2011年1月10日大连长兴岛朗庭项目整合营销推广提案

差异化价值营销,朗庭项目整合营销推广提案2011.1.10,PART1市场分析和项目市场定位PART2客群定位PART3整合推广,Catalogue,目录,我们在哪里？我们处在什么样的市场上？,PART1市场分析和项目市场定位,近四年长兴岛市场每年的上市量,上市量分析,随着政策利好及政府招商引资的带动，长兴岛的房地产一级市场活跃，土地放量逐年增加，房地产项目上市量也呈上升趋势。,市场分析,近四年长兴岛市场推盘明细表,市场分析,近四年长兴岛市场每年的去化速度,去化量分析,07年受招商引资的拉动，投资需求拉动了市场的去化，当年去化在28万平左右，基本保持供需平衡。08年由于金融危机的影响，长兴岛市场受到严重冲击，虽多数项目降价促销，仅去化38万平左右。09年政府大规模动迁，动迁需求及投资需求带动了房地产的销售，当年不仅消化了08年的存量，还很大程度上消化了新盘的供应，去化量达到60万平左右。,市场分析,近四年长兴岛市场客户的构成情况,2007-2010年长兴岛房地产客户构成变化分析,通过上面图表可以看出，长兴岛刚性需求正在逐渐减少，投资需求和改善需求正在逐渐成为市场的主要力量。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007-2010年长兴岛购房客户关注点变化分析,由上表可以看出，客户对位置和价格的关注度逐渐变得不敏感，而对规划、景观、包装、物业、品牌等软性条件的关注正在逐年提升。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007-2010年长兴岛购房客户对面积需求变化分析,由上表可以看出，50平以下的需求基本都在5%以下；50-70平二室一厅随着购房者对居住功能需求的提升正逐年减少，到10年不足10%；75-100平的二室二厅户型逐渐成为市场供应的主力，并且去化良好；100-160平三室产品需求幅度小量提升，160平以上户型基本都保持在1%左右。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对户型的接受变化分析,由上表可以看出一室一厅的过渡性产品的需求逐渐萎靡，紧凑型二室的需求也逐年减少，而舒适型二室和小三室正成为购房者青睐的重点。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007到2010年长兴岛房地产项目购房者对梯户需求的变化分析,由上表可以看出长兴岛购房者对一梯两户的要求还是很严格的，多年来还是比较喜欢一梯二户的产品。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对户型通透情况变化的分析,长兴岛购房者对户型的通透要求很高，基本都选择南北通透的户型，即使双南向的房子在长兴岛销售难度也很大。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对建筑形态变化的分析,由上表可以看出，多层始终是客户的首先，但是由于土地的逐渐稀缺，容积率的增加，多层产品逐渐稀少，而且价格较高，小高层正逐渐成为市场的主流产品。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,07-10年长兴岛房地产项目购房者对阳台要求变化的分析,由上表可以看出，长兴岛由于冬季的风比较大，所以客户对购房一般都需求封闭阳台，但随着客户群的变化及对产品使用要求的提升，对南向阳台敞开的要求正在增加。,市场分析,近四年长兴岛市场需求情况,2007年,2010年,2009年,2008年,2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对物业类型需求变化的分析,由上表可以看出，随着城市发展的需要、外地投资客和产业工人的进入及客户对投资保值的需要，对公寓及公建类产品出现了小幅的提升。,市场分析,近四年长兴岛市场价格变化情况,07-10年长兴岛房地产价格变化趋势,市场分析,近三年长兴岛市场商业物业构成情况,2007-2010年长兴岛商业构成变化分析,由上图可以看出，长兴岛的商业构成形式逐年丰富，商业体量占总体上市量的比例也由07年的2%到08年的5%，再增至09年的12%，到10年商业的供应量将占总体上市量的15%左右。,市场分析,投资需求30%,投资需求30%,未来两年长兴岛市场客户的构成情况预测,未来两年客户构成预测,有效刚需30%,剩余动迁户20%,改善需求20%,有效刚需35%,改善需求30%,剩余动迁5%,2011年,2012年,市场预测,未来两年长兴岛市场需求预测,需求城市化、功能化,规划景观物业包装品牌,建筑风格建筑品质附加值,户型需求舒适性二室紧凑型三室,75-95平,市场预测,未来两年长兴岛市场商业物业构成情况预测,未来长兴岛商业物业将呈形态多样化、分布分散化趋势，最终将形成以亿兴商城为中心的楼区商业区；以万融广场、嘉恒国际和长兴湾为中心的三堂商业区；以奥纳广场为中心的风情商街及未来主城区的广福商业区四大商业中心。商业物业的供应体量也将级数增长，仅三堂区域的商业面积就将达到70万平左右，其中嘉恒国际2万平、长兴湾18万平、万融城市广场5万平、敦豪国际商业广场2万平，奥纳广场7万平，另外目前所有在售及即将发售的项目都有总建筑面积10%的商业体量。,市场预测,我们和谁在一起？,主要竞争对手分析,2011年三堂区域房地产市场供应量暴增，初步统计周边准备上市的项目（不包含限价房项目）有：,峰汇国际,滨海假日,长兴湾,嘉恒国际四期,兰亭假日,琳熙美地,依云伴山,东方波尔多,构成竞争的项目的卖点？,兰亭假日中式文化、卖户型、服务,长兴岛地区首家中式建筑风格的高端宜居项目周边将建医院和电影院，宣传配套齐全开发商建筑质量、物业服务、信誉好，是该项目的卖点。,琳熙美地,卖产品品质和配套。,HOOP设计规划，绿化500元/平方米投入预期，打造高端品质。首家5星级影院；市政大型广场；繁华商业将带来升值,长兴湾,卖地段、卖户型,地理位置优越，户型设计合理，面积控制较好周边规划较好,未来配套齐全,长兴湾户型示例,80平方米,86平方米,83-86平方米,76-77平方米,长兴湾户型示例,东方波尔多,户型设计好、面积控制好、法式建筑风格,恒力依云半山,卖品质，卖形象,综合比较结论：,服务的领跑者,文化的筑造者,品牌价值的塑造者,我们有什么不同？-创造差异化的产品价值,比户型？比环境？比品牌？比人情？比地段？比形象？比建材？比服务？,兰亭假日、长兴湾翠岛经典、嘉恒国际大连耳熟能详的品牌嘉恒国际、翠岛经典长兴湾、嘉恒国际嘉恒国际、琳熙美地嘉恒国际、琳熙美地兰亭在当地略有名气,比不过可以超越绝对优势比不过比不过可以超越需要成本支撑可以超越,S优势1、海景资源；2、宗地东侧为商业区规划；3、周边学校、医院配套；4、实德企业品牌背景；5、社区国际双语幼儿园；6、独有的感动客户的16U系统。,W劣势1、周边空地较多，尚未形成城市氛围；2、容积率高，没有市场畅销的多层产品进深大，户型一般；3、底商的未来用途受到环保限制。,T威胁1、受宏观调控影响，投资需求受到抑制，缩窄了客层；2、2011年三堂区长兴岛市场供应量较大，市场竞争压力大。3、后续竞争项目整体品质提高带来的竞争威胁。,O机遇1、长兴岛的大发展前景；2、创造差异化产品价值。3、自由贸易区的全面启动带来的利好。,SWOT分析,本案项目SWOT分析,成本最低的差异化策略,文化和细节,优势放大，劣势弥补,TS4-16战略,竞争的战略,TS4-16战略是什么？,此战略为天实安德长兴岛开发项目战斗方略，该战略为本项目运营的行动纲领，由4项措施文化植入和感动客户的16优系统组成，将解决项目的综合定位及具体操作办法等问题。是本项目实现“快进快出”开发目标的有力保障。,如何实施,4项措施文化植入，带给客户愉悦体验。16优系统感动客户，留给客户深刻印象。,TS4-16战略,TS4-16战略之4项措施文化植入,主题性景观设置啤酒文化主题足球文化主题音乐文化主题,公共区域装饰装修高档单元门单元内装饰,文化活动球星签名友谊赛赞助假日联欢节日祝贺友情提醒业主论坛,独特的前期体验明星莅临范曾字画展览营销中心样板间生活场景体验,4项措施文化植入主题性景观设置,1、主题性景观设置契合项目德式建筑风格，这里我们选取德国具有代表性的慕尼黑啤酒文化、足球文化、音乐文化等，增设建筑类和雕塑类园林小品，为项目注入欧洲文化，渲染浓郁的异域氛围，形成项目区别其他项目所独有的特色。,4项措施文化植入主题性景观设置,啤酒文化主题德国一年一度的啤酒狂欢节也成为当地最具代表性的文化盛会。在园区内引入啤酒文化主题小品，将啤酒文化与客户分享，带来休闲欢快的氛围。,4项措施文化植入主题性景观设置,足球文化主题足球文化体现出更多地是表现为足球精神。在园区内引入足球文化主题小品，带来休闲欢快的氛围。,4项措施文化植入主题性景观设置,音乐文化主题在园区内引入音乐文化主题雕塑类小品，形成项目浓郁的艺术氛围。,4项措施文化植入公共区域装修,高档单元门：配置高档单元门，第一时间带给客户安全与舒适的体验。,2、公共区域装饰装修,4项措施文化植入公共区域装修,单元内装饰：在入户堂、电梯间点缀装饰性的饰物及精美的绘画作品，提升环境的舒适度，让客户随时处于温馨、舒适的环境中，时刻享有愉悦的心情。,2、公共区域装饰装修,明星效应：邀请中国球星在售楼处进行签名活动，业主可以免费得到球星亲笔签名足球一个。活动赞助：采取冠名的形式赞助长兴岛企业业余足球队友谊赛。组建球队：组建社区业主足球队，邀请教练进行免费培训和指导。,4项措施文化植入文化活动,4项措施文化植入文化活动,节日联欢通过丰富多彩的联合活动，尤其是带给人新鲜感和时尚感的舶来节日，如感恩节、万圣节、圣诞节等等，给客户带来全新的异域文化体验。,4项措施文化植入独特的样板示范区,情景售楼处,4项措施文化植入独特的样板示范区,独具特色的样板间,TS4-16战略之感动客户的“16优”系统,感动客户的16优系统建筑细节优化,建筑细节优化1优：短肢剪力墙设计短肢剪力墙隐藏在墙体内部，不凸出墙面，大大提高了小户型的使用面积。空间布局更灵活，家具摆放更随意。2优：墙体节能工程从墙体保温材料、设计、施工等技术入手，对墙体、门窗、阳台、等建筑部位的建筑构造实施墙体节能，增厚保温层厚度，可满足建筑节能70%的高于国家标准5%的要求。,感动客户的16优系统安全智能系统,3优：地暖系统采用节能、高效的地暖供暖，舒适、美观，减少取暖费用，同时地暖热安装不占使用面积，留给客户更大空间。,感动客户的16优系统,4优：太阳能草坪灯亮化园区夜景，有效节约电能，清洁无污染。,感动客户的16优系统,一种将生活废水进行收集、处理和利用的住宅楼中水利用系统及其装置，其特征是：通过对住宅楼生活废水进行横向分类纵向循环的方法实现对废水的广泛收集和充分利用，不仅可以实现污、废水资源化,缓解水资源不足,还可以减少污染。,5优：雨水利用系统,感动客户的16优系统,6优：社区垃圾分类将垃圾按可回收再使用和不可回收再使用的分类法为垃圾分类。充分利用资源，并有效避免任意丢弃造成的环境污染。,感动客户的16优系统,7优：平开内导（针对风大）针对长兴岛风大的特点，我们采用可平开可内导的优质塑钢窗，其内倒功能可有效保持室内外通风换气，同时避免因风大而产生的不适。,感动客户的16优系统,8优：无管道自动新风系统住宅新风系统（也叫居室换气统），其将新鲜空气引入相对密闭的居室，同时将室内污浊、有害的空气充分排除，目前该系统愈发受客户欢迎。适合长兴岛的气候环境。,感动客户的16优系统,9优：下沉楼板卫生间下沉式卫生间：指在主体建造时将卫生间结构层局部或整体下沉离相应楼面一定高度，以使卫生间的水平排水管道埋入其中，然后用轻质材料回填，结构构面只须设一个洞口作排水立管通过使用。排水立管可靠墙角设置，业主装饰时可用外用弧形隔板遮住。回填层以上按卫生间地面标准做法达到所需的建筑平面，不仅免去维修及使用时的相互干扰，并且占用面积很小，经济实用，单个卫生间增加造价150元（整体下沉），具有很好的价格性能比。而传统的卫生间管道横七竖八布置，维修使用时相互干扰，不方便人们的生活。,感动客户的16优系统,更加人性化的家居智能化系统天实安德更多从便捷家庭生活的理念入手，把先进科技在家居空间进行广泛应用。在家居布线系统、家居安防系统等做到更加细致入微的服务。基于预防意外的情况，还设计了三部分智能安防系统，包括烟感自动报警、溢水自动报警、煤气自动报警系统等。,感动客户的16优系统,10优：烟感自动报警11优：溢水自动报警12优：煤气自动报警,烟感自动报警,溢水自动报警,煤气泄露自动报警,感动客户的16优系统,13优：插座分布卫生间插座：充分考虑卫生间内热水器、洗衣机的分布，在最佳位置配置插座，并为电吹风等美发工具设置专用插座。床头柜插座高度：为卧室配置床头灯插座，插座位置略高于床头柜，极尽周全的考虑客户的每一项需求。,感动客户的16优系统,14优：IC卡门禁,感动客户的16优系统,15优：,足球双语幼儿园,独具特色的足球双语幼儿园为业主子女提供准专业学前教育服务，将足球健康体育运动早早的渗透到孩子们的早期教育中。幼儿园内配备专业的英语教师，从小培养孩子对外语的学习兴趣，让孩子的外语学习赢在起跑线。,16优：物业服务,公共服务：公共区域保洁、公共设施维护、公共治安服务等；专项服务：24小时电梯报修、设备维修、定期粉刷翻新楼宇等；特约服务：代管物品、代管房屋、代缴杂费等。售楼处入口处设置仪仗兵敬礼、车场停车引导员，让刚刚进入售楼处的客户，感受到最高的礼节。提升产品的档次和附加值，有利于提升项目品质，促进销售。,感动客户的16优系统,本案独有5大卖点提炼,1、实德集团企业品牌价值2、双语国际幼儿园3、住宅优化设计系统4、高品质的物业服务5、文化而有品味的生活理念,PART2客群定位,我们的客户是谁？客户扫描,目标客群分类,产业工人20岁-30岁的单身职工或男女朋友,关键词：单身、实用、压力,目标客群分类描摹一,1、是目前岛上购房的主力军。2、有强烈刚性需求，满足就业、结婚需求。3、购买能力有限，主要以贷款为主，首付的支付比例不高。4、追求经济实惠，对性价比和促销都很感兴趣。意向购买：50平方米70平方米的一室或者小两室。置业次数：初次置业,本地居民当地动迁和改善性需求,1、动迁户购买限价房的同时给子女购买品质更好的商品房。他们多有聚集购买的喜好，会一个家族一个村落的来集体购买。2、楼区回迁的一部分居民，选择到配套更加完善的三堂中心区居住的改善需求。3、对品质、服务的要求在不断提升。4、多数利用商业贷款。意向购买:7080平方米二室户型和90100平方米小三室户型置业次数：初次置业和二次置业,关键词：亲情、品质、实用,目标客群分类描摹二,企事业职工25岁-40岁的单身职工或家庭,目标客群分类描摹一,1、岛上就业职工（政府、学校、医院、企业等）的刚性需求。2、对区位、配套、环境、品质、服务要求较高。3、有一定的积蓄，有一定的购房经验。4、对停车方式有所关注。5、一般有公积金，会采用公积金贷款的较多。意向购买：80100平方米二室或小三室产品。置业次数：二次或以上,关键词：舒适、面子、实用,周边乡镇居民年龄在35-45岁之间的家庭,关键词：投资、务实、生意,目标客群分类描摹三,1、看好长兴岛的发展前景，到岛上投资或寻找生意机会为动机的较多。2、有一定的经济基础。3、需求高性价比的产品，务实。4、一次性付款占到一定比重。意向购买:两居、小三居。置业次数：二次或以上,投资客户外地养老兼投资,关键词：环境、养老、潜力,目标客群分类描摹四,1、东三省小城市和小城镇的投资者，未来养老。2、东北在岛上的小生意人，自住兼投资的需求。3、愿意扎堆购买。4、互相介绍购买的成交比例高。5、需要经济实用的产品，对性价比要求较高。6、喜欢离海滩近，能看海的房子更受欢迎。7、多为一次性购买，贷款的较少。意向购买:80-90平方米两居或小三居置业次数：多次置业,PART3整合推广,如何推广？完美的执行体系,住宅梳理,房源梳理,户室比,房源梳理,推盘策略,1、先住宅后公建：住宅带动人气，争取实现公建的价值的最大化。2、首推以完整的产品线入市，争取尽量多的观众，保证开盘一炮而红，同时实现现金流。3、二次加推用市场主流产品来占领市场。4、三次加推主力产品，实现尽快出清。5、四次加推消化最后的有难度产品，同时为价格提升做铺垫。5、五次加推保留的优质产品，来实现价格的提升。,总体推盘思路：小批量多频次快速加推。,推盘策略,价格策略,前期低价入市，引爆市场中期做均价差，快速销售后期稳步拉升，保证利润全程灵活付款，快速销售,1、项目自身品质优越-品牌、差异化的16U系统2、周边竞品项目价格-类比项目周边项目均价，根据2011年的房地产市场情况适当调整价格。3、潜在客户对项目价格预期-现在未知,待预热期试探市场4、对未来市场的判断-前期分析认为下阶段房地产市场竞争压力大,但是将持续平稳；5、保证开盘效果-首次进军长兴岛,务必保证良好的开盘效果，从而首战告捷；,定价依据,价格策略,暂定住宅入市均价5000元/,（具体价格将在开盘前，根据市场情况来确定。）,价格策略,灵活付款方式，加快回款速度,配合促销活动，促进成交。采用轻松首付计划，提升客户的购买力，促进客户购买。开盘当日，购房者可以先交两成首付，开发商垫付一成首付。交房之日，购房者补齐首付款。,例如：,面积:89.5售价：4900元总房款：438550元正常首付款：138550元二成首付款：88550元开发商垫付：50000元交房日补齐首付款：50000元客户只要支付85550元，即可购买。,轻松首付计划是在销售难点或市场淡季的时推出的解决方案，实施时只有部分房源参加活动。,2011.6,2011.7-9,2011.1011,开盘期,预热期,持续期,强销期,2011.12,推盘主线,线上活动,Sp主线,线下主线,客户挖潜,渠道拓展,商住互动,营销推广计划,购房抽奖,体验活动,产品导入,促销活动,样板示范区,客户服务,转介绍,清盘期,2011.3,完美入市,售楼处开放,开盘,项目说明会,认购,开盘仪式,促销活动,阶段目标：进行项目入市前的形象展示及概念宣传，强化市场认知度、提升知名度；整体形象出台，抢先占领市场，率先打出引领旗帜。广告重点：售楼处外部包装和指示系统工地围挡户外广告、单立柱广告项目网站网站媒体报纸软文炒作售楼处广告牌建立短信平台营销任务：试探市场，检验市场反映，确认产品卖点及目标客户群体。工作重点：产品导入，吸引客户目光主题活动：产品说明会售楼处开放,推广计划,第一阶段：预热期树立一面鲜明的形象旗帜,活动主题：“朗庭”项目说明会活动内容：以产品说明会的形式，告诉目标客户项目正式启动。活动对象：意向购房者、地产专业人士、政府领导、媒体记者等,推广计划,第一阶段：预热期项目说明会,推广计划,第一阶段：预热期软文炒作,朗庭项目网站建立,媒体网站刊登项目信息,朗庭基本信息,网站广告推广,推广计划,第一阶段：预热期网站推广,单立柱广告,项目围挡,推广计划,第一阶段：预热期户外广告,LED电子屏广告,推广计划,第一阶段：预热期户外广告,阶段目标：迅速在市场建立知名度和美誉度，打好开盘第一仗，追踪预定客户签约。广告重点：报纸广告杂志广告户外广告道旗广告电视广告营销任务：运用广告媒体宣传，聚拢前期目标客户群，消化前期积累意向客户，转为订金客户。工作重点：蓄积客户，全力开盘。营造热卖气氛，延长营业时间主题活动：开盘仪式明星效应与本山大叔面对面范曾字画展览夏季卡拉OK大奖赛,推广计划,第二阶段：开盘期举全力多方面蓄积客户能量,开盘仪式：开盘当日举行开盘仪式，营造现场气氛，增加开盘热度。,推广计划,第二阶段：开盘期活动推广,推广计划,第二阶段：开盘期活动推广,明星效应：邀请赵本山开盘演出。中国球星在售楼处进行签名活动，业主可以免费得到球星亲笔签名足球一个。,推广计划,第二阶段：开盘期活动推广,文化体验：范曾字画展览，体现项目的独有文化气息，产品可以复制，文化不能复制。,报纸广告,杂志广告,推广计划,第二阶段：开盘期广告推广,电视广告：长兴岛电视台电视剧广告插播。,推广计划,第二阶段：开盘期媒体推广,道旗广告：售楼处门前道旗广告,推广计划,第二阶段：开盘期户外广告,交通指示牌广告：城八线广告,推广计划,第二阶段：开盘期户外广告,阶段目标：强势开盘后，通过系列营销活动，延续热销势头。广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将概念宣传转化为实际卖点推广。营销任务：全面挖掘潜在客户动员客户回到现场参加公关活动，和SP促销活动；工作重点：强调销售佳绩拟定公关及SP促销计划主题活动：活动赞助长兴岛友谊足球赛足球基地一日游外地购房团客户活动季：电玩体验舞林大会毽球赛魔方、悠悠球、打滚子大赛,推广计划,第三阶段：强销期全面爆发,活动赞助：采取冠名的形式赞助长兴岛企业业余足球队友谊赛。,怎么卖才能快?,第三阶段：强销期活动营销,推广计划,怎么卖才能快?,第三阶段：强销期活动营销,参观足球基地：带领业主参观足球基地足球基地一日游，进行足球知识讲座和足球正规训练体验。,推广计划,推广计划,第四阶段：持续期保持销售热