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文档简介

通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。,学习目标,第一章市场营销概述,主要内容,第一章市场营销概述,（一）市场是商品交换的场所。（二）市场是需求。（三）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。（四）市场是商品交换关系的总和。,第一节市场营销概念,一、市场,第一节市场营销概念,二、市场营销,市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。,（一）市场营销的概念,第一节市场营销概念,二、市场营销,（二）市场营销的核心概念,1、需要、欲望和需求：需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是想要获得某种满足的心理需求需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力2、产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。,第一节市场营销概念,二、市场营销,（二）市场营销的核心概念,3、交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。4、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,案例,第二节市场营销观念,第二节市场营销观念,一、市场营销观念的演变,形成时期,应用时期,变革时期,发展时期,第二节市场营销观念,一、市场营销观念的演变,（一）生产观念：提高效率，增加产量，降低成本。适应：产品供不应求。以量取胜（二）产品观念：强调产品质量，忽视市场需求。以质取胜（三）推销观念：企业加强促销，招徕顾客。适应：产品供过于求，竞争加剧，产销矛盾尖锐。（四）市场营销观念：满足顾客需求，实现企业目标。买方市场，以顾客为中心。（五）社会营销观念：强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须考虑社会利益。,第二节市场营销观念,二、现代营销观念介绍,（一）顾客导向：顾客满意营销全面满足消费者的需求。“顾客第一”（二）整体营销：企业各职能部门配合，协调4P的整体效应。（三）关系营销：维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。（四）创新营销：不断突破，驾驭环境，占领主动。（五）绿色营销：保持生态环境，防止污染环境。（六）大市场营销：企业在策略上协调，使用经济、心理、政治和公共关系等手段，取得各有关方面的合作和支持。,第二节市场营销观念,三、营销观念过程,（二）选择目标市场：,（三）设计营销战略：企业为实现特定的营销目标或任务而制定的行动纲领。,（四）制定营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。,（五）实施营销组合策略：具体实施，及时反馈，不断调整，完善策略。,（一）发
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