中广信金2012年2月21日北京金融街融汇项目2011年工作总结及2012年营销思路

金融街融汇项目2011年工作总结及2012年营销思路,谨呈：北京金融街奕兴置业有限公司,中广信金融街融汇项目组2012年2月21日,报告思路,一,二,2011年年度总结,2012年营销思路,一,2011年年度总结,1,2,竞品市场总结竞品分布情况竞品供应情况竞品销售情况龙湖时代天街的启示,3,项目工作总结,电、访客户分析,竞品项目分布情况,房山区域竞品,大兴区域竞品,5,竞品供应情况总量,区域竞品取证房源剩余量巨大，竞争激烈！,6,竞品供应情况居室,区域竞品供应居室以三居和二居为主，分别占比31.15%和26.46%！,7,竞品供应情况面积,区域竞品供应面积120-150最多，占比24.19%，其次为200以上，占比20.93%，再次为50-90，占比19.94%。,8,竞品成交情况整体,区域竞品成交套数前三名依次为首邑溪谷、金色漫香郡和金地仰山。,9,竞品成交情况居室,按居室分，区域竞品成交套数最多的为一居，占比35%，其次为二居，占比32%。,10,竞品成交情况面积,按面积分，区域竞品成交套数最多的为50-90，占比31%，其次为90-120，占比23%，第三为50以下，占比19%。,11,竞品成交情况价格区间,开盘核爆，逆市热销震动京南楼市龙湖时代天街营销策略启示,中广信项目组2011.11,11个月快速运营，从2010年12月23日拿地到实现销售，历时仅11个月450组2011年11月19日龙湖时代天街在最严峻的市场环境下开盘。开盘当天客户全部交纳5万元诚意金入场，到访客户达450组216套开盘当天一共推出216套房源，含204套98平三居和12套140平下跃式三居95%以上当天开盘仅2小时销售率即达到95%以上，单日销售总套数、销售速度均刷新了2011年十月以来京南楼市的最高记录,项目介绍,营销活动回顾,10.29售楼处开放：售楼处启幕，VIP卡办理；11.04意向客户资格办理：购房者携带身份证到售楼处办理意向客户资格后，提供10万元存款证明便可从11月7日可享每天减1000元的优惠，并且可以优先观看样板间；11.12下午两点样板间开放，到访赠礼，并有爱马仕、苹果抽奖；11.19号下午两点开盘，楼王推售，主打产品为98平三居，只提供现场报价。客户交纳五万诚意金后，即可排号入场购房。开盘后每周末暖场活动,1,高节奏推广,2,3,4,项目案场成功经验,推广造势：节奏紧密的“体验式”营销,（1）体验式营销通过龙湖产品发布会，与颐和原著、香醍溪岸、龙湖长楹天街等龙湖标志性项目联动，多角度感知龙湖品牌；10月29日，售楼处开放，体验示范区“五重园林”和龙湖高品质物业，加深客户龙湖品牌认知；11月12日，98平样板间开放，体验“产品细节”,（2）推广造势自11月进入主推广期后，报广、短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑,（3）销售人员给力,无论是客户来访接待还是电约膜拜，龙湖销售人员都展示了高标准的素质，彬彬有礼的气质和专业的素养都让客户体会了龙湖人苛求细节的精神。,高节奏推广造势,1,逆市出击，密集推广活动引爆客户兴奋点,自10月29日后，龙湖时代天街售楼处、样板间等相继开放：项目组邀约所有前期意向客户到访项目参与一系列活动，除了进行VIP客户登记、办理意向客户资格等购房优惠活动外，园区内还设置冷餐区、开发式草地、音乐会场、小丑表演、投篮游戏等参与性娱乐性的活动，不仅如此，龙湖在，每一个能看见的角落都体现出细节的品质，让客户充分充分感知龙湖的园林、物业、品牌，并结合全方位密集的广告轰炸引发京南楼市轰动，制造了极大的项目影响力,目标客户层级筛选,2,交纳5万元获取开盘购房资格,提供10万元存款证明,凭身份证办理意向客户资格,传统的VIP登记,开盘购房条件,三级选择,二级筛选,一级筛选,客户多级筛选,客户凭邀请函参与售楼处开放仪式，并办理VIP登记,提高门槛，客户上交身份证复印件及详细的VIP客户登记单后才可办理,客户经济实力证明，对购房客户进行有效甄别，进一步收拢目标客户,锁定目标客户，对非意向客户进行区隔,目标客户层级筛选,2,龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。,“提前抢占”从办VIP卡优惠一个点，办理客户资格优惠一个点，到提供存款证明日优惠千元，到最后收筹5万元,一步步收拢客户意向；“现场秒杀”开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（单价11000-13000元/平米），优惠幅度较大，秒杀客户意向。,价格战略：挤压式销售,3,提高价格预期,三大步骤,提高价格预期，以惊喜价开盘胜收,开盘均价10800,不高于12800,均价15000试探,3、开盘均价10800元/，实际开盘时采用现场报价，均比之前认筹报价12800低2000,1、认筹折实均价为11800-15000元/，在置业顾问接待客户时以15000元/的最高均价试探客户，同时告知客户最低价11800起，,2、在收到开盘折实均价12000元/信息时，以不高于13800元/的折实均价告知认筹客户，同时又以11800底价继续吸引客户,价格战略：挤压式销售,3,龙湖地产自品牌推介会展开以来，通过品牌宣传，低价轰炸，报广、网络等推介，样板区开放、样板间开放等活动进行充分的蓄客，平均每次活动来访人数都在一千五百人左右。置业顾问通过对来访客户的置业需求迅速确定了客户所需的产品类型及面积。其中大部分客户需求总价较低，月供比较少的两居及三居户型，并且南北通透、采光效果在客户心目中也是十分重要的。从而最终确定了首次开盘主推7#、9#楼98平米三居户型。,市场试探确定推盘产品,4,实现业绩,开盘31天，销售444套，销售额4.94亿元，真正实现了淡市下的热销！,一,2011年年度总结,1,2,竞品市场总结,3,项目工作总结临时售楼处（案场包装）项目推广总结（推广渠道展示）项目基础（案名、logo、slogan）项目产品情况（总平、户型面积及配比）现场售楼处（立面、功能分区）项目物料（区域沙盘、VI系统）,电、访客户分析,临时售楼处案场包装,融汇项目售楼处旧案名门头,25,26,网络详情页，注明项目基本信息四盘联动报广银行、搜狐推介会项目微博,主要推广形式,项目推广总结,项目案名及logo,29,案名logo释义,橙色积极、温暖象征着年轻客群积极向上、活泼进取的个性，在北京这个国际化都市里，温暖、欣欣向荣、如初升的太阳般，朝气蓬勃的感受并投身于北京城市的丰富多彩。蓝色地铁、首次置业代表着北京地铁，通达全城，而我们位于地铁大兴线的首站，占尽地利之势，而这也是我们项目最大利益之一。同时蓝色亦可代表理性消费，我们是具有超高性价比的产品，是首次置业的优中之选。湖蓝沉静、舒适代表着宁静与舒适，在喧嚣的都市中，找到属于自己的一隅天地，或静读或饮茶，或与家人共享家庭时光，体会一种悠然的心境。绿色自然、氧气代表着绿意盎然，生态自然。宛如城市中的一片绿洲，为居住着带来无限鲜氧与馥郁花香，更让都市人多了一个与大自然亲密无限的机会。咖啡色品位、格调代表着情调与品位，北京作为中国文化中心，呈现了五彩斑斓的文艺生活。我们的年轻客群正是代表着精致、品味、浪漫的人群，而我们的项目与他们向往的生活完全对味，想他们所想，造他们所想。,30,SLOGAN：地铁首站30万微公馆生活城简单直接，30万平米表明项目体量；地铁首战天宫院为大兴线首站，无缝连接4号线，北京生活首站；小公馆、生活城，低总价高品质，助力城市栋梁们直达幸福之所。微公馆，“微”同理于“小”，体现小户型的产品特征。同时“微”有精妙、精深之意，代表着这里的生活虽小但精，是种品位象征。同时“微”谐音于英文字母V，代表着胜利、荣耀，体现了在此安家置业、在北京取得一席之地的荣耀感。,项目Slogan,31,项目产品情况总平面图,32,项目产品情况户型配比,33,现场售楼处外立面（规划图）,现场售楼处功能分区,项目区域沙盘示意,36,项目VI展示,37,中广信销售体工作,组建团队2011年6月15日组建团队，人员组织架构为销售总监段艾玲，销售经理尹洁，策划经理李文博，策划执行高宇，客服人员万杨，销售共8名等；人员培训销售人员首先通过了我公司的初期培训，包括礼仪规范、岗位职责、销售技巧、策划推广类培训、房地产知识。进场前对销售人员又进行了产品、卖点、市场概况、竞品项目、区域、以及销售手册的培训；进场销售人员通过考核正式开始接电接访，热线在2011年8月1日起正式开通，8月31日起为两家销售公司轮流接电接访；市调市调期间曾先后去过金隅万科城、金隅观澜时代、华贸城、长阳半岛、K2百合湾等项目，主要针对小户型，主力户型，产品类型，销售率，签约率等进行调研；微博营销进场后虽没有任何推广，但是始终坚持三大网络论坛和项目微博的维护工作。新浪、搜房、焦点每天发布3个以上的帖子，微博加50个关注，发10个帖子。,38,中广信销售体工作,一,2011年年度总结,1,2,竞品市场总结,3,项目工作总结,电、访客户分析客户需求户型分析客户意向价格统计电、访客户来源区域分析,截至12月18日，本案来访总计179组，来访客户对户型的需求：68%需求户型为二居，15%需求户型为三居，17%需求户型为一居产品。,客户需求户型,截至12月18日，本案来访总计179组，来访客户心理价位多集中在11000-13000元。,客户意向价格统计分析,11000,从7月29日至12月18日，总计来访179组；来访客户主要集中在大兴本地和四号线沿线，约51%来源区域集中在大兴，约39%的客户来源集中于四号线沿线（公益西桥、中关村区域、北京南站和马家堡）。,来访客户来源区域,二,2012年营销思路,1,2,2012年度目标,3,完成目标面临问题,解决方法及营销思路,年度目标,8月入市，月销售套数70套2012年总销售额约3亿元,二,2012年营销思路,1,2,2012年度目标,3,完成目标面临问题入市（如何一炮而红？）知名（如何在众多竞品中脱颖而出？）,解决方法及营销思路,问题一：入市（如何一炮而红？）,在无推广、现场无销售物料的背景下目前项目来访客户总计179组。并且无法确定客户诚意度。我们不了解客户，客户也不知道我们项目目前产品无法确定、价格无法确定，一切工作还处于前期准备中。我们的工作已经十分滞后,问题二：知名（如何在众多竞品中脱颖而出？）,周边竞品众多，无论是产品、价格还是开发商品牌，我们都不占任何优势硬碰硬，必死无疑竞品炒热区域，但也提高区域产品品质，同流没有出路，只能以奇制胜。市场不缺对手，缺少强手,二,2012年营销思路,1,2,2012年度目标,3,完成目标面临问题,解决方法及营销思路营销策略营销执行,营销思路,营销节点,2月,7月,8月,10月,11月,12月,9月,准备工作,推广工作,户外、报广出街；现场销售物料投入使用；,营销目标,项目知名度有较大提高；现场来电客户累计1000组；来访客户累计500组；其中诚意客户100组；,5月,现场售楼处投入使用,园林展示区开放/开始排卡,首次开盘,二次开盘,三次开盘,营销活动,MINI贵族选秀活动与MINI车共同合作，线上通过天涯社区、新浪微博等大型网络合作，营造公共事件营销效应。,MINI贵族幸福生活起航,现场来电客户累计1500组；来访客户累计600组；排卡客户80组,现场来电客户累计2000组；来访客户累计1000组；排卡客户300组；销售100套,现场来电客户累计2200组；来访客户累计1100组；排卡客户200组；销售100套,样板房开放,MINI贵族幸福生活体验,现场来电客户累计2500组；来访客户累计1300组；排卡客户250组；销售150套,花谷游园地图、手册投入使用,准备期,启势期,热销期,持续热销期,高举高大，全方位的推广项目销售情况及卖点输出,MINI贵族幸福生活颁奖盛典,准备期,时间：2012.1-4营销目标：市场知名度普遍提高，开始为蓄客做准备。营销动作：1、MINI贵族选秀活动正式上线；2、项目户外、报广出街；3、MINI贵族使用手册及项目楼书投入使用；4、现场售楼处和园林示范区开始准备；,1月,2月,3月,4月,MINI贵族选秀活动线上活动展开,MINI贵族手册和楼书设计确定,MINI贵族手册和楼书投入使用,广告VI确定,户外出街,报广出街,现场售楼处和园林示范区开始准备,线上,媒体选择：天涯社区、猫扑社区、新浪微博、搜房、焦点等网络媒体,相关网络、填写资料报名,资料筛选,筛选1000名MINI贵族派发活动官方微博账号,1000名MINI贵族参与官方线下体验活动进行额外积分或通过账号每天发布自己MINI生活拉拢粉丝,根据粉丝数及额外活动积分评选100名MINI贵族参与颁奖盛典,100名MINI贵族现场体验MINI新车试乘试驾并在颁奖盛典活动现场一同狂欢,最终公布终极MINI贵族1名获得大奖,终极MINI达人成为爱家MINI公寓代言人,案例参考：,准备期,MINI贵族手册投入使用,以第一人称方式通过娓娓道来的方式告知即将入驻本项目的客户即将拥有的MINI贵族生活。,启势期,时间：2012.5-7营销目标：推广加强，从线上转为线下，蓄客目标300组。营销动作：1、MINI贵族选秀活动线下活动开始；2、现场售楼处投入使用；3、园林示范区开放；4、7月上旬开始排卡蓄客；,5月,6月,7月,MINI贵族选秀活动线上活动全面展开,现场售楼处投入使用,展示区开放,开始排卡,线下,2011爱家MINI贵族活动首发式,日期：5月中旬时间：14：0015：00地点：项目现场邀请对象：目标销售对象/新浪网友/新闻、网络媒体,奖品展示MINI公寓&MINICOOPER签约仪式2012MINI贵族秀活动启动活动首发式演绎助兴,“2011爱家MINI贵族”网络评选活动,”爱家MINI贵族“线下同步系列活动,线上,线下,2011爱家MINI贵族新浪微博线上评选活动,Part1:爱家MINI贵族活动首发式,Part2:爱家贵族生活系列体验活动,Part3:爱家MINI贵族颁奖盛典,5月中旬,7月中旬,11月中旬,启势期,贵族选秀活动,“MINI贵族”微博评选活动首发巡游,“MINI贵族”活动绕城举行：在活动当天，数辆造型各异的MINI组成贵族车队，载着特色礼物和网上征集的微博用户，从4S店出发到达项目现场。车队后还将跟随主题巴士，将网友接往活动首发式现场。,活动首发式,在活动区域划定一个项目展示/奖品展示场地，将MINI公寓产品设置开放式展位，将项目产品及活动内容设计其中进行展示造势，并在现场摆放MINICOOPER一台，作为活动奖品展出造势，为活动启动现场聚集人气。配合现场各主体标语，如“参加爱家MINI贵族微博评选，赢取MINICOOPER”之类的标语，为现场活动造势。,奖品展示,活动首发式,在舞台前方区域划定一个媒体贵宾区，供邀约媒体及目标客户群体使用，周围用隔离带隔档。在活动开始后，进行爱金融街融汇&MINICOOPER签约仪式，邀请北京主流媒体参与，对现场活动进行新闻炒作。邀请新浪微博领导参与，见证活动启动。1、主流新闻媒体邀约2、融汇&MINICOOPER合作战略签约仪式,爱家MINI公寓&MINICOOPER签约仪式,活动首发式,”爱家MINI贵族“线下同步系列活动,日期：7月中旬活动地点：销售中心活动对象：目标销售群体、爱家MINI贵族候选、网络、新闻媒体,3,线下,“永久的典藏”3D地画展“王者的风范”mini生活展,贵族生活体验活动,贵族生活体验活动,3D地画展,3D街头地画源自西方街头文化，英文：3DStreetPainting国内译为：3D街头地画、街头地画、街头立体画、三维街头地画、街头三维地画、城市立体画、城市三维立体画等。,销售中心MINI生活展馆,在销售中心里设置MINI生活展馆，将跟MINI生活有关的产品进行展示，并可作为“MINI贵族”系列活动奖品，并在MINI生活展馆里摆放MINICOOPER一台，作为活动大奖展示，为活动造势。,贵族生活体验活动,启势期,京南首个4D全感官售楼中心,4D洗脑室,4D不同于3D的的区别在于，它具有科技含量高、效果更佳逼真、画面冲击性强等特点。同时加入震动、坠落、吹风、喷水、挠痒等特技，还根据影片的情景精心设计出烟雾、雨、光电、气泡等效果，形成了一种独特的体验。这既能吸引目标客户，也可成为一大亮点应用于营销中。,启势期,展示区+样板间开放,园林示范区,样板间,看房通道,园林示范区以及看房通道综合考虑，集中打造；看房通道曲径通幽；打造精装样板间。,启势期,展示区+住宅公园开放,游览图,旅游指南,各景点标示,景点指示牌,景点介绍牌,热销期,时间：2012.8营销目标：首次开盘营销动作：1、开盘当天销售六成；2、仪式做足，现场销售气氛浓厚；,当天仅推