华山泉08年度整合传播规划--ffjlap.ppt

华山泉08年度整合传播规划,拥有庞大的管理资料库,目录,一、华山泉面临的挑战二、华山泉年度传播活动推广策略三、华山泉传播活动规划,第一部分：华山泉面临的挑战,A、我们面临的问题,（品牌竞争格局模型）,竞争对手的竞争力指数与成长指数都在不断提高，分食华山泉市场份额！,华山泉主要问题点：,钟睒睒：今年农夫山泉在广东市场销售额增长了100%，我们还会继续努力。,品牌竞争格局,华山泉，怡宝属于领导品牌，但由于华山泉品牌忠诚度偏低，未来将可能滑落到跟随品牌区域；其他众多品牌都属于细分市场品牌。康师傅由于品牌影响力较大，其可能上升到领导品牌或细分市场品牌区域；,品牌发展趋势,华山泉和怡宝属于强势品牌，但目前华山泉增长明显缓慢；景田属于新锐品牌，虽然现在市场渗透率不高，但增长速度快，以后有可能成为强势品牌；其他品牌都属于衰退品牌（模型定义）康师傅有可能上升到新锐品牌或强势品牌,华山泉品牌增长放缓，品牌忠诚度偏低渠道信任感降低,华山泉作为区域性品牌市场不断受到挑战与侵食，市场与品牌都存在的众多挑战,如何改变突破巩固市场？,B、我们面临的挑战,年度传播面临的挑战：1、如何通过活动巩固市场，提升销量提升在消费者心中的影响力与亲和力，巩固市场,提升销量.2、如何传播全新品牌形象通过传播体验活动，树立全新品牌形象，提升品牌好感度与忠诚度.。3、如何增强渠道信心增强经销商、零售商对华山泉的信心和忠诚度；有效应对竞品的挑战,第二部分：华山泉年度传播推广策略,这是一个资讯极度丰富的时代，品牌传播要具备很好的抗干扰性，必须能够别具一格，深入人心。不断吸引消费者眼球，刺激购买。,A、竞争品牌的成功启示,农夫山泉,围绕“水源+健康”传播,如“饮水思源”活动。以消费者的名义来支持公益事业。幸运的爱心大使们将分赴农夫山泉四大水源地感受山区生活并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。,不断制造健康概念，不断吸引公众视线。,成功的竞争品牌传播：,农夫山泉就是取自万绿湖水面60米以下，所以呈弱碱性，PH值7.3，富含钾、钙、钠、镁和偏硅酸等有益身体健康的天然矿物质，能帮助人体维持酸碱平衡。,公关传播,终端传播,怡宝,成功的竞争品牌传播：,以体育为主线传播,围绕年轻人喜爱的活动做深做透，让目标群体有一种情感归属。,以体育叫卖“你我的怡宝”积极通过一连串体育营销招式扩大自身品牌在年轻消费者中的影响力：怡宝CBA的赞助商；“怡宝疯狂足球活动”短信竞猜、足球先生评选等新鲜玩法，加大品牌在广州市场的传播力度。让“你我的怡宝”更具亲情性和可信性。,你我的情感,天然弱碱性健康,农夫山泉,怡宝,多数偏重于感性利益与消费者沟通。在消费者对瓶装饮用水关注程度低的行业现状下，对消费者的理性利益性诉求难以引起消费者关注。,竞争品牌成功传播的启示一：产品利益并不能全面满足消费者的需要。赢得消费者的最好办法，就是提供足够吸引的丰富的品牌体验传播，形成品牌消费惯性与品牌黏性。,围绕核心价值以一条主线持继传播，形成品牌体验与消费者互动，吸引消费者眼球结合自身特质，与竞争对手有效区隔,启示二：成功的品牌传播都解决了三大问题点：,B、我们的活动推广策略,竞争方面,消费者方面,自身方面,在有限资源投入下，要迅速实现消费者认知与注意，用低成本达到最大化传播，同时针对区域市场避免浪费而要从三个维度考虑。,围绕核心价值“健康、活力”一条主线做差异化传播,品牌DNA,品牌主张,品牌形象与个性,品类概念,品牌定位,点滴自然、健康之源,健康活力之源,健康、活力,含丰富的天然矿物质，满足人体健康所需。,天然、地下无污染,每一滴都蕴含着丰富的大自然矿物精华,层压深循环水,口感好、水质清澈,支撑点,有如相伴多年的老朋友，年轻、活力、时尚、充满对朋友充满了关怀。,竞争方面,消费者方面,自身方面,竞争方面,消费者方面,自身方面,看看目标消费群体都在关注什么？什么样的传播活动能引起互动？,08年关注的焦点大事件：奥运,08年是（奥运会）展现中国精神与形象的年份,08年大事件：,08年，大家的目光都集中在中国奥运大家都在关注谁会成为奥运冠军？关注冉冉升起的中国红旗关注每一个红色的经典时刻,大家都在关注奥运场上的“中国红”,2008，中国谁最红？,关注的焦点：,奥运会追求“更高、更快、更强”奥运健儿展现的是自己的健康与活力,华山泉品牌核心价值传递“健康、活力”,消费者关注的焦点是否与华山泉品牌核心价值传递相符合：,健康、活力,广东电视体育台的NBA、CBA等节目推出图片广告赞助中国女排VS开平男排对抗赛2006年全国男、女水球冠军赛广东省体育运动技术学院,华山泉以往主要延续性活动以体育为核心：,竞争方面,消费者方面,自身方面,竞争方面,消费者方面,自身方面,结合自身、消费者、竞争层面，做活动最有效的切入点：借势奥运+延续品牌资产+品牌核心价值传递；围绕“健康活力”一条主线进行品牌体验传播：,主题：2008健康活力你最红,08传播主题：2008健康活力你最红,同时将华山泉支持体育的长期传播资产进行传承,传播了品牌核心价值，与竞品形成区隔抓住了消费者关注的焦点，最大化在吸引消费者眼球,第三部分：华山泉传播活动规划与执行,（基于策略之下的活动思考与表现）,生活者视点的理论：以生活者为核心，全面管理品牌全方位体验过程。与生活者形成360度传播体验。（从人生观、生活方式、个人喜好、价值观及各方面深入了解，通过全方位的传播来影响和打动生活者。）,生活者视点模型,A、借势聚焦引起关注,部分消费群互动参与品牌传播体验,B、影响更多消费群体参与品牌传播体验,C、升华扩大影响力，提升美誉度与品牌归属感,传播活动规划：以消费者视点为中心进行递进式品牌传播体验：,A、借势、聚焦引起关注,A、借势聚焦引起关注,部分消费群互动参与,B、影响更多消费群体参与,C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感,著名电视节目的启示：因为互动参与才有影响力，因为关注才成为焦点：,红色健康形象大使征选与消费者互动，让消费者成为主角，让活动成为互动式的乐趣体验，聚焦消费者目光。,活动演泽：08年度红色健康形象大使征选,每个人心中都有一个梦想，希望通过努力，成为最出色、最快乐、最受瞩目的人士,华山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使评选”,2008世界因中国而红，广东因你而红；火速上传表现你与华山泉瓶水相逢的“红色经典”一幕（奥运运动项目的姿势）至HSQ.QQ.COM参加“08你最红”活动。你就有机会成为华山泉10名形象传播者中的一员，更有可能成为华山泉08年度红色健康形象大使。成为08年红色的焦点。,（奥运姿势）,主题：,主形象：,活动时间：2008年3月1日至2008年5月1日奖项设置：08年度红色健康形象大使将获得10万元代言费用10名形象传播者将共享价值10万元奖金参与者都将获得红火好礼,活动细则：1、活动期间将你与华山泉的个性形象照片与个人信息填入HSQ.QQ.COM的网路投稿申请表格！2、华山泉公司与所有网民及相关专业人士将组成本次活动的华山泉红色形象大使评审组在2008年3月1日至2008年5月1日期间，每两周在HSQ.QQ.COM网站评比票数最高的10个形象人物，为期8周，总共推选40个最具个性候选形象大使。3、2008年5月1日至2008年6月1日，网民/消费者将对40个入选形象大使进行最后一阶段终极投票在线票选，从而推选出前10名形象传播大使与华山泉08年度红色健康形象大使。4、2008年6月15号入选名单将在终端与网站一起展现。详情登陆HSQ.QQ.COM。,传播表现形式：弹出式广告与置入式活动广告传播,（QQ年轻群体上网多会使用，上网都能看到产品信息，QQ能直接针对年轻目标群体传播，争取到更多年轻消费群体，避免投入浪费）目的：1、活动信息发布；2、活动互动传播参与；,（富媒体传播）,线上传播计划：,投放时间：2008年3月1日-5月1日目标市场：江门、佛山传播目标：1、发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。,南方都市报异形广告扩大影响力,投放时间：2008年2月22日目标市场：江门、佛山传播目标：1、发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。,异形跨版广告,在公交车的投币口做华山泉活动传播：,在车前都放上印有“点滴自然，活力之源”与活动信息的中国吉祥结。,点滴自然，活力之源华山泉天然矿泉水,华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选,投放时间：2008年3月1日-5月1日目标市场：江门、佛山传播目标：发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。,大型商超会员证书与活动告知,新形象及活动终端传播：,中国邮政报亭传播活动告知,当地地产内刊发表活动信息,路牌广告,我是佛山阿贞，我是一名瑜伽爱好者我喜欢健康而自在的生活如同我喜欢华山泉天然矿泉水一样,后继终端传播应用：,2008年6月15日至2008年8月1日，10名形象传播大使与华山泉08年度红色健康形象大使。形象在终端展现出。扩大亲和力。,终端陈列架,终端促销台,终端促销礼品袋,南方都市报活动详细告之,地产商内刊上发布产品知识与活动,形象大使传播，与华山泉产品知识传播。,邮政报亭广告传播公交车广告传播,QQ广告传播与互动参与。,电视广告赞助活动,电视广告赞助活动,第一阶段与消费者形成的全方位品牌体验传播：,B、影响更多消费群体参与响应,A、借势聚焦引起关注,部分消费群互动参与,B、影响更多消费群体参与,C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感,借势奥运的声势近一步互动，将奥运的“竞技体育”向“全民体育”转变；让红色延续，让红色更亲近一步,08年度红色健康形象大使与10名形象传播者将穿上红衫带领佛山、江门二地民众一起参加活力健康长跑，让全城人动起来，为奥运喝彩加油。,红衫军全民跑,主题：2008健康活力你最红,华山泉活力之源，全民健康总动员,深化、传递品牌“健康活力”的核心价值,供水点与集合报名、出发点,供水点与集合报名、出发点,供水点与集合报名、出发点,活动方式：在大型社区设点，红色健康形象大使与10名形象传播者将穿上红衫带领佛山、江门二地民众一起参加活力健康长跑，每天由指定地点出发，跑步半小时一小时，华山泉工作人员对参跑者登记。同时指定出发点专人讲解“水与健康”的知识和华山泉品牌介绍。,（大型社区）,奖项设置：2008年8月1日至2008年10月1日活动期间，凡不间断参与者将有机会获得篮球、足球、乒乓球、羽毛球、旱冰鞋等运动礼品,活动时间：2008年8月1日至2008年10月1日,将活动的照片与视频上传；同时邀请参跑者将每天心得写在博客上进一步扩大活动影响力。,传播载体：在华山泉网站开辟博客栏与视频栏：,（这些网络作用与效果都超过传统的大众媒体影响，并能迅速形成影响与互动。）,传播载体二：,主题：08健康活力你最红华山泉活力之源，全民健康总动员内容：活动报道，软文传播形式：南方都市报活动宣传软文+华山泉广告时间：8.1-10.1之间的每周五,南方都市报活动报道，与软文传播。,网络“全民健康总动员”报道,形象大使传播，与华山泉产品知识传播。,邮政报亭广告传播公交车广告传播,博客口啤传播与视频传播。,电视广告赞助活动,电视广告赞助活动,第二阶段与消费者形成的全方位品牌体验传播：,C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感,A、借势聚焦引起关注,部分消费群互动参与,B、影响更多消费群体参与,C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感,举办“健康与水”红段子互动活动。,联合佛山移动与江门移动一起：,传播水对与健康生活的重要性。,征集红段子彩铃、彩信、短信、美文、动漫创作大赛,创作一条好的短信一传十、十传百，形成强势的品牌互动传播效果。,主题：2008健康活力你最红,华山泉“红”遍广东，创意之旅,“你渴了吗？你喝水了吗？你满足了身体真实的需要了吗？也许，我们从来没有关心过水在身体里的作用和功能；也许，我们从来就没想到身体缺水会造成如此严重的后果”华山泉特联合江门移动举办“健康与水”红段子征集活动，征集身体需要水的2008个理由，形式可以为彩铃、彩信、短信、美文、动漫等；让你更懂水，更懂健康。,华山泉点滴自然、健康之源，含丰富的天然矿物质，满足人体健康所需。,活动信息发布：,活动时间：2008年10月1日至2008年12月底,“玩遍广东”之旅任选三个景点。,活动规划：2008年10月1日至2008年11月底二个月时间，与移动公司建立专有平台与网络征集红段子彩铃、彩信、短信、美文、动漫创作活动期间每周评出前三名，有机会获得水这样喝可以治病水是最好的药2008年12月1日至2008年12月15日网络评选各项参与者的前三名发布，2008年12月15日至2008年12月底组织各项参与者前三名获奖者参加为期三天的玩遍广东活动。,知识类：假如没有水，任何生命都不可能存在；水，到处都有，我们喝下的水却很少。水，到处都有，我们的身体却仍因干渴而惨叫。水是能量的主要来源，它是身体的“流动资金”饭后两个半小时应当喝水，以便顺利完成消化过程，纠正因食物分解导致的脱水。水可以治疗失眠症，因为水能够产生天然的睡眠调节物质褪黑激素,幽默风趣类：情浓于水，但没有水我不能活，没有了你我还可以再找，所以我还是要我的华山泉。,征集内容如：,可以用专业的写手在网上发表“健康与水”“一方水土养育一方人佛山明天会更好”发布在网上论坛、个人主页、网络杂志，以盐模式的方式最大化传播产品品质特点与品牌形象制作幽默式活动短片DV在网上传播，通过再传播带来爆炸性的影响扩散，提升知名度。,活动传播：华山泉网站开辟博客栏与网站社区营销传播：,（这些网络作用与效果都超过传统的大众媒体影响，并能迅速形成影响与互动。）,地产商内刊上发布产品知识与活动,博客日记传播博客写手传播扩大影响力,联合移动做红段子创意比赛，加大互动性与亲和力,社区水与健康知识讲座，与产品生动化演讲,邮政报亭广告,QQ广告传播,健康与水的活动在网上评选互动,电视广告赞助活动,电视广告赞助活动,第三阶段与消费者形成的全方位品牌体验传播：,线上电视台赞助活动：1、联合广东电视台举办“08健康活力你最红”广东奥运冠亚军对话节目，采访广东省奥运冠亚军从开始到获得冠亚军的全过程,补充备选活动：,2、赞助广东卫视60秒唱歌比赛，让华山泉更具亲和力，更年轻化。,总结。,全年活动通过：以消费者品牌体验为中心的活动，扩大华山泉在市场上的影响力与亲和力，塑造健康、活力的关怀者形象；,传播新形象，影响消费者扩大渠道影响力巩固市场，提升销量,（使品牌知名度转化为品牌忠诚度）（从普通的产品选择转化为情感归属选择）,消费者体验,华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选,华山泉活力之源，全民健康总动员,华山泉红遍广东创意之旅,借势奥运聚集消费者眼球,让活动影响力落地影响更多人参与,红段子运动让目标群体更懂水懂健康形成品牌归属。,