促销与网络广告组合策略.ppt

2020/6/5,华中科技大学新闻与信息传播学院,1,网上促销与网络广告,华中科技大学新闻与信息传播学院,2,2020/6/5,网络促销的内涵,以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。通过网络技术传递产品和服务信息，建立在计算机和通信技术之上。在虚拟市场上进行，融合了大量的受众和不同的文化。全球性的促销行为，打破了传统区域性市场分割的现状。,华中科技大学新闻与信息传播学院,3,2020/6/5,与传统促销的区别,时空观念变化物理半径被社区取代，全日制工作信息沟通方式的变化多媒体化、人际化消费群体和消费行为的变化消费者要求高、个性化强、价格期待高、戒备心强,华中科技大学新闻与信息传播学院,4,2020/6/5,网络促销形式,网络广告销售促进站点推广关系营销,华中科技大学新闻与信息传播学院,5,2020/6/5,网络营销促销的作用,告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售,华中科技大学新闻与信息传播学院,6,2020/6/5,网络促销的实施步骤,确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合方式制定预算确定衡量效果指标加强综合管理,华中科技大学新闻与信息传播学院,7,2020/6/5,网络站点推广原则,效益/成本原则稳妥慎重原则综合安排实施原则,华中科技大学新闻与信息传播学院,8,2020/6/5,站点推广的方法,搜索引擎注册建立链接行业站点链接申请交互链接合作在商业站点上建立链接发送电子邮件发布新闻提供免费服务发布网络广告配合使用传统促销媒介,华中科技大学新闻与信息传播学院,9,2020/6/5,网络销售促进,有奖促销捆绑销售、集大众利益于个人来吸引眼球拍卖促销免费促销考虑提供免费的资源是什么？成本情况？收益情况？,华中科技大学新闻与信息传播学院,10,2020/6/5,关系营销,通过与企业利益相关者保持良好合作关系来为企业营造良好的环境。网络关系营销的目的是为了建立良好的对内和对外沟通渠道。实现网络关系营销的途径是充分发觉网络媒体资源、加强与其合作。,华中科技大学新闻与信息传播学院,11,2020/6/5,网络广告的现状,创意瓶颈网络带宽问题带宽不足，网络广告设计就不宜采用多种方式来表现，否则会导致下载时间过长而使得受众没有耐心去等待（15秒）经济性规范化、法制化建设人员素质、管理经验收费、评估版权、名誉权、隐私权。,华中科技大学新闻与信息传播学院,12,2020/6/5,网络广告的开始,两个第一：1994年美国热线杂志（hotwired）卖出第一则网络广告1997年ChinaByte上出现了中国第一则网络广告（INTER）,华中科技大学新闻与信息传播学院,13,2020/6/5,网络广告的技术定义,技术定义网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过INTERNET广泛传播，具有良好交互功能的广告形式,华中科技大学新闻与信息传播学院,14,2020/6/5,网络广告的法律定义,狭义的法律定义网络广告是指INTERNET信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告信息。广义的法律定义凡是符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性（公益出外）特点的网上信息都可界定为网络广告。,华中科技大学新闻与信息传播学院,15,2020/6/5,网络广告所涉及的三类人员,卖方：网站出版商2000年调查显示在123万多个网站中间，有2000多个提供网络广告服务。买方：广告主在网上作广告的头一批广告主是网络出版商自己。那些由于网络业的发展而获利的企业则投入了最多的钱（Microsoft）互动代理商在广告主与出版商之间起连接作用的是互动代理商。这种新的广告代理商的主要来源是网站的发展、市场销售部门以及传统广告代理商的发展。,华中科技大学新闻与信息传播学院,16,2020/6/5,网络广告的分类,按形式分类旗帜广告漂移广告弹出广告全屏广告（pointcast）按钮广告游戏广告声音广告（2001年7月1日建党80周年）(nokia3510)三维网络广告（网易与CiewPoint合作推出）,华中科技大学新闻与信息传播学院,17,2020/6/5,网络广告的分类,按发布站点分类门户网站网络广告（指在ISP（网络服务提供者）或者ICP(网络内容服务商)的门户网站上做广告）企业网站自我宣传（广告主在自己的信息网站上发布网络广告。专业性强；信息量大）,华中科技大学新闻与信息传播学院,18,2020/6/5,按受众群分类定向广告,拥有特定受众根据用户的基本信息、上网习惯、兴趣取向等因素，选择最符合广告主的要求的网络用户进行广告的定向投放。新浪网使用了美国网络广告服务商DOUBLECLICK公司的DART（动态广告报告和定向技术）在国内首先实现了广告的定向投放。虽然定向广告是广告主支出提高了20左右，但是广告的命中率却不止提高了20，因此还是降低了成本。定向广告的基价是由广告主提出的条件来决定的，一般包括年龄、地域、职业等，条件越多基价就越高，但是相应的广告命中率也会越高。,华中科技大学新闻与信息传播学院,19,2020/6/5,关于DOUBLECLICK,OurgoalatDoubleClickistomakeyourmarketingworkbetter.Throughourleadingtargetingtechnologies,directmarketingknowledge,andessentialresearchtools,wehelpcompaniesmakethemostoftheirmarketingeffortsandprograms.Howdowedothis?Wedeliveramorecompleteunderstandingofyourcustomer.Wemeasuretheresultsofyourmarketingeffortswithanewlevelofaccuracy.Foundedin1996,DoubleClickhasbeenacatalystforthegrowthofonlinemarketing.Welaunchedthefirstandleadingadvertisingnetwork(DoubleClickNetwork)andlaunchedtheindustrysleadingadservingtechnology,DART.,华中科技大学新闻与信息传播学院,20,2020/6/5,按受众群分类分类广告,广泛面对中小企业和个人商户的网络广告服务。内容主要是租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。新浪、易趣都是这样分类广告发布商的代表。,华中科技大学新闻与信息传播学院,21,2020/6/5,传统媒体广告,强势灌输利用的是媒介的权利，忽略受众的主动性主要依靠产品的附加功能而不是实际功能无法实时交流，反馈周期长制作成本较高,华中科技大学新闻与信息传播学院,22,2020/6/5,网络广告的相对优势,技术先进、方式多样不受时间空间的限制实时互动、双向交流成本低廉、计费灵活便于检索、反馈直接,华中科技大学新闻与信息传播学院,23,2020/6/5,网络广告的劣势,网民基数不足，就媒介受众的总量来说，网络广告的覆盖面很窄网络广告的效果评估困难广告的大小受到页面的限制，创意困难。,华中科技大学新闻与信息传播学院,24,2020/6/5,网络广告效果测试的技术难题,超高速缓存的使用（Caching）用户通过代理服务器浏览网页（ProxyServers）自动控制装置（机器人，Robots）产业标准、术语、报告,华中科技大学新闻与信息传播学院,25,2020/6/5,网络广告对其他媒体广告的影响,网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意；英特网将刺激营销厂商重新评估传统媒体的使用；有助于增加广告主对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解；由于网络广告可以根据不同的要求定价，广告主将提高对其他媒体在效益和标准上的要求。,华中科技大学新闻与信息传播学院,26,2020/6/5,网络广告的基本推销策略,虚拟现实技术让消费者“体验”产品；在线交易从浏览、选择到购买全部在网页上进行；（高档消费品，使用电子付费）企业赞助网站提升企业品牌知名度,华中科技大学新闻与信息传播学院,27,2020/6/5,网络广告的定价方式,传统的每千次成本（CPM）被多元化的付费方式代替传统的CPM定价模式按点击数定价按访问次数定价按成交量定位,华中科技大学新闻与信息传播学院,28,2020/6/5,CPM收费模式,CPM即每千次的成本价，就是广告播放一千次的价格。其计算方法是：CPM（价格1000）/播放次数各种类型的网站CPM收费状况,华中科技大学新闻与信息传播学院,29,2020/6/5,按点击次数收费,点击的含义是指用户在一则广告上的点击行为。向每一次点击付费是一种直接市场营销方式发展而来的定价模式关于点击次数模式的争论点击次数模式使得广告发布商要依靠客户的广告费获得年收入，要承担相当的风险发布商的收益收到用户上网经历的影响这种方式完全否定了标语广告在树立品牌形象商的价值,华中科技大学新闻与信息传播学院,30,2020/6/5,按访问量收费,这里的访问量不是指的访问广告发布商网站的数量，而是通过发布商所发布的广告而访问广告主的专业网站的数量，访问一次就收费一次。为了促使用户访问广告主的信息，广告发布商一般会用奖励或者提供免费资源的方式来吸引用户。,华中科技大学新闻与信息传播学院,31,2020/6/5,按成交量收费,将上述回应数量计费的方式在发展一下，就是根据成交量计费了，即只有广告主真正卖出广告所宣传的商品的时候才付费。这样的付费形式对广告主非常有力，它使得发布商为广告主承担了所有的风险。所以这种收费方式的收费也相对比较高。,华中科技大学新闻与信息传播学院,32,2020/6/5,网络广告运作的基本原则,确定企业营销的核心战略；正确选择网络广告投放的站点和投放时间；做好网络广告的创意设计；充分利用网络广告交换。,华中科技大学新闻与信息传播学院,33,2020/6/5,确定企业营销的核心战略,网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场地位必须与整个企业的营销战略相吻合。从全局出发，合理设计网络广告活动的预算、目标、周期、受众范围。,华中科技大学新闻与信息传播学院,34,2020/6/5,正确选择网络广告投放的站点,广告站点必须有较高的流量根据第三方提供的资料来判断站点的访问者是否过于集中。（越不集中，受众范围就越大）广告站点的访问者是否与企业的潜在用户群有关联站点的信誉好、服务器可靠选择能够提供详细的广告播发报告的站点。,华中科技大学新闻与信息传播学院,35,2020/6/5,做好网络广告的创意设计,好的网络广告创意设计，为引导网民的注意创造了条件。这里需要考虑具有震撼力的词汇使用、图形图象选择、色彩与动态的协调以及尺寸的大小等。网络广告的生命力在于它是动态和可跟踪的，广告代理公司必须在几个星期以内为一件产品设计出针对不同类型消费者