滕鲤2011年下半年济南中海国际社区传播推广案

1经典再续1中海国际社区2011年下半年传播推广案,济南每两套别墅就有一套出自中海精品但是有多少济南的高端的消费者清楚？,2011年上半年，中海贡献了济南25%的市场份额但是，有多少济南人真正对这样的市场占有量认知？,2011年上半年，中海完成30亿的销售成绩。对于市场总量仅有120亿的济南来说,这绝对是一个奇迹！,抛开销售成绩不看，在光鲜的销售成绩单下，中海还剩下什么？有没有建立应有的品牌影响力，确立应有的项目市场认知度？,我们必须清楚看到，6月济南市场已经有一定的拐点迹象我们必须准备应对，政策层面随时可能出现的进一步的收紧,对于未来，危机比成绩更重要,2011年下半年，我们不仅仅要延续良好的市场销售势头，更要进一步确立中海的品牌影响力份额。狼来了，恒大很嚣张、保利很沉稳、绿地很给力龙湖等一线开发商也在虎视眈眈从2011年下半年开始，济南不再是中海一枝独秀、一路狂飚没有荆棘的济南了。中海要护局，也要破局,1.中海在济南的品牌地位确立和巩固；2.中海国际社区市场地位明确与升级；3.中海铂宫的市场定位及形象提升；,大推广任务,3,大核心目标,1,怎样保证项目快速销售,中海在济南的品牌地位确立和巩固,我们必须清楚，单个项目20个亿的销售额，没有品牌保驾护航是不可能的，对于品牌宣传，传统的方式是在项目前期针对项目进行阶段性推广，但随着市场的不断成熟，市场对品牌的依赖在加大，要想真正实现项目的高标准运作，同步的品牌推广是必须的,中海地产是全国地产的品牌NO.1，毋庸置疑2008年，集中式的品牌推广，济南人认识了中海三年时间，中海用成绩回应济南的期望2011年，中海实现济南半年年销售份额的25%以上真正确立了济南地地产销售额的NO.1但是品牌NO.1还没有真正建立,2011年下半年，中海品牌宣传的任务是，实现全国NO.1济南NO.1的落地，用成绩回答市场，更要通过科学的宣传推广,宣传契机：中海三周年三年时间，中海实现从无到有，从一个外来开发商到NO.1的市场占有量紫御东郡，开创了济南别墅热销的传奇，带动了奥体中路板块的崛起奥龙观邸，将富人区豪宅打造带到了济南，带动了一个半山豪宅区国际社区，济南大盘开发全新形式，用成绩确立了第一品牌大盘身份,宣传基础：济南NO.1的销售成绩支撑成绩的背后，其实是中海品牌发展的战略“每到一个城市，必将推动这个城市的人居向前发展”无论是深圳、上海、北京、苏州、佛山、成都还是今天的济南,宣传口号：中海三年，助力济南向前中海的三年正是济南全速发展的三年，济南由一个灰头土脸的内陆城市向着它特有的现代都市模式迈进。对于中海品牌的市场地位，最好的品牌角色是对市场的真正推动，是实力更是理念。,一个品牌事件“中海三年，助力济南向前”品牌发布会一个系列宣传中海三年，品牌系列软文炒作一个系列展板中海项目现场设置“中海三年”系列展板配合阶段宣传一个配合物料“中海三年，助力济南向前”品牌手册足迹一个系列活动中海购房节，每季度一次定期举办，借助品牌促销,执行方案,中海国际社区市场身份明确与升级,2011年上半年，国际社区卖的非常好，项目的市场影响力也非常大，沿着当前的营销继续进行下去，可能还会热销一段时间。因为中海国际社区的性价比确实非常高，价格优势足够吸引人。但是仅仅依靠这些完成20的亿销售额，谁敢保证，而且市场随时可能不发生变化的情况下。,我们设想一下：1.如果现有竞争对手也加入到价格的竞争中，销售用什么保证？-他们已经在做了2.按当前的营销模式，可能的市场拐点出现的时候，我们拿什么来自救？-这不是杞人忧天3.如果恒大在我们的旁边开发一个同样的盘，我们还有什么优势？-事实是恒大已经开始侵蚀中海的市场,当大家习惯了这个价格之后，我们的销售用什么保证？继续促销吗？,当然，性价比不是不讲，这是我们走量的基础但是危险的是大家习惯了这个价格之后，我们的销售用什么保证？所以问题的关键不是讲不讲性价比，而是怎么讲，一种做法是“我们很便宜”，另一种做法是“我们很超值”作为一个销售周期5年左右的项目，显然第二种方式更符合中海的发展战略,理想的方式是我们放大市场对“性”的诱惑，降低对“价”的敏感这跟服务市场的竞争本质上没有区别,在这样的战略目标下，看中海国际社区项目当前营销推广的最大问题是,有身份，无区隔,项目有一定的市场知名度，但市场的认识仅仅是，“中海国际社区是济南南二环周边几个品质不错的大盘之一”，价格很便宜,关于济南大盘市场的若干思考,大盘的同质化严重,社区人文与形象内涵的集体旷课,拘泥于地段及产品硬质卖点的传播，市场对大社区形象内涵及社区人文存在集体旷课现象。,简单住宅叠加的大盘开发，成为济南现阶段的异质化壁垒；,济南大盘市场现状,产品同质化及推广同质化现象不断加剧的背景下,全国一线开发商的不断进驻，新的营销方式开始出现，大盘开始通过各自形象定位的演绎实现市场细化。大盘竞争，2011年逐渐进入细化时代。,大盘竞争将由价格竞争向品质竞争过渡,济南大盘市场发展经历,第一代大盘,泛住宅大盘阳光100之前的准大盘产品,以简单的住宅叠加模式开发，只是大规模的住宅区。,第二代大盘,白领小资大盘泉景天沅组合型大盘鲁能领秀城,在产品累加基础上增加部分的配套，实现基础的生活满足。,产品累加,满足供应,第三代大盘,城市生活大盘中海国际社区等正在尝试,针对城市规划和人文特性，前瞻性打造现代城市生活方式。,生活方式,济南首席第三代国际生活社区,项目策略定位,生活模式+城市范本+人居理念+成长型家庭彼此间的认同,但是有一点必须清楚，所谓“第三代国际社区”仅仅是一个概念的帽子，如果没有实质的价值作支撑，推广没有实质的意义。,济南正好处在城市升级及转型阶段。开始从工业化城市向现代都市过渡。与城市升级转型相对应，济南的家庭结构也在发生急速变化。与大多数中国内陆城市一样，济南的家庭结构正处于“快速成长期”,我们把济南结构正处于“快速成长期”的家庭称为“成长型家庭”家庭核心成员27-40岁，正处于事业的奋斗期，并已有了一定的经济基础。他们或恋爱，或向往甜蜜幸福的家庭生活，或憧憬新生命的到来。购房、结婚、成家、孕育新生命是他们这个人生阶段的主旋律。他们正在完成由单身恋人结婚准爸准妈初为人父人母三代同享家庭幸福的人生角色转换。,成长型家庭,【成长型家庭深度洞察】,成家立业型-新婚家庭刚刚或者即将结婚。外来人口、周边城镇的新济南人居多。这群人已经工作3-5年，有比较稳定的工作和收入，面临谈婚论嫁的年龄，需要拥有一套自己的房子，自己的家庭。不想过多依赖父母家人，但经济上的限制，他们在选择购房上有很多局限。同时又愿降低自己现有的生活品质和质量，对未来有很多美好的愿景，他们的发展成长空间很大。,安居乐业型-小太阳家庭已经结婚有了小孩急需在济南购置住所的人群，这类人生活相对幸福，由于种种原因一直没有在济南购置自己的物业，加上面临小孩不断长大，需要考虑孩子成长空间，教育环境，虽有了一定的积蓄和经济能力，但在购房上任面临很多问题，对价格和居住周边环境有较高要求。,【成长型家庭深度洞察】,开枝散叶型-大太阳家庭两代或三代同住，因为家庭成长产生住房矛盾的人群，这类人群典型的特征就是，有原来的两代成长为三代，第一代人又面临退休养老，他们对生活环境和居住条件的选择较高，现有住房已经不能满足他们的生活品质要求，急需要再次置业。,【成长型家庭深度洞察】,对于这样的家庭，他们的置业中关注的生活因素很多对配套、交通、教育、环境、户型、品质等都有迫切的要求国际社区的出现给了他们全面升级生活幸福的机会,中海国际社区7大方案打造“济南首个第三代国际社区”为成长型家庭全面升级幸福生活全程国际教育方案全系生活配套方案城市生态环境方案城市立体交通方案科学空间户型方案过程精品品质方案第一管家物业方案,全程国际教育方案全年龄段，多所国际教育资源配置，为成长型家庭提供全程教育护航。一座36班初中、3座24班小学、3座18班幼托等7所国际人文配套，另外还有数所高校比邻伺候，缔造济南首席全程国际教育体系。全系生活配套方案以城邦核心，满足精英人士一切生活所需，倡导“全配套”理念，在济南引入世界发达国家的国际生活模式，以多元产品业态为核心，建有大型商业中心、超市、电影院、百货、大中型餐饮、写字楼等，以居住、购物、娱乐、美食、商务、休闲、运动、教育、医疗等九大生活主张打造同步世界的国际生活典范。,城市生态环境方案以“一河、三山”为骨架，规划出一座在森林里生长出来的国际城邦。依势建有7大主题公园，以及11个居住片区。并为了确保丰富的观景层次，分布有5大高低错落的建筑高度分区，让6大特色景观组团尽收眼底。城市立体交通方案根据欧美人士的居住习惯，整体布置国际社区的道路体系：并结合商业布置，将停车空间分为：集中停车和路边停车两种方式。结合公共绿地体系，将步行和游玩路线分为步行道及商业步行广场。通过路面宽度分级，将人车层层分流，而让社区里的人多走走路，增加社区内人与人之间的交往机会，重塑邻里关系。,科学空间户型方案多样化业态规划，从高层、小高层到别墅等多元化产品，覆盖人全程生命周期的产品。而凭借中海对国际化家庭生活习惯的洞察，对建筑空间的探索与苛求、户型的设计与细节的把握、智能化与环保科技的运用、以及一步到位的精装修成品体系，将全面实现与国际居住品质的完美融汇。过程精品品质方案秉承“过程精品”的理念，在整个设计、建设、销售过程中，做到把精品意识落实到过程控制之中，依靠每一道工序的高品质、每一位员工岗位工作的高品质，使房地产开发的每一个环节都做到精益求精，每一个过程都力求完美，从而让置业者真正满意放心。第一管家物业方案引入连续两届获得中国物业服务百强企业第一名的“中国第一管家中海物业”，提供专属服务。私密而安心，亲切而不逾矩，从而构建一个宜居的和谐之城、欢乐之城与有着共同社区文化信仰的精英之城。,推广核心,低价,“价”诱因,“性”基础,中海国际社区7大方案打造“济南首个第三代国际社区”为成长型家庭全面升级幸福生活,执行策略,IMPLEMENTATIONPLANNING,根据销售目标分解，要达成目标，按照来访成交率1:3推算，全年来访客户必须达到6846组以上，从7月推广周期计算，分解到6个月中，平均每月1141批，平均每天来访量必须保证在38组以上。平均每天来访量保持在38组以上，仅仅依靠高强度的推广不足以支撑，必须采取非常规的营销手段，借助事件营销及活动、完善的客户渠道才能达成目标。,关于年上门客户量6846组,考虑到本项目今年销售任务重、销售周期短等因素，在宣传推广中一定要从目标客户群生活的圈层、习惯出发，找准目标客户，实施生活圈全媒体渗透：,“生活圈病毒式营销”,渗透成长型家庭的衣/食/住/行,年度核心策略一：生活圈病毒式营销,衣穿在济南：与济南知名卖场银座、贵和、大润发等合作，进行会员共享，或在其卖场内进行巡展；食吃在济南：与两岸咖啡、麦当劳、必胜客等餐厅合作，进行区域内物料展示及节点活动互动；住住在济南：在老生活区的重点小区进行专场的巡展、商务酒店进行资料放置；行行在济南：与车友会、4S店、旅行社进行互动，如在项目举办新车发售及自驾游、徒步旅行等，实现会员互动；,生活圈渗透点:,医医在济南：与妇产医院、足疗店等进行宣传合作，在其场地内进行资料的展示，并通过业主的医疗保健进行互动活动；教学在济南：与儿童培训、职业培训等目标客户可能出现的教育机构进行合作，通过优惠达到双赢的效果；娱玩在济南：与酒吧、台球厅、KTV等目标客户经常出没的娱乐场所进行会员共享。工重点办公区域巡展，电脑等数码产品卖场进行专场的巡展及资料派送。,生活圈渗透点:,操作要点,资源互动，客源共享例如跟品牌母婴店合作，在品牌母婴连锁店放置我们的宣传物料，允许品牌母婴店定期在我们项目现场做宣传，并对中海国际社区业主进行专场的活动。,中海营销网络,中海员工,中海业主,紫御东郡,奥龙观邸,亲朋好友,企业宣讲会,年度核心策略二：泛销售渠道营销+全民营销,中海国际社区,操作要点,利益诱惑，全民总动员针对全民营销设置专属的奖金，鼓励全民加入。针对这种营销带来的客户提供专门的优惠方式，带动营销人员及被营销人员的积极性。,每周一小型活动；每月一中型活动；重大节日大型活动。,大活动立势，小活动加温,年度核心策略三：老客户互动营销,济南秋房季节展会,中海国际社区生活展,大活动立势,小活动加温,业主联谊活动,产品推介活动,其它体验式小型SP活动参考,第一阶段：7月8月底,开发商品牌梳理,主题：中海地产为成长型家庭提供升级解决方案渠道：1、超市巡展2、衣食住行医教娱互动展览3、项目开盘活动4、线上报纸、软文、户外、网络5、线上现场包装6、线下互动性暖场活动7、老客户维系,主题：2011幸福升级倒计时渠道：1、超市巡展2、衣食住行医教娱互动展览3、项目开盘活动4、线上报纸、软文、户外、网络5、线上现场包装6、线下互动性暖场活动7、老客户维系,主题：幸福生活不将就渠道：1、超市巡展2、衣食住行医教娱互动展览3、项目开盘活动4、线上报纸、软文、户外、网络5、线上现场包装6、线下互动性暖场活动7、老客户维系,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第二阶段：9月10月底,客户生活理念渗透,第三阶段：12月底,2012销售传接,推售物业：,推广思路：,思路分解：,8月28日1#、2#、5#、7#开盘,重塑中海地产品牌，以项目倡导的理念为成长型家庭提供升级解决方案冲击市场，达成目标客群对项目的整体认识和轮廓形成，引发关注意识，为8月28日及后期房源开盘奠定后期销售基础。,此阶段是整个推广过程中承前启后的重要阶段，以诉求项目理念为主，使项目理念与目标客户的生活追求相契合。以此圈定目标人群，同时暗含本项目为济南成长型家庭生活的代表，并具备推动济南居住方式的能力。使其认定中海国际社区是“济南首席第三代国际生活社区”的标准，选择这里是创造并把握未来美好生活的途径。,第一阶段7月-8月,7,8,主题,中海地产为成长型家庭提供升级解决方案,报广诉求,1.为成长型家庭提供升级解决方案2.成长型家庭幸福升级计划3.升级方案一：87874.升级方案二：107107,海报诉求,中海地产为成长型家庭提供升级解决方案,户外诉求,中海地产为成长型家庭提供升级解决方案,软文诉求,1、2011上半年中海地产占济南4/1的销售份额2、在济南，每两套别墅就有一套出自中海精工3、中海地产为1万成长型家庭提供幸福升级方案,户外：中海地产为成长型家庭提供升级解决方案报纸：中海形象、成长型家庭置业计划、户型、优惠网络：通栏（87-107、优惠信息）；专栏、软文（中海地产形象）短信：活动、优惠信息释放物料：销售现场进行活动、优惠信息释放,推广主题：,传播渠道：,中海地产为成长型家庭提供升级解决方案,线上,线下,1.”成长型家庭升级计划“2.空间装饰大赛3.购房优惠券“全民”派送4.项目开盘活动,活动方案：,推售物业：,推广思路：,思路分解：,9月25日6#、8#、9#开盘10月30日2#、10#、17#、20#、25#开盘11月26日1#、7#、12#、18#开盘,通过对中海国际社区产品的生活体验式宣传推广，让客户认可中海国际社区产品，进入产品的热销阶段。,前阶段热销已经树立项目良好的销售势头，此阶段是高层产品的集中推售期。在中海国际社区被市场认知的同时，需要及时输出产品价值点。把对项目感兴趣的诚意客户迅速转化为业主，利用生活态度打动受众。我们需要在传播中引入“产品生活”概念，使消费者对中海国际社区的价值预期实现“中海+区域+生活方式+户型+性价比”5叠加，达到价值最大化。,第二阶段9月-11月,户外：2011换房计划报纸：中海形象、成长型家庭置业计划、户型、优惠网络：通栏（87-107、优惠信息）；专栏、软文（幸福生活不凑合）短信：活动、优惠信息释放物料：销售现场进行活动、优惠信息释放,推广主题：,传播渠道：,幸福生活不将就,线上,9,11,主题,幸福生活不将就,报广诉求,1.生活配套不将就！5.低碳生活不将就！2.孩子教育不将就！6.物业服务不将就！3.户型空间不将就！7.邻里交流不将就！4.园林环境不将就！8.社区生活不将就！,海报诉求,幸福生活不将就,户外诉求,310万国际城邦，幸福生活不将就,软文诉求,幸福生活不将就,10,活动方案(任选)：1.BABY趣味运动会：2.舞动健康日：4.IPHOP5济南发布会:5.清凉仲夏夜客户联谊会6.金秋谢礼派发活动7.少儿围棋比赛8.时尚“秀”9.幸福“准”妈妈健康日10.美食节11.cool狗秀12.“我们结婚吧”13.健身大赛,线下,12月24日5#、8#、22#、23#开盘,推售物业：,推广思路：,通过2011幸福升级倒计时，为2011年的销售画上圆满句号，制造2011年最后一次开盘热销的市场反应,思路分解：,项目处于2011年销售尾期，通过产品信息释放，成就中海国际社区的2011年收官之作，在市场上留下良好的印象度及口碑效应。,第三阶段12月,户外：2011幸福生活倒计时报纸：中海形象、成长型家庭置业计划、户型、优惠网络：通栏（87-107、优惠信息）；专栏、软文（2011置业计划倒计时）短信：活动、优惠信息释放物料：销售现场进行活动、优惠信息释放,推广主题：,传播渠道：,2011置业计划倒计时,线上,活动形式：,线下,1.圣诞嘉年华2.中海客户答谢酒会3.开盘活动,中海柏宫的市场定位及形象提升,借助中海别墅的影响力，在品牌形象上项目建立了市场高度；形成了一定的市场影响力，济南人对项目“中海铂宫”的形象有初步的认可；客户仅仅是因为喜欢别墅，而购买别墅，除去品牌之为，并没有足够喜欢中海铂宫的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；在价值传递上不够，“中海铂宫”品牌之下缺少一个内涵支撑。,中海铂宫的市场现状,借助中海别墅的影响力，建立项目关注度是容易的，销售也不是太大的问题，但是作为一个高品质的别墅项目，仅仅依靠高关注度下的低价诱惑，显然不符合中海的战略。,“有关注度，缺认知度”,推广上最核心的问题是：,中海铂宫的几个面相,中海别墅品质、物业、成熟的产品体系,城市别墅成熟的地段、相对便利的生活,山林别墅稀缺的资源、优雅的环境,从表面看，这三个面相，都具备一定的市场优势。如果作为一个低价的入门级别墅，任何一个卖点都足够跟市场对话。但是，随着销售价格的不断上涨，“中海铂宫”显然不满足于做一个入门级的别墅产品，这显然是不适合中海别墅的开发理念。,因此，我们只能将推广回归市场，站到整个济南城市寻找突破口,从济南的城市看，济南不缺资源。有山有水，自古以来都是文人墨客、达官贵人建造别墅的场所。济南不缺别墅、不缺山水，那缺什么？,缺生活缺别墅生活缺有内涵的别墅生活缺真正拥有生活的第一居所别墅,别墅自出现之日起，就是以“第二居所”的身份出现的。但是随着现代生活水平的提高，真正的高端人士对生活的要求，已经从单一需求向“多维需求”过渡。他们希望拥有别墅生活静逸与优雅，又不失生活的便利与舒适。而当前市场普遍的别墅只能满足他们一点，他们只能在中间权衡。,中海铂宫的出现给了他们这个机会，这里不但有别墅的优雅环境，更能享受国际社区成熟的生活保障体系。有第二居所的安逸，又不失第一居所的便利。,中海铂宫真正的“第一居所别墅”应该具备成熟的生活保障体系,第一居所别墅保障体系,身份标签,投资保值保障体系,中海品牌精工产品,居住舒适性保障体系,占有核心地段或稀缺资源,配套保障体系,优质资产保障体系,升值保值潜力保障体系,居住功能保障体系,安全与私密保障体系,满足客户的身份需求,满足客户的财产保值需求,满足客户的生活需求,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,领袖气质与生俱来+完善的医疗、教育等生活配套+独有原山台地资源+营造中海别墅圈层+打造中海鼎级建筑品质中海物业服务保证,中海铂宫可谓天生就是济南的第一居所别墅产品。,树立并升华“第一别墅居所”的品牌形象，增加项目的内涵，填充项目的价值，,中海铂宫下半年的推广任务很明确：,并建立消费者的购买偏好，巩固现有的推广成果，提升中海铂宫2011下半年的整体溢价能力。,【项目策略定位】,济南首席第一居所别墅,【中海铂宫属定】,城邦里的山林别墅,把别墅当做第一居所的富人圈层。,把别墅当做第一居所的富人圈层，这才是区隔其他别墅项目，为中海铂宫业主提供便利城市生活的关键。,中海铂宫的人群价值就是：,【广告诉求/核心欲望】,中海铂宫是济南唯一第一居所别墅，献给济南读懂别墅生活的富人群体。,他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧，他们驾驭自己，影响别人。在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。他们有着与生俱来的影响力和号召力他们热爱生活，买别墅，不只是为了显摆真正懂的享受别墅，享受城市生活，,“影响而非被影响”,而这种影响力和生活理念带给他们的身份标签就是：热爱城市别墅生活,中海铂宫2011年下半年的推广策略,策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。,“第一居所别墅”不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一居所别墅，你才是第一居所别墅”，“中海铂宫济南首席第一居所别墅”应该出自消费者的口。别墅口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果,形象传播固然重要，但是除了报纸广告、户外、产品手册外，口碑效应还需要更多方式，更系统的配合。,那么，如何制造“第一居所别墅”的口碑效应,（大家说）制造大众证言,（朋友说）强化印象,（内心说）形成偏好,（自己说）引起市场关注,产品分级，分时惜售,形象渗透，舆论引导,多渠道、多形式互动,客户维护系统,“口碑效应”的系统解决方案：,引起市场关注,01,“第一居所别墅”首先要敢于自己说，敢于制造市场热点，引起市场的高度关注。因此，建议在推售上采取分时惜售的产品策略。,分时惜售。制造短时的产品稀缺，每次推售仅以少量面市，让每一次推售都成为一次市场引爆（每周限量推出10套，达到开盘即售罄的效果）。,报版/网络宣传示意：跻身第一居所别墅生活