普拉达案例分析.ppt

普拉达普拉达，她有特殊的面具风格，简单的风格，品牌个性，非常豪华，专横的形象，低调，沉重，热情。她就是普拉达、路易威登、古奇等世界顶级名牌。3，PRADA，PRADA品牌介绍PRADA于1913年由PRADA建立。品牌产品主要是服装、皮包、眼镜、高跟鞋、香水、电子产品。Prada在100年的发展过程中，致力于创造古典色彩和创新精神兼备的时尚创意，成为世界著名的传奇品牌。一、中国消费者的行为分析、(a)名牌中国市场潜力分析、(b)中国名牌消费特征分析、(5)名牌中国市场潜力分析、(a)中国经济快速发展、居民收入水平急剧上升、中国富人迅速出现。根据当前国民经济增长速度，中国到2020年将实现全面建设小康社会的目标。届时，国民人均GDP将达到3000美元，在上海、北京、深圳、江苏、浙江等沿海眼镜制发达国家，人均GDP将超过15000美元。这些地区包含的人口超过3亿人，一个巨大的消费人口群体成为潜在奢侈品消费的基础，中国逐渐成为奢侈品消费市场的主力军。(2)中国奢侈品消费特征分析，1、消费年龄减少，消费人口结构多样化中国20-30岁消费者成为奢侈品消费的主轴，年轻人大部分同意“及时行乐”的概念，表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费成为年轻化的趋势。因为中国现在在发展中国家，年轻人的成功事例很多。具有经济力消费奢侈品。第二，一些经济力量没有达到消费奢侈品水平的青年也在为名牌梦想消费奢侈品。因此，青少年消费群体可以分为两种消费类型：“真正能买奢侈品的人”和“花费所有钱购买小奢侈品的人”。另外，中国女性在奢侈品上支出巨大。经济独立的职业女性的出现，改变了中国奢侈品行业以男性为主的顾客基础，时尚富裕的城市女性对自己好，对奢侈品着迷。(2)分析中国奢侈品消费特征，2)消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自身品牌的竞争参与，目前我国的奢侈品市场几乎大部分被外国品牌席卷，我国的奢侈品实际上是西欧化，这与我们没有引领世界的最好品牌有关。这与中国人的消费理念、消费文化、海外品牌的成功经营和大攻势等诸多因素有关。(2)中国奢侈品消费特征分析，3、我国还处于奢侈品消费增长的初期阶段，我国处于奢侈品消费增长的初期阶段，奢侈品在我国将经历相当长的时期和过程，消费和消费最大、最快的是个人奢侈品。目前，今后暂时国内名牌消费将集中在高级时装、香水、包等个人奢侈品上。(b)分析中国奢侈品消费特征，购买奢侈品时，中国消费者更倾向于在城市商业中心或大型购物中心购物，因此提供了到处逛和选择其他品牌和产品的机会。另外，由于关税高，很多中国消费者喜欢在中国大陆以外特别是在香港购买奢侈品。4、在消费场所大部分通过大型购物中心和旅游实现，(2)分析中国奢侈品消费特征，5、不合理消费现象在中国以自己财富的40%以上的比例购买奢侈品的情况并不少见，这是不合理消费的表现。中国现在“奢侈庆典”蜂拥而至，按规模划分的奢侈品展览已经从一线城市逐步扩散到二线城市，频率几乎可以每月展示。随着舆论的主导，包括外国品牌的狂乱、国内展示屑、媒体的流行语等中国消费者的非理性消费得到了一定程度的培养。6、中国的奢侈品消费者追求产品知名度，更多地关注产品的品牌、制造商，喜欢购买高公众知名度和从海外进口的奢侈品，但很少访问不熟悉、国内也没有知名度的奢侈品。谁是名牌制造商，名牌是什么，对中国消费者来说很重要。(b)中国奢侈品消费特征分析7，期货是中国消费者奢侈品购买的主要用途之一。中国人认为奢侈品适合用作礼物。因为赠送昂贵的奢侈品可以反映接受礼物的人受到尊敬，接受礼物的人的地位和能力。中国奢侈品购买人口中，除了奢侈品消费者外，还有购买部分奢侈品也不“消费”的礼物客。(b)分析中国奢侈品消费特征，8)国内供应奢侈品种类相当有限的中国消费者通过海外旅行购买奢侈品，中国消费者在旅行时表现出强烈的消费意向。9，地区偏好的差异明显，例如东北消费者更好的脸，大标志和显眼的装饰很受欢迎。南方比较内向，重视细节。成都人在消费行为方面与美国人相似，愿意购买比工资贵几倍以上的奢侈品。二、中国的普拉达差别化营销战略、(a)产品战略(b)价格战略(c)渠道战略(4)促销战略、(a)产品战略、1、产品品牌定位分析(1)品牌定位3360奢侈干练的女性品牌(2)品牌好感度：世界名牌150多岁，普拉达可以说是一个老名字，但由于其制作追求完美，不论老少，对这个品牌的认识绝不亚于其他任何品牌。(3)传递价值：这是唯一的可能性，优雅好的女人很流行。(a)产品战略，2 .提出“LessisMore”口号的设计风格的极简主义。普拉达的设计风格和要素的组合就是精致和粗糙，自然和人工，不同质感的面料统一为自然颜色，优雅的女性剪裁，弹性面料的翅膀，特殊的专用面料处理，展现出很浓的艺术气质。普拉达明亮的眼睛使设计与现代人的生活方式相协调，不仅得益于布料、色彩、风格，还得益于设计背后的生活哲学与现代人追求实用主义和流行美观的双重心理相适应，并在功能和美学之间实现了完美的和谐。(a)针对中国的富裕，对高级产品有独特要求的顾客群，在2008北京展示中，设计师将米兰展示中原来使用的棉面料换成了丝绸。另外，条纹连衣裙、蝴蝶结高跟鞋、包里还装饰了小亮片。米兰酋长的运动鞋包也在北京展厅换成了丝绸和皮革。另一方面，普拉达将很多中国元素直接载入ttai，中国印花、抽象化水墨画、粉彩花鸟贝类图案也成为时尚中常见的亮点。a)产品战略Prada与漫画家JamesJean合作，将漫画应用于时尚系列和包，漫画创意应用更吸引了年轻女性的视线，受到演艺界和时尚界相关人士的喜爱，引领了潮流。(a)产品战略，3 .产品战略，3 .产品品牌Prada是Prada、miyu、chush和汽车展示的四个品牌，重点在于定位。普拉达继续保持着古典、深刻的文化积累风格，在顾客年龄定位方面成熟，米玉米乌是由对中国部分地区没有传统意义的奢侈品消费能力，但愿意消费奢侈品的“绅士牙周”消费者创立的，旨在引领新鲜、充满活力的时尚的年轻人和普通白领阶层。(a)产品战略，4 .产品扩展除了主力产品包、服装、鞋外，普拉达集团的产品线还扩展到眼镜、香水、饰品。针对中国市场的名牌手机的消费热情没有减少，而是对具有品牌标志和直觉性的名牌手机表现出好感。2007年，普拉达联合LG推出了LG普拉达手机。黑色身体结合普拉达简洁的大气设计，将高档感和魅力的技术魅力融为一体。LG Prada问世以来，在中国香港、中国大陆北京、上海等地相继销售。LG Prada手机虽然价格昂贵，但推出后仍然受到消费者的热烈欢迎。由于奢侈品的特性，这部手机只能限量销售，很多粉丝只能望着“机器”叹息。(b)价格战略，国际知名大品牌普拉达，价格战略，完全高质量，以优秀形象为基础的高价格战略，在服装部分，高级制服价格比普通服装更贵，其他部分一般是价格战略：在时尚精品中，高价格眼镜，高级宝石高价格香水和化妆品价格，(3)渠道战略，扩展销售目标。扩张计划不仅限于中国一线城市，而是扩大到2，3线城市。目前，快速占领有潜力的市场是名牌未来发展的核心目标。据普拉达最新公布的信息，在未来3年内，每年将在全世界增加80家店铺，到2013年底将全世界零售商店的数量扩大到550家。目前全世界的店铺数量为284家。在该节目中，普拉达每年在亚洲市场新增25家店铺，其中中国新增12家，占亚洲目标的近一半。(c)渠道战略，2 .销售现状，(c)渠道战略，3 .频道终端(1)注重质量，这是穿普拉达产品时感到舒适的原因。(2)专注于完美的售后服务，这也是从高级皮革产品开始的普拉达，至今还在注意的传统。(c)渠道战略，4 .渠道建设(1)近几年来，很多坚持小规模群众路线的名牌品牌已经以LV、GUCCI等中国市场熟悉的品牌进军中国市场，Prada必须保持自己的特点，继续走“小规模路线”。为了进军中国市场，设计师们将中国元素整合到普拉达的产品中，比其他名牌品牌拥有更多的“文艺班”，在中国吸引更多的追踪者。(2)定位点卖场是普拉达的定位点。普拉达通过自己的卖场和自己的官方网站采用了短而窄的销售渠道，顾客只能通过普拉达的卖场购买实际普拉达商品，反映了该产品的稀缺性。(4)促销策略，1 .店面促销普拉达一流卖场位置及强有力的卖场概念提供了超越竞争对手的品牌优势。每当新赛季到来时，Prada都会在商店举行特别宣传活动，向媒体和顶级客户宣传系列中最优秀的产品，以唤起对这种趋势敏感的人的注意，从而更好地引领潮流。广告普拉达的中国广告很广泛。普拉达计划继续选择国内最好的报纸和杂志作为广告投放目标，结果发现该战略成功了。(4)促销策略，3 .时装秀符合优雅时尚的产品风格，各国将进行普拉达时装秀。高档优雅的展厅里，和著名模特一起展示每个季节的服装。他们进行的时装秀完美地展现了她的完美品质，优雅高尚的品味。4.明星效应明星红地毯或活动中喜欢穿的品牌服饰离不开普拉达。28，(4)促销策略，先艺珍穿着普拉达“香蕉裙”出席，看起来很清新。普拉达装饰了林志玲凸起的身材线条。(4)宣传战略，5 .媒体效果(1)普拉达携手孟庆辉电视剧三个橘子的爱情，普拉达这次选择的服装风格有夹克、礼服、裙子等风格，衣服的面料以绸缎为主，再拍中国风格的印花，在中国电视剧的舞台上更有感觉。通过国际知名品牌与中国古典文化的合作，这次合作将展示新普拉达，了解中国古典文化的魅力。(4)宣传战略，(2)普拉达天马等想象力在媒体战略中表现得很好。反映职场女性生活的穿普拉达的女魔头电影很受欢迎。剧中的主要人物之一“魔女头”反映了职场女性需要沉着、睿智、干练、严格的素质，对当前巨大压力和危急时刻的选择引起了职场女性的共鸣。普拉达通过标题适当地扩大了品牌本来的个性，成功地将品牌和职场女性联系起来，引起了对象消费者的更强烈的共鸣。至此，普拉达完成了品牌与媒体或名人结合宣传的飞跃，摆脱了简单的“谁在用普拉达”的范式，进入了“什么样的人在用”的阶段。(4)促销策略，(4)促销策略，6。新的购物经验普拉达挑选华丽的卖场。以购物、娱乐、旅游为一体的大型购物中心，致力于强调顾客的购物经验。普拉达在中国的内陆门店，消费者不仅可以享受到普拉达一贯的优秀品质和优秀服务经验，还可以享受订购配件、新款特别预览、特别设计等普拉达为全世界客户提供的所有特别待遇。7.独特的文化交流美丽的动画短片-TrembledBlossoms普拉达全球卖场巡回赛。普拉达古典产品在米兰博物馆占有首席。普拉达进行动画短片巡回并进入博物馆似乎没有意义，但消费者对品牌的认识很快，形成了独特的品牌联想。三是中国奢侈品市场的发展趋势，1 .女性名牌市场的持续扩张。中国奢侈品市场一直以男性产品为主。但是，因为女性的社会地位和经济独立性进一步提高。在奢侈品市场，女性的消费比重越来越大。海外消费大幅增加。据澳大利亚观光部统计，来自中国大陆的游客在澳大利亚人均消费约2200美元，同时，欧洲20多个国家也向中国开放旅游市场，欧洲人也很重视中国人的钱包。实际上，中国人在海外旅行中表现出的强烈的消费意愿受到了世界的关注。中国社会科学院预计，越来越多的中国游客在海外购买奢侈品，2020年中国海外旅行将达到1亿人。3.中国奢侈品市场的发展趋势，3 .由于中国经济的发展、社会认识的变化、一线城市的消费趋势，为了扩大市场，2、3线城市成为奢侈品竞争的场所。4.我国国内名牌品牌开始发展。在众多顶级名牌品牌中，随着中国专用名牌品牌的出现，中国名牌企业开始投资海外名牌品牌。4 .拟议战略，1 .几乎所有高级品牌的原产地和材料选择都强调了相应原料的原产地和材料选择的严格性，这种信息传递可以最直观地体现奢侈品的价值，使奢侈品的高价合理化。2.渲染制作工艺例如服装等一些耐用品，每英寸的针脚数，多少工程是营销要求的重点。奢侈品工艺应反映严谨细致和传统工艺品的纯粹性，使奢侈品用户直接将这种细致的工艺和高质量联系起来。3.针对独特质量的奢侈品必须是唯一的，不可复制的，这也是名牌的独特价值。这些品质不一定是绝对的，但必须是深植在消费者心中作为信条的品质。奢侈品的营销过程是持续加强这种独特品质的过程。4.建议的战略，4 .在强调和低调之间寻求平衡的名牌消费者在自己喜欢的品牌中