江西赣州江山里k28地块住宅项目价格定位报告

1,2020/6/4,版权声明：本项目是江西黑马房地产顾问有限公司的研究成果。未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈:东方鑫泰,江山里K28一批价格报告,目标回顾,目录,项目产品分析,竞品分析,客户分析,价格策略,锁客策略,项目整体目标,目标回顾,2012.10,K28地块销售启动,2013.10,K27地块销售启动,2014.10,K28地块售罄,K27地块售罄,K11地块销售启动,2013.5,2015.5,K11地块售罄,.,项目整体销售完成,按照原计划:K28地块整体实现6600元/均价，在2012年10月至2013年10月，为期一年内完成销售。K27地块整体实现6800元/均价，在2013年10月至2014年10月，为期一年内完成销售。K11地块整体实现12000元/均价，在2013年5月至2015年5月，为期两年完成销售。,项目整体在三年半内完成销售任务！,目标回顾,2012年度目标,4个月！3.5亿元！410套房！,3.5亿元=10月推出首批+11月底推出二批,推出355套，实现1个月80%销售率,实现2.6亿元销售金额,推出196套实现1个月60%销售率,实现0.9亿元销售金额,一批二批单位开盘1个月内合计实现75%销售率,目标阻碍,目标回顾,目录,项目产品分析,竞品分析,客户分析,价格策略,锁客策略,项目产品分析-地块分析,项目分为三个地块，综合优势以K11居于最佳，K27其次，K28相对较弱。因此，K28地块作为一期地块推出，利于项目低开高走路线，快速回笼资金，同时建立项目热销信心！,k28,K28地块，一批推出6#、9#、7#三栋，以较为丰富的产品线首次登场，且此三栋处于整体项目朝向，风水、噪音、临大桥等综合劣势相对较多的区位，首期主打性价比路线，以价格优势震撼市场，建立热销信心！,179/138/113户型产品市场接受度不大，需价格引导，尽早出货。,瘦狗产品,高,市场增长率,高,明星,金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,尽早出货,203/198户型具备差异性优势以及稀缺物业类型的高端产品，高端客户关注、可实现高市场价值。,明星产品,包装，旗帜！,项目产品分析-产品分析,144/133/127/90户型具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源,客户需求量较高。,金牛产品,利润主力,明星产品,金牛产品+瘦狗产品,金牛产品+瘦狗产品,K28首批推售单位,项目产品分析-楼栋分析,项目产品分析-户型比较,项目产品分析-户型比较,项目产品分析-户型比较,项目产品分析-户型比较,198、203户型目前市场无类似产品，竞争压力小。179户型对比竞品项目优势竞争力较弱，且与本项目6号楼产品类型较为重叠，客户关注度不高。144、133、138户型与竞品项目同类产品相比优势较强。127、113、90户型与竞品项目同类产品相比较优势不足，需要加强价格优势。,比较小结（仅针对户型本身优劣势分析）,明确的战略目标！清晰的阻碍因素！了解了产品属性！,4个月！3.5亿元！平均销售率75%！销售410套！,如何能达成既定目标？,目标回顾,目录,项目产品分析,竞品分析,客户分析,价格策略,锁客策略,市场背景,销售受阻，开发商资金链受到严重考验，以价换量成为市场主流。今年1-7月赣州房地产市场受到宏观政策影响，销量大幅萎缩，为摆脱资金困局，其中以中航公元、中央星城、八零公社、国际时代广场、御景江山、铭欣华府等为代表的楼盘纷纷降价促销。,在售项目销售受阻，部分楼盘纷纷降价，以价换量！,中海地产：据现场了解目前政府团购近1000套，均价在5700元/，计划在10月左右推出300套房源，价格以6100-7000元/面世。（具体团购情况待定）,华润地产：首批单位7月推出首批湖景单位均价8000元/，1个月内销售率不达50%，8月推出非湖景单位均价7300元/，10日内销售50%，预计9月底推出2#、3#均价7000元/。,中航地产：2011年首批单位推售以来价格一直居高不下，随着市场情况愈发严峻，销售速度缓慢，计划2012年底推出K26地块，均价以6500元/左右面世。,公园1号：7月推出首批房源均价6600元/，计划将在10月左右推出第二批房源，均价仍保持6700元/左右。,中央城：计划在10月左右推出首批房源，预计均价在5800-6200元/左右。,玖珑湾：4月起发售，目前在售均价6900元/左右，去化速度缓慢，4个月仅消化总房源30%。,尚江尊品：2011年11月开售，均价一直保持8000元/，10个月至今销售率仅40%左右。,大量房企低价冲击赣州市场，其低价策略将彻底改变市场的价格走势。,市场背景,竞品分析,由上表可以看出，中央公园板块主要竞品项目均价略高于江景板块，但中央公园板块去化速度仍高于江景项目。主要原因为：1、公园板块规划完善，2、配套齐全，3、位于新城中心，地块价值较高。客户目前对与公园板块的地段认可度高于江景板块，且公园板块项目品牌形象要略高于江景项目。,竞品分析华润价格分析,华润第一批单位（稀缺湖景单位）,08-01,推售时间：2012.7.27实收均价：8000元/销售周期：1个月销售率：48%。,三房实收均价：7700元/销售率：60%四房实收均价：8300元/销售率：38%,低总价房源，去化情况相对较好！,低总价房源，去化情况相对较好！,推售量：248套开盘当日：销售95套开盘后至今（1个月）：销售27套目前累计销售：122套。剩余：126套,豪宅湖景单位东边套！,华润第二批单位,08-01,推售时间：2012.8.16实收均价：7300元/销售周期：半个月销售率：50%,两房实收均价：7400元/销售率：60%三房实收均价：7100元/销售率：33%四房实收均价：8200元/销售率：80%（稀缺湖景）,竞品分析华润价格分析,推售：372套开盘当日：销售156套开盘第二日：25套左右开盘第三日至今（半个月）：销售12套目前累计销售：193套。剩余：179套,中低楼层，价格相对较低房源，去化情况相对较好！,稀缺湖景单位，相比其他在售湖景产品价格优势明显，去化较好！,开盘优惠：1、开盘优惠5%2、按时签约优惠1%3、一次性优惠1%、按揭无优惠开盘最低折扣：93折估算综合折扣率：93.5,竞品分析华润价格分析,优惠情况,开盘后10日：1、认购优惠3%2、按时签约1%3、一次性优惠1%、按揭无优惠最低折扣：95折估算综合折扣率：95.5,目前折扣：1、认购优惠2%2、按时签约优惠1%3、一次性优惠1%、按揭无折扣最低折扣：96折估算综合折扣率：96.5,价格策略：大景观差，层差分级跳差！优惠策略：高面价，大折扣！价格说明：1、定价略高于市场价原因：新城中心，周边配套齐全，地段优越强大的品牌形象拥有新城核心稀缺的湖景景观2、湖景与非湖景单位价差有近千元，主要原因在于湖景资源的稀缺（全赣州仅2个项目可正观湖景）但目前高价湖景单位去化情况并不理想！3、层差，分级跳差，低楼层大层差，中段楼层中等层差，高楼层小层差，使得低楼层价格优势明显，加快低楼层去化速度，但也造成非湖景单位高层滞销！,竞品分析中航公元价格分析,中航公元2#（湖景单位）,01,02,03,推售时间：2012.8.13实收均价：8200元/销售周期：半个月销售率：27%。,三房实收均价：7500元/销售率：60%四房实收均价：8800元/销售率：10%,推售：89套推售当天：仅售15套推售后18日：销售10套目前累计销售：25套剩余：64套,强大户型优势户型，且比原相同房源单价下降近1000元/,竞品分析中航公元价格分析,优惠情况,开盘优惠：1、开盘优惠2%2、按时签约优惠1%3、一次性优惠2%、按揭优惠1%4、员工优惠3%5、老业主优惠1%6、关系户优惠2%（灵活使用）开盘最低折扣：89折估算综合折扣率：92折,日常优惠：1、按时签约优惠1%2、一次性优惠2%、按揭无优惠3、员工优惠3%4、老业主优惠1%5、关系户优惠2%（灵活使用）估算综合折扣率：94.5折,价格策略：大景观差，分层统一价！优惠策略：基本折扣稳定，折扣体系细致！价格说明：1、湖景单位与非湖景单位均价相差近1500元/,主要原因在于湖景资源的稀缺（全赣州仅2个项目可正观湖景）但高价湖景单位除首批单位以外，后批产品消化速度非常缓慢。2、层差，采用分段定价策略，每5层统一定价，相对扩大客户楼层选择空间，利于引导。3、新房源相比同类型产品平均下降1000元左右，但短时间内，去化速度仍非常不理想。4、今年年底有可能推出K26地块，将以6500元/左右价格面世，以价换量。,竞品分析玖珑湾价格分析,玖珑湾4#,4#,5#,推售时间：2012.4实收均价：6700元/销售周期：5个月销售率：30%。,两房实收均价：6700元/销售率：27%三房实收均价：6600元/销售率：33%,非江景户型，中段楼层价格及观景效果适中，去化情况相对较好！,竞品分析玖珑湾价格分析,玖珑湾5#,推售时间：2012.4实收均价：7100元/销售周期：5个月销售率：56%。,二房实收均价：7100元/销售率：70%三房实收均价：6800元/销售率：40%,4#,5#,江景户型，与非江景户型均价差距不大，且层差不大，购买楼段较均衡！,竞品分析玖珑湾价格分析,优惠情况,推售前团购优惠：5300元/左右正常销售优惠：1、一次性优惠2%，按揭无折扣2、额外申请优惠2%,价格策略：不清晰，混乱策略！优惠策略：根据销售，随调优惠！价格说明：1、江景与非江景单位均价仅相差500元/左右，使得非江景户型去化缓慢。2、层差均衡，不易于引导，导致非江景单位高层严重滞销。,注：9月1日对外主打推售2号楼，实收均价6500元/,当日仅售5套！,9月1日2栋优惠政策：1、两房减6777元、三房减8777元旅游基金2、对外按揭、一次性优惠2%，但实际最低优惠8%。,竞品分析尚江尊品价格分析,推售时间：2012.6实收均价：7800元/销售周期：3个月销售率：40%。,推售：183套存量：107套,尚江尊品2#,江景户型，整体售价较高，中间偏下部分总价相对较低，去化情况相对较好！,竞品分析尚江尊品价格分析,推售时间：2012.6实收均价：8000元/销售周期：3个月销售率：10%。,尚江尊品3#,整体均价过高，造成严重滞销！,推售：198套存量：180套,竞品分析尚江尊品价格分析,优惠情况,正常销售优惠：1、一次性优惠3%、按揭优惠2%2、额外可申请2%优惠,价格策略：小层差，小户型差！优惠策略：稳定折扣体系！价格说明：1、在项目整体销售均价保持较高的情况下，项目去化速度也保持较低的水平。2、层差均衡，不易于引导，导致高层严重滞销。3、项目开售9月以来，销售率整体始终停留在40%左右。,按照目前市场情况：本项目在1个月时间内要完成比公园板块项目高1倍的去化率！滨江板块4倍去化率！而按以上价格定位，无法完成项目目标！,竞品分析小结,均价在6600-8000元/,开盘平均销售率在30%左右，开盘1个月的平均销售率在50%左右。,均价在6800-8000元/，开盘平均销售率在15%左右，开盘1个月内平均销售率在20%左右。,江山里开盘目标销售率60%，213套，1个月内目标销售率80%，284套。,竞品分析小结,如何在有限的时间内，完成首批单位1个月内80%销售率？,1、做足展示，树立品牌形象：项目法式皇家园林、建筑立面、高档会所、样板房尽快达到展示条件，在视觉上与竞品项目形成对抗。,4、低价入市，价格优势吸引客户：短时间内，无展示优势、无品牌优势情况下，价格优势的吸引力尤为重要！,5、提前锁定客户，降低流失率：预售取得时间目前暂不可控，竞品项目在9月底10月初推售频繁，为稳住客户购买欲，必须采用行之有效的锁客策略锁定客户，降低流失！,2、拓宽客户渠道，增加客户来访：整合赣州高端楼盘客户资料并梳理；整合企事业单位、高校、商会客户资料并梳理；定向举办推介会；主动至重点县区巡展。,3、加大宣传力度，增加活动推广：媒体推广渠道增加（户外增加），举办大型极具人气的活动（演唱会、风水讲座等）！,竞品供应量分析,目前竞品项目在售存量1783套，初步统计，9月10月竞品将有2098套房源推售，保守估计，2012年下半年本项目将有3881套竞品房源。且即将推售房源当中，部分项目将以5字头价格抢占市场。下半年楼市竞争风起云涌！,竞品项目在售情况,竞品项目即推情况,目标回顾,目录,项目产品分析,竞品分析,客户分析,价格策略,锁客策略,来访客户分析,截止至2012年8月31日,现对客户进行如下分析：,特别说明，截止到9月13日：累计来访1208台；累计来电：588台累计CALL客：12645台；AB类意向客户：378台,来访客户分析,90%客户来自章贡区，其他区域客户来访比例较低，此情况属于正常，县区客户的反应周期相对较长，在后期须扩大县区媒体投放量，为项目增加县区意向客户。,本项目吸引的来访客户当中，近70%的比例是为改善性居住选择，说明购买本项目的群体70%是多次置业客户，未来认购客户的贷款难度相对较大，建议可增加分期付款方式，缓解客户资金压力。,来访区域,置业目的,来访客户分析,来访客户60%的客户集中在30-45岁之间，说明本项目的客群年龄中年化，在后期项目形象推广时可侧重考虑中年客户喜好。,来访36%为本地经商群体，说明后期需加强公务员，高校教师，事业单位的推介，增加此部分有购买实力群体的关注。,客户年龄,客户职业,来访客户分析,客户关注卖点,客户关注度中，28%比例对项目6000多的均价所吸引，认可首批单位的性价比，25%的比例首要认可项目的产品品质，24%比例比较关注项目地段，普遍认为未来片区生活环境较好，但目前较偏远。说明首批单位价格优势占据主导！但后期还需着重突出片区景观优势及项目本身建筑品质。,31%通过短信来访，22%来访客户通过朋友介绍来访，19%通过路过来访，说明后期推广要持续投放短信媒体，并且积极制造口碑传递！,认知途径,诚意客户分析,为更好的判断客户诚意度，将客户分为ABCD四类：,现对AB类客户情况统计如下：,诚意客户分析,从A类客户的关注的户型较为集中在7栋及6栋，9栋关注度需引导增加！,目前B类客户的主要意向也为7栋偏多，但B类客户也有意向表达不够明确的因素存在！,意向AB类客户意向均侧重于7栋，说明目前客户主要关注项目首批单位的性价比！,113平米、138平米、179平米、198平米户型关注度比值均小于供应量比值，在引导销售上需要一定的价格优势。,90平米、127平米、133平米、144平米、203平米关注度比值均大于供应率比值，销售过程中无需价格让步。,意向客户户型分布与供应量关注度比值,注：目前项目相对准确的价格信息暂未出街，且暂无制造客户多次回访的机会判定客户诚意度，目前AB类客户判别多为销售人员主观判断，其不稳定因素相对较大！,诚意客户分析,6号楼以中部及中上楼层为主，7号楼以中部及中下楼层为主，9号楼以中间楼层为主。基本与各产品对应的客群相吻合。但受沙石大桥开建影响，9号楼东边套意向度明显低于西边套，9号楼01单位甚至仅有5名意向客户。,意向AB类客户房源分布,私企老板，开发商、银行高管、政府高官！,企业白领，政府公务员，事业单位员工！,企业高管，政府领导、私企老板！,诚意客户分析,客户分析总结,1、目前仅728台来访，据2000台来访还有较大差距！,2、AB类客户仅275台，且目前AB类客户粘性不强！,5、赣州客户普遍对高楼层，高价产品具有购买抗性，结合各大高层项目，20F以上单位消化速度，相比中低楼层均存在滞后现象！,6、113、138、179户型目前客户关注度不高，去化有难度！,存在问题,3、客户高度关注现场展示，华润中航等项目园林会所都已展示，这已成为客户判定楼盘品质的关键指标！展示不足难以树立客户信心！,4、与华润、中海客户重叠严重！普片客户表示强烈认可华润品牌品质，同时被中海品牌及低价优势所吸引（均价5700）！,客户分析总结,解决办法,1、加强定向推介活动实施，大型活动推广力度加大，周末暖场活动，制造关注，引爆来访！。,2、及时发布项目最新动态，维系客户关注。提前锁定客户，降低客户流失！,3、加强展示，园林、立面、会所尽快达到展示标准！,5、以客户需求为导向，降低层差，高楼层使用特殊定价，制造价格优势，弱化高层购买抗性，加快去化！,6、减小户型差价，强调户型均好性，弱化户型优势差，便于销售人员引导销售！,4、尽快发布价格信息，以价格优势对抗竞品项目，抢夺关注！,目前来访728台客户，诚意客户275台！首批355套，1个月内需完成80%销售率284套！,竞品楼盘年底3881套供应量！5字开头价格！开盘一个月平均40%销售速度！,现场展示！价格优势！锁客策略！宣传推广！品牌形象！,如何在有限的客户量内最大化购买率？实现目标？,如何在恶劣的竞争环境中突出重围？,关键字回顾,目标回顾,目录,项目产品分析,竞品分析,客户分析,价格策略,锁客策略,价格策略,首批355套:开盘完成60%销售率213套，开盘一个月内完成80%销售率284套，才能初步保证年度销售目标的完成！,在现场展示无法到位，品牌塑造时间仓促，宣传推广力度不足情况下，价格优势，尤为重要！,价格策略,推盘策略,以低开高走推盘策略，首批低价入市，建立热销信心！后批单位稳步提价，保证收益基础上，去化量最大化！,综合优势其次,综合优势最佳,综合优势第三,综合优势最差,5#、6#属于K28观景最佳及户型最高端产品。2#、9#属于K28景观较好但户型次高端产品。1#、3#、7#综合优势较弱，属于K28中端刚需产品。,首批单位推出6#7#9#，利于项目低开高走，建立热销信心！,项目推售，由劣至优依次退出，利于价格低开高走，使得首批单位以低价冲击市场，抢夺关注！每批推出产品，进行优劣搭配，满足各类客群需求。,价格策略,定价策略,通过“市场比较法”确定项目市场均价，在市场均价基础上，结合项目销售目标、客户积累情况、现场展示条件、企业品牌形象等阻碍因素，适当调整均价，提高销售率。,价格策略,按照市场主要竞品项目比较法，确定项目常规均价：,依照市场比较法，项目市场均价约为7015元/平米，但若以常规定价入市肯定无法达成项目销售目标！因此，继续按照原计划K28地块整体实现6600元/平米，方可实现一年内售罄的目标。特建议首批以6400元/平米价格优势入市，保证收益基础上，加快去化！,价格策略,鉴于下半年高品低价房源大量入市造成的激烈市场竞争和本项目客户对价格的高度敏感性，建议首批单位以6400元均价面市，用低价位化解市场竞争和地块东面临桥的不利影响，一炮而红，从而奠定坚实的市场地位。在首批产品销售良好的情况下，二批单位以6400元加推，实现低开高走趋势。三批单位以6900元加推，实现项目整体均价6700元。,三批单位均价6900,二批单位均价6400,一批单位均价6400,批次定位,四批单位均价8000,价格策略,6号楼作为线下销售的明星产品以7400元均价推出，保证收益。7号楼市场竞争最激烈，景观最弱，且临大桥上坡引道，必须有大幅价格优势，才能快速去化，建议均价6000元。9号楼有较佳的自然景观资源，但受新建沙石大桥影响严重，价不宜过高，建议均价6500元。,首批单位楼栋差,7,6,9,大桥,章江,大桥,价格策略,06、05、04、03、02、01,04、03、02、01,02、01,特殊户型差：7#01、02单位5F以下将被14米高会所遮挡视野，因此需要有一定价格优势进行引导。7#06单位由于正处于6#与9#缺空处，预计10F以上可观江景，在户型景观差上须有一定调整。7#、9#01单位东侧无遮挡，预计6F以上可观部分江景。在景观优势上须有一定体现。,7号楼,9号楼,6号楼,会所15米高,江景,江景,首批单位户型差,价格策略,首批单位户型差,06、05、04、03、02、01,04、03、02、01,02、01,7号楼,9号楼,6号楼,会所15米高,江景,江景,6号楼一线江景明星产品户型：由于02单位户型优势略好于01单位，在单价上02单位略高于01单位，但01单位也无户型硬伤，因此若未成功选择02单位的客户有望引导至01单位。价差控制在100元/平米，既有一定引导效果，又不宜由于大价差引发客户对01户型优势的质疑。,6栋均价7430元/平米,价格策略,06、05、04、03、02、01,04、03、02、01,02、01,7号楼,9号楼,6号楼,会所15米高,江景,江景,首批单位户型差,9号楼一线江景高端户型：144单位比179单位面积小35平米左右，179户型优势又高于144产品，由于144产品与179产品非同类型产品，且购买客群也不相同，因此该两套户型在户型差上不具备相互比较意义。179户型客群与6号楼明星产品客群趋同，但179户型又无强烈优势吸引6栋客群购买，且目前关注度大大低于6号楼，因此在价格上需要一定优势进行引导,9栋均价6501元/平米,价格策略,06、05、04、03、02、01,04、03、02、01,02、01,7号楼,9号楼,6号楼,会所15米高,江景,江景,首批单位户型差,7号楼非江景中端刚需产品：133户型关注度略高于其他户型，且可看部分江景，因此景观优势略高于其他户型100元/平米90户型户型面积小总价低，且由于目前关注度较高，因此略高于其他户型100元/平米127户型由于供应量较大，且关注度不敌其他户型，因此在价格上须有一定的优势进行引导。113户型面积小，总价低，略高于其他户型50元/平米。138户型优势及景观优势较好，但由于紧邻主干道有噪音影响，且正对沙石大桥风水受影响，客户关注度较低，但138户型及景观优势具备引导选购的条件，因此不建议在价格上制造大价差引发客户对该户型优势的质疑。,7栋均价5939元/平米,价格策略,首批单位层差建议,6号楼：1、江景豪宅户型，楼层越高江景越优越，因此价格越高越贵！2、豪宅户型，总楼层22F，购买群体价格接受区间相对较大，层差略比其他楼栋稍大。,9米商业遮挡，据商业仅8米左右间距，无江景,小价差,5F起，可观江景，无遮挡,大跳差,高层单位，江景越高越好，且意向客户接受价格区间较大，较大层差稳步递增。,9米商业遮挡，据商业15米左右间距，无江景,5F起，可观江景，无遮挡,首批单位层差建议,9号楼：1、中高端江景户型，楼层越高江景越优越，但考虑目前23F以上高价单位呈现客户低意向的购买抗性，因此用负层差降低抗性，引导购买！2、由于首批低价优势，会吸引部分中端客户购买，价格接受区间相对较低，且总楼层30层，因此整体层差略比6栋层差较小。,客户集中意向区域，去化首选楼段，层差幅度较大,高价，高层单位，去化较慢楼段，为加快去化速度，使用负层差策略，降低价格抗性，加快去化速度！,价格策略,24F