品牌升级的原因与途径

精选文件品牌升级的原因与途径品牌是指识别某销售者或一组销售者的产品或服务，以与竞争对手的产品或服务区别开来为目的的名称、名词、符号、设计或者它们的组合。 品牌是产品和企业核心价值的体现，是顾客识别商品的识别器，是产品质量和信用的保证，是给企业带来持续利益的无形资产。 品牌升级是品牌定位的正确化，是品牌理念的升华，是知名度和荣誉度的增加，是品牌价值的提升。 在品牌经营过程中，品牌升级是企业成长过程的关键，品牌经过慎重升级决策后，企业将超越自我，变得更完美更强大。品牌升级的原因品牌的发展和演变是品牌演变的发展规律从品牌生命周期来看，品牌就像动植物一样，经历着初创、成长、成熟、衰退/演化的过程。 品牌从定位、设计、测试进入市场，推进营销，积累形成一定的品牌资产，在此基础上逐渐成长繁荣，最后品牌老化，需要转型，这个过程是品牌升级和更新的过程。从品牌发展路径看，某企业品牌从无到有，从弱到强，走品牌培育和建设的方向。 我国许多知名品牌的成长轨迹是，一些中小制造企业从低成本的优势转向技术创新的优势，逐步增强自主创新能力，加快自主品牌建设，从品牌生产转向自主品牌建设，从无名品牌转向知名品牌，从地区品牌转向世界品牌，从低端品牌转向哈从品牌演化规律看，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中演化。 品牌自我适应是品牌面对新旧消费需求和时时刻刻变化的市场环境的调整适应和时代演进，如技术能力强、知识量高的IT产业硬件升级和软件更新。 品牌自我繁殖利用品牌整合的优势来对抗竞争，品牌延伸，发挥品牌规模效应。 品牌的自我否定是指环境变化时品牌优先顺序从高峰下降时品牌的再配置。市场需求变化和竞争同质化是品牌演化的外在动力需求发生变化，适者生存。 对于大部分企业来说，企业品牌的创立是伴随着企业的设立而产生的。 由于市场环境的高不确定性和企业自身资源能力的不足，企业品牌的创立往往是非系统的，无意识的，缺乏前瞻性的。 企业需要二次创业跨越发展阶段时，企业现有品牌竞争力减弱，品牌无法从外在表现和内在张力上共同前进。 企业品牌水平低，无法支撑企业未来的发展。 企业面临的最大问题是向品牌注入新鲜血液，实现品牌升级，改善业界竞争地位，获得更丰富的差异化价值。在成熟的市场，产品高度同质化，竞争无处不在，知名品牌立即被模仿跟进，消费者对该品牌的忠诚度、信赖度下降，进而更换竞争品牌的产品，降低了该品牌的市场占有率。 如果这场竞争同质化，比起价格竞争在红海阵亡，更能改变产品诉求，提高技术含量，提高品牌个性，占领蓝海的生存空间。品牌形象模糊、遭遇品牌危机，都是品牌升级的内在压力成功的品牌要有清晰的品牌形象。 如果品牌定位不准确、品牌形象不明显、诉求理念模糊或品牌不流行、不及时升级，则会被市场忽视，丧失存在的意义。 奥美会长兼首席执行官拉萨拉斯认为，处于垄断地位的中国大型企业品牌定位相当模糊，品牌核心内容相当一致，品牌个性相当不明显。 在消费者中既听说了石化的“长城”润滑油，又听说了中石油的“昆仑”润滑油，谁是中国南极冰盖科学考试队的赞助商，谁是中央视“神五空飞”新闻转播时段的2000万元以上的广告购买者，消费者基本上记忆混合的他们都是“长城”和“昆仑”两种润滑油从品牌到个性化的品牌危机是企业发展过程中产品缺陷、工作失误或管理失误引起的突发性信用危机，增加了国民对该品牌的不信任感，严重打击了品牌声誉，产品销售量急剧下降，面临品牌退出市场的危险。 例如：锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调改建事件”、宝洁的“SK-II事件”、巢的“碘超标事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等。 遇到品牌危机，全体人员齐心协力，纠正态度，积极沟通，迅速应对，认真改善，能够挽救品牌到谷底，转入危机。如何升级品牌品牌内的品质提高质量是品牌的核心，质量保证是品牌提升的前提，科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。 通过市场调查，正确把握消费者需求的变化，加快新产品的研发，人没有我，人我优秀，人我变化的服务创新体现人文关怀，强调细节胜利，提高知觉价值，为品牌注入新的活力，打造高级品牌。1969年成立的韩国三星电子公司，ltd .最初只是一家采购OEM和外国芯片组装的普通电子产品公司，在短短十几年内，三星公司掌握了强大的核心技术能力，设计能力已经达到了世界水平2007年三星品牌价值168亿美元，居世界最高品牌排行榜的第21位，超过多年宿敌索尼。 三星品牌已经成长为世界顶尖品牌，技术革新和产品转型推动三星品牌升级。提供增值服务，创新服务内容也是品牌的主要内容。 大公司使用大型客户关系管理软件、呼叫中心，售前、销售、售后服务的许多企业通过互联网提供在线自助服务的库存服务、免费饮料和快餐服务的理发店明显是高级的(头发一次性箔片) 在街头的灯箱广告中，顾客从美女职员那里接过咖啡，说“这里不是星巴克。 这里是XX医院”，感受到了民间医院的定位。升级品牌外观升级品牌外部形象的方式包括调整品牌属性、改变品牌外观、强调拳头产品或升级经营形象。调整品牌属性是重新定位目标市场，根据竞争状况和目标消费者特征，着眼于目标消费者的心理感受，重塑品牌整体形象，设计产品属性，拓展品牌价值。 万宝路最典型的例子是：万宝路是女性香烟，但市场不乐观，后来调整了定性，设计了眼睛深、粗犷、手指夹着万宝路香烟的美国西部牛仔形象，万宝路从粉红的女性香烟变成了男性的香烟品牌，销售额急剧改变品牌外观，更容易升级品牌名称、标志、包装、代言人等，鲜明个性，识别和支持企业文化理念。 20世纪90年代中期，百事可乐为了重塑品牌形象，挑战了“红”的可口可乐，决定放弃红、白、蓝三色包装的色调，用“蓝”包装，在各种各样的媒体上进行宣传。 事实上，这种蓝色包装加深了消费者对百事可乐的视觉认识，有效确立了品牌与竞争对手的差异，加强了品牌形象，提高了百事可乐的市场地位。制作拳头产品是用一点胶带强调品牌形象。 康联电子公司是生产销售防盗报警器产品的中小企业，通过ISO9002国际质量体系认证，形成了80多个系列产品的巨大阵容。 产品线过长，没有明显的拳头产品，产品卖点不明确，诉求力模糊，知名度和荣誉度不足，企业在成长中迷路。 2003年，经过品牌规划机构的建议，该公司面对国内银行、仓库报警器市场已被海外品牌占领的现状和当时国内房地产市场上升、高级社区大量出现的机遇，着眼于企业品牌“创造完美的生活空间”， 在80多个系列产品的大排行列下选出三个家用报警器作为拳头产品，集中投入，重点宣传，着力打造“国内家用报警器优先品牌”，随后公司业绩增长，成为我国防盗产品行业知名品牌。升级经营形象是在本来的基础上丰富品牌内涵，调整品牌战略，开发新市场。 现在2030岁的时尚青年是最具影响力的消费群体，麦当劳的欧美快餐文化可以满足他们的需求。 但是，麦当劳通过滑梯、玩具和“麦当劳叔叔”苦心经营的儿童乐园的形象和他们不相符。 因此，麦当劳在2003年升级了经营形象，以“酷”、“自己决定”、“自己做”等年轻人推荐的理念为中心进行了品牌升级：演唱了嘻哈风格的我就喜欢主题曲，发表了“我喜欢”的广告词， 广告海报和员工服装的基本颜色，随着时尚大胆变黑的品牌广告的宣传，麦当劳还向服务人员大声说“我喜欢”和“Im lovin it”，展开了可以送冰淇淋的“酷”宣传活动。 例如与“动态区域”合作，共同推出“我的地盘，我喜欢”这种“交流快餐”的共同营销活动，共享年轻顾客团体。扩大品牌传播面积扩大品牌传播面积，综合运用广告、广告、销售、人类、网络等品牌传播方式，拓展品牌传播途径，提高品牌传播频率和效果，建立品牌文化与品牌联系，提高品牌知名度，扩大品牌影响力，提高品牌与品牌之间的联系广告和广告是品牌信息传播的主要形式，媒体和事件的适当选择是传播效果的关键。 利用互联网平台是通过互联网搜索引擎将品牌信息带到无数网民面前。三星电子利用奥运会向世界发布品牌信息，提升了品牌形象。 20年前，三星电子在消费者眼中是低价格、低品质、仿制品，与当时的日中索尼相差甚远，在中国的品牌声誉也远远不及海尔。 如上所述，三星虽然通过创新提高了质量，但品牌信息的传播有一定的延误，奥运营销的特点是参与者广泛深入。 因此，自从1988年赞助首尔奥运会后，进入1997年奥运会TOP赞助计划以来，赞助奥运会和奥运会，三星让自己的品牌和高水平的运动员结合起来，在最大范围内热爱运动，向崇尚健康生活的人们三星广告，特别是明星代言人加强媒体密集的广告，总能创造品牌传说。 洁面乳是一个鲜为人知的毛巾品牌，2002年的洁面乳占毛巾市场份额的1%以下。 2007年以后，徐静蕾代言的清丽雅毛巾广告，在中央电视台1、2、3、5、8套中频繁出现。 最初10个月的广告投入达到7000万人以上，占毛巾行业广告投入的9成以上。 清丽雅品牌价值2007年迅速上升到16.67亿元，市场占有率为20%32%，成为毛巾行业的领导者，实现了从地区品牌向全国品牌的升级。拓展品牌范围扩大品牌范围是通过品牌扩张和品牌连锁经营扩张规模，扩大影响，实现品牌资本增值。 美国超市销售的大商品研究显示，过去十年中成功品牌的二分之三是扩张品牌，不是新品牌。 品牌扩张已经成为西方企业品牌战略的核心，包括向上、向下、横向扩张。 向上延伸，在产品线上增加高级产品，使产品进入高级市场。 泸州老藏在上世纪中后期是白酒行业的中低端二线品牌，为了实现品牌提升，他们集中了公司的全部力量，以“1573明代国宝酒窖”为核心价值，成功实现了“国藏1573”高端品牌，在高端市场树立了战略支点， 用价值回升的口号多次提高旗下老藏特曲、百年老藏、浓香经典等中低端品牌的价值，使公司回归白酒行业第一线企业。 向下延伸，即在产品线中增加低档产品，利用高档品牌产品的声誉，购买力水平低的顾客仰慕该品牌中的低档产品，扩大市场份额。 如果原品牌是知名度高的品牌，这样的增长容易损害品牌的名声，风险很大。 横向拉伸将单一品牌应用于多个产品，成