营销师基础知识课件剖析.ppt

国家职业资格培训课程营销师基础知识，发表：李宁中国就业培训技术指导中心成立中央广播电视大学出版社，第一章营销基本理念、 市场营销意义市场内涵市场类型与特点营销核心概念营销管理的本质与任务营销管理哲学生产观念产品观念销售观念营销观念顾客观念社会营销观念、市场内涵、市场都有特定的欲望与需求，为满足这一欲望与需求市场有多大？ 有一些需求，在拥有让别人感兴趣的资源的同时，还想用这个资源来交换需要的东西的人数。 市场=以人口购买欲望、市场类型、商品流通时间序列为基准，现货市场批发市场时间序列以期货市场零售市场为基准，以商品流通地区为基准，在城市、农村、地方、 以全国和国际为商品属性为基准，以消费品市场劳动力市场普通商品金融市场生产资料市场技术和信息市场房地产市场的购买者行为特征为基准，市场消费者市场组织消费者市场划分购买商品和服务以满足生活需求的个人和家庭。 组织市场的各种组织是维持经营活动、重新加工、转售产品、为其他组织和社会服务而形成的产品和人工需求的总和。 产业市场(生产用)组织市场的中间商市场(转售或出租)非营利组织市场(政府或社会团体)，市场营销的核心概念，在交换双方中，如果一方要求比另一方更积极、更积极地交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在客户。 核心概念是基本需求和欲望产品需求的产品价值交换和交易，营销的基本概念是人的基本需求马斯洛需求5个层次：生理需求安全需求社会需求得到尊重的需求自我实现的需求只有在满足当前层次的需求后，人们才能追求下一层次的需求，必须存在于人自身的生理需求和自我状态中市场负责人可以使用各种各样的市场手段来创造人们的欲望。 有购买力的支持，欲望就成为产品的需求。 案例分析：劳斯莱斯满足了人们对社会地位的需求，但营销人员并不是创造对社会地位的需求，而是刺激消费者的欲望。 (或以其他奢侈品为例)营销人员的工作不仅说明产品的物理特征，而且具有销售产品的深刻利益和可供应的价值。 个案研究：女人买口红，她买的是美丽的“愿望”，木匠买了电钻，他买了钻头的“洞”。 有形产品是提供服务的手段。 交换是营销理论的核心交换是营销前提的前提概念，对应于营销管理的本质和任务、营销管理的本质需求管理8种不同情况的不同管理任务负3354优选改变不喜欢营销的产品，用一定代价回避其产品个案：无预防注射、牙科手术需求刺激营销对产品不感兴趣或不感兴趣。 案例：农场主对于某种新的耕作方法，潜在需求开发营销对现有产品有着不能满足的强烈需求。案例：无害香烟、大量汽油汽车需求变化，营销不规则需求调整营销季节、时间段，需求变化案例：娱乐场所和购物中心，医院手术室挂号需求维持营销过剩需求， 需求减少有害需求的逆向营销案例：烟草、酒、毒品、色情电影、 企业创造需求的渠道设计生活方式案例：卡拉OK从听音乐转变为唱歌掌握新机会案例：在日本开发微型电池驱动的石英表建设市场空间案例：吉列公司在刀架促进刀片的销售柯达公司开发自动摄像机胶片市场营销管理哲学(6种)、生产观念(工业革命1920种)大量生产，解决供求不足的问题消费者需求和欲望不重视最老观念之一的原因：产品供给不应要求成本过高，通过提高劳动生产率扩大市场，营销管理哲学、 产品观念消费者喜欢高品质、多功能的特色产品，企业应该致力于高价值产品的生产，不断改善。 造成“市场营销近视”的案例：铁路管理部门认为顾客需要列车而不是运输，忽视了航空、公共汽车、卡车、轿车的竞争。 市场营销管理哲学，销售观念(20世纪30年代 )以竞争胜利销售产品大大推动消费者兴趣和欲望的活动营销观念(20世纪50年代中期 )以生产者为中心转向以消费者为中心的销售观念的营销观念以买家的需求为中心、 营销管理哲学，顾客观念企业重视收集顾客的各种信息(交易、人口统计、心理活动、媒体习惯、流通偏好)，确认不同顾客的终身价值，提高顾客忠诚度。 社会营销观念(20世纪70年代 )企业利益消费者满足社会利益，营销组合(4Ps )，产品决策和产品相关决定因素：产品开发和产品包装产品商标产品质量保证新产品的开发，现有产品的更新，过时产品的淘汰， 营销组合价格决定上限：消费者对产品价值的感知下限：产品成本价格的三个方向：需求方向、竞争方向、成本方向、营销组合，渠道决定营销渠道合作生产者生产、分销产品和服务的所有企业和个人。 职责：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者流通渠道某商品和服务，在从生产者向消费者转移的过程中，取得此类产品和服务的所有权，或帮助转移所有权的企业和个人。 角色：供应商和辅助商除外。 市场营销组合、渠道决定市场营销渠道的目的：消除产品(服务)与用户之间的隔离。 渠道战略：选择销售产品的地点维护适当的库存选择适当的中间商和零售商维护有效的分销中心，营销组合，促销决策如何有效地向潜在客户传达产品信息。促销手段：广告促销广告、营销特点、企业“可控因素”复合结构的动态结合受企业营销策略约束的营销组2P权力、公共关系、4P至4C客户(Cost ) 企业生产成本消费者购物成本(时间、体力、能源消耗、风险负担)便利(Convenience )交流(Communication)4C分别代替4P，交流代替促销，产品决定，产品整体概念的核心产品层(实质产品) 的基本利益和效用(最基本的水平)满足顾客需求的核心内容)形式的产品层包装，品牌，质量，样式，特色产品层的案例：旅客在找旅馆时提供清洁床，洗漱用品和交通便利的附加产品层包装，出货，保证，信用，售后服务的潜在产品层产品的发展趋势和前景， 产品分类按产品的耐久性和有形性按照耐久用品、非耐久用品、服务产品用途分为消费品和工业产品消费品购买习惯：便利品(常用品、冲动品和急救品)特殊品的非期望物品(例如墓地、生命保险)、产品用途分为：消费者购买习惯、区分标准：进入生产过程相对昂贵、产品组合、产品组合企业各种各样产品线产品在技术和结构上密切相关，一组具有相同使用功能、不同标准、满足同类需求的产品。 产品项目产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合宽企业拥有的不同产品线数量。 产品组合长度不同产品线规格的产品项目数。 产品组合深度产品线中平均存在的产品项目数。 产品关联企业各产品线在最终用途、生产条件、分配途径或其他方面的密切关联度，产品组合深度越浅，幅度越窄，产品关联度越大，相反，关联度越小。 增加产品组合幅度增加产品线，扩大经营范围的新发展机会是利用企业资源分散投资风险，增加产品组合长度和深度的产品线更多的标准、型号和花色产品满足消费者的需求， 加强行业竞争力提高产品组合关联性，发挥企业擅长领域的资源优势，避免对行业不熟悉，遇到风险：宝洁公司产品组合产品项目总数为12，产品线4，产品组合深度为12/4=3宝洁公司产品均按同一流通渠道销售，其产品扩大产品组合战略产品组合扩大产品组合幅度加强产品组合深度条件：现有产品线的销售额和收益率将来可能下降，缩小产品组合条件：市场不景气、原料、能源供应紧张时， 产品线扩展战略向下延伸(增加低级产品项目)向上延伸(高级 )双向延伸的产品线现代化战略产品线呼吁决策(精心设计的几个产品项目吸引顾客)。 也可以选择高级品。 案例：日本本田开拓美国市场，本田以小型轻量(50CC )摩托车进入美国市场，价格便宜($300 )，6色3款，燃料效率好。 65年本田已拥有50CC450CC各款摩托车，占市场的80%。 分析：(本田公司产品组合战略)精心构建低价产品，实施产品线呼吁战略，实施交通型车辆渗透摩托车市场(哈利戴维森认为市场以体育型车辆为中心)产品线提升战略，竞争对手和体育型车辆市场、价格战略、 定价的六个步骤：选择定价方法以灵活估算成本，明确定价目标的衡量需求，并选择定价方法以确定最佳定价目标；需求灵活性；市场需求波动方向与价格波动方向相反的需求灵活性；价格波动对需求波动的比例需求弹性强，降价刺激需求，促进销售。 需求不灵活，涨价不影响需求，收入也增加。 估算成本费用，最高价格为市场需求最低价格为产品的成本费用固定成本现场设备的折旧费用、租金、利息、高级管理员工资可变成本原材料费用， 工资分类依据：是否根据产量和销售收入的变化选择定价方法成本驱动定价法依据：产品成本形式：成本增加定价法、目标利润定价法需求驱动定价法依据：买方对产品价值的认知和需求强度竞争驱动定价法依据：同类产品价格形式：随行市、投标定价法、 评估最优价格问题：是否合法符合企业的定价政策，其他各方是否反映了消费者对定价的不同需求特性，渠道决策，分销渠道产品和服务从生产者转向消费者的过程，以及通过的各个中间链路连接的路径。 中间环节：生产者自行设立的销售机构批发商代理商中介机构、营销渠道层次、零层渠道产业用品案例：农民开店或上市开零售店，员工通过电视、电话直销、 销售营销渠道层次，一层渠道消费者市场零售商产业市场销售代理或佣金商二层渠道消费者市场批发商和零售商产业市场销售代理或批发商三层渠道批发商专业批发商进行研究(案例：市场调查，中间商提供市场信息) 促销(案例：执行促销)协商(案例：寻找客户)协商(案例：与客户协商)实体流通(案例：销售)融资(案例：分期付款)风险负担(案例：购买商品)，营销渠道模型的传统流通渠道模型(疏散型)垂直流通渠道模型(水平流通渠道模型) 多信道分销信道模型、垂直分销信道模型、水平分销信道模型、营销信道模型、传统分销信道模型(稀疏型)的特征：成员之间的疏散合作关系，各自利益最大化、效率下降、灵活性大、缺乏相互信任和忠诚：中小企业； 小规模生产、产品数量少的垂直流通渠道模型生产者、批发商和零售商的共同形式：所有权式(公司型)、合同式、管理式的特点：合理管理库存， 易于掌握降低成本的需求趋势易于安排生产和销售渠道控制能力强有助于阻止竞争对手参与产品质量得到保障，维护高服务级别系统的高成本经销商没有独立创意，营销渠道模式、 水平流通渠道模式(共生型)的特点：两家以上公司共同发挥建立新机构优势的补充和规模合作会遇到冲突和困难：可口可乐公司与雀巢合作的多渠道流通渠道模式的两个以上渠道流通特点：渠道间竞争促进销售， 易发生冲突、影响营销渠道设计的因素、渠道设计中心：到达目标市场的最佳渠道影响因素、客户特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性、渠道案例、易腐败产品体积较大的产品未标准化产品(订购设备等) 在需要安装和修理的产品不景气的情况下，渠道盒、产品的组合幅度越大，与顾客直接交易的能力越大，产品组合的深度越大，使用独家销售或选择代理店越有利的产品组合的关联性越强，应该使用性质相同或类似的营销渠道市场沟通与推广的结合是市场营销管理中最复杂最有风险的一环。 促销是指向销售方向上的消费者或用户传达产品信息的一系列宣传说服活动。 促销的基本途径：广告、人员销售、促销、公共关系、直接营销促销和人员销售只是促销的一部分。促销的基本方式，人员销售优势：促销员更加具体、更全面地了解顾客的要求，收集了更加准确的相关信息的简单买卖关系发展为人际关系和情感，建立了亲密的长期合作关系，促销员销售广告公共宣传， 促销的基本方式促销的对象：消费者或用户的中间商明确促销的最大特征直接效用的广告对象：政府机构、中间商、零售商、社会影响力专家、学者和社会团体、公共关系的最大特征3354潜在效用明显，促销的目标、 传达产品信息激发购买欲望扩大产品形象的市场份额、沟通过程模型、沟通过程的决策潜在购买者、现有购买者、决策者、影响者等目标AIDA (认知、兴趣、欲望、行为) 决定，设计交流信息，选择交流信道，构筑反馈系统，决定促销组合中应该考虑的要素， 推广的目标产品类型市场