贵州茅台酒厂（集.ppt

贵州茅台酒厂（集团）习酒股份有限公司高级礼宾系列酒招商方案,方案：张首峰,本方案目录,一、贵州茅台习酒高级礼宾系列酒品牌优势二、茅台习酒高级礼宾系列酒市场运作思路三、经销商运作头半年收益预估,一、贵州茅台习酒高级礼宾系列酒品牌优势,携手强势品牌离成功最近的途径,贵州省习水酒厂、贵州习酒总公司，始建于1952年贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，是中国贵州茅台酒厂有限责任公司的全资子公司，成立于1998年10月。公司现有职工2000余人，总资产48961万元，拥有各级各类技术人员500余人，具有年产浓香型、酱香型两种优质白酒上万吨的生产能力，在全国同行业中首家同步通过法国BVQI认证和中国方圆标志认证。主导品牌习酒系列、茅台液系列、习水系列曾先后被评为省优、部优、国优并获得国内外大奖50多次。北京汇亚德经贸有限公司是习酒“高级礼宾系列酒”的全国总运营商。包括“习酒酱香御品、酱香珍品、酱香上品”三款习酒新产品。公司以茅台集团习酒品牌为依托，以“顾客至上、真诚高效”的服务理念，以“从严务实、雷厉风行”的企业精神，与合作伙伴精诚合作共创双赢。,茅台品牌效应助力习酒新品旺销,著名经济学家顾海兵教授根据世界权威的国际品牌咨询公司的品牌价值评估思路,以经济学家的身份对茅台的品牌价值做出客观公正的评估。根据近年来茅台公司的迅猛发展势头,顾海兵预测,如果按20%最低年增长率计算,2008年茅台品牌价值可达到250500亿元。如果保持10年,则茅台集团品牌价值可达到6201240亿元。依照那时的人民币购买力水平,茅台品牌完全可进入世界前20强最有价值品牌,成为真正的世界一流品牌。,茅台与习酒分属不同的价格区段，为习酒高级礼宾系列酒的销售预留了较大的市场空间,100元,300元,500元,产品价格,郎酒,其他,郎酒,茅台,900元以上的产品,习酒,武陵,300-500元,100元以下,抓住茅台集团习酒新品-高级礼宾系列酒上市机会，同大品牌合作,原有大品牌分销网络布局已经结束。新经销商很难寻求代理机会。即使有零星的代理机会，门槛也会相当高。同大型国企打交道，缺乏灵活性汇亚德经贸公司实力说明,具有全新营销理念的北京汇亚德经贸公司为经销商提供全面创新服务。,习酒高级礼宾系列带来了代理大品牌新机会,大品牌网络布局完成,二、茅台习酒高级礼宾系列酒市场运作思路,央视广告投放迅速赢得消费者认知,习酒高级礼宾系列酒央视广告初期投入洽谈栏目,全国统一推广活动大力拉升习酒高级礼宾系列酒品牌形象：习酒高级礼宾系列酒全面赞助2010年中华人民共和国第二届水上运动会,习酒高级礼宾系列酒600万元取得2010年中华人民共和国第二届水运会冠名权“2010年中国习酒杯水上运动会”,全国水运会举办地,习酒高级礼宾系列酒实施五年回购返款计划。,1、习酒储存五年价值比肩茅台。2、北京汇亚德经贸公司实施经销商进货总量五年后剩余产品回购计划，对于同公司合作的经销商，经销满第五年后任意时间经销商皆可将所有剩余产品（包装完好）按合同签订时的进货价增加50%的价格进行回购。3、解除经销商经销习酒高级礼宾系列酒后顾之忧。,同代理商实现强强联合,资金实力,经销商须具备销售习酒高级贵宾系列的正常现金流量以及旺销期及促销期的快速融资能力,经营技巧及经验年限,经销商需具备良好的白酒经营技巧,网络实力,经销商需具备良好的终端及流通网络，以保证快速铺货及保持市场正常的销售秩序,社会关系,经销商需具备良好的上级部门等社会关系,车辆及人员实力,经销商需具备专人专车运作习酒产品，有保证专人专车运作习酒产品的合理工资制度,合作态度,认同习酒高级贵宾系列酒的市场运营模式、预期利润的实现方式等,首批进货额达到标准方可取得代理资格,注明：1、单位：万元（人民币）/折扣2、品牌使用金按照相应代理级别的进货价格配货，市场保证金的50%按照相应代理级别的进货价格配货，上述货物配发时间与此代理第二次进货时间相同。未配货的保证金按照市场保证金的相关规定操作执行。,全国统一的价格体系,串货管理处罚办法保障经销商的利益,双方同意窜货行为按照以下措施进行处理：（1）乙方应在接到甲方通知48小时内收回所有窜货。（2）甲方有权按照乙方窜货总量零售价的两倍对乙方进行罚款，并以乙方的保证金作为率先执行的部分。（3）一经发现乙方窜货，甲方将立即取消乙方本年度一切享受返利、奖励等资格。（4）一经发现乙方二次窜货，甲方有权立即取消乙方经销资格，解除本协议，扣除乙方所有市场保证金,并有权按照乙方窜货总量零售价两倍的罚金进行索赔。,签约后3个工作日内，北京汇亚德经贸公司专业营销顾问开始为经销商提供专业营销服务,专业营销顾问帮您组建销售队伍,经销商组织架构规划组织架构设置职位说明书,招聘管理招聘信息的发布结构完整的面试环节面试、面试问题设置婉拒、录用、实用程序,成功运作习酒高级礼宾系列酒的组织与人员基础,免费培训经销商销售队伍（全年）,举例,为经销商制定销售管理方案（举例）,业务会议规划,管理表单,业务报告,销售目标管理,行动管理,时间管理,为经销商拟定招商方案,北京汇亚德经贸公司将基于以下认识为经销商制定招商政策,为经销商投放招商广告,帮助经销商将习酒高级礼宾系列酒同茅台集团全国经销商有效对接,2003年茅台专卖店在山东达到50多家的报道,目前全国茅台专卖店大约3000多家北京汇亚德经贸公司高管同茅台专卖店销售平台具有多年良好的私人关系。公司将协助习酒高级礼宾系列酒进入茅台专卖店销售平台,经销商运作第一月招商效果预估（以省级总经销为例）,假设某省有17个地级市，首月达成60%目标市场招商，平均每单首付款30万元。则该省习酒高级礼宾系列酒总成交量计算如下：招商销售额=17x60%x30万元=306万元。,为消费者市场开展“博客营销”产品推广模式,博客营销是目前做先进的推广模式,每一次白酒营销成功的背后都有营销方式创新的影子,世界500强已率先开展“博客营销”,茅台习酒以高级贵宾系列酒为营销创新试点，首倡白酒行业“博客营销”,孔府家、秦池是大规模广告营销的首先使用者；小糊涂仙、水井坊、黑土地是深度分销的首倡与理论发展者。,宝洁公司、可口可乐、戴尔等大公司已全面开展“博客营销”并取得了良好的销售增长效果。,引进世界500强快消品职业经理人全面运作“习酒高级贵宾系列”博客营销工作。,“博客营销”可以有效实现“点对点”营销传播,FLOW4,互联网时代，最省钱、最有积淀最有影响的使用企业博客来营销。媒体碎片化：除中央台作用较大外，其他电视台的广告基本上干不过遥控器。,企业博客借助互联网的力量可以传播的很远、传播的很广、传播的很准。,企业博客的另一种功能是沟通。可以和潜在客户沟通、可以和现有客户沟通。并能实现公司内部员工的管理。通过博客上的视频可以同客户面谈，看产品、原料、厂房机器，看客户不放心的一切。,企业博客里可以实现企业文化、历史、产品质量保证、专家评定、客户反映等多角度沟通。帮助客户和消费者从多个角度了解企业,我们将同时开通四类企业博客进行习酒高级礼宾系列酒的推广,以社会热点为博客主要内容，吸引消费者点击。在这个博客上投放习酒高级礼宾系列酒的广告。一年之内，博客的点击人数累计达到3000万人。,社会热点博客,以公司内容为主。重点以消费者、客户、专家对习酒产品的互动文章为博客内容。,公司博客,以创业内容为主，以后可逐步开展房地产、股票等投资热点博客。吸引投资者注意。拓展习酒高级礼宾系列酒客户群。,创业类博客,白酒营销专业博客。为经销商、内部销售人员服务。吸引白酒行业内人士的关注,白酒营销博客,公司建立博客的维护方法,与知名博客建立紧密联系,1,2,3,4,Stormhoek酒厂博客营销案例分析,Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshnessmatters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂家的葡萄酒在英国的asda,threshers,waitrose,majestic,sainsburys和oddbins等大小商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对Blog很倚重。其网站就是一个Blog。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流，公司的文化，进而影响公司的销售。他们做了一个小试验：去年，他们给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。2.已届法定饮酒年龄收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。试验结果：据Stormhoek自称，在六月的时候，用google搜索这家公司只有500，而9月8号达到20000。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这里有个wiki，是博客们反馈的汇总。这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。,在习酒高级礼宾系列酒经销商的直营区域开展“区域核心消费者”推广模式,“区域核心消费者”的范围（初期八大重点）,针对上述单位，锁定具体沟通对象,经销商需要设立客服部专门服务“核心消费者”,FLOW6,经销商应组建客服部专门负责“核心消费者的拓展、沟通工作”并由主要领导带队，这样才能和这些核心消费者在职务上做到对等和交流,经销商可聘请退休的官员或者接近核心意见领袖得人担任或兼任客服人员。,有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线,寻找一些具有较高的综合素质机专业白酒知识的人服务核心消费者，他们可直接代表厂家形象。,和核心消费者打交道不是简单的吃吃喝喝，需要系统的工作，需要在产品组合和组织构建还有渠道运作三位一体的营销系统。,在核心消费者的数量扩大到一定规模后，经销商客服部人员要分行业专门运作。比如专人负责金融口、通信口等核心消费者的推广工作,公司将分阶段为客户举行“习酒高级礼宾系列酒产品推介会”系列活动,举例：习酒新品品鉴会活动,习酒高级礼宾系列新品上市xx市场核心消费者公关活动时间：x月x日地点：xx大酒店或其他高档场所/习酒经销商办公地邀请嘉宾：市委市政府领导班子、意向经销商、团购单位领导、报纸媒体记者、杂志媒体记者、酒协会领导、企业主成员等；筹备：礼品：xxx1箱/人xxx1提/人；签字笔墨纸等品鉴意见表制作拍摄留影xxx讲话、会餐品酒效果提高产品和品牌美誉度建立客户关系，引导客户需求为后续市场招商工作作长线准备,活动内容以举办“习酒新品品鉴会”为契机，检索出200名目标消费者，以品质调查为名，赠送每位参会者两瓶最高档的产品（让他们感觉习酒的产品价值）。以后每月赠送其两瓶习酒最高档产品。攻坚方法第一步：确定xxx人，并征得其同意，聘其为习酒酒品质鉴评顾问，并发放聘用证书；第二步：每月定期赠酒；执行部门客服部活动预算按出厂价计算，约x万元,习酒高级礼宾系列酒经销商半年运营效益预估,北京汇亚德经贸公司对经销商的市场运营效果预估基于“二八定律”原理,1、80%的生意是同20%的客户做成的，所以对于老客户的重视程度是相当重要的。2、把80%的时间用在20%重要事情上。,销量的80%是由20%的客户做成的80%的业务收入来自于少数几个产品80%的销量是20%左右绩优业务员完成的20%重要问题的存在，导致了80%的绩效障碍80%的时间、精力和资源，耗费在了20%的工作和改善上20%的个人或销售团队制造了80%的问题,二八定律在酒水销售上的现象,习酒高级礼宾系列酒半年运作效益预估表,经销商再招商,核心消费者推广,半年后传统渠道所产生的销量,执行时间,费用支持,参与人员,签约后一周后开始，头三个月年密集进行,公司全面支持招商广告,经销商业务人员、汇亚德营销顾问,签约第二周开始博客营销，全年进行,博客营销建立、推广、礼品、核心消费者品鉴会等费用由公司承担,汇亚德市场部、客服部、经销商客服部,运作半年后,根据市场行动按合同约定投入,汇亚德营销顾问、销售总监、经销商营销队伍,效果预估,三个月内达成当地60%区域的客户布局，平均成交量30万元/客户。总招商量300万元。,在八大核心消费系统中初期形成每系统7万元/月的销售量。三个月活动后逐步形成每系统（以及系统带同所产生的销量）每月30万元的平均销量。计全年168+2160万元=2328万元。,签订合同后的随货通行的市场支持内容,终端物料支持,白酒三证、授权代理牌证。三折页、企业手册根据需要配备,返利,年终返利奖励标准，见合同约定,风险承担,调换货规定，见合同约定,市场人员支持,每个总经销商两名营销顾问的标准配备。根据省级总代理业务拓展增加营销顾问。,习酒高级礼宾系列市场支持流程,习酒高级礼宾系列绝大部分营销资源集中在北京营销总部统一使用,用途,比例建议,使用原则,全国性品牌推广活动如：电视广告、新品新闻发布会全国性促销活动如：全国性赠品全国性促销工具制作如：POP、单页印刷等,80%X营销资源总额,总部/市场部制定分解计划计划执行要提前和各区域总经理沟通,总部留置的营销资源,地区性品牌推广活动如：地区新品推介会地区性促销活动如：某地区某城市的买一赠一活动地区促销工具制作如：条幅地区市场基础建设如：展示专柜制作,20%X营销资源总额,地区分解各类投放计划区域总经理审定和平衡根据使用流程，申报者执行,