世联2012年大连东港第营销策略沟通

2012年东港第营销策略沟通,世联地产.东港第项目组2011年11月29日,WORLDUNION,第一部分市场预判第二部分客户分析第三部分策略执行,1,市场环境,销售总结,3,关键策略,沟通大纲,2,第一部分市场预判第二部分客户分析第三部分策略执行,1,3,沟通大纲,2,市场环境,销售总结,关键策略,2011年1-10月大连土地出让面积（除工业）2170.3万，同比下降17%，土地成交面积（除工业）938.5万，同比下降173%,土地市场,2010年大连市土地供应（除工业）3221.9万，土地成交3173.4万。1-10月份供应总量（除工业）2547.5万，成交2567.2万2011年1-10月大连市土地供应（除工业）2170.3万，成交总量938.5万,大连市场,截止今年10月，大连市内四区一手商品房成交21403套，成交面积223.36万，整体成交套数比去年同期下降40%，成交面积同比下降45%,数据来源：世联数据平台,2010年大连市内四区一手商品房成交37584套，共成交400.12万m2。1-10月份成交30352套，324.22万m2。2011年1-10月大连市内四区一手商品房成交21403套，共成交223.36万m2。在严厉限购政策的持续作用下，大连房地产受到买卖双方信心和预期不断摇摆的利空影响，普遍期待的“金九银十”行情未能如期而至，自进入下半年以来，成交量始终处于低迷状态。同比2010年下降明显。,四区一手房成交,大连市场,截至今年10月，市内四区二手商品房成交14388套，成交面积125.53万m2，仅为2010年同期的58%,二手房成交,数据来源：世联数据平台,2010年大连市内四区二手商品房成交28119套，成交261.86万。1-10月份共成交23557套，216.58万2011年1-10月大连市内四区二手商品房成交14388套，共成交125.53万m2随着“新国八条政策的出台及限购、限贷等调控政策出台，市场的观望气氛较为浓重，购房者在选房时更加谨慎。二手房市场自进入6月份以来持续走低，成交冷清。同比2010年均有较大幅度下降。,注：8月份二手房数据缺失,大连市场,大连市内存量及潜在量庞大，共计1207.36万平方米，甘井子和高新园两区域占比高达79.73%，是未来市场供应主力；东港板块土地储备量庞大，未来高端项目扎堆，发展潜力较大,目前受政策影响，多数开发商选择放慢对项目的开发节奏，持盘观望氛围浓厚。现阶段市内存量及潜在供应量累计高达1207.36万平方米，高库存量集结，未来竞争压力升级。,存量及潜在量,大连市场,8,销售排行,亿达、远洋、万科为目前大连市场影响力最大的三大开发企业,销售情况：,土地储备情况：,大连市场,9,截至今年10月，在售项目7个，销售额约60亿元.,亿达,在连开发项目数量：14个已开发项目总体量：376万,大连市场,10,截至今年10月，在售项目6个，总销额约56.8亿元。,远洋,在连开发项目数量：11个已开发项目总体量：342.8万m2,大连市场,11,截至今年10月，在售项目3个，总销额约18.7亿元,在连开发项目数量：6个已开发项目总体量：269.7万m2,万科,待售项目,大连市场,12,在连开发项目数量：3个已开发项目总体量：223.2万m2,截至今年10月，在售项目2个，总销额约9亿元.,华润,大连市场,2012年将有7个品牌开发商项目入市，有利于提升区域热度，但远期区域竞争升级。,东港分析,明秀庄园：山海资源，产品强势，低价走量，11月每周销售约10套,核心竞争力：山海资源，天然氧吧户均40-50平赠送空间现房实景温泉入户价格保障,竞品分析,金广东海岸：政策对其影响较大，2010年平均每月备案14套，2011年下降为每月4-5套。,金广东海岸2010年-2011年10月共备案220套。其中2010年168套，平均每月14套，2011年备案52套，平均每月4-5套。,竞品分析,市场小结,1、外部环境趋稳，目前市场环境将成为常态。2、大连市内四区成交同比明显下降，政策调控效果显现。3、大连潜在存量需通过较长周期消化。,第一部分市场预判第二部分客户分析第三部分策略执行,1,市场环境,销售总结,3,关键策略,沟通大纲,2,销售总结,1、销售周期：5个月。（截至目前）2、2011销售额：3.15亿。3、2011回款额：2.4亿。4、实收均价：2.24万/平。,103平户型占成交比例约60%。市场认知为小户型产品。实收均价2.2万/平，直逼顶级豪宅。,产品总结,103平户型占成交比例约60%。大面积户型消化比例较小。销售单价上涨约1000元/平。9月3#、6#加推促进了一定成交。,150平以上存量占70%。分段定价使产品消化较平均，剩余产品相对资源均好。,160、180存量占比约65%。是后期需重点消化的产品。产品消化较分散，优质产品率先消化。,剩余产品存量表,产品总结,两次售楼处开放带动新访高峰，受限购影响，2011年来访量较2010年有明显下降,2010年6月进场至今，新访量出现两个小高峰，分别为临时售楼处开放及新售楼处开放时。2011年5月开始为项目的主要推广季，正式市场亮相，但受限购政策影响，下半年来访量与2010年相比下降明显。2011年来访896组，2010年来访1294组。,客户总结,核心板块13套：天安国际1套、经典生活1套、新世界酒店1套、鲁迅路2套、中山路1套、人民路2套、友好街1套、上海路1套、36中学外语组1套、建华街1套、麒麟街1套,虎滩板块3套：舰艇学院家属楼2套、清溪南街1套,南山板块4套：南山路1套、山岭巷1套、七星街1套、红叶广场1套,中南路板块2套：枫合万嘉1套、中翠街1套,东港板块：46套,中山区68套，占比60%，其中东港板块46套，环海花园16套，海昌欣城4套，外地15套。,客户总结,外地15套：鞍山3套、开发区3套、金州2套、黑龙江2套、沈阳、吉林、北京、哈尔滨各1套、澳门1套,自住为主，49%业主为一次性付款,业主通过为口碑传播及项目周边户外展示认知项目，75%业主购房为自住，49%客户为一次性付款。,客户总结,置业目的：认购客户75%为自住。认知渠道：以朋友介绍、路过、老带新、道旗和围挡为主，共占54%。付款方式：49%客户为一次性付款，各产品均有贷款客户，跃层产品贷款比例略高。,根据购房逻辑，可将业主分为五大类，其中地缘情结客户为核心客户群。,客户总结,4月推广活动：开始全面铺排推广渠道，推广主题以释放诚意客户登记信息为主，客户量开始显著提升。5月推广活动：各渠道全面铺开，户外展示范围全面增加，向市场释放实景开放信息，客户来访量增至最高峰。6月推广活动：继承5月之势，开始释放7月开盘的信息。门第大观活动提升知名度。保持现有推广渠道的铺排，新项目信息点释放可维持有效来访量。,营销总结,开盘前：样板间、园林展示区开放，有效拉动客户来访。,9月10日3#、6#开盘,7月30日签约,109万条,道旗,留学讲座,经济论坛,社区放电影,148万条,LED换画,公交站亭,美国旅游沙龙,中秋暖场,红酒品鉴,国庆暖场,全屏,LED换画,房展会,7月推广活动：短信为主，更换LED画面，增设公交站亭及报广释放开盘信息。8月推广活动：短信为主，月末道旗上线预告加推，配合3次渠道活动。9月推广活动：短信为主，中下旬起候车亭演绎叁房概念，3次暖场。10月推广活动：上半月为房交会，下半月为钢琴演奏会预告，国庆及房展会为活动集中点。下半年线上推广节点式预告，线下以短信为主。,房展会,营销总结,开盘后：渠道活动效果一般，短信促来电来访效果明显。,1、客户量的问题。2、大户型产品消化。3、形象认知问题。,回顾分析,关键问题？,第一部分市场预判第二部分客户分析第三部分策略执行,1,市场环境,销售总结,关键策略,沟通大纲,3,2,关键策略,客户从哪里来？,成交业主，顺藤摸瓜，扩大项目影响。成交地图，再次拓展，一遍遍加深项目认知。,a、114批成交业主。b、走出去，成交地图拓客。,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,业主新年大礼包,元旦短信,元宵节活动情人节活动,妇女节活动,五一活动母亲节活动,中秋节答谢晚宴,定制维系活动,参观情景样板间,母亲节活动,关键策略,老业主经营：情感维系，答谢动作,活动目的：充分维护老业主，促进老带新，形成口碑传播效应。活动兼具属性：体验服务+价值感知,成交地图拓客：社区陌拜、银行拓展、写字楼宣传、母鸡客户维护,东港重点社区陌拜、DM直投环海花园、海昌欣城等银行高管联谊酒会、银行团购合作银行、国有银行等写字楼陌拜、数码海报宣传安和大厦、盛世大厦、平安大厦等贸易企业家酒会母鸡型私营业主专属维系,关键策略,关键策略,把握营销窗口期（6月、8月、10月）。,7月,9月,10月,11月,12月,6#2单元开盘,3月,6月,4月,8#开盘,11#开盘,客户线,传播线,“从有到精”的展示。市场新鲜度。,1-6#干挂石材呈现,成交地图拓客Call客社区陌拜,客户基础已建立。二期推售产品资源提升。,全实景展示。其他开发商“托市”。,中山老社区活动,中山老社区持续铺排,实景诉求,实景示范区开放活动,老带新，老客户维系,重点老客户圈层维系,案场传播,围墙、大门，5#、6#景观,大堂、清水、精装样板间,全部立面呈现,全部景观呈现,配合长江东路通车，主办东港经济论坛,楼王组团问世,关键策略,提升客户成单率。,a、实楼样板，增强客户价值感知。b、修炼内功，提升置业顾问把握客户能力。,1#、2#、3#、5#、6#干挂石材呈现,围墙、大门展示到位，6#、7#景观完成,大堂完成、清水样板间完成,全部楼体干挂石材情景样板房开放,全部景观完成,关键策略,建议将精装样板间开放时间由8月提前至6月。,关键策略,建议5月实景园林开放，位置为6#、7#南侧。,展示时间节点：2012年5月展示位置选取原则：1、工程节点最近2、能带以客户心灵感受3、能配合实景样板房位置展示展示位置选取：现有示范区的延伸地带，涵盖小区主入口及6#、7#前，配合实景样板房展示。展示重点：1、小区主入口大门2、园林的水系景观,现有园林实景,增设园林实景,展示时间节点：2012年7月展示位置选取原则：1、选取距离销售中心最近的楼栋。2、所走动线包含在实景园林范围内。3、大堂、地下车库、实景样板房为同一楼栋。展示位置选取：1、双大堂、及地下车库设置在6#内2、看房动线包含：现有园林示范区社区主入口园林展示区地下车库大堂样板间,看房动线,关键策略,建议6月双大堂、地下车库开放，位置为6#。,关键策略,修炼内功，提升置业顾问把握客户能力。,a、熟悉项目，户型图默图、价格表默背。b、竞品跑盘、沙龙，知己知彼引导客户。c、模拟演练，逼定提升，销售技巧沙龙。d、奢侈品培训，对位高端客户生活。e、视野提升，世界知名港湾情景重现。,关键策略,大户型形象提升。,a、解决形象问题：重新包装。,1、产品细分：6#叁房、8#楼王、11#西厅景观四房2、独立案名：东港第.雅墅东港第.王座3、产品线提升：清晰标注产品线为“150-190平”，告别持续一年半的“87-170平”。4、推广画面务实：经历1年半推广宣传，项目具有高品质追求的形象已经建立，画面需转向更加务实的实销展示。,关键策略,b、推广调整：信息点调整、渠道扩充。,LED信息点调整化工楼LED电话频率增加写字楼数码海报宣传安和大厦、盛世大厦、平安大厦等航空画报、杂志南方航空杂志等高速路口户外深大高速路口户外广告牌等,电话号码不够频繁,各航空公司重要航线数量统计情况（单位：日）,目标推导,回顾东港第全年营销，结合市场环境，明年销售目标的提出更像是一道开放式问答题。已知：1）东港第2011年下半年销售3.1亿，明年销售周期为12个月2）2012年东港第实景展示升级，更临近交房，且拥有100多组老业主3）2012年市场环境较平淡4）2012年下半年其余东港项目启动，炒热市场问：东港第明年计划销售金额多少亿？,保底6个亿，冲刺8-10个亿！,目标拆解,6个亿=70%剩余在售产品+60%新加推2栋大户型,剩余在售产品,新加推大户型,预计小户型：1.3亿大户型：4.7亿,目标拆解,8个亿=80%剩余在售产品+64%新加推3栋大户型,新加推大户型,剩余在售产品,预计小户型：1.3亿大户型：6.7亿,年度销售目标保底6亿元，目标销售套数200套，月均17套，需求客户1300组，大户型客户900组,43,目标分解,第一部分市场预判第二部分客户分析第三部分策略执行,1,销售总结,市场环境,关键策略,沟通大纲,3,2,销售目标消化19套。,1月2月：客户答谢，内功修炼,本阶段需要解决的问题：,节日维系，元旦、春节、元宵节、情人节；销售团队视野提升、熟悉项目、夯实基本功；,1月,5月,6月,2月,3月,4月,执行策略,1月,2月,3月,元宵节短信猜灯谜,元旦、春节短信,推售：6#2单元封盘重新包装，在售产品持销；推广：新春启势，道旗围挡换画；客户：结合密集节日，通过短信及针对性礼品进行客户维系；团队：精细化管理，团队状态提升。,销售目标,10套,9套,新春利是派发,团队奢侈品、港湾巡礼培训,团队户型图、价格表、百问考核,情人节送电影票,销售目标消化72套。,3月6月：客户拓展、实景绽放,本阶段需要解决的问题：,中山区重点老社区陌拜、写字楼派单、数码海报宣传；临时外展场建立，截留客户；春季房展会，形象宣传；6#2单元续客推售；包装后新形象问世，实景示范区盛大开放；,1月,5月,6月,2月,3月,4月,执行策略,3月,4月,5月,6月,4-5月利用展示，迅速消化在售大户型,春交会,销售目标,14套,11套,27套,20套,实景示范区、实景样板间开放,6#2单元认筹,6#2单元开盘,外展场,社区陌拜,写字楼派单,推售：6#2单元蓄客开盘；推广：新形象出街，预告开盘，6月实景示范区开放全城推广，强化市场声音；拓展：中山区重点老社区陌拜、写字楼派单、外展场，拓展特定客群；活动：6月实景示范区、实景样板间开放仪式；展示：立面、围墙、清水样板间、精装样板间开放，以实景触动客户；,销售目标消化88套。,7月10月：大户型攻坚期,本阶段需要解决的问题：,东港势起，实景全面呈现，大户型产品两次蓄客开盘；老业主中秋晚宴，情感营销；秋季房展会，积累客户；借长江东路通车，与政府及其他开发商共同举办东港经济论坛；,7月,11月,12月,8月,9月,10月,执行策略,7月,8月,9月,10月,秋展会,销售目标,31套,17套,19套,21套,8#认筹,8#开盘,业主中秋晚宴,社区陌拜,东港经济论坛,推售：2次优质、主流大户型产品蓄客开盘；推广：新品全面推广，各渠道画面更换，诉求楼王、实景拓展：银行、贸易客户拓展、社区陌拜、老业主经营；活动：举行产品说明会，10月借长江东路通车，与政府及其他开发商主办东港经济论坛，强化市场声音；展示：10月社区园林实景全部展示；,11#认筹,11#开盘,银行、贸易客户拓展,新品说明会,园林摄影比赛,销售目标消化22套。,11月12月：感恩答谢期,本阶段需要解决的问题：,传统销售淡季，大户型持续销售；购房赠送出国旅游、年夜饭；客户保养，年终感恩答谢。,7月,11月,12月,8月,9月,10月,执行策略,11月,12月,销售目标,11套,10套,社区陌拜,推售：持续销售，完成全年保底6个亿目标；推广：以“感恩、答谢”为主题，各渠道更换画面，诉求感恩、客户保养；拓展：中山区重点社区陌拜；活动：年终客户答谢活动，以圣诞节、新春、购房送礼为主。,年底购房送年夜饭、出国旅游,圣诞节大礼包,1月,5月,3月,营销节点,推广主题,报广,节日暖场,开盘,每月40万条,80万条,2月,4月,6月,开盘、园林展示,新春启势,6#新形象,6#认筹,6#开盘,短信,事件性活动,展会