2011年02月潍坊华安庭岸风景营销推广策略简报

,印象潍坊IMPRESSIONofWEIFANG,潍坊印象IMPRESSIONofWEIFANG,KuiwenGate,奎文门,潍坊印象IMPRESSIONofWEIFANG,BailangRiverWetlandPark,白浪河湿地公园,潍坊印象IMPRESSIONofWEIFANG,TenWatGarden,十笏园,潍坊印象IMPRESSIONofWEIFANG,FuhuaPark,富华游乐园,引子华安庭岸风景自开盘来销售情况不容乐观产品成交尽显疲态,庭岸风景作为潍坊楼市的领跑者如何在2011年打赢攻坚战,成就辉煌?,以镜为鉴，可正衣冠。在提报之前我们先来认识自身的优势和劣势,项目SWOT认识,优势（S）：区域位置：项目位于潍城与奎文区交界沿线，升值潜力无限。景观资源：白浪河岸，公园生活，具有丰富的景观资源，国家2A及景观示范区。户型：二期户型调整后，使得销售的产品多元化，更利于销售。规模：片区内少有的规模大的住宅社区。居住环境：白浪河景观地带，临水而居的住宅典范。,机会（O）：政府规划：白浪河区域重点规划，标志白浪河沿岸必将成为潍坊的住宅商业的核心发展区。体验式营销的导入，将会使得客户在未入住前了解产品，从而促使成交。市政配套：随着潍坊的发展潍城大规模城中村改造及市政建设已积极投入建设中。产品形态：目前潍坊多层产品日渐稀缺，成为本案的一大机会点。自身配套：社区配备的节能外墙、管道直饮水等系统将会提升项目档次。,威胁（T）：同质产品：目前在售项目中，同质产品价格因素形成了较为强悍的市场竞争力，会分流部分目标客户。周边项目售价偏低，将会对本案冲击较大。,劣势（W）：价格因素：由于一期产品的特性，多数人认为本案价格颇高。居住观念：相对奎文、开发区而言潍城区给市场的感觉为落后、脏乱，使得奎文、开发区客户到本区域购买抗性加大。本案所处的位置目前景观及配套仍未成型，且周边无其他项目，未能形成居住氛围。受国家调控、银行政策影响，目前房地产市场低谜，消费者消费信心不足。交通不便，使得人流上客量匮乏。,项目核心竞争力认识,主题定位,首选：“生态水畔，人文居所”备选：“主题式水岸公园美宅”,项目症状的“望闻问切”,1、项目所处潍城区，目前本区域给客户较为落后的感觉，而政府规划实施进度缓慢，发展现状表现为人气相对不足，最终区域板块未形成热点；2、目前的销售价格在现阶段存在一定需求抗性，市场观念需要引导；3、销售手法单一，通路渠道手段缺乏，销售执行走入困境。,当前难点问题,在这样的情形下如何实现庭岸风景阶段性目标?,问题VS角度要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。,营销思考一：,项目所处潍城区，目前本区域给客户较为落后的感觉，而政府规划实施进度缓慢，发展现状表现为人气相对不足，最终导致了区域板块未形成热点，认知度不高。,破题之法跳脱“潍城”宣传白浪河景观地段将“庭岸风景”捆绑在“白浪河”这个基座上。将我们的形象树立白浪河河畔稀缺住宅。,目前的销售价格在现阶段存在一定需求抗性，市场观念需要引导加强产品品质的提炼，介入“体验式营销”，加快一期景观、样板各节点的展示，提升消费者对产品的认知。实行点对点推介及邀约，分途径的形式多渠道销售。,营销思考二：,销售手法单一，通路渠道手段缺乏，销售执行走入困境在产品竞争日益激烈今天，单一的销售模式已经显得力不心，营销需要细分市场；差异化销售手法，建立不同销售渠道，实现一对一圈层营销模式；我们要主动出击，拦截客户，防止客户流失；通过各种推广形式，促进产品去化。,营销思考三：,销售现状认识,成交量少：自2010年9月份开盘至今，六个月的时间共成交53套，占一期产品在售量数的14%（此测算数据根据营销中心提供）前销售部所遗留的客户长时间未回访，造成多半“阵亡”。经过前期推广，产品有一定的市场认知度，但产品品质表现不强，只体现在广告宣传，产品实质展示不够。二期房源主要以80120平米中小户型的多层为主，为目前市场内最易接受的房源。目前营销现场来访量少，人气不旺。,破题之法,一个中心、三条线、一个目的、多点开花,售楼处,体验营销线,活动策略线,推广传播线,吸引客户,吸引客户,吸引客户,以售楼处为中心通过体验营销、推广传播、活动策略三条线，本着“吸引客户”到场的目的，分阶段多节点的形式来广泛吸引更多的客户前来，最终促使成交。通过三条线的多个节点邀请至售楼处，对前期遗留客户进行规整再次梳理，确保无遗漏；以二期调整后的房源多元化进行宣传，吸引客户。,目标（TARGET）,销售目标：截止到2011年12月31日，完成2个亿的销售额；房源目标：按照平均每户50万来计算，需要完成销售400套房源；客群目标：按照每套房源成交平均需要20个客户来计算，至少需要8000组有效客户；我们要实现这两个亿的销售目标，就要着重从客户身上着手，精准把握，强势营销。,本次提案目的在于明确项目缔造的营销思路和方向；确定营销推广的关键节点本次提案内容为策略大纲，具体实施视市场情况变化而定。,吹响庭岸风景2011年营销推广集结号,福仁氏机构战略,只有把大的目标细化，细分到每个节点，细分到每个工作人员的身上，才能有的放矢，准确的命中目标。为了更好更迅捷的完成任务我们姑且把剩余的10个月分为5个阶段，按照阶段任务，集约式广告投入，吸引受众群体，为销售奠定坚实的基础。我们建议庭岸风景要着重采用体验式营销的成功模式，快速销售，加快资金回笼。建议华安集团采用全民营销的模式，并在集团其他在售楼盘进行分售。在宣传庭岸风景的时候同样要着重塑造“华安集团”的品牌美誉度，建立市场影响力，用品牌提升价值。,本方案将以下五个回合进行提报,第一回合阶段目标第二回合阶段工作第三回合营销策略第四回合费用预算第五回合形象展示,第一回合：阶段目标,第三回合：营销策略,第四回合：费用预算,第二回合：阶段工作,第五回合：形象展示,第一回合阶段目标,1、形象导入期（二期蓄客期）（2011年3月1日2011年4月30日）完成一期房源销售签约额1200万。2、内部认购期（2011年5月1日2011年6月15日）完成一期房源销售签约额2000万。3、开盘销售期（2011月6月16日2011年7月31日）二期VIP卡转成交签约金额9000万。4、强销期（2011年8月1日2011年9月30日）完成一、二期房源签约金额4800万。5、续销期（2011年10月1日2011年12月31日）完成一、二期房源签约金额3000万。,累计完成2个亿,【阶段目标分解】,销售额,推案,形象导入期,内部认购期,开盘销售期,强销期,续销期,2011年,2个亿,1200万,一期房源,2000万,9000万,一、二期房源,一、二期开盘后剩余房源,4800万,3000万,一、二期开盘后剩余房源,一期房源,形象导入期,内部认购期,形象导入期,开盘销售期,内部认购期,形象导入期,强销期,开盘销售期,内部认购期,形象导入期,续销期,强销期,开盘销售期,内部认购期,形象导入期,销售条件,项目工程二期工程全面施工；相关证书开始办理,前期销售证件办理完毕。,二期主体封顶,一期交房；二期开始进入内装修阶段,景观完全展示,有了这5个阶段的目标，我们就需要根据各阶段的销售任务来进行整合推广，这样才能使得销售节奏按部就班的进行，从而达到成交的结果。那么这五个阶段我们的工作安排要做到有效连贯，才能达到预期的任务。,第一回合：阶段目标,第三回合：营销策略,第四回合：费用预算,第二回合：阶段工作,第五回合：形象展示,第二回合阶段工作,福仁氏认为各阶段要作要环环相扣，以吸引客户、积攒客户、挖掘客户、客户筛选、客户逼定为工作中心，将“体验式营销”贯穿项目始终，从而达到双赢。,形象导入期集约式广告投入模式，迅速激发市场对庭岸风景的关注，以二期项目隆重启动、DS问卷活动、景观区开放为引爆点，来广泛吸引针对性受众群体，为下阶段内部认购提供充足且质量高的客源。,【五大推广步骤及工作重心】,阶段工作实施方案,1、项目全新定位及重新包装；2、建立立体宣传体系，主打项目整体形象；3、项目现场及营销中心包装，开始进入纳客阶段；4、全面导入项目VI系统。对项目的目标客户进行DS访谈；5、项目销售道具准备；6、项目效果图及文宣品制作；7、价格策略及定价；8、组建销售团队；9、一期客源整理，DS问卷客户筛选；10、华安集团各售楼部店面，直销点销售。,内部认购期全方位立体营销途径，以客户成交为重心，充分利用“五一”、“六一”等节日，邀请客户现场参观体验为支撑点，根据客户反馈信息，灵活调整优惠策略，使二期房源（购卡）成交比例加大。,阶段工作实施方案,1、媒体重点宣传认购信息；2、针对企业内部宣传认购信息及特惠；3、全方位舆论造势，重点对内部认购活动进行全面推广；4、周边县市推广营销；5、立体传播手段加强产品优势及价值分析；6、建立内部认筹体系；7、执行价格体系；8、内部认购的销控房源；9、商品房买卖合同准备；10、开盘方案撰写及探讨、定稿；11、完成前期的认购数量后开始进入开盘前的冲剌6月中下旬开盘。12、华安集团各售楼部店面，直销点销售。,开盘销售期以开盘促销为重点，围绕着购卡客户转定金签约展开，为了保证开盘不冷场，将DS问卷抽奖一并进行（同样塑造华安品牌的良好口碑）；本阶段工作次重心要注重开盘的后续报道，将热销的气氛得以延续。,阶段工作实施方案,1、开盘方案演练；2、开盘房源销控方案制定；3、据锁定客户数量情况进行制定营销方式；4、运用所有媒体通路举行轰动开盘；5、执行价格策略；6、DS问卷抽大奖；（开盘当天一并举行）7、全方位的舆论造势，延续开盘强销势头；8、华安集团各售楼部店面，直销点销售。,强销期客户的深度挖掘，本阶段建议从“娃娃”身上做足文章，亦是在提高华安集团品牌知名度；将前期积攒客户进行规整筛选，确保无遗漏，为“金九银十”的黄金销售期拉开帷幕，快打快销。,阶段工作实施方案,1、通过“老带新”相关政策促进销售；2、针对销售进度调整广告诉求；3、针对滞销单元指定销售策略；4、周边县市巡回营销（第二轮）；5、华安集团各售楼部店面，直销点销售。,续销期延续强销期带来的效应，充分把握十月销售黄金周期、利用感恩节回馈社会等活动，使年度销售量更上一层楼。,阶段工作实施方案,1、通过“老带新”相关政策促进销售；2、通过让利形式促进销售；3、通过一期房源客户展开装修，进行炒作；4、华安集团各售楼部店面，直销点销售。,各阶段工作重点厘定，就像人身上的“骨架”，而“神经”和“肉体”就需要推广营销手段来丰富，至于长的是燕瘦环肥，还是玉树临风，就需要进一步的完善。那么我们来看一下庭岸风景的营销策略,第一回合：阶段目标,第三回合：营销策略,第四回合：费用预算,第二回合：阶段工作,第五回合：形象展示,【三大营销策略】,体验展示策略,营销推广策略,产品促销策略,营销推广策略,营销推广思考,本阶段性营销推广手段如何建立？各阶段的推广主线是什么？媒体如何有效运用？事件活动如何吸引眼球，形成轰动？,营销推广手段,营销推广策略,圈层营销,通过圈内营销，实行有目标性、针对性的传播，达到产品销售去化。,阵地营销,通过建立样板展示区及阵地重新包装来提升项目产品价值.从而促进销售。,体验式营销,通过举办各种体验式活动;如新售楼处、样板房开放展示,一期园林开放让客户真实体验产品品质。,活动营销,通过开展节点PR活动、SP活动，在社会及业内制造影响力，达到传播及销售产品目的。,阵地营销,通过建立样板展示区及阵地重新包装来提升项目产品价值.从而促进销售。,阵地营销,体验式营销,通过举办各种体验式活动;如新售楼处、样板房开放展示,一期园林开放让客户真实体验产品品质。,活动营销,通过开展节点PR活动、SP活动，在社会及业内制造影响力，达到传播及销售产品目的。,营销推广手段,营销推广策略,圈层营销,通过圈内营销，实行有目标性、针对性的传播，达到产品销售去化。,针对电业局、通讯部门、教师、医生、公务员等具有特殊购买力的群体作圈层营销，进行深层次的、针对性的推广及活动邀请。,客户筛选,电业单位,教师,公务员,医生,通讯部门,营销推广手段,营销推广策略,通过对项目的重新包装，吸引客户，提高项目的受众度，利用形象展示来提升项目的档次，达到吸引拦截客户的目的,通过建立样板展示区及阵地重新包装来提升项目产品价值.从而促进销售。,阵地营销,营销推广手段,营销推广策略,由于目前本案的销售价格定位偏高，客户接受能力相对较差，以体验式营销的手段，从“形象导入期”开始导入，将产品的特性及景观的臻美尽可能的展现消费者，使他们能切身的感受，从而达到成交的目的。,体验式营销,通过举办各种体验式活动;如新售楼处、样板房开放展示,一期园林开放让客户真实体验产品品质。,营销推广手段,营销推广策略,一切的目的在于通过活动吸引客户关注，并能到达现场，采用“人来人、客带客”的模式。本年展开连续性的活动，注重“口碑”，制造市场关注的焦点，使得庭岸风景乃至华安集团知名度及美誉度得到一个质的提升，向品牌忠诚度的方向发展。,活动营销,通过开展节点PR活动、SP活动，在社会及业内制造影响力，达到传播及销售产品目的。,营销推广策略,营销推广思考,本阶段性营销推广手段如何建立？各阶段的推广主线是什么？媒体如何有效运用？事件活动如何吸引眼球，形成轰动？,体验营销,营销推广策略,各阶段推广主线,续销期,强销期,开盘销售期,内部认购期,形象导入期,产品定位,区域价值,景观资源,产品定位,区域价值,产品定位,区域价值,产品定位,区域价值,景观资源,区域价值,景观资源,促销信息,区域价值,景观资源,促销信息,景观资源,促销信息,景观资源,认购信息,开盘信息,体验营销,体验营销,优惠信息,热销信息后续报道,景观资源,体验营销,优惠信息,景观资源,注：每一阶段在媒体上出现的卖点结合活动信息共同发布，促销活动诉求以“活动主题”为主卖点,体验营销,产品多元化,产品多元化,产品多元化,产品多元化,营销推广策略,媒体运用途径,道旗广告,目的：引导客户群、形象展示、信息传播位置：项目周边的灯杆或灯箱。（北宫街向阳路段、和平路向阳路段）建议：在内部认购期之前所有道旗广告内容皆以新形象为主,后期必须根据不同阶段不同的推广主题进行定期更换。,营销推广策略,媒体运用途径,基地广告,目的：吸引客户群、形象展示、信息传播位置：本项目四周建议：根据产品诉求信息更新/调整更换部分喷绘,营销推广策略,媒体运用途径,DM直邮、派单,目的：目标客户精准投递投放区域：根据客群档次及销售部工作区域及时调整注：根据本项目的目标客户群的特点在本阶段时期内不定时分次进行针对性较强的区域DM投放。,营销推广策略,媒体运用途径,短信平台,目的：通过短信传播，扩大产品影响力投放人群：潍坊中高收入人群建议:整合移动或联通公司资源和银行资源，寻找项目潜在客户群注:根据项目在本阶段时期不同主题的推广,不同阶段传递不同的信息（每周周五发短信）,营销推广策略,媒体运用途径,电视电台,目的：传递产品信息诉求阶段主题投放策略：注：根据目前电视播放时间段，改变其内容，以主要促销及活动信息为主。,重头节目、潍坊新闻冠名,营销推广策略,媒体运用途径,报纸投放,目的：传递产品信息诉求阶段主题投放策略：活动或推广阶段前投放，以硬版加软文的形式进行穿差诉求注：投放时间应注星期四或星期五投放的效果,营销推广策略,媒体运用途径,设立移动卖场,目的：目标客户日常生活必光顾点，客户拦截展场地点：繁华商业地点等大型企业职工生活区：各电业单位生活区等经济较好县区：昌邑市区、寿光市区、昌乐县城等展场形式：1、流动看房车或活动展位2、外围设置展板吸引客户3、设立导示牌进行客户引导4、在活动点处设立派单人员注：移动展点时间安排在本阶段的星期六和星期天为易,营销推广策略,媒体运用途径,网络广告,目的：传递产品信息、引导客户参与投放策略：1、通过网络将项目的信息进行推广；（搜房、新浪地产）2、通过相关信息平台发送电子邮件。注：根据不同阶段的宣传主题来改变其内容，以主要以项目形象、促销及活动信息为主。,营销推广策略,媒体运用途径,楼宇电视电梯平面广告,目的：传递产品信息、扩大品牌影响力、客户拦截投放策略：选择“有钱人”、“有权人”经常出入的酒店、娱乐场所、洗浴中心、办公场所等区域进行投放。注：根据不同阶段的宣传主题来改变其内容，以主要以项目形象、促销及活动信息为主。,营销推广策略,营销推广思考,本阶段性营销推广手段如何建立？各阶段的推广主线是什么？媒体如何有效运用？事件活动如何吸引眼球，形成轰动？,营销推广策略,各阶段活动安排,续销期,强销期,开盘销售期,内部认购期,形象导入期,产品定位,产品定位,产品定位,二期信息释放,【各阶段活动计划安排】,DS问卷活动,企业推介会,华安俱乐部,内部认购,意向客户说明会,开盘信息,DS问卷抽奖,红酒品鉴会,华安少儿精英俱乐部,少儿高尔夫体验营,一期交房,仲秋少儿才艺大比拼,十一旅游大奖抽抽抽,感恩节活动,圣诞元旦嘉年华,项目小型说明会,【三大营销策略】,体验展示策略,营销推广策略,产品促销策略,产品促销策略,产品促销策略1,老带新,客户维护,参与人员：第一批业主、业主亲朋好友活动形式：（1）向业主发放标有业主姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠（2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新”表现卓越的客户（如带新客户满5个）进行高额奖励（如台湾游）目的：充分调动老客户进行有效的小众传播,产品促销策略,产品促销策略2,活动安排利用物业管理顾问公司的进驻，以特惠房一口价及低首付，轻松入住等形式进行产品促销活动形式将剩余较难去化的房源，进行低于市场价格的形式进行促销，如市场价格在5000元/平米，我们可以4500元/平米的价格进行推售，达到口碑宣传及促销的目的。,【三大营销策略】,体验展示策略,营销推广策略,产品促销策略,体验展示策略,体验展示策略1,景观区开放,时间：4月初地点：营销中心目标：维护客户，进行客户积累内容：以景观区开放为噱头，试探市场，消化部分铁杆客户。媒体配合：电视台、电台、车体广告、报纸、网络、短信、楼宇电视、道旗等。,体验展示策略,新售楼处、样板间开放,时间：5月上旬（五一前后最为适合）地点：新售楼处目标：维护客户，进行客户积累内容：以新售楼处、庭岸生活体验馆开放为噱头，吸引客户，筛选第一阶段积攒的及一期遗留的客户。媒体配合：电视台、电台、车体广告、报纸、网络、短信、楼宇电视、道旗等。,体验展示策略23,体验展示策略,新售楼处、样板间开放,媒体配合：要点：多角度切入，集中渲染！方式：活动公开硬广+系列软文软文一：来庭岸风景，体验品质生活！庭岸风景豪宅生活展暨品质售楼处即将公开软文二：豪宅生活，尊贵体验庭岸风景豪宅生活展暨品质样板房即将公开软文三：芝华士激情日，全市征邀行家体验！庭岸风景豪宅生活展暨品质样板房即将公开软文四：庭岸风景户型升级，体验灵动生活空间！庭岸风景户型行业专家座谈会,体验展示策略23,体验展示策略,庭岸风景物业指南,时间：5月