2011年09月19日潞城项目操作思路

20110919太原天博,谨呈：,潞城项目操作思路,目录,CONTENTS,1,地块剖析,3,天博案例及观点,4,我们的团队,2,关于大盘操盘理解,PART1地块剖析,项目地块,规划新区沿河景观领袖大盘,城市近郊规划新区,沿河景观生态宜居,城市门户四通八达,政策引导高尚住区,地块规模领袖大盘,定位思考,定位低端：针对低收入人群，对他们而言，周边是否有学校、超市、菜市场比沿河景观、居住环境更重要；潞城有更适合他们的产品；,定位中端：针对中产一族，他们愿意多花一点钱，买一个户型、小区环境、物业好一点的房子，相比城边，他们中间有很大一部分人，更愿意选择城市中心好一点的房子。,定位高端：他们对价格不太在意，对居住环境要求很高，更关注未来的邻居是否和他们有相同之处，,区域规划、建筑形式，不支持走低端路线,项目地理位置，周边配套，对中端路线支撑有限,沿河景观、规模大盘，城市新区，高尚社区,1、潞城人没钱，价格太高买不起在任何一个城市，没钱人永远比有钱人多，我们不需要太多的有钱人，我们只做区域高端，打造区域形象、品质、价格的引导者；适当超越而非绝对超越，2、有钱人都去长治、太原、北京买房了，没人会在潞城买的！他们的生意在潞城，他们的办公室在潞城，他们的生活圈子在潞城，只因潞城没有适合他们的项目；,思考,针对高端定位普遍存在的误区：,结果,星河湾未到太原时，人们不会相信太原的房价每平米会超过2万，星河湾开盘销售20亿；长治城上城也告诉我们，长治的房价也可以卖到8000以上；未来会更高；潞城有钱人，愿意每平米花5000以上的价格买长治、太原的房子，相信他们更愿意花3000以上的价格买潞城最好的房子；正所谓：“宁当鸡头不当凤尾”，起势高端，低价入市，体验营销，价格突破，引领市场，名利双收,在潞城市场上，大盘的操盘手几乎没有但是从长治市发展来看，大盘正在崛起客户群偏执的认识，认为有钱的去长治市买房总体而言，短视的多，长远打算的少,问题,潞城市大盘操作短视的原因,急功近利，大盘操作风险大市场正真的操盘手没可比性用小盘之心度大盘之腹太强调性价比，引导消费者只关注眼前的利益；不停的叫卖市场，过度的兴奋，也把自己引入歧途；承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足；重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；客观原因，好的地段在哪里？,现象,1.百姓如何看待开发商实力，如何看待建什么产品针对项目产品面市，我们必须前提做好准备2.潞安集团今年入市，将会分流我们相当一部分客户我们得抢占先机，暗度陈仓，确保开发商及其项目品质在该城区内保持领先地位3.形象力不足，没形成品牌效应我们应该找到最有效最直接的宣传方式4.项目的核心价值有待传递给老百姓，渗透到潞城人心里项目持久的盈利能力会越来越差,推导思路：寻找项目的核心价值,潞城缺什么样的居住产品？,四镇三乡是内心走进城市的潞城人。我们可以看到潞城人向往的生活方式：时尚、现代、追求、发展、改变、舒适三居、有气质、被尊重，而这些，恰恰是潞城人所缺乏的东西，缺少高端居住生活圈。,在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心，渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值。,潞城人要什么？,我们的项目：地块价值、项目价值、发展潜质,项目建议最大的住宅项目：目前潞城市最大，可组团排布最好的环境：由国际级设计院公司设计，绝对超越潞安集体开发最有特色的建筑风格：非常现代，人车分流，小区环形广场、人工湖等小品景观最合理的户型设计：铭品三居，南北通透，室内布局，主力户型90120平最具特色的科技产品：引进世界品牌水源热泵，纯进水直饮入户大开发规模带来配套设施更为齐备，中心主干道带来的便捷，社区幼儿园、会所、超市、健身器材等判断：从项目本身来看，在新区依水而建已经具备一流领导品牌概念。,产品利益点,大自然,三位一体的融合之城,&,&,新城市,人文特色,PART2关于大盘操盘的理解,一期开发成功可能不难对大盘而言，利润点都在后面的20%所以对于大盘而言应该有客观的整盘推售策略我们必须找到能持续盈利的方法！,大盘必须有可持续盈利的能力,启发,比较,性价比,生活梦想,销售,持续营销,项目,品牌,（小盘）,（大盘）,几个全国成功大盘操作的借鉴,丽江花园,和谐,运动会,不成文的行为规范,老年活动中心,文化艺术节,广告,新闻,帮困扶贫,蔚蓝海岸,人文,运动会,参与城市认同讨论,首届读书月赞助发起人,城市建筑双年展,90人有大学本科学历,北师大名校,四季花城,温情,运动会,邻里跳蚤市场,业主论坛,自助游,民间协会（剪纸/登山等）,PORTOFINO（波托菲诺）,格调,天鹅湖意大利休闲街,OCTLOFT,意大利文化月,与意大利波托菲诺建交,华厦艺术中心,城市建筑双年展主办及场地提供,何香凝美术馆,深圳城市摄影大赛,PART3,PART3天博案例及观点,长治东方360,品牌实力规模,东方360：第一批次开盘盛况,长治华悦尚城,时尚,长治帝豪天成,专属,平定益智瑞景茗城,都市名片,静乐静汾国际新城,生态新城,永济公园天下,双公园高科技,张家口龙山水郡,沿河景观,太原浦东雅典,空间,每一个成功的大盘，都有一个独特的、鲜明的、引人入胜的,核心价值,成功案例小结：,对大盘而言,核心价值是最能产生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！,一箭双雕,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,项目品牌,企业品牌,核心价值,最大利润,小结,用品牌经营的角度，看回本项目的四大定位；应明确本项目且可持续坚持的核心价值。,核心价值,潞城“首席生态宜居领袖大盘”,稀缺地段+建筑产品+升级配套而形成核心价值体系,站在城市思考的高度企业的社会责任感,潞城有钱人需要并向往的恰恰是我们在软硬件上可以满足和倡导的,潞城需要经济发动机，更需要生活磁场。,摘自长治日报,核心价值的途径和意义,她并不一定是广告语；她可能是隐藏在背后的“幕后黑手”；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关,广告/传播,公关,新闻/口碑,售卖方式,体验/活动,规划,产品,招商,核心价值,核心价值的指导案名1,金域蓝湾GoldenBay,核心价值的指导案名2,御景湾RoyalViewBay,所以我们应该广而告之：,潞城市有好的高品质住宅项目最好的住宅项目就是本项目,回到现实,结合项目产品及市场现状，我们在2011年度的营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本项目推广策略的重要核心。,策略总纲1,形象上高举高打：本项目在城西版块，从售价来看，将成为价售较高的项目，领跑整个潞城市房地产市场，考虑到上述原因，本项目在推广中必须高举高打，以大盘的形象立势，拉高消费者的心理预期，形成高位的性价比落差，从而取得良好的销售业绩。定位潞城首席人居生态大盘潞城首个绿化率46%生态大盘潞城首个纯高层板式住宅潞城首个小区高档内部幼儿园,市场炒作借力打力：本项目与潞城唯一滨河文化广场处于同一版块，本区域目前最大的劣势就是区域人气不足，故此我项目与文化广场在区域炒作上，是相辅相承的。在区域炒作中，本着“同区异体”的观点，借文化广场的炒作市场热点，将周边的生态人文气质结合本项目大宅的特点，将拉动我项目在版块的升值空间，更新说法，为我所用。大盘的环境：自然环境与人文环境兼备风水福地，人文气质，自然美态三者合而为一,策略总纲2,策略总纲3,活动节点出奇制胜：我们应该在推售中，有后续的推广活动，利用项目开工仪式和先启动项目主景观带作样板工程，包括售楼部开放等做一些大型的活动，针对特殊的户型我们适当做些小活动。作为大宅就应该高调，神秘，在活动方面，以新，奇，贵为核心，走少而精，精而大的手笔，力求次次震撼全市，影响力就是销售力。大盘的生活：名仕的圈层生活潞城唯一一处河畔生活休闲广场毗领我社,推广主题建议一收藏一座城市的典范,潞城新区住宅项目最好的地段，好房子遇上好地段；河，风水宝地是潞城唯一的自然精萃之地；潞城新区，做潞城最高品质居住产品；潞城新区，做一座城市值得收藏的铭品；潞城新区，领跑未来十年，潞城人居典范；潞城新区，稀缺的地理位置，整个潞城人都向望。,推广目标,促进销售实现利润最大化；树立项目独特的形象；进一步提升开发商品牌；,入市时机,商机如战机，关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律；新品上市永远是入市推广的最佳时机，所以建议开发商一定要选好代理合作。,结论：1、本项目具备一流楼盘的潜质；2、本项目具备领跑潞城地产人居典范；3、本项目具备长远的发展前景；4、本项目具备地产开发领导品牌的概念；5、本项目具备成为地产开发高信赖品牌的信任。,PART4我们的团队,营销总监张淦从业时间：8年毕业院校：山西大学学历：学士学位专业：经济管理操作项目：山西新弘祺房地产开发有限公司北美晶域蓝湾、北美新天地置业顾问北京融创置地太原财富国际广场、愉次德国小镇案场经理山西慧龙房地产开发有限公司运城圣元西域年华营销经理太原盛世大道房地产经纪有限公司阳泉鸿龙馨园、御康山庄销售经理忻州鸿禧园、御景园、怡泽园销售总监盂县上上城、平定益智瑞锦茗城销售总监长治华悦尚城、帝豪天成、常平东方360、常平壶关凤凰城、康庄花苑营销总监太原文锦世家营销总监山西鼎晨房地产开发集团有限公司小店欢乐林栖、小店浦东雅典、长风街泰古城营销副总,策略总监沈亮从业时间：5年毕业院校：曼尼托巴大学（加拿大）UniversityofManitoba学历：学士学位Bachelordegree专业：经济学Economics操作项目：太原盛世大道房地产经纪有限公司阳泉鸿龙馨园策划经理孝义尚东书苑策划经理太原朝阳怡军苑策划经理北京同创联行房地产经纪有限公司张家口龙山水郡高级策划经理保定青山澜泊湾项目高级策划经理保定东方城项目高级策划经理,销售总监马丽从业时间：10年毕业院校：北京京桥大学学历：学士学位专业：外贸英语操作项目：青岛新联康房地产经纪有限公司即墨大同银座置业顾问黄岛盈泰嘉园置业顾问北京样本销售主管天津万科假日风景销售主管青岛海逸翠亭案场经理青岛万科魅力之城案场经理太原盛世大道房地产经纪有限公司孝义上东书苑销售经理忻州怡泽园销售经理孝义盛和家园销售经理静乐晋汾国际新城销售经理太原新联康房地产经纪有限公司太原万科金域国际策划经理,策划总监赵飞燕从业时间：9年毕业院校：太原理工大学学历：学士学位专业：艺术与设计操作项目：太原盛世大道房地产经纪有限公司太原大唐龙庭策划经理太原哈伯中心策划经理长治宝家丽景策划经理长治帝豪天成策划总监长治常平东方360策划总监长治康庄花苑策划总监长治壶关凤凰城策划总监静乐晋汾国际新城策划总监,销售经理苏强从业时间：4年毕业院校：太原理工大学学历：学士学位专业：园林设计操作项目：太原盛世