析】,Chapter3,客群分析,Guestgroupanalysis,我们造的房子卖给谁？,这是我们必须要分析透彻的问题！,客群锁定,Customerlocking,别墅通常具有价格高、面积大、环境好等特性，在更多层面上它的作用已不只是作为居住场所，而被看做是一种艺术品，是有钱人身份和权利的象征，毋庸置疑，我们的客群也一样，他们必然是生活在城市金字塔顶端的成功人士；,主力客群年龄为40岁及以上的中年人士，来自于财富顶层与权利顶层的群体；他们或是各行各业的领导者或是企业的掌门人或是集团公司的大股东，他们的资产至少以千万计；他们一般是三代的家庭结构，关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起；这群人经历了住房从小到大的变迁，多少年一直紧张忙碌的工作、生活，事业有成后希望有宽敞、舒适的居家环境，能够放松自己、回归自然；拥有较好的私家车，使得这部分人对距离的抗性和配套的依赖性不再强烈，身份体现、生活品质成为他们的主要追求；对景观资源要求比较高，产品细部比较挑剔，偏好山清水秀的自然环境。,客群分析,Guestgroupanalysis,那么，新余有多少我们需要的客户群体呢？,根据新余工程行政管理局资料显示，09年新余本地注册资金1000万元以上企业数量约为250家。,这离我们项目近340套的体量仍有较大差距！,客群分析,Guestgroupanalysis,因此，开辟周边城市客源势在必行！,客群分析,Guestgroupanalysis,76公里,100公里,59公里,110公里,客群分析,Guestgroupanalysis,地图中显示，离项目周边距离最近的地市主要为：,宜春,吉安,樟树,丰城,客群分析,Guestgroupanalysis,到此，客群方向已基本明朗！,综观市场规律，商品的成功与否，在于成功者比失败者更懂客户所需！我们也一样，在客群方向已逐步明朗后，我们紧接着需要明确另一个问题，我们的客户需要什么？,客群分析,Guestgroupanalysis,针对此问题，我们对新余部分高端人群，进行了一次深入访谈。,居住的舒适感要强，项目的气质能够体现出主人尊贵的身份，在闲暇时能够享受到回归自然的意境。,-金鼎商贸公司（良山）周总,可用于投资和商务接待，偶尔举行酒会和Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。,-广东商会办公室刘主任,希望宁静、轻松的生活氛围，在家能够隔绝外界的一切干扰，彻底的轻松、悠闲，追求诗意化的乡村生活感觉。,-高新开发区管委会胡先生,客群分析,Guestgroupanalysis,但凡有购买高端豪宅实力的人群，必然都见多识广，我们看一份深圳世联对别墅业主的深度分析；,个性特征,1、拥有较强的财富积累，但不是从前的庸俗爆发户，而是有一定品位的知富阶层要突出项目的价值感，但应该是于威严与庄重，平实内敛的去表现产品的尊贵感，而不应过分炫耀，张扬。,2、文化观：喜爱收藏品和艺术品要重视项目建筑风格的创新以及艺术气息，使建筑本身更有品位，更接近艺术品，要赋予项目深厚的文化内涵以满足客户对文化层面的追求。,4、工作节奏紧张希望宁静、轻松的生活氛围，追求诗意化的乡村生活感觉，项目应该强调山地别墅的自然、野趣、优美、恬静。,3、追求身份认同要求建筑产品种类丰富，不能过于单调雷同，建筑工艺应该更加手工化，更象定制化的产品而非批量化生产。,客群分析,Guestgroupanalysis,刚性需求,环境和居住形态改善需求,享受型需求,面积改善型需求,客户需求变化树,投资需求,养老需求,度假休闲需求,婚房、务实三口,关注面积、品质、物业,理财保值,身份、圈层、精神价值,外部景观花园洋房、多层,客群分析,Guestgroupanalysis,产品关注点,关注点1：普遍关注楼盘的气质和精神是否与自身契合；,关注点2：关注开发商品牌、物管品牌、设计规划品牌；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,客户对本区域价值认同点,认同点2：地段城市地位，项目所处区域；,认同点3：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，看得见的奢华；,认同点4：物管对高端物业的服务要求高，个性化、专属化需求较多；,认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，重视风水；,认同点1：景观稀缺的自然景观资源，其次是高尔夫、公园等人文景观；,客群分析,Guestgroupanalysis,在上述分析中，我们不难看出，我们的客户追寻的无非就是：,身份、品位虚荣、享受,他们的住所是他们的成功体现,一个可以让他在朋友面前炫耀的地方,宏观市场,Macroscopicmarket,和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。,一个让身体和心灵停泊的港湾,找一个地方，让时钟停摆。,轻轻的漫步，静静的暇思。,享受阳光，享受森林，享受水岸。,【项目定位】,Chapter4,项目定位,Projectlocalization,在对市场和客户的分析中，我们已得出一些结论。那么，我们究竟该以怎样的姿态分配市场蛋糕？“仙湖一品”该如何与竞争项目抗衡？,我们提出的策略是：,第一,&,唯一,项目定位,Projectlocalization,为何要打造第一和唯一？,我们容易记得中国第1个取得金牌的人，但不知道第二个是谁！我们知道万科是中国最强的地产品牌，但第二是谁？第1！可迅速凝集市场所有关注，容易成为焦点！第1！能在消费者心智中占据最深刻的印象！第1！能让产品的价值获得超常规的溢价！,项目定位,Projectlocalization,那么，什么才是我们项目的第一和唯一？,纯别墅小区,区位价值,临近仙女湖风景区,体量大具备大盘效应,产品规划起点高,仙湖一品,让我们再次对项目价值进行梳理！,项目定位,Projectlocalization,从项目的硬性条件来看，目前我们最具竞争力的卖点为：,仙女湖,+,大体量纯别墅,具备唯一性,具备第一性,项目定位,Projectlocalization,可是，就目前两大硬性卖点来看，他究竟能为项目带来多少魅力呢？,仙女湖,项目虽然属于仙女湖风景区内，但距仙女湖风景区约有两公里路程，且项目并不能直观仙女湖风景，对项目价值的提升有限。,大体量纯别墅,项目总占地600亩，总建面188097，共计468套。虽然在占地规模上能够形成一定的优势，但这并不能成为客户为其买单的依据。,怎么办？项目最具竞争力的两大卖点就目前而言力度仍然不够！,项目定位,Projectlocalization,我们必须要挖掘更多亮点提升竞争力！,项目定位,Projectlocalization,项目还有哪些价值是可以让我们深入挖掘？,前面我们已经提到，项目拥有一个约50亩的内湖，并且，计划将直接从”仙女湖“引进活水，这对项目形象的塑造将会起到非常大的帮助。,这是本案后期必须要着力打造的一大亮点，以此巩固仙女湖对项目带来的价值提升！,项目定位,Projectlocalization,我们还可从客户购买别墅的心理创造价值！,从对客户购买别墅的心理可以发现，有钱人购房与自住型购房必然是存在根本性差别的，我们已经得知，大多购买别墅产品的人是有一定身份地位的，他们对住所的要求已不只是停留在为了居住而居住，他们更多的是向往精神层面的提高，是身份、品位、地位的体现。因此，我们不能单纯的只为卖房而卖房。,项目定位,Projectlocalization,聚集的环境+聚集的别墅+聚集的富人=豪宅,仙湖一品,=,项目定位,Projectlocalization,我们的豪宅，不是俗气的钢铁森林,项目定位,Projectlocalization,我们对豪宅有更深层次的理解！,