北京工商大学_百事可乐市场营销分析.ppt

,小组成员唐永超1005030324王紫玥王惜璇杜若云贾晨奇,2020/6/5,世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。现在的百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。,公司简介,营销环境,消费者行为分析,营销策略,营销组合,市场细分市场选择市场定位,产品价格渠道促销,百事可乐市场营销分析,宏观环境,一、营销环境,行业环境,微观环境SWOT分析,宏观环境,政治和法律因素,经济环境,文化,宏观环境分析,a、中国国内生产总值（GDP）增长。b、消费者物价指数增长。c、工业生产与效益不断提高。,a、生活方式：追求健康绿色环保b、购买习惯：购买的方便性，快捷性。年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料,a、饮料行业管理政策趋于完善。b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。,一、营销环境,行业新进入者的威胁,供应商的议价能力,替代品威胁,行业环境,一、营销环境,a饮料制造业属于规模经济显著产业b饮料行业差异比较大c市场对饮料安全监管的日益严格,a长期合同的行为变得越来越普遍b供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度c物价普遍上涨，供应商提高供应价格,人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势,同业竞争者的竞争强度,在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率位居第二,O（Opportunity机会）1、全球品牌，具有良好的品牌效应2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大3、给人时尚感，满足年轻人心理需求4、可以有更多的消费者群体,T（Threats威胁）1、竞争对手强大2、凉茶、营养饮料等替代品销售增长3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐,S（Strength优势）1、实力品牌，前五百强企业2、强大的创新能力和多样化产品开发能力3、强有力的营销体系4、实力雄厚的管理团队,W（Weakness劣势）1、消费者印象为不健康饮料2、桶装饮料品质较难掌控3、市场渗透率两极分化4、强大的竞争对手,营销SWOT分析,Back,百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析消费者购买行为。,二、消费者行为分析,方法所有采访采用面对面的形式针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问配额抽样-根据年龄，性别及地区的人口量进行分配。收入也考虑在内。,购买行为,消费口味,消费地点,消费总量,分析,销售增量机会点,昨天,51,58,12,63,9,1,14,1,1,1,24,23,16,过去3个月内,97,67,57,82,43,20,62,11,15,9,42,51,44,碳酸饮料,白开水,瓶装饮用水,饮用水,酸奶,冰茶,果味饮料,鲜果汁,盒装果汁,咖啡,热茶,盒装牛奶,啤酒,饮料渗透率,样本:1027,过去4周内,94,65,45,78,34,13,49,7,9,6,38,44,37,过去7天内,85,64,31,74,24,8,36,4,5,3,34,37,28,在主要城市中碳酸饮料在所有饮料中具有最高渗透力,碳酸饮料,可乐,(51%),橙味,(17%),柠檬味(不透明),(17%),苹果味,(6%),碳酸茶,(4%),总计,%,浓,%,适中,%,清淡,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,年龄,消费频率,(最低量),4-6x/,周,每周一次,2-3x/,周,2-3x/,周,2-3x/,2-3x/,周,可乐的主要消费群体为男性，儿童和成年人(20-29)橙味和柠檬味(不透明)主要针对儿童。柠檬味(不透明)也会被成年人所接收苹果味和碳酸茶吸引着更多的成年人消费群体,根据消费者类型得出口味消费概况(总量),浓,浓,浓,浓,适中,适中,适中,适中,清淡,清淡,清淡,清淡,每月一次,每周一次,每月一次,每周一次,每月一次,周,每周一次,每月一次,每周一次,每月一次,63,64,67,68,55,41,40,23,25,22,16,28,43,37,14,12,10,16,17,16,23,总计,可乐,橙味,柠檬味(透明),苹果味,柠檬味,碳酸茶,家庭饮用,即饮渠道,在路上,样本:1887,样本:659,样本:552,样本:343,样本:157,样本:37,样本:62,可乐、橙味多属家庭引用，苹果味、柠檬味碳酸茶更倾向于即饮,口味-消费地点,碳酸饮料口味购买行为,35,28,25,37,15,17,15,8,14,15,16,14,36,40,44,41,0%,20%,40%,60%,80%,100%,可乐,橙味,柠檬味(透明),碳酸茶,要求品牌,要求口味及通常也要求品牌,要求口味(除品牌),不要求品牌和口味,7,7,7,3,22,25,26,29,49,50,50,51,22,17,17,16,0%,20%,40%,60%,80%,100%,可乐,橙味,柠檬味(透明),碳酸茶,一直听取要求,通常听取要求,总是根据要求,购买者决定,消费者更关心可乐味的品牌,销售增量的机会点：,1.碳酸饮料较高的渗透率赋予促进消费频率的机会儿童，青少年和年青人(8-30)更多口味相关饮用场合(家庭，即饮和路上)相关食物(用餐和零食)2.橙味和柠檬味可进一步提高渗透率(各个层面)3.提高成年人对碳酸饮料/品牌的偏好和相关性(30+)作为重要消费者和购买者4.继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19)作为主要消费者和对其他购买者的影响,Back,三、营销策略,市场细分,市场选择,市场定位,营销战略,市场细分,地理因素：热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、人口密度相对高人口统计因素：16岁以下，16岁30岁，30岁46岁心理因素：新潮型奢侈型活力型受益因素：希望增添活力，希望感觉时尚,市场选择,聚焦目标市场：差异性营销,针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。,重要推广区域各目标城市的一环路、二环路、东西南北干线、及市中心闹市区,重点推广地区各目标城市中等、高等院校及附近,必须推广区域网吧、娱乐场所、商场、居民社区,产品塑造出的个性和形象：年轻一代,理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为地在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来。心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体“自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性”的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的。,市场定位,二分法效应,Back,2020/6/5,百事可乐前期的战略：跟随战略一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐。二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近。三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐从市场结果看，百事可乐的跟随战略最终是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。,营销战略,百事公司管理层意识到：“所谓的竞争战略就是创造差异性，既有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。于是调整战略，开始向可口可乐发出挑战,2020/6/5,百事可乐后期战略：创新战略1.实施创新变革，扭转经营颓势第一，改进百事可乐的风味；第二，重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”；第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率。2.进入“真空地带”，开拓国际市场；当可口可乐在全球150多个国家还有地区畅销不衰，是名副其实的世界第一饮料时，百事公司选择在中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区开拓市场。进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，以创新战略积极开拓国际市场。3.采取多元化经营，关注协同效应饮料行业竞争激烈，百事可乐销售一直屈居可口可乐之下，于是百事可乐实施了多元化经营的协同战略。百事可乐开始进军快餐业，它先后将肯德基食品公司、必胜客意大利披萨饼和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐在与可口可乐竞争中，从被动防守转向积极进攻，百事饮料的市场地位也大幅度提高。百事公司进行了结构调整，集中力量搞好三大核心业务：软饮料、小食品和餐馆。百事公司还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。,四、营销组合,产品策略（product）,促销策略（promotion）,渠道策略（place）,价格策略（price）,营销组合（4P）,产品,产品核心层：有效解渴。独特口味拥有活力,产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。,产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激,产品延伸层：重视顾客投诉，中奖等，如揭盖有奖,产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征,产品,产品组合策略,适应消费者的需求就是企业存在的目的！,百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。百事可乐扩大产品组合营销策略：（1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。（2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经济效益。（3）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。,产品组合策略,产品品牌策略,知名度,忠诚度,认知度,美誉度,品牌资产,认同表示对百事可乐有深厚的忠诚度,认同表示容易从众多的饮料品牌中区分出百事可乐公司产品,认同表示认为可口可乐品牌拥有正面形象,熟悉表示当人们提到饮料品牌时,百事可乐品牌名字很快出现在脑海中,产品品牌策略,1.品牌经营理念：渴望无限“渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的行动。2.品牌标志识别：“百事圆球”百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。其标志设计紧扣其目标消费者心理特征，并根据时代的变化而不断地修正。3.品牌策略：多元化品牌策略百事旗下的品牌远比可口可乐丰富。百事品牌饮料在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动业务，陆续推出茶饮料、纯净水等百事品牌。百事公司除了软饮料外，还在运动用品业、休闲食品业创立自己的品牌，如乐事、立体脆、奇多和大家宝等。4.品牌扩张策略：通过合并，不断创新2001年8月3日百事公司宣布，百事公司已完成并购贵格公司，这一合并使两家实力雄厚、业务高度互补的公司融合在了一起。根据销售收入排名，形成了全球第五大食品和饮料公司。合并后的公司，预计年销售收入将达250亿美元，它拥有13个品牌的强大阵容，每种单一品牌年零售额约超过10亿美元。,价格策略,第一阶段：低价策略经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜，永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！第二阶段：竞争导向的价格策略。随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。,销售渠道策略,公司直接访问和配送的客户，无须经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所。,分销渠道模式,DS销售模式,WAT销售模式,销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商（小型零售店）进行沟通，面向小型零售商开展工作，不断“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。,WAT销售模式,分销渠道模式,WAT销售模式,分销渠道模式,WAT销售模式,直销,批发协作,销售渠道策略,DS销售模式：公司直接访问和配送,1.超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻店。3.餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高档餐饮、西式餐饮、中式餐饮。4.娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧。5.其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点。工矿企业/加油站、高速公路服务区,渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位、便于控制。局限于交通、可能会出现许多销售盲区、人力、物力投入大，费用高。,销售渠道策略,WAT销售模式：由批发商和终点零售商销售,公司与经销商洽谈协作1.下订单2.生成计划3.发货经销商与二级商洽谈协作,销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低。易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。,整合营销传播策略,百事可乐的整合营销传播策略统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。,广告宣传,音乐推销,网络营销,营业推广,公共关系,整合营销,百事可乐选择渠道成员的标准百事可乐公司在培养渠道成员方面主要着重以下方面:1.渠道成员经济能力。主要衡量渠道成员的财务状况，好的财务状况是承载市场健康运转的物质保证。2.渠道成员延伸能力。主要考核渠道成员对周边区域的影响力及渗透能力，这一指标也是衡量渠道成员渠道拓展能力的标准之一。3.渠道成员经营能力。百事公司在这方面的考量主要是渠道成员的专业、市场覆盖以及稳定市场方面的能力。4渠道成员沟通能力。主要考核渠道成员对所经营品牌的认可及渠道自身素质与所经营品牌形象的一致性。5.渠道成员学习能力。百事公司要求其渠道成员拥有应对不断变化的市场环境快速应变的能力。6.渠道成员控制能力。百事公司要求渠道成员在可控的范围内经营百事产品，双方之间相互合作。,名人影视广告设计,为“百事可乐，新生代的选择”做宣传：百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。为展开一个中西合璧的营销攻势：在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，百事可乐聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。聘请作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华做广告：“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事”郭富城其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。,整合营销传播策略,独特的音乐推销,百事可乐广告是“唱这歌”的MTV情节的一部分。郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。此主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。由此“渴望无限”的理念也得到了很好的诠释和体现。乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。,整合营销传播策略,音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心。,SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对经销商、针对销售员、针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对销售员，百事可乐将销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。,整合营销传播策略,变化多端的SP战术,其他促销促进免费品尝特价销售增量包装联合促销有奖销售瓶盖兑奖,赞助“八运会”百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头。支持中国申奥成功。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。赞助中国甲A足球联赛设立中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。,整