广告创意与表现第一章第二章

.,.,第一章广告创意概论,广告创意与广告业,有创意的广告,广告的核心创意,创意欣赏,.,第一章广告创意概论,广告创意与广告业,一、创意一词的出现,20世纪60年代研究广告表现创作的著作中出现该词例如：广告大师詹姆斯.韦伯.杨ATechniqueofIdeas被译成产生创意的方法组合了英文Creativity和Idea的含义,什么是创意?,是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是新的想法或主张。,.,第一章广告创意概论,二、作为创意产业的广告业,“创意产业”一词最早出现在1997年英国大选之后，首相布莱尔担任主席成立了“创意产业特别工作组”（CreativeIndustryTaskForce）,什么是“创意产业”？1998年CITF对其定义为：“源于个人创造力、技能与才华的活动，透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”。英国将13个行业确认为创意产业广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播。,.,第一章广告创意概论,有创意的广告,“我希望这是我做的”,“好广告所要传达的东西”,“改变我们的语言”,“开创一项事业或挽救一家企业”,“彻底改变世界”,“表现与众不同的新意，不同寻常的想象力”,有创意的广告是否都是成功的呢？,.,第一章广告创意概论,广告作品具有“目标导向”向其目标传递某种“问题的解决之道或特别的生活方式”。,有创意的广告是否都是成功的呢？,与广告产品有内在的联系,独特的性格，长久有效，历久不衰,强烈的好感和吸引力,进入欣赏,.,理查.范乐尔认为“连接承诺与执行细节的创意步骤”,广告的核心创意,第一章广告创意概论,例如：Araldite强力胶,例如：斯米诺夫伏特加酒“透过瓶子”系列广告,.,第一章广告创意概论,.,Google图标创意欣赏,第一章广告创意概论,.,Google图标创意欣赏,第一章广告创意概论,练习一：你喜欢这些标志吗？试就一个主题设计一个google标志。,.,源于瑞典的产品,TBWA广告公司为其做品牌广告,以“绝对”为突破点表现质量和时尚，揭示与市场其他品牌的差异点,“绝对”牌伏特加广告,第一章广告创意概论,.,“绝对”牌伏特加广告,第一章广告创意概论,.,“绝对”牌伏特加广告,第一章广告创意概论,.,“绝对”牌伏特加广告,第一章广告创意概论,.,“绝对”牌伏特加广告,第一章广告创意概论,.,“绝对”牌伏特加广告,第一章广告创意概论,思考：“绝对”牌伏特加的核心创意是什么？,.,创意思维及其特征,如何培养创意思维,广告创意人才的素养,第二章创意思维的特征与培养,广告公司文案考试题,.,第二章创意思维的特征与培养,创意思维及其特征,一、为什么缺乏创意？,1、受既有习惯的束缚,2、缺乏问题意识,3、时间太过紧迫,4、害怕面对失败,5、妄自菲薄,6、害怕被批评和笑话,7、未找到突破口,.,1、想法很多,2、思考灵活性高,3、能同时思考不同性质的问题,4、不按常规做事,5、善于表达情感,6、对感兴趣研究的事物有特强的能耐,7、有艺术才华充满活力,第二章创意思维的特征与培养,创意思维及其特征,美国心理学家托兰斯1981年研究表明，具有高水平创造力的人有以下特征：,8、主动研究复杂、神秘、不同寻常的事物,.,与创意思维直接相关的思维类型有哪些？,发散性思维（求异思维）,直觉思维,第二章创意思维的特征与培养,创意思维及其特征,二、创意思维及其特征,形象思维,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,例如：商业广告创意，它的魅力就在于不守规矩，就在于痛恨规则。广告狂人乔治.路易斯大叫:“创意无公式”，他认为“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”。成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口而出:好！也能让你目不斜视而情动于中:妙！然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行痛快！每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,GuinnessAds吉尼斯广告,每个人都有黑暗的一面！,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,.,发散性思维（求异思维）广告欣赏,第二章创意思维的特征与培养,HPHighQualityPrinting.惠普高质量打印,.,第二章创意思维的特征与培养,一只中间压扁了的铁制罐头，前端象牙膏似的挤出了内装的成品薯片，而呈喇叭状的后端，一个土豆和半截黄瓜正在向里挤钻，几片零星散落的薯片，既丰富了画面，又展示了不同形状的成品，新颖的形象组合演绎着这样一个逻辑薯片是由黄瓜和土豆制成的。完美地传递着这样一个信息：带有黄瓜清香的薯片味美货正，健康卫生。,形象思维广告欣赏,.,作者以超现实的表现手法，创作了这样的画面：两只装满果酱的瓶体，分别将它们剥开、啃咬，露出的不是成品果酱而是制作果酱的原料饱满的桔瓣和香甜的苹果。这一看似意料之外的画面，细细想来，却又在情理之中，直观的形象，给人以货真价实的承诺。,第二章创意思维的特征与培养,形象思维广告欣赏,.,第二章创意思维的特征与培养,形象思维广告欣赏,绿色蔬菜创意要点在于借助蜻蜓与绿水之间的关系，运用比喻和联想，形象地展示绿色蔬菜自然、生态与环保的品质特征。在这类商品的宣传中，抓住“绿色”，就抓住了“买点”，通过对产品所在环境、背景或内在品质的形象展示，组合成理想的画面，并借助联想和暗示，突出商品的性能特征，强调其上乘的品质。,.,创意思维的特征,第二章创意思维的特征与培养,1、敏觉力,2、流畅力,3、变通力,4、独创力,5、精进力,.,第二章创意思维的特征与培养,如何培养创意思维,1、有理想和企图心想创造还是只想欣赏别人的创造？,2、多看,3、多观察并善于发现问题保持好奇心,4、具有灵活性,5、激发和培养旺盛的好奇心,6、善于想象和联想,7、开发右脑的形象思维能力,8、抓住直觉与顿悟,9、勇于跳出常规思维,.,詹姆斯.韦伯.杨认为广告创意人才的显著特征：天底下没有他不感兴趣的话题他广泛浏览各门类的书籍，广告人和牛一样，不放牧就没有奶。,广告创意人才的素养,第二章创意思维的特征与培养,台湾奥美广告公司总经理宋秩铭认为广告创意人才的显著特征：敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、具抽象力、想象力和活力对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心、常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。必须是认真生活的人,.,一、知识素养,专业知识,第二章创意思维的特征与培养,广博的社会文化知识,如传播学、广告史、广告心理学、广告美学、广告法、广告创意与策略、广告制作新工艺新材料、广告预算等,对民族的历史和性格有较深的了解留意社会动向和热门话题、消费动向、审美潮流“统一润滑油少一点摩擦多一点润滑”对各行各业相关知识有所了解,创意魔岛理论,.,丰田辱华广告,丰田霸道广告石狮向“霸道”敬礼鞠躬,丰田陆地巡洋舰广告,辱华理由：很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。结果：广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以来销售一直平平，第一年销量只有多辆。,第二章创意思维的特征与培养,.,贝纳通的“上帝之吻”，在意大利被认为“亵渎”宗教，而遭禁止。,第二章创意思维的特征与培养,.,二、认知能力,第二章创意思维的特征与培养,就是综合运用各种能力和专业技术，从现有资源中求得新概念、新做法、新样式的过程或者说是一种改良现有创意素材，通过扩散性思考方式，运用在各领域，形成创意作品的能力。创意问题的核心就集中在思维和认知方式上。,.,三、人格因素,保持火热的热情，一路艰辛地带着镣铐跳舞。,第二章创意思维的特征与培养,当创意人好不容易想到绝妙的点子，而因为不符合策略或有违品牌特性而被封杀，就需要一种执着的精神和豁达的态度。绝不可陷入惯性，将创意萌芽丧失殆尽。,.,经典