中广信2012年2月24日北京城乡世纪广场公寓营销报告

谨呈：北京城乡贸易中心股份有限公司,城乡世纪广场公寓营销报告,中广信地产机构2012.2.24,报告前提,2,本报告的三大前提:城乡世纪广场整体定位高端，公寓产品为其中一部分，应保持与主体的统一性，同时又有其相对独立性开发商的品牌目标城乡品牌的延续及提升本案公寓产品的特性小户型、低总价,3,本报告着力于解决以下五大问题,小户型低总价的产品如何与项目整体高端的调性相统一？公寓产品作为与项目商业完全不同的物业类型，如何体现其相对独立性？是直接以现有项目案名进行包装推广还是另立二级案名？,问题一：如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？,4,区域内竞品项目他们的客户具有哪些特征？本案客户的主要分布及特征？,问题二：我们的客户在哪？,5,区域市场公寓放量大，竞争激烈，这使得我们不得不提升产品竞争力现有产品设计是否符合客户的需求？,问题三：何种公寓产品更具备市场竞争力？,6,目前市场能够接受的价格是怎样？能够实现怎样的销售速度？差异化的产品能够给本项目带来多大幅度的价格提升？售价与去化速度的关系？,问题四：何种价格能够实现快/中/慢三种去化速度？,7,市场上公寓项目众多，竞争激烈，本项目公寓产品的卖点是什么？相比竞品，本项目公寓有何劣势？如何去化解或弱化？本项目如何组织推售、进行推广？本项目如何进行展示？如何进行客户挖掘和客户维护？,问题五：入市如何一炮而红？如何实现良好稳定销售？,8,破题,Q1：如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？,9,品质统一：公寓产品在打造上保持较高标准，坚持低总价不低品质推广调性统一：公寓产品在推广上保持较高的项目调性公寓与商业良好互动，相互借势，相互依托,统一性,独立性,独立案名：更能体现产品特色，在推广中便于运用推广独立：公寓产品在推广调性上与整体项目保持一致，但在具体推广执行中需体现产品特色,Q2：我们的客户在哪？具有什么特征？,10,项目客户主要由三部分构成，刚需自住客户、投资客户和办公客户，其中自住刚需客户是本案的绝对主力客群，投资客户是重要补充。,核心客户,重要客户,补充客户,客户定位,12,泛CBD区域,地铁沿线,亦庄区域,客户定位,13,置业目的：亦庄公寓产品客户多以自住为主，本项目小户型低总价的特性决定了绝大多数客户都属于刚需首置；置业首选因素排名：横向对比全北京公寓市场项目，亦庄区域首要的因素为：价格是第一要素对于亦庄内部的地缘客户对配套要求很高，地铁亦庄线开通后，对其他区域的客户的成交也有带动价值，更看重性价比与公共交通，同时，公寓产品不同于一般居住型产品，相比较而言公寓产品具有单价低、不限购及带精装等特点，可以极大的满足刚需客户对临时居所的需求。客户购房年龄：区域成交客户集中在20-40岁,客户定位,14,客户定位,15,亦庄区域,客户定位,外阜客群,16,房地产投资：房地产一直以来都作为投资客户的热门选择，主要由于房地产投资具有保值率较高，回报收益大等特点公寓市场投资客关注点：公寓市场投资客一般关注如下几点：不限购、项目发展前景、回报周期及回报收益率等几点客户关键词：投入成本低发展潜力大回报周期短,客户定位,17,中小型商务办公客户的主要来源,客户定位,亦庄区域,CBD区域,旧宫区域,18,客户主要分布区域：根据周边各竞品成交客户分布区域分析（林肯、力宝等），商住两用产品做办公用客户主要为地缘性客户（亦庄本地），由于亦庄区域的办公氛围比较浓厚所以同时还吸引了包括旧宫及泛CBD等地的客群。办公客户需求：购买商住产品进行办公用途的企业一般为中小型及创业型企业，这类客户一般资金量较少，产品方面较为关注面积区分及硬件设置等方面，并且其中还有一部分客户需求一种办公与居住兼备的产品。客户关键词：投入成本低兼备办公居住较好的交通通达性,客户定位,小结,本案客户主要为地缘性客户、CBD区域客户及地铁沿线客户本项目客户主要以首次置业的刚需客户为主，兼有办公型客户及投资型客户其中刚需客户主要关注点为性价比较高、总价低、交通便捷等方面投资型客户主要关心区域升值潜力及投资回报率等方面办公客户主要关注投入成本低、交通通达性好等,客户定位,Q3：何种公寓产品更具备市场竞争力？,20,产品定位理念,1,市场需求,客户需求,整体发展战略,产品定位理念,市场研判竞品项目,本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄成交价相对较高,市场研判竞品项目主力供应面积,目前公寓市场产品供应集中为40-80中小面积和120以上大面积,力宝广场,易居国际,林肯公园,VITA国际,君安国际,大道尚庭,亦空间,合生世界花园,星悦国际,米拉village,20,40,60,80,100,120,140,160,亦庄区域,马驹桥区域,市场研判竞品项目成交情况,40-80等中小型面积公寓市场较受欢迎，去化速度较快,目标客群分析,亦庄地区的客户以受过高等教育的泛中产阶级为主，置业目的以刚需和改善型为主,客群构成公司职员占比较高，其次是中高级管理者和私营业主公司职员占比达39%，中高级管理者和私营业主分别占15%和10%置业目的置业目的以刚性需求住房为主，其次为改善型型住房；刚性需求型住房客户占比为45%，改善型客户占比为30%。,【客群构成特征】,【客群置业目的特征】,客户关注点较多，其中对区域商业生活配套、区域价值、周边环境、生活配套关注最多，其次为小区规划、邻居层次和素质。,客群关注点特征客户关注点较多，主要为区域商业生活配套、区域价值、周边环境等其中区域商业配套占比达9%，区域价值和周边环境分别占8.45%和8.35%环境配套和邻居层次和素质也是客户比较关注的点。,【客群关注点特征】,目标客群分析,目标客户分析,目标客户对公寓的需求凸显多元化，对商住公寓和酒店式公寓尤为关注，多数客户愿意购买有赠送面积的公寓,从客户需求公寓看，客户对商住公寓关注度较高，其次是酒店式公寓，对纯居住公寓则需求较小；目前客户对平层公寓接受度较高，接受度达65%，而对loft公寓则关注较少，仅为35%。客户对商住公寓和平层公寓的关注，凸显了发展中的亦庄公寓市场商务办公居住需求的强势,目标客户分析,客户需求对公寓产品提出了较高要求，需求以40-80中小型面积为主，对高品质装修的商住公寓接受度高,28,从客户需求产品面积来看，客户需求面积以4080平米中小型产品为主，其次是80-120平米产品和120平米以上产品；从客户需求公寓看，客户较为关注商住公寓，对50年产权公寓接受度较高，而对70年产权纯居住公寓需求较小；目前客户对在售公寓产品精装修较为关注，对公寓产品品质提出了较高的要求。,产品建议思考,29,产品配比建议,产品以35-80中小型户型为主，户型结构包括loft和平层,Loft公寓,平层公寓,底层商业,1-4层,5-11层,12-14层,户型设计建议平层公寓,特色：宜商宜住，使用灵活，赠送空间大。既可作为商住公寓，又可作为酒店式公寓使用，自由分割，整层散售均可，赠送面积达销售面积10-18%。,MINI空间平层户型,赠送面积,赠送面积,赠送面积,赠送面积,户型设计建议loft户型,32,特色：自由分割，空间灵活机动，且建筑面积小、使用面积大，挑空达4.2米，买一层送半层。空间切割：一层2.1米，二层1.8米，客厅部分挑空,Loft分层图,Loft剖面图,层高4.2米,创意空间Loft户型,产品配比建议SOHO办公,Soho办公：为小型及微型企业量身打造的灵动组合办公空间总建面：7200位置：项目地块的东南角楼层：5-14层（含平层和LOFT）最小单套面积：35特色：空间可自由组合赠送面积（进深1.2米飘窗、阳台、入户花园等)出售方式：整层出售,Soho办公区作为小型及微型企业量身打造的灵动组合办公空间，整层出售，独立办公，树立项目品质和高端形象,Q4：何种价格产品能够实现快/中/慢三种去化速度？,34,价格推导市场成交情况,本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄成交价相对较高，但去化较慢,价格推导定价思考,本案定价策略依据典型竞品比较法,36,策略方向：基于公寓市场的“典型竞品比较法”,价格推导竞品项目选取,公寓竞品项目选取,37,本案,选择范围：目前市场在售公寓产品项目选择依据：区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度竞品圈定：公寓：易居国际、力宝广场、林肯公园、君安国际,易居国际,林肯公园,君安国际,力宝广场,价格推导竞品项目情况,目前公寓竞品项目价位1400017000元/（不含精装）不等，精装标准从15006000元/不等。,38,价格推导定价方法,比准维度选择五大指标比准体系,39,价格推导定价方法,各竞品项目权重设定,40,综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设定各项目的参考权重：,价格推导定价方法,典型竞品比较法,41,价格推导定价方法,典型竞品比较法,42,价格推导定价方法,43,价格推导,44,修正后各相关楼盘价格Pi=(Qr/Qi)Piwi注：Pi为均价，Qi为合计分值Pa=(Qx/Qa)Pawa=(76/85)*17000*35%=3040Pb=(Qx/Qb)Pbwb=(76/87.5)*18000*25%=3126Pc=(Qx/Qc)Pcwc=(76/80)*17000*25%=3990Pd=(Qx/Qd)Pdwd=(76/79.5)*14000*20%=4875各相关楼盘权重取值为WiPx=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc+PdWcd=14532,考虑主观评判误差和市场风险影响，项目公寓参考毛坯均价约在14500元/左右。建议项目精装修标准为1500元/，最终项目公寓产品整体均价为16000元/左右（标准平层户型），loft公寓17000元/，平层公寓(有赠送面积)17000元/,“典型竞品比较法”比较结论：,月均去化预期,依据本案售价，综合项目各方面影响因素，预期本案未来月均去化量为30-35套,大于17000元/,小于17000元/,依据项目发展战略、市场情况、竞品项目情况及自身产品条件分析比较，综合估算在本案17000元/价位上的月均去化量为3035套,月均去化预期,10,20,30,40,50,60,70,80,50以上,30-35,15-20,价位元/,15000,17000,19000,月均去化套数,Q5：入市如何一炮而红？本项目如何实现良好稳定销售？,47,48,核心卖点：高端商业配套、小户型低总价、产品附加值高,市场稀缺的小户型产品及多样化的产品类型，产品赠送面积附加值高,城乡集团在北京商业地产领域有较高声誉，同时有大量的商业资源,20万平米配套高端商业，满足住户日常需求,相较于西区项目，本案单价、总价均占优,城乡集团以地标品质打造本项目，公寓产品整体高端,项目卖点提炼,49,项目的劣势主要集中在地块的位置及区域知名度上,项目劣势及威胁,针对本案的劣势做出如下规避举措,开通通往地铁的通勤班车，方便住户出行,通过围挡包装等方式规避空白地块,大型PR活动吸引市场关注，增加人气,核心竞争力,通过低价入市及配套商业的宣传来提升本体竞争力,项目劣势规避,入市策略高举高打价格挤压开盘核爆,1,事件引爆,2,3,4,高节奏推广,5,53,活动时间：7月1日（周日）活动地点：某酒店活动对象：业内人士、意向客户、媒体活动目的：1、宣告本项目公寓产品入市，树立良好的入市形象。2、积累客户，同时通过媒体报道引发市场关注，体验本项目的高品质。,事件1全北京看亦庄，项目产品发布会,54,活动时间：7月17日（周二）活动地点：某酒店参加人员：开发区管委会领导、开发商领导、亦庄其他楼盘负责人、媒体活动目的：1、政府、开发商联手提升亦庄区域价值，助力区域发展。2、项目宣传。,事件2亦庄高端发展论坛,55,活动时间：7月28日（周六）活动地点：售楼处活动组合：暖场活动+售楼处开放活动对象：意向客户、媒体活动物料：户型图、项目宣传折页,事件3售楼处开放,56,活动时间：8月8日（周三）活动地点：某酒店参加人员：开发商领导、奢侈品负责人活动目的：利用奢侈品签约城乡世纪广场造势，提高公寓附加值。,事件4某奢侈品签约仪式,57,活动时间：8月18日（周六）活动地点：售楼处活动组合：暖场活动+样板间开放活动对象：意向客户、媒体推广动作：提前一周报广、网络、项目官网、项目微博释放信息，提前3天电开客户,事件5样板间开放,入市推广,高频次、大手笔的入市推广,59,目的：保证开盘客户量，同时保证客户质时间：开盘前的蓄客期,认购后7日内签约给予1个点优惠,5万元获得摇号资格和1个点优惠,提供5万元存款证明日减100元,VIP客户登记卡1个点优惠,促签,客户海选,客户参加项目推介会，领取VIP客户登记卡，购房可享1个点优惠,售楼处和园林示范区开放，客户提供5万元存款证明可享受当日至开盘之日每日总房款减1000元的优惠,确定A类客户，并以此为依据确定推盘货量和推盘产品,缩短客户签约周期,客户意向初步确定,A类客户确定,目标客户层级筛选,60,提高价格预期，以惊喜价开盘引发热销,三大步骤,提高价格预期，以惊喜价开盘胜收,开盘均价17000,排号期18000,先期释放约19000,3、开盘均价17000元/，实际开盘时采用现场报价，最底价16500，最高价17500，另可享受前期办卡等优惠，实际均价约为16500,1、前期通过高规格的事件营销、大手笔的推广提高客户心理预期，先期释放约19000,2、实际开始排号释放约为18000，同时暗示客户开盘在此基础上会有小幅下调，提高排号量,开盘价格：挤压式销售,61,根据蓄客量确定开盘退货量形成热销甚至日光,提高价格预期，以惊喜价开盘胜收,开盘推货量：保证开盘去化至少70%,62,提高价格预期，以惊喜价开盘胜收,营销策略详解,63,推售策略,整体策略：小步快跑热销造势全产品线组合,小步快跑热销造势全产品线组合,少量多次释放风险根据蓄客量而定,保证每次开盘去化量不低于70%,户型可选性大保证不流失客户,首次推盘：9月上旬推盘频次：约1.5个月,64,价值分区,N,相对整售部分,第一价值区,第二价值区,第三价值区,第四价值区,价值分区参考因素：朝向、采光、对视第一价值区：朝南，基本无对视影响；第二价值区：朝东，对视影响较弱；第三价值区：朝西，对视影响较弱；第四价值区：朝北或朝南但对视较为严重,整体而言，第一价值区面积小，第四价值区面积较大,65,推盘思路,优质房源撬动市场利用一、四价值区价格差形成四价值区房源的挤压去化高中低楼层搭配推售平层、loft产品搭配推售其中2012年推售房源以3#为主,N,推盘顺序，3#-4#,66,推盘思路,首次开盘：2012年9月1日推售房源：3#楼南侧、西侧5、7、9、12层，共约196套房源（平层约138套，loft约58套），面积约12000平方米，约占总面积的16.3%,N,67,推盘思路,二次开盘：2012年10月中旬推售房源：3#楼北侧5、6、7、12层，西侧6层，4#南侧5层，共约114套房源（平层约91套，loft约23套），面积约7400平方米，约占总面积的10.3%,N,68,推盘思路,三次开盘：2012年11月中旬推售房源：3#楼北侧9层、南侧6层，8层整层，共约101套房源，均为平层，面积约6100平方米，约占总面积的8.47%,N,69,2012年推盘总量,2012年推售房源主要为3#5、6、7、8、9、12层，及整售部分（4#南侧）5层，共约410套，2.6万，占公寓总体量的36%,N,平层产品：5-9层，约320套Loft产品：12层，约81套,5层：约10套,70,推广策略,策略核心：高调推广密集投放强势引导,通过系列PR活动引爆市场，树立项目形象，强化开发商品牌,通过报纸、网络、杂志、短信等各个渠道的密集投放短期达到全覆盖，建立项目形象,线上线下相结合，大量软文集中轰炸，迅速形成市场热点，建立客户信心,71,传统推广：就产品卖产品，就项目卖项目,72,难道我们也要如此短见？,73,在同样诉求产品价格、档次、升值潜力的基础上，以区域最大商业综合体引领国际时尚最前沿的高端形象全面抢占推广制高点，实现项目营销站位！,说区位、说档次、说价格归根结底房子是要给人住，我们卖的是一种生活！,推广思路,Cosmo国际生活特区,74,推广主题：,世界无间小空间里的大时尚生活,75,推广策略,推广核心要点：全配套时尚COSMO住区亦庄最大商业综合体升值空间大小户型低总价成长空间附加值高,76,推广策略,推广渠道：户外：主打项目形象，同时起到截流竞品客户的目的道旗、围挡：主打项目形象及卖点报广：项目形象+重大活动信息释放（样板间开放、开盘等）网络：项目主要卖点，产品及价格/活动短信：即时信息，较为灵活项目宣传片：提升项目形象，可以整体项目做一个销售道具：楼书、户型图、客户手册,77,推广策略,户外广告,78,推广策略,道旗,本案,分为两部分：沿荣华路部分主要为截留亦庄区域竞品沿荣京东街（科创五街）主要为指引作用,79,推广策略,报广,报纸：新京报、北青、北晚都是不错的选择。植入时尚元素，与时代接轨，同时符合本项目COSMO时尚社区的定位！,80,推广策略,网络,网络投放以三大房产网为主，根据中广信操盘经验，以搜房效果为佳。,81,推广策略,短信,极具煽动性的短信年终奖怎么花最划算？首付20万，85平米二居地铁房，已有500套“被抢”你还在等什么？龙湖时代天街天底下最丰厚的新年大礼6923777720天抢光500套，史上最疯狂的抢房行动你还不知道吗？龙湖时代天街应市加推当大多数人为年终奖发愁时，极少数人已经赚钱了再观望就失望！首付不到20万拿下龙湖时代天街85平米二居不是去上班，就是去抢房的路上！本周！班可以不上，房必须要抢！,在这个短信泛滥成灾的时代，如果我们的短信还是一成不变，那么。结果就是删除。因此短信也要紧跟潮流，而且要有煽动性！,82,推广策略,销售道具,销讲手册,白皮书,大折页,户型单,项目宣传片,销售工具,丰富并提升销售工具，全线武装销售战斗力，全面展现企业智慧、表现项目特点，为销售提供助力。,客户通讯,83,推广策略,特色微博,微博，只是一种工具，虽然能量巨大，但对很多楼盘来说仅限于注册和开通，但是，如果善加利用。,微博：18033条！,4份全国性主流媒体！,粉丝：423万！,+,84,推广策略,特色微博,STEP1：增加粉丝,STEP2：线上线下互动,STEP3：大量转发进而提高影响,项目所有工作人员必须加粉丝通过赠送Q币等形式鼓励其他用户加粉丝与客户会互动，参与抽奖活动，鼓励客户加粉丝,线上发布项目最新消息（在售房源、特价房等）线下活动线上宣传转发赢好礼，到售楼处领取,85,推广策略,直效低成本营销：挖掘目标客群的生活轨迹中的新推广渠道,选择亦庄酒店以LED屏或灯箱形式发布广告大中型餐厅放置印有项目信息的餐巾盒或餐牌发布广告,86,活动策略,以“价值炒作+时尚生活体验+情侣活动”进行体验营销活动推广造势,体验1：价值炒作系列,体验2：时尚生活方式体验系列,以区域价值、项目价值进行活动炒作为主,年轻、时尚生活为题材组织活动,体验3：情侣活动系列,以参与性强二人互动游戏/diy组织活动,87,活动1北京秋季房展会,活动时间：9月中旬活动地点：国展活动物料：手提袋、户型图、宣传折页、现场展板、班车、小礼品,88,活动2中秋客户答谢活动,活动时间：9月30日（周六）活动地点：售楼处活动组合：暖场活动+认购/签约客户抽奖活动活动对象：已认购/签约客户、意向客户、媒体推广动作：提前一周网络、项目官网、项目微博释放信息，提前3天电开客户,89,活动4“时尚生活品味格调”系列活动,活动时间：10、11月各周末活动地点：售楼处活动组合：彩妆新品发布活动/球鞋彩绘/家居花艺/好摄之徒+现场抽奖活动活动对象：全部意向客户推广动作：提前一周网络、项目官网、项目微博释放信息，提前3天电开客户,90,活动4圣诞嘉年华活动,活动时间：12月23日（周日）活动地点：售楼处活动组合：节目表演+火鸡大餐+现场抽大奖（签约客户三亚游大奖）活动对象：全部意向客户推广动作：提前一周网络、项目官网、项目微博释放信息，提前3天电开客户,91,展示策略,高端样板京南首个全体验型售楼中心,售楼中心,基本情况：位置：项目现场形式：商业局部，属于永久性建筑，与商业部分共享一个售楼中心打造要点：高端与时尚兼具，将“体验式营销”发挥到极致，打造,92,展示策略,售楼中心,180度环幕互动影视体验厅,93,展示策略,大堂,充分利用层高优势，打造挑高12米的奢华大堂,大堂挑高,大理石地面,电子触摸屏,94,展示策略,售楼处,真花装饰，香气袭人,95,展示策略,卖场造势营造旺场,无论售楼处内外让卖点随处可见,96,无论你到了现场还是没到现场，让火爆和热卖人尽皆知！,97,无论你到了现场还是没到现场，让火爆和热卖人尽皆知！,98,展示策略,传递mall的价值打造商业氛围看楼通道,99,展示策略,小空间，大时尚，宾至如归,样板间,基本情况：位置：项目现场形式：临时样板间，2个，平层一个，loft一个Loft一层2.1米，二层1.8米打造要点：加强体验式营销，通过装修改善空间小带来的局促感，体现项目户型附加值，符合年轻人时尚、新潮的追求。精装标准：1500元/,100,展示策略,样板间拓展空间策略,定制式迷你家具,玻璃推拉门,飘窗空间的利用,101,样板间精致、小资的装饰品,展示策略,102,样板间通感营销,展示策略,听觉情景营销客厅里弥漫温馨浪漫的轻音乐，制造温馨浪漫的家庭气氛嗅觉营销在餐桌上放置一个煮着咖啡的咖啡机，让顾客入门就能体验到咖啡的浓香，制造温暖的家的感觉。,103,样板间4.2米LOFT,展示策略,整体空间：客厅部位挑空，厨房、卫生间较矮空间室内不宜放置过多家具，避免局促卧室朝外一侧采用玻璃，增加空间感，改善卧室采光,104,样板间4.2米LOFT,展示策略,105,展示策略,公共空间,106,客户策略,ACTION1:引发热点，聚集人气,目的：通过高曝光率的密集事件营销引发市场关注，聚集人气时间：开盘前的蓄客期形式：以项目产品发布会、论坛、售楼处开放日、样板间开放日等形式,107,客户策略,ACTION2:层层筛选保证开盘客户准确度,目的：保证开盘客户量，同时保证客户质时间：开盘前的蓄客期,认购后7日内签约给予1个点优惠,5万元获得摇号资格和1个点优惠,提供5万元存款证明日减100元,VIP客户登记卡1个点优惠,促签,客户海选,客户参加项目推介会，领取VIP客户登记卡，购房可享1个点优惠,售楼处和园林示范区开放，客户提供5万元存款证明可享受当日至开盘之日每日总房款减1000元的优惠,确定A类客户，并以此为依据确定推盘货量和推盘产品,缩短客户签约周期,客户意向初步确定,A类客户确定,108,客户策略,ACTION3:主动出击，客户拓展,目的：全方位打开客户渠道形式：通过与亦庄区域内企业联动、写字楼巡展、银行VIP客户推介会、网络客户推介会等形式，深入挖掘客户,109,客户策略,ACTION4:“忠诚客户”计划,目的：让客户成为我们的忠实FANS和优秀销售员形式：成立“客户会”，通过客户关